PGS, TS. Đoàn Thị Mỹ Hạnh, Trường Đại học Văn Lang, TP. Hồ Chí Minh

ThS. Nguyễn Quang Vũ, Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh

Email: vunguyenquang@hcmussh.edu.vn

Tóm tắt

Mục tiêu của nghiên cứu là nhận diện sự khác biệt về sở thích đối với 10 hoạt động trong chuyến đi đến Bến Tre theo đặc điểm cá nhân của du khách để từ đó phân khúc thị trường. Nghiên cứu được thiết kế theo phương pháp hỗn hợp giải thích tuần tự từ định lượng đến định tính. Dữ liệu định lượng được thu thập qua khảo sát ý kiến 205 khách đến Bến Tre bằng bảng hỏi. Kết quả là chỉ có 3 hoạt động trong 10 hoạt động có khác biệt theo độ tuổi và không có khác biệt giữa các nhóm tuổi theo thị trường nguồn, số lần đến. Phân tích dữ liệu định tính thu thập được bằng kỹ thuật quan sát tại hiện trường và phỏng vấn trực tiếp khách đến đã giải thích được vì sao có khác biệt đó. Nghiên cứu góp phần khẳng định độ tuổi là tiêu chí hữu ích trong phân khúc thị trường du lịch vì giúp nhận ra khác biệt về sở thích giữa các nhóm khách.

Từ khóa: Bến Tre, du lịch, điểm đến, phân khúc thị trường, phương pháp hỗn hợp

Summary

This research aims to identify differences in preferences for ten activities during a trip to Ben Tre according to the personal characteristics of tourists to segment the market. The research was designed using a mixed method including quantitative and qualitative. Quantitative data was collected through a survey of 205 visitors to Ben Tre using a questionnaire. As a result, only 3 activities out of 10 activities have differences by age and there are no differences between age groups according to source market or number of visits. Analyzing qualitative data collected using field observation techniques and direct interviews with visitors has explained why there is such a difference. The research contributes to confirming that age is a useful criterion in segmenting the tourism market because it helps recognize differences in preferences between groups of visitors.

Keywords: Ben Tre, tourism, destination, market segmentation, mixed method

GIỚI THIỆU

Tỉnh Bến Tre là một trong 13 tỉnh, thành phố thuộc vùng Tây Nam Bộ, được du khách trong và ngoài nước biết đến như là một điểm đến du lịch nông thôn mới nổi. Số lượt khách đến Bến Tre liên tục tăng qua các năm trong giai đoạn 2013-2019. Năm 2023, có 2.210.046 lượt khách đến, tăng 72% so với cùng kỳ, vượt 52,3% so với kế hoạch. Tổng thu từ du khách đạt 2.763 tỷ đồng, tăng 77,3% so với cùng kỳ, vượt 67,8% kế hoạch [1]. Tuy nhiên, mức doanh thu bình quân trên lượt khách còn khá thấp, chỉ vào khoảng 1.250.000 đồng/lượt khách. Phần lớn khách đến Bến Tre là khách nội địa, khách quốc tế chỉ chiếm khoảng 18% tổng lượt khách.

Cảnh quan ở đây ngoài những vườn dừa bạt ngàn xanh ngát còn có các vườn cây ăn trái, như: bưởi da xanh, sầu riêng, xoài Tứ Quý…, có bờ biển cùng với rừng ngập mặn. Bến Tre còn có các di tích nổi tiếng, như: khu đền thờ và mộ danh nhân văn hóa Nguyễn Đình Chiểu, di tích đường Hồ Chí Minh trên biển... Với tài nguyên du lịch phong phú và có sự khác biệt so với các điểm đến khác trong vùng, nhưng ngành du lịch Bến Tre vẫn chưa thu hút được nhiều du khách có khả năng chi tiêu nhiều. Từ thực tiễn đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm nhận diện thị trường khách du lịch nội địa của Bến Tre, tìm ra sự khác biệt về mức độ ưa thích của du khách đối với 10 hoạt động trong chuyến đi, giải thích sự khác biệt đó để đề xuất các phân khúc thị trường khách nội địa, từ đó, thiết kế những sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng phân khúc thị trường.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Phân khúc thị trường du lịch là chia tổng thị trường gồm tất cả du khách thành các nhóm du khách có những đặc điểm giống nhau. Các phân khúc được xác định thường không là một kết quả duy nhất, mà chỉ là một trong nhiều khả năng phân khúc. Phân khúc thị trường giúp nhà quản lý điểm đến, nhà quản trị doanh nghiệp du lịch thấu hiểu du khách và du khách tiềm năng, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp để phục vụ.

Các phân khúc thay đổi theo thời gian, nên cần tiến hành phân khúc thường xuyên (Kotler và Keller, 2006). Để theo dõi sự thay đổi của các phân khúc thị trường có thể dùng một bảng câu hỏi ngắn để thường xuyên hỏi khách hàng (Raaij F., và Verhallen T., 1994). Phân khúc thị trường ngày nay ngày càng hướng về khách hàng và thị trường hơn là hướng về sản phẩm.

Có nhiều phương pháp phân khúc thị trường, trong đó phân tích tiên nghiệm và phân tích hậu nghiệm có thể được coi là hai hướng tiếp cận đối nghịch. Trong khi phân tích tiên nghiệm chọn trước một tiêu chí, thì phân tích hậu nghiệm dùng thuật toán để phân tích cùng lúc nhiều tiêu chí (Dolnicar S., 2013). Tiêu chí được chọn trong phân tích tiên nghiệm thường là một đặc điểm nhân khẩu học, như: độ tuổi, giới tính, thu nhập…; sau khi phân nhóm theo tiêu chí ưu tiên đó sẽ tiếp tục đưa các tiêu chí khác vào phân tích. Nghiên cứu thực nghiệm về phân khúc thị trường du lịch theo cách phân tích dữ liệu tiên nghiệm chiếm đến 95% các nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 1990-2004 (Dolnicar S., 2004).

Các đặc điểm nhân khẩu học và kinh tế - xã hội đã được dùng làm tiêu chí phân khúc trong một thời gian dài và cho đến nay vẫn được dùng như nghiên cứu của Bajs (2016), Srihadi (2016). Tùy vào mục đích phân khúc, các tiêu chí khác đã được sử dụng, như: Địa lý (Park và Yoon, 2009); Lợi ích (Nduna và Zyl, 2017; Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự, 2012); Động lực (Egresi, 2017; Shi và cộng sự, 2018); Hành vi du lịch (Kruger và Snyman, 2017; Visser, 2015; Hồ Lê Thu Trang và Lại Ngọc Linh, 2012); Tâm lý (Visser, 2015); Giá trị cảm nhận (Bajs, 2016)… Về phân khúc thị trường du lịch nông thôn cũng có những nghiên cứu dùng tiêu chí lợi ích (Almeida và cộng sự, 2014); Lợi ích kết hợp các yếu tố kéo và đẩy (Pesonen, 2012); Động lực du lịch (Rid và cộng sự, 2014); Sở thích (Kutzner và Wright, 2010); Hành vi chi tiêu (Oh và Schuett, 2010); Sự hài lòng (Rudiana, 2018); Giá (Masiero và Nicolau, 2012).

Sau khi phân khúc, phải đánh giá từng phân khúc để có cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu là phân khúc thị trường có khả năng phục vụ tốt nhất. Một trong những khó khăn trong đánh giá các phân khúc là đánh giá chất lượng và độ mạnh của các phân khúc (Dibb và Simkin, 2010). Tonks (2009) đã đề xuất 8 tiêu chí đánh giá chất lượng và 9 tiêu chí đánh giá sức hấp dẫn của phân khúc. Đo lường, tiếp cận, hiện thực, hành động, ổn định, tiết kiệm, sinh lợi, độ co giãn của cầu là các tiêu chí đánh giá chất lượng. Yêu cầu về tài nguyên, doanh số bán hàng, tăng trưởng phân khúc, thị phần tương đối, cường độ cạnh tranh, rào cản xuất nhập ngành và yếu tố môi trường vĩ mô là các tiêu chí đánh giá sức hấp dẫn của phân khúc.

Phân khúc thị trường không chỉ phù hợp với mục tiêu hành động và nguồn lực của tổ chức, mà còn phải cung cấp lợi thế cạnh tranh. Vì sự cạnh tranh giữa các điểm đến là cao, nên một điểm đến phải cung cấp các sản phẩm mà du khách thuộc phân khúc mục tiêu thích và mong đợi để củng cố và nâng cao vị thế thị trường. Nhiều phân khúc có vẻ hấp dẫn nhưng cần chọn khúc thị trường có khả năng phục vụ tốt nhất.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thiết kế theo phương pháp hỗn hợp theo trình tự từ phân tích định lượng đến định tính. Dữ liệu dùng để phân tích định lượng là 205 bảng trả lời của du khách đến Bến Tre trong tháng 4 và 5/2023, trong đó có kỳ nghỉ lễ 30/4-01/5. Theo Dolnicar (2014), không tồn tại mối tương quan đáng kể giữa cỡ mẫu và số lượng biến được dùng để phân khúc. Trong trường hợp dữ liệu khảo sát thực nghiệm cỡ mẫu, nên có độ lớn ít nhất 70 lần số biến dùng để phân khúc. Nghiên cứu này dùng 3 biến để phân khúc là độ tuổi, nơi sinh sống của du khách và số lần đến, nên cỡ mẫu 205 là chấp nhận được. Khảo sát đã được tiến hành bằng cách đưa bảng hỏi in trên giấy cho du khách là người ra quyết định chọn nơi đến của chuyến đi theo cách thuận tiện phi xác suất.

Nội dung bảng hỏi ngoài câu hỏi về mức độ ưa thích của du khách đối với 10 hoạt động trong chuyến đi đến Bến Tre còn có các câu hỏi về đặc điểm cá nhân của người trả lời. Các câu hỏi về mức độ ưa thích dùng thang đo Likert 5 mức độ từ “Rất không thích” đến “Rất thích”. Các câu hỏi về đặc điểm cá nhân có 3 câu hỏi về tuổi, nơi sinh sống và số lần đến Bến Tre. Độ tuổi của du khách là tiêu chí được nhiều nghiên cứu trước dùng để phân khúc thị trường du lịch, nên nghiên cứu này lấy độ tuổi làm tiêu chí phân tích tiên nghiệm và chia thành 3 nhóm tuổi như sau:

(i) Từ 18-22 tuổi với những người là sinh viên đại học, cao đẳng, các trường nghề và học sinh năm cuối trung học phổ thông, tự tổ chức chuyến đi với nhóm nhỏ.

(ii) Từ 23-40 tuổi gồm những người có việc làm ổn định và trong thời kỳ phát triển sự nghiệp, tự tổ chức chuyến đi cùng gia đình hay cùng đồng nghiệp.

(iii) Từ 41-58 tuổi gồm những người có cuộc sống và sự nghiệp ổn định, sắp hoặc vừa nghỉ hưu, đi cùng nhóm bạn, đồng nghiệp hoặc gia đình.

Bảng 1: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Kỹ thuật phân tích phương sai đa biến một chiều (One way MANOVA) theo độ tuổi được dùng để xác định khác biệt của mức độ ưa thích đối với 10 hoạt động trong chuyến đi giữa 3 nhóm tuổi. Các hoạt động không có khác biệt sẽ không được đưa vào phân tích tiếp theo với biến nơi sinh sống và số lần đến Bến Tre. Kỹ thuật phân tích phương sai đa biến hai chiều (Two way MANOVA) được dùng lần lượt với hiệp biến (độ tuổi * nơi sinh sống) và (độ tuổi * số lần đến Bến Tre) nhằm xác định có khác biệt giữa các nhóm tuổi theo nơi sinh sống và theo số lần đến hay không. Cơ cấu mẫu theo nơi sinh sống và số lần đến Bến Tre được trình bày trong Bảng 2.

Bảng 2: Cơ cấu mẫu theo nơi sinh sống và số lần đến Bến Tre

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Để có thêm thông tin giải thích kết quả phân tích định lượng, nghiên cứu định tính được tiến hành vào tháng 9/2023. Kỹ thuật quan sát tham gia tại hiện trường và phỏng vấn trực tiếp du khách được dùng để thu thập dữ liệu giải thích vì sao có sự khác biệt về mức độ ưa thích đối với các hoạt động trong chuyến đi.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Số quan sát của từng nhóm tuổi có độ chênh khá lớn, trong đó, nhóm từ 18-22 tuổi chiếm tỷ trọng thấp nhất (17,6%). Do khách trong độ tuổi từ 18-22 thường đi tự túc theo nhóm nhỏ, khó tiếp cận hơn khách đi gia đình và đi theo đoàn. Tỷ trọng nhóm (23-40) và (41-58) chênh lệch không nhiều, chỉ 6%. Về nơi sinh sống của du khách, thì du khách ở miền Tây Nam Bộ chiếm tỷ trọng lớn nhất (53,2%), kế đến là từ TP. Hồ Chí Minh. Khách từ miền Trung, miền Bắc ít nhất, chỉ có 12,7%, do các công ty du lịch thường chỉ đưa khách đi ngang qua, nên trải nghiệm của du khách tại Bến Tre rất ít (Bảng 2).

Theo số liệu trong Bảng 3, hoạt động “Học làm món ăn địa phương” có khác biệt giữa nhóm tuổi (41-58) và (23-40) theo hướng nhóm tuổi (41-58) thích hoạt động này hơn nhóm tuổi (23-40) với mức khác biệt giá trị trung bình là 0,3040. Hoạt động “Giao lưu với dân địa phương” chỉ có khác biệt giữa nhóm tuổi (18-22) và (41-58) theo hướng nhóm tuổi (41-58) thích hoạt động này hơn với mức khác biệt giá trị trung bình là 0,4658. Với hoạt động “Tham quan cơ sở làm bánh dừa”, thì có khác biệt giữa nhóm tuổi (18-22) với 2 nhóm tuổi còn lại theo hướng nhóm tuổi (18-22) thích hoạt động này hơn 2 nhóm kia. Theo số liệu trong Bảng 4, thì nơi sinh sống và số lần đến đều không có khác biệt về mức độ ưa thích đối với 3 hoạt động kể trên theo độ tuổi vì mức ý nghĩa của các biến đều có giá trị > 0,05.

Bảng 3: Khác biệt về mức độ ưa thích đối với 3 hoạt động

trong chuyến đi giữa các nhóm tuổi

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Bảng 4: Mức ý nghĩa của các hiệp biến

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Kết quả phân tích mức độ ưa thích trung bình đối với 10 hoạt động trong chuyến đi đến Bến Tre giữa 3 nhóm tuổi cho thấy, chỉ có sự khác biệt đối với 3 hoạt động: “Tham quan cơ sở làm bánh dừa”, “Giao lưu với dân địa phương” và “Học làm món ăn địa phương”. Điều này hàm ý độ tuổi là tiêu chí phù hợp để phân khúc thị trường khách du lịch Bến Tre và có thể chia thành 3 phân khúc. Mục đích của việc phân khúc thường là để chọn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, do số lượt khách đến Bến Tre chưa nhiều, vì vậy, không nên loại bỏ phân khúc thị trường nào mà nên phát triển sản phẩm đa dạng nhằm đáp ứng tốt nhất từng phân khúc.

Thông tin ghi nhận từ quan sát tại hiện trường và phỏng vấn trực tiếp giúp giải thích được vì sao du khách trong độ tuổi 18-22 thích “Tham quan cơ sở bánh dừa” hơn 2 nhóm còn lại. Đó là do đường vào cơ sở bánh dừa là đường làng khá hẹp phải di chuyển bằng xe đạp hoặc xe máy với quãng đường khoảng 2 km nên không thuận tiện với người có trẻ em đi kèm hay đã có tuổi. Với nhóm du khách trẻ tuổi, 3 điểm làm cho họ thích hoạt động này là: (1) Con đường làng rợp bóng dừa có khá nhiều nơi chụp ảnh đẹp; (2) Nhà làm bánh dừa là nhà ở làng quê Tây Nam Bộ, hơi cũ kỹ, nhưng sạch sẽ, rộng rãi, thoáng mát và (3) Các công cụ và cách làm bánh dừa rất đáng để khám phá. Điều này hàm ý nên tăng thời gian tham quan cơ sở bánh dừa và thời gian di chuyển trên đường làng trong sản phẩm dành cho nhóm khách độ tuổi 18-22.

Vì sao du khách thuộc nhóm tuổi (18-22) và (23-40) không thích “Giao lưu với dân địa phương” như nhóm khách (41-58)? Đó là vì họ hầu như không có ký ức về cuộc sống ở làng quê và thời gian lưu lại Bến Tre ngắn, nên chưa cảm nhận được sự thú vị của hoạt động này. Hơn nữa, động cơ đến Bến Tre của họ là để khám phá những điều mới lạ, trong khi những du khách thuộc nhóm tuổi (41-58) có động cơ hồi tưởng về cuộc sống trước đây họ từng có ở làng quê. Chính vì vậy, du khách thuộc nhóm tuổi (41-58) cũng thích “Học làm món ăn địa phương” hơn, vì họ cảm thấy như được trở về ngôi nhà xưa của họ. Điều này hàm ý có thể tăng thời gian cho 2 hoạt động “Giao lưu với dân địa phương” và “Học làm món ăn địa phương” trong sản phẩm dành cho nhóm khách thuộc nhóm tuổi 41-58.

KẾT LUẬN

Tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng khúc thị trường theo độ tuổi là cách để điểm đến mới nổi như Bến Tre có thể phục vụ tốt nhất mọi du khách. Kết quả phân tích mức độ ưa thích đối với 10 hoạt động trong chuyến đi đến Bến Tre của 205 du khách cho thấy có khác biệt theo độ tuổi đối với 3 hoạt động: “Tham quan cơ sở làm bánh dừa”, “Giao lưu với dân địa phương” và “Học làm món ăn địa phương”. Tuy nhiên, mức độ ưa thích đối với 3 hoạt động này không có khác biệt theo nơi sinh sống và số lần đến giữa các nhóm tuổi. Điều này có thể sẽ khác với khách sinh sống ở những nơi xa hơn như từ miền Bắc và miền Trung. Kết quả nghiên cứu định tính đã cho phép giải thích được vì sao có sự khác biệt về mức độ ưa thích giữa các nhóm tuổi, góp phần đưa ra những gợi ý hữu ích làm chất liệu hình thành ý tưởng đa dạng hóa sản phẩm du lịch nông thôn của Bến Tre./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Anh Thư (2024), Bến Tre: Doanh thu du lịch đạt trên 2,7 ngàn tỷ đồng năm 2023, truy cập từ https://qltt.vn/ben-tre-doanh-thu-du-lich-dat-tren-27-ngan-ty-dong-nam-2023-97778.html.

2. Almeida A.M., Correia A., Pimpão A. (2013), Segmentation by benefits sought: the case of rural tourism in Madeira, Current Issues in Tourism,17(9), 813-831.

3. Bajs I. P. (2016), Defining Target Market Based on Tourists’ Perception: The Example of Tourist Destination Dubrovnik, Journal of Economics, Business and Management, 4(5), doi: 10.18178/joebm.2016.4.5.421.

4. Dibb S., and Simkin L. (2010), Judging the quality of customer segments: segmentation effec-tiveness, Journal of Strategic Marketing, 18(2), 113-131.

5. Dolnicar S. (2004), Beyond “Commonsense Segmentation”: A systematics of segmentation approaches in tourism, Journal of Travel Research, 42, 244-250.

6. Dolnicar S. (2013), Tourism Market Segmentation - A Step by Step Guide, In: Tisdell, C. (ed.) Handbook of Tourism Economics: Analysis, New Applications and Case Studies, New Jersey: World Scientific, 87-105.

7. Dolnicar S., Grün B., Leisch F. and Schmidt K. (2014), Required Sample Sizes for Data-Driven Market Segmentation Analyses in Tourism, Journal of Travel Research, 53(3): 296-306.

8. Hồ Lê Thu Trang và Lại Ngọc Linh (2012), Phân khúc thị trường dịch vụ tour du lịch trọn gói tại TP. Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 232-243.

9. Egresi I. (2017), Tourist Market Segmentation by Motivation to Shop: A Case Study of Istanbul, Turkey Geographica Pannonica, 21(4), 243-260.

10. Kotler, P., and Keller, K. (2006), Marketing Management, 12th Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey.

11. Kruger M. and Snyman W. Z.(2017), Segmenting the Latin American travel market to South Africa, Acta Commercii, 17(1), a394, https://doi.org/10.4102/ac.v17i1.394.

12. Kutzner D., Wright P.A. (2010), An investigation into key market segments for Aboriginal tourism in northern British Columbia, Canada, Journal of Vacation Marketing, 16(2), 97-11.

13. Masiero L. and Nicolau J. L. (2012), Tourism market segmentation based on price sensitivity: Finding similar price preferences on tourism activities, Journalof Travel Research, 51(4), 426-435.

14. Nduna LT and Zyl V. C. (2017), A benefit segmentation analysis of tourists visiting Mpumalanga African, Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 6(3).

15. Oh J.Y.J., Schuett M. A. (2010), Exploring Based Segmentation for Rural Tourism: Overnight Visitors Versus Excursions to Fishing Sites, Journal of Travel & TourismMarketing, 27(1), 31-50.

16. Park D-B. and Yoon Y-S. (2009), Segmentation by motivation in rural tourism: A Korean case study, Tourism Management, 30(1), 99-108.

17. Pesonen, J.A. (2012), Segmentation of rural tourists: combining push and pull motivation, Tourism and Hospitality Management, 18(1), 69-82.

18. Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành và Nguyễn Quỳnh Như (2012), Phân khúc thị trường du lịch sinh thái tại TP. Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 169-179.

19. Raaij F., and Verhallen T. (1994), Domain-specific Market Segmentation, European Journal of Marketing, 38(10), 49-66.

20. Rid W., Ezeuduji I. O., Pröbstl H. U. (2014), Segmentation by motivation for rural tourism activities in the Gambia, Tourism Management, 40, 102-116.

21. Rudiana D., Komarlina D. H. L. (2018), Market Segmentation, Targeting Strategy And Positioning Strategy Performance Effects To The Tourists Satisfaction (Research In Pangandaran Beach Pangandaran District), International Journal of Scientific & Technology Research, 7(9).

22. Shi T., Liu X. and Li J. (2018), Market Segmentation by Travel Motivations under a Transforming Economy: Evidence from the Monte Carlo of the Orient, Sustainability, 10(10), 1-11, doi:10.3390/su10103395.

23. Srihadi T.F., Sukandar H. D., and Soehadi A. W. (2016), Segmentation of the tourism market for Jakarta: Classification of foreign visitors’ lifestyle typologies, Tourism Management Perspectives, 19, 32-39.

24. Tonks D. (2009), Validity and the design of market segments, Journal of MarketingManagement, 25(3-4), 341-356.

25. Visser J. H. (2015), Market segmentation possibilities in the tourism market context of South Africa, African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 4(2).