ThS. Trần Thị Ngọc Lan, Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai

Email: tranthingoclan@dntu.edu.vn

Tóm tắt

Tiến bộ công nghệ đã tăng tốc theo cấp số nhân, đặc biệt trong lĩnh vực mạng xã hội trực tuyến. Các ứng dụng công nghệ kỹ thuật số ra đời nhằm nâng cao và cải thiện các phương thức giao tiếp mới mẻ trên các nền tảng truyền thông xã hội, đặc biệt là Facebook. Nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người dùng Facebook đối với mặt hàng sản phẩm thời trang thông qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy, Cảm xúc; Chất lượng và eWOM có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến Quyết định mua hàng quần áo thời trang của người dùng Facebook; trong khi, Giá và Rủi ro không có ảnh hưởng.

Từ khóa: Facebook, eWOM, quyết định mua, thời trang

Summary

Technological advancement has accelerated exponentially, especially in online social networking. Digital technology applications have emerged to enhance and improve new communication methods on social media platforms, especially Facebook. The study analyzes the factors affecting Facebook users' purchasing decisions for fashion products through structural equation modeling (SEM). The research results show that Emotion, quality, and eWOM have positive and significant effects on Facebook users' purchasing decisions for fashion clothing, while Price and Risk have no effect.

Keywords: Facebook, eWOM, purchasing decisions, fashion

ĐẶT VẤN ĐỀ

Dịch Covid-19 đã đẩy nhanh quá trình chuyển đổi từ giao dịch tại cửa hàng sang giao dịch trực tuyến khoảng 5 năm. Kết quả là đại dịch đã gây khó khăn cho các doanh nghiệp truyền thống. Thương mại xã hội với sự kết hợp giữa thương mại điện tử (TMĐT) và các chiến lược truyền thông xã hội, là một sự phát triển thú vị và sinh lợi trong tiếp thị bán lẻ. Cùng với sự phổ biến của nó, người tiêu dùng ngày càng mua hàng trực tuyến thông qua các nền tảng thương mại. Nhất là sau cuộc khủng hoảng Covid-19, năm 2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu người, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD. Có 73% người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên mua hàng trên các nền tảng mua sắm TMĐT và 59% cho biết họ đã từng nhiều lần đặt hàng hoặc mua sắm trên các website quốc tế [8].

Ngành công nghiệp thời trang được xác định là một trong những ngành quan trọng nhất vì nó đóng góp một phần lớn vào nền kinh tế toàn cầu. Một trong những yếu tố then chốt góp phần vào vị trí của ngành thời trang là trang phục và quần áo mà một người mặc thể hiện vị trí của họ trong xã hội và là biểu tượng của địa vị. Quần áo là một nhu cầu thiết yếu được biết đến và cần thiết hàng ngày trên toàn thế giới. Một trong những cách chính để mọi người tìm kiếm phong cách thời trang và phong cách mới là thông qua nội dung được đăng trên Facebook (Aragoncillo và Orus, 2018). Do đó, việc sử dụng một nền tảng truyền thông xã hội chia sẻ hình ảnh như một trang web mua sắm trực tuyến là rất có lợi thế.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

eWOM tác động đến Quyết định mua hàng của người dùng Facebook

eWOM (Truyền miệng điện tử) đề cập đến quá trình trao đổi thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc công ty giữa những người tiêu dùng, bất kể họ là người tiêu dùng tiềm năng, thực tế hay cũ. Không giống như ngày xưa với phương thức truyền miệng truyền thống, nơi người tiêu dùng chỉ giới hạn trong các mối quan hệ xã hội của họ, người tiêu dùng hiện đại giờ đây có thể có được và chia sẻ trải nghiệm và quan điểm của họ với người khác rộng rãi hơn thông qua các mạng xã hội.

Trước kỷ nguyên kỹ thuật số, khi các doanh nghiệp vẫn hoạt động theo mô hình truyền thống và người tiêu dùng bị giới hạn mua hàng theo phạm vi địa lý, truyền miệng được coi là một trong những yếu tố chi phối quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Điều này là do người tiêu dùng không thể trực tiếp có mặt để đánh giá chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Các đánh giá và phản hồi này được tìm thấy trên internet cũng được gọi là eWOM. Tác động của eWOM đã được nghiên cứu rộng rãi để xác định vai trò của nó trong ý định mua hàng của người tiêu dùng trong các ngành khác nhau (Erkan và Evans, 2016; Prasad, Garg và Prasad, 2019; Nguyen, 2024). Tuy nhiên, tác động trực tiếp của nó lên quyết định mua hàng quần áo thời trang của người tiêu dùng vẫn chưa được đề cập đến. Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết như sau:

H1: eWOM tác động tích cực đến Quyết định mua hàng của người dùng Facebook.

Nhận thức về giá tác động đến Quyết định mua hàng của người dùng Facebook

Khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường xem xét về giá trị sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Đặc biệt trong ngành thời trang, tùy thuộc vào thương hiệu mà người tiêu dùng thường tiếp xúc với nhiều mức giá khác nhau. Theo Soni và Dawra (2019), người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mua hàng dựa trên 2 giá trị, bao gồm: giá trị sở hữu và giá trị giao dịch.

Về bản chất, giá trị sở hữu là lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó so với sự đánh đổi để có được nó. Những lợi ích như vậy thường đóng vai trò quan trọng trong xã hội ngày nay, đặc biệt là đối với quần áo, vì quần áo mà mọi người mặc thường được coi là biểu tượng của địa vị trong xã hội.

Bên cạnh đó, giá trị giao dịch là ưu đãi hoặc giảm giá được đưa ra trong quá trình mua hàng. Trong TMĐT ngày nay, việc giảm giá trị giao dịch thường được coi trọng, điều này có thể thấy qua số lượng bán hàng khổng lồ và các ý tưởng về miễn phí vận chuyển và mã khuyến mại đặc biệt. Nghiên cứu của Nitin, Rajiv và Srinivasan (2003) cho thấy, một trong những yếu tố khiến người tiêu dùng do dự trong việc mua hàng liên quan đến phí vận chuyện và các chương trình khuyến mãi. Vì vậy, giả thuyết được đưa ra như sau:

H2: Nhận thức về giá tác động tích cực đến Quyết định mua hàng của người dùng Facebook.

Nhận thức về chất lượng sản phẩm tác động đến Quyết định mua hàng của người dùng Facebook

Chất lượng sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng bằng cách tạo động lực mua hàng và giúp thương hiệu nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Một nghiên cứu trên 400 người tham gia trong ngành thời trang Pháp cho thấy, chất lượng quần áo là yếu tố quan tâm hàng đầu của khách hàng (Jo, Kim và Choi, 2020). Tuy nhiên, không phải lúc nào mọi người cũng coi trọng chất lượng như nhau, có 2 nhóm khách hàng trong ngành thời trang: nhóm coi trọng chất lượng sản phẩm và nhóm coi trọng giá cả.

Khách hàng truyền thống thường dựa vào cảm giác để đánh giá chất lượng quần áo. Tuy nhiên, với sự phát triển của TMĐT, việc mua sắm online khiến phương pháp này trở nên khó thực hiện. Asshidin và cộng sự (2016) định nghĩa nhận thức về chất lượng là đánh giá tổng thể về sự xuất sắc của một thương hiệu dựa trên các yếu tố bên trong (hiệu năng, độ bền) và bên ngoài (thương hiệu, hình ảnh). Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H3: Chất lượng tác động tích cực đến Quyết định mua hàng của người dùng Facebook.

Mối liên hệ giữa cảm xúc và Quyết định mua hàng

Giá trị cảm xúc được định nghĩa là những khía cạnh cảm xúc có được từ các quyết định mà chúng ta đưa ra. Trong nghiên cứu này, giá trị cảm xúc là cảm xúc mà người tiêu dùng cảm thấy hoặc trải nghiệm khi mua quần áo thời trang thông qua Facebook. Tương tự, Sheth (1991) nhấn mạnh rằng, giá trị cảm xúc đạt được khi lựa chọn mua hàng gợi lên cảm xúc và tình cảm cho khách hàng.

Một ví dụ điển hình của giá trị cảm xúc là cảm giác phấn khích và vui mừng mà người tiêu dùng có thể cảm thấy khi mua được cùng một bộ quần áo xuất hiện trên bài đăng của một người nổi tiếng trên Facebook. Khi cảm nhận được những cảm xúc tích cực, người tiêu dùng thường quyết định mua sản phẩm đó. Ngoài ra, cảm xúc được chia sẻ trên các đánh giá trực tuyến ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua hàng trên các nền tảng TMĐT. Cảm xúc cũng bị ảnh hưởng bởi giá thành sản phẩm, giá sản phẩm rẻ thường mang lại cảm giác nghi ngờ, hoặc các đánh giá kém như các thương hiệu không rõ nguồn gốc hoặc quảng cáo không trung thực sẽ mang đến cảm xúc tiêu cực và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Vì vậy, giả thuyết được đưa ra như sau:

H4: Giá trị cảm xúc ảnh hương tích cực đến Quyết định mua hàng của người dùng Facebook.

Nhận thức về rủi ro và Quyết định mua hàng

Xây dựng niềm tin và trải nghiệm mua sắm không rủi ro, đặc biệt trong lĩnh vực TMĐT, là yếu tố then chốt để đảm bảo khách hàng quay lại mua hàng. Sự phát triển của internet mang lại tiện lợi cho cuộc sống xã hội, nhưng cũng đi kèm với những rủi ro cao hơn trong toàn bộ trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

Việc mua các sản phẩm như quần áo thời trang trực tuyến thường đi kèm với rủi ro cao hơn so với các sản phẩm khác như sách. Kamalul Ariffin, Mohan và Goh (2018) đã nghiên cứu tác động của rủi ro nhận thức đến mua sắm trực tuyến tại Malaysia. Nghiên cứu cho thấy, rủi ro nhận thức của người tiêu dùng bao gồm một số khía cạnh: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật, rủi ro thời gian và rủi ro tâm lý. Người mua sắm trực tuyến thường cần nhiều thông tin hơn về sản phẩm trong quá trình ra quyết định để giảm thiểu rủi ro. Một trong những cách chính để có được thông tin này là thông qua livestream sản phẩm, cho phép người tiêu dùng xem sản phẩm trực tiếp hơn so với hình ảnh. Livestream thường được thấy trên Facebook, nơi những người ảnh hưởng trên mạng xã hội thường bắt đầu một buổi live để thực hiện các bài đánh giá sản phẩm trong khi trả lời trực tiếp các câu hỏi về sản phẩm cho người xem. Vì vậy, giả thuyết được đưa ra như sau:

H5: Nhận thức về rủi ro tác động tiêu cực đến Quyết định mua hàng của người dùng Facebook.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan tài liệu, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng Facebook như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả nghiên cứu đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên 250 người bằng phương pháp lấy mẫu theo mục đích. Phương pháp này được xem là phù hợp nhất cho nghiên cứu này, vì người dùng Facebook tại Việt Nam và đang tích cực duyệt các cửa hàng thời trang có sẵn; vì vậy, việc cung cấp thông tin sẽ hiệu quả hơn.

Bảng câu hỏi được phát triển dựa trên các thang đo hiện có từ các tài liệu nghiên cứu trước đây, với một số sửa đổi nhỏ để phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu này. Tổng cộng 21 câu hỏi được chọn ra từ nghiên cứu của Apiraksattayakul (2017) cho nghiên cứu này. Trong đó có 3 câu hỏi thuộc thang đo Nhận thức eWOM, 4 câu hỏi thuộc Nhận thức về giá, 4 câu hỏi thuộc Nhận thức về chất lượng, 6 câu hỏi thuộc thang đo Nhận thức về cảm xúc và rủi ro. Các câu hỏi còn lại liên quan đến Quyết định mua hàng.

Cách thu thập dữ liệu: Tác giả tạo một liên kết bằng Google Form, liên kết này được gửi đi qua một số kênh như: email, Zalo, tin nhắn… và các nhóm trên Facebook thuộc các đối tượng là người đang sử dụng Facebook tại Việt Nam.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Sau quá trình khảo sát, có 202 trong số 250 người dùng Facebook hoàn thành bảng câu hỏi với câu hỏi sàng lọc: “Bạn đã từng mua hàng thời trang thông qua ứng dụng Facebook chưa?”, tỷ lệ phản hồi đạt được là 80,8%. Trong 202 dữ liệu được thu thập, nam giới chiếm 47,5%; nữ giới chiếm 52,5%. Hơn 2/3 số người trả lời này có độ tuổi từ 22-25 tuổi, với mức thu nhập hàng tháng từ 5-8 triệu đồng (18,3%). Hầu hết người trả lời (36,1%) tích cực kết nối với Facebook hơn 8 lần mỗi ngày để duyệt các cửa hàng thời trang có sẵn (Bảng 1).

Bảng 1: Mô tả mẫu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát

Kiểm định thang đo

Bảng 2: Đánh giá thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát

Bảng 2 cho thấy, tất cả các biến quan sát được sử dụng để đo lường thành phần eWOM, Giá, Chất lượng, Cảm xúc, Rủi ro, Quyết định mua hàng đều có hệ số tương quan biến - tổng > 0,30. Do đó, các biến này được giữ nguyên. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đều lần lượt > 0,7, nên thang đo này có mức độ tin cậy cao trong việc đo lường sự ảnh hưởng của nó đến Quyết định mua hàng của người dùng Facebook.

Đối với nghiên cứu này, R² = 0,421 cho thấy 42,1% biến thể trong quyết định mua hàng thời trang qua Facebook có thể được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, bao gồm: eWOM, Giá cả, Chất lượng, Giá trị cảm xúc và Rủi ro.

Kiểm định giả thuyết

Bảng 3: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Ghi chú: ∗∗ p < 0,01; ∗ p < 0,05

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát

Từ kết quả ở Bảng 3, ta thấy các giá trị được thể hiện lần lượt eWOM (β = 0,224 và t = 2,364*) cho thấy có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua hàng, vì vậy, chấp nhận giả thuyết H1. Chất lượng (β = 0,154 và t = 2,084^*) có tác động tích cực đến Quyết định mua hàng, nên chấp nhận giả thuyết H3. Cảm xúc (β = 0,395 và t = 6,175**) có mối tương quan mạnh với Quyết định mua hàng, do đó, chấp nhận giả thuyết H4. Ngược lại, Mối quan hệ giữa Giá và Quyết định mua hàng (β = -0,027, p > 0,1); Rủi ro (β = 0,015, p > 0,1), cho thấy 2 yếu tố này không ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua hàng của người dùng Facebook, vì vậy, không chấp nhận giả thuyết H2 và H5.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu này đã phân tích ảnh hưởng của một số yếu tố, cụ thể là eWOM, Cảm xúc, Chất lượng, Rủi ro và Giá, để xác định quyết định mua hàng của người mua sắm điện tử trong số những người dùng Facebook tại Việt Nam. Mô hình đề xuất đã được đánh giá bằng kỹ thuật PLS-SEM và giải thích đầy đủ quyết định mua hàng trên nền tảng Facebook (42,1%).

Kết quả nghiên cứu cho thấy, eWOM, Chất lượng và Cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua hàng của người mua sắm điện tử trong số những người dùng Facebook, nhưng ảnh hưởng tiêu cực đối với Giá và Rủi ro. Nghiên cứu cho thấy nhu cầu cấp thiết phải nghiên cứu thêm về quyết định mua hàng tại các nền tảng TMĐT và việc sử dụng các công nghệ mới để nâng cao dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ.

Mặc dù đạt được mục tiêu của mình, nghiên cứu hiện tại có một số hạn chế có thể dẫn đến một kết luận khác. Đầu tiên, nghiên cứu này chỉ xem xét người dùng Facebook ở Việt Nam, không đề cập đến các nguyên tắc văn hóa có đóng vai trò gì không? Nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét trải nghiệm của người mua sắm ở các quốc gia khác nhau. Việc thu thập dữ liệu từ những người tiêu dùng TMĐT khác nhau từ nhiều quốc gia khác nhau có thể nâng cao tính hợp lệ của mô hình nghiên cứu. Thứ hai, mối quan hệ không đáng kể giữa Giá và Rủi ro đến Quyết định mua hàng gợi ý một hướng nghiên cứu sâu hơn. Cuối cùng, thông tin được thu thập từ những người trả lời sử dụng trang Facebook. Do đó, nghiên cứu trong tương lai có thể bao gồm dữ liệu từ Intagram và Tiktok để đánh giá các nền tảng TMĐT trong lĩnh vực thời trang khác nhau./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Akhlaq, A., Ahmed, E. (2015), Digital commerce in emerging economies: Factors associated with online shopping intentions in Pakistan, Int. J. Emerg. Mark, 10(4), 634-647, https://doi.org/10.1108/IJoEM-01-2014-0051.

2. Anwar, M., Andrean, D. (2021), The effect of perceived quality, brand image, and price perception on purchase decision, Proceedings of the 4th International Conference on Sustainable Innovation 2020 Accounting and Management, 176 (ICoSIAMS 2020), 78-82, https://doi.org/10.2991/aer.k.210121.012.

3. Apiraksattayakul, C., Papagiannidis, S., Alamanos, E. (2017), Shopping via Instagram: The influence of perceptions of value, benefits and risks on purchase intentions, Int. J. Online Mark, 7(4), 1-20, https://doi.org/10.4018/IJOM.2017100101.

4. Aragoncillo, L., Orus, C. (2018), Impulse buying behaviour: an online-offline comparative and the impact of social media, Span. J. Mark. - ESIC, 22(1), 42-62, https://doi.org/10.1108/SJME-03-2018-007.

5. Asshidin, N. H. N., Abidin, N., and Borhan, H. B. (2016), Perceived quality and emo-tional value that influence consumer's purchase intention towards American and local products, Procedia Economics and Finance, 35, 639-643, https://doi.org/10.1016/S2212- 5671(16)00078-2.

6. Erkan, I., and Evans, C. (2016), The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption, Computers in Human Behavior, 100(61), 47-55.

7. Kamalul Ariffin SK., Mohan T., Goh Y-N (2018), Influence of consumers' perceived risk on consumers' online purchase intention, J Res Interact Mark, 12(3), 309-27.

8. Mai Hoàng Thịnh (2023), Xu hướng hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, Tạp chí Công Thương, số 4, tháng 2/2023.

9. Mehta, N., S. Rajiv., and K. Srinivasan (2003), Price Uncertainty and Consumer Search: A Structural Model of Consideration Set Formation, Marketing Science, 22(1), 40-57.

10. Nguyen, M-H. (2024). How can satirical fables offer us a vision for sustainability?. http://dx.doi.org/10.13135/2384-8677/11267

11. Prasad, S., Garg, A., and Prasad, S. (2019), Purchase decision of generation Y in an online environment, Marketing Intelligence & Planning, https://doi.org/10.1108/mip-02-2018-0070.

12. Sheth, J. N., Newman, B. I., and Gross, B. L. (1991), Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values: Discovery Service for Air Force Institute of Technology, Journal of Business Research, 22(2), 159-170, https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8.

13. Soni, N., Dawra, J. (2019), Judgments of acquisiton value and transaction value: A consumer decision-making styles perspective, Journal of Indian Business Research, 12(3), 389-410.