ThS. Nguyễn Anh Việt

Trường Đại học Ngoại thương

Tóm tắt

Nghiên cứu này tìm hiểu vai trò của marketing lan tỏa (viral marketing) trong các doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống (F&B) tại Việt Nam, tập trung vào nghiên cứu điển hình của thương hiệu Mixue. Nghiên cứu đánh giá hiệu quả các chiến lược marketing lan tỏa của thương hiệu này trong việc tăng cường nhận diện thương hiệu, thúc đẩy sự tham gia của khách hàng và gia tăng doanh thu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các chiến dịch marketing lan tỏa của Mixue đã giúp nâng cao sự hiện diện trực tuyến, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tạo ra một kết nối mạnh mẽ với đối tượng mục tiêu. Qua đó, tác giả đưa ra những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp F&B muốn tận dụng marketing lan tỏa để đạt được thành công tương tự trong bối cảnh các kênh marketing truyền thông trên nền tảng số đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam.

Từ khóa: Marketing lan tỏa, doanh nghiệp F&B, Việt Nam, Mixue

Summary

This study explores the role of viral marketing in food and beverage (F&B) businesses in Vietnam, focusing on a case study of the Mixue brand. The study evaluates the effectiveness of the brand’s viral marketing strategies in enhancing brand awareness, driving customer engagement, and increasing revenue. The results show that Mixue’s viral marketing campaigns have helped improve its online presence, build customer loyalty, and create a strong connection with the target audience. The authors then provide lessons for F&B businesses that want to leverage viral marketing to achieve similar success in the context of rapidly growing digital marketing channels in Vietnam.

Keywords: Viral marketing, F&B businesses, Vietnam, Mixue

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, marketing lan tỏa đã trở thành một chiến lược quan trọng đối với các doanh nghiệp F&B nhằm xây dựng nhận diện thương hiệu và tương tác với khách hàng trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z. Thông qua phương pháp phân tích trường hợp điển hình, nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường F&B tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp trong ngành này đang tìm kiếm các chiến lược marketing sáng tạo để thu hút khách hàng và xây dựng thương hiệu. Marketing lan tỏa (viral marketing) đã nổi lên như một trong những công cụ hiệu quả, đặc biệt trong việc tiếp cận và tương tác với các nhóm khách hàng trẻ, tiêu biểu là thế hệ Gen Z, vốn có thói quen tiêu dùng trực tuyến và chia sẻ thông tin qua mạng xã hội.

Theo nghiên cứu của Mangold và Faulds (2009), sự phát triển của các nền tảng truyền thông xã hội đã tạo ra một môi trường lý tưởng cho các chiến lược marketing lan tỏa, trong đó thông tin có thể lan tỏa nhanh chóng và rộng rãi thông qua mạng lưới cá nhân. Điều này càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp F&B tại Việt Nam, nơi sự cạnh tranh không chỉ diễn ra ở mức độ chất lượng sản phẩm, mà còn ở khả năng kết nối với khách hàng qua các chiến lược truyền thông độc đáo.

Các nghiên cứu gần đây của Schivinski và Dabrowski (2016) cho thấy, marketing lan tỏa không chỉ giúp gia tăng sự chú ý đối với thương hiệu, mà còn củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này đặc biệt quan trọng trong ngành F&B, nơi sự trung thành của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc duy trì sự phát triển.

Mixue, một thương hiệu nổi bật trong ngành F&B tại Việt Nam, đã áp dụng marketing lan tỏa thành công trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo ra sự tương tác mạnh mẽ với khách hàng qua các chiến dịch sáng tạo. Do đó, việc nghiên cứu sâu hơn về hoạt động marketing lan tỏa của Mixue sẽ giúp các doanh nghiệp F&B khác học hỏi và áp dụng các chiến lược tương tự, góp phần phát triển bền vững trong thị trường ngày càng khốc liệt. Với mục đích đó, nghiên cứu tập trung tìm hiểu về hoạt động marketing lan tỏa trong trường hợp điển hình của thương hiệu Mixue, tìm hiểu các chiến lược marketing lan tỏa chính mà thương hiệu Mixue đã triển khai, như hợp tác với influencer, các thử thách trên mạng xã hội và chiến dịch video sáng tạo, đã góp phần vào sự thành công của thương hiệu này trong thị trường cạnh tranh tại Hà Nội. Từ đó, đề xuất các bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp F&B tại Việt Nam là một chủ đề cấp thiết và có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển chiến lược truyền thông marketing cho các doanh nghiệp trong ngành.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm Marketing lan tỏa

Marketing lan tỏa là một kỹ thuật marketing liên quan đến việc truyền tải các thông điệp marketing từ người tiêu dùng này sang người tiêu dùng khác thông qua các phương tiện kỹ thuật số, như: email hoặc video được đăng trên các blog cá nhân và chia sẻ trên các blog hoặc trang web khác. Nó có thể phát triển từ những lời giới thiệu qua truyền miệng, trong đó, người tiêu dùng tự nguyện chuyển tiếp thông điệp cho người khác. Thuật ngữ "marketing lan tỏa" xuất phát từ khái niệm "virus", trong đó các cá nhân trở thành "nhiễm" các thông điệp marketing và lan truyền chúng đến người khác như một virus. Các thông điệp trong marketing lan tỏa có thể bao gồm: quảng cáo, liên kết khuyến mãi, bản tin trực tuyến, video trực tuyến và trò chơi (Dobele và cộng sự, 2014). Marketing lan tỏa thường liên quan đến quá trình lan truyền thông điệp điện tử để truyền tải thông tin sản phẩm đến một đối tượng rộng lớn và ngày càng tăng. Theo Kaplan và Haenlein (2010), marketing lan tỏa là một chiến lược "sử dụng các yếu tố trong truyền thông để tạo ra một sự lan tỏa tự nhiên từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng, thay vì doanh nghiệp trực tiếp truyền tải thông điệp quảng cáo". Trong khi đó, theo Kotler và Armstrong (2012), khái niệm marketing lan tỏa là phiên bản trên internet của truyền miệng, bao gồm việc tạo ra các phương pháp email hoặc marketing có khả năng lây lan mạnh mẽ mà người tiêu dùng hoặc khách hàng sẵn sàng chia sẻ và truyền tải với bạn bè của họ. Một người tiêu dùng hài lòng với một sản phẩm hoặc dịch vụ tự nhiên sẽ chia sẻ thông tin về nó với những người quen của mình để khuyến khích họ thử nghiệm.

Các yếu tố cơ bản của marketing lan tỏa

Các yếu tố chính giúp một chiến dịch marketing lan tỏa thành công bao gồm:

Tính sáng tạo: Nội dung cần có sự mới mẻ, gây chú ý và khơi gợi cảm xúc từ người tiêu dùng. Sự sáng tạo trong chiến lược quảng cáo giúp thông điệp dễ dàng chia sẻ và gây sự chú ý (Duggan và Smith, 2013).

Chia sẻ tự nguyện: Điều này có nghĩa là khách hàng hoặc người tiêu dùng tự nguyện chia sẻ thông điệp, nội dung hoặc video về sản phẩm/dịch vụ với bạn bè, gia đình hoặc cộng đồng của họ (Berger và Milkman, 2012).

Kết nối cảm xúc: Một chiến dịch marketing lan tỏa thành công thường tạo ra một kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người xem, có thể là sự hài hước, bất ngờ hoặc sự xúc động. Nội dung gây cảm xúc dễ dàng kích thích việc chia sẻ (Duggan và Smith, 2013).

Khả năng tiếp cận và lan tỏa: Marketing lan tỏa thường tận dụng các nền tảng trực tuyến phổ biến để thông điệp có thể tiếp cận được một lượng lớn người tiêu dùng trong thời gian ngắn (Tuten và Solomon, 2017).

Sự tham gia của cộng đồng: Những chiến dịch marketing lan tỏa thành công không chỉ làm nổi bật sản phẩm, mà còn phải khéo léo xây dựng một câu chuyện hoặc thông điệp có tính lan tỏa cao, tạo sự tham gia từ cộng đồng (Heinonen và Medberg, 2018)

Các loại hình marketing lan tỏa

Marketing lan tỏa có thể được triển khai dưới nhiều hình thức khác nhau, bao gồm:

Video viral: Là các video ngắn, hấp dẫn và dễ chia sẻ trên nền tảng, như: YouTube, TikTok hoặc Facebook. Nghiên cứu của Liu và Hennig-Thurau (2018) chỉ ra rằng, video viral là một trong những hình thức phổ biến nhất trong viral marketing, đặc biệt khi được lan truyền trên các nền tảng, như: YouTube, Instagram và TikTok.

Thử thách và Hashtags: Là các chiến dịch tạo ra thử thách hoặc hashtags đặc biệt để khuyến khích người dùng tham gia và chia sẻ nội dung. Nghiên cứu của Huang và Wang, (2020) đã chứng minh sức mạnh của các chiến dịch hashtag và thử thách trên các nền tảng, như: Instagram và TikTok, từ đó, tạo ra sự tham gia tích cực từ cộng đồng mạng.

Marketing sử dụng người có ảnh hưởng: Là việc hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội để lan tỏa thông điệp của thương hiệu đến cộng đồng người theo dõi của họ. Marketing sử dụng người có ảnh hưởng là một dạng mở rộng của truyền miệng, sử dụng những cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến tập khách hàng mục tiêu của một nhãn hiệu và mục tiêu chính của nó là xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Tiếp thị nội dung: Là việc tạo ra các bài viết, hình ảnh, infographics hay các loại nội dung khác nhằm kích thích người tiêu dùng chia sẻ thông tin về thương hiệu. Theo Pulizzi (2014), tiếp thị nội dung là quá trình tạo ra và phân phối nội dung có giá trị và nhất quán để thu hút và giữ chân một đối tượng khách hàng xác định, từ đó, thúc đẩy hành động có lợi cho doanh nghiệp.

Tác động của marketing lan tỏa tới hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực F&B

Các nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing lan tỏa đến hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực F&B đã chứng minh rằng, marketing lan tỏa có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng và sự tham gia của khách hàng trong ngành này. Những chiến dịch lan tỏa không chỉ nâng cao nhận diện thương hiệu, mà còn tạo ra sự kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng, đặc biệt khi các chiến dịch này được thiết kế để thu hút sự chú ý và khơi gợi cảm xúc từ khách hàng.

Schivinski và Dabrowski (2016) chỉ ra rằng, các chiến dịch marketing lan tỏa thông qua mạng xã hội không chỉ tăng cường nhận diện thương hiệu, mà còn kích thích hành vi mua sắm của khách hàng, đặc biệt là trong ngành F&B. Các chiến dịch viral, như: thử thách hashtag hay video ngắn giúp người tiêu dùng chia sẻ và tương tác với thương hiệu, qua đó, gia tăng mức độ nhận diện và sự yêu thích đối với sản phẩm.

Mangold và Faulds (2009) cho rằng, marketing lan tỏa có thể tạo ra sự tham gia mạnh mẽ từ người tiêu dùng qua các nền tảng mạng xã hội, giúp tăng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Trong ngành F&B, việc khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ qua các nền tảng, như: Facebook, Instagram hoặc TikTok không chỉ giúp tạo sự chú ý, mà còn làm tăng cường lòng trung thành, đặc biệt khi các chiến dịch lan tỏa khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động chia sẻ hoặc thử thách.

De Veirman và cộng sự (2017) cho rằng, việc hợp tác với những người có ảnh hưởng nổi bật có thể làm gia tăng sự nhận diện thương hiệu và thúc đẩy hành vi tiêu dùng trong ngành F&B. Những người có ảnh hưởng tạo ra sự tin cậy và tương tác mạnh mẽ với người theo dõi của họ, giúp tăng cường khả năng lan tỏa thông điệp của các chiến dịch lan tỏa. Theo Berger và Milkman (2012), các chiến dịch marketing lan tỏa tạo ra cảm xúc mạnh mẽ (hài hước, xúc động, hay gây bất ngờ) có thể kích thích người tiêu dùng chia sẻ nội dung với cộng đồng của họ, từ đó làm tăng sự quan tâm và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm. Trong ngành F&B, các chiến dịch quảng cáo tạo cảm xúc dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng và thúc đẩy hành động mua hàng. Liu và Hennig-Thurau (2018) phát hiện ra rằng, video lan tỏa, đặc biệt là trong ngành F&B, có thể gia tăng sự nhận diện và sự tham gia của khách hàng, đồng thời thúc đẩy hành vi tiêu dùng và tương tác trực tuyến. Các chiến dịch video lan tỏa, ví dụ như: quảng cáo về món ăn đặc sản hoặc sự kiện thử thách trên mạng xã hội, có thể tạo ra sự hứng thú và thúc đẩy khách hàng tới các nhà hàng. Huang và Wang (2020) chỉ ra rằng, khi một thương hiệu F&B sử dụng marketing lan tỏa để giới thiệu món ăn mới qua các nền tảng mạng xã hội, mức độ tham gia và sự quan tâm từ khách hàng sẽ tăng lên đáng kể. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành F&B, khi mà khách hàng có xu hướng thử nghiệm các sản phẩm mới sau khi thấy người khác chia sẻ thông tin về chúng trên mạng xã hội.

Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu cho thấy marketing lan tỏa không chỉ có tác dụng trong việc tăng cường nhận diện thương hiệu, mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm và sự trung thành của khách hàng trong ngành F&B. Các chiến dịch lan tỏa, đặc biệt là qua các nền tảng mạng xã hội, có thể thúc đẩy sự tham gia của khách hàng và tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, từ đó gia tăng hành vi tiêu dùng và sự tương tác lâu dài.

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING LAN TỎA CỦA THƯƠNG HIỆU MIXUE TẠI VIỆT NAM

Giới thiệu thương hiệu Mixue

Mixue – thương hiệu F&B quen thuộc với giới trẻ Việt Nam với các sản phẩm kem, trà sữa. Khởi đầu từ một cửa hàng nhỏ tại Trung Quốc vào năm 1997 bởi Zhang Hong Chao với số vốn ít ỏi và quy mô hạn chế nhưng nhờ chiến lược kinh doanh hiệu quả, Mixue đã phát triển thành một chuỗi nhượng quyền khổng lồ.

Mixue nổi tiếng với mô hình kinh doanh “giá rẻ, chất lượng ổn định”, hướng tới đối tượng khách hàng chính là học sinh, sinh viên và giới trẻ. Các sản phẩm của Mixue bao gồm kem tươi, trà sữa, trà trái cây với mức giá vô cùng phải chăng nhưng vẫn đảm bảo hương vị thơm ngon và trải nghiệm nhất quán.

Việt Nam là một trong những thị trường trọng điểm của Mixue khi có hơn 1.000 cửa hàng tại Việt Nam trong chưa đầy 5 năm gia nhập thị trường (tính đến tháng 4/2023).

Các hoạt động marketing lan tỏa của thương hiệu Mixue

Marketing lan tỏa qua việc sử dụng mạng xã hội

Mixue đã tận dụng sức mạnh của mạng xã hội, đặc biệt là TikTok và Facebook, để thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu. Với 81.900 người theo dõi và hơn 1,9 triệu lượt thích trên TikTok, các video của Mixue thường xuyên đạt hàng chục triệu lượt xem, điển hình như chiến dịch hashtag #mixuevietnam, đã tiếp cận tới 68 triệu người và một chiến dịch âm nhạc thu hút 4 triệu lượt xem. Những con số này không chỉ cho thấy, khả năng lan tỏa mạnh mẽ của các chiến dịch lan tỏa, mà còn chứng minh TikTok là công cụ chủ chốt giúp Mixue thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Trên Facebook, Mixue duy trì sự tương tác mạnh mẽ với cộng đồng qua 99.000 người theo dõi và 77.000 lượt thích. Mỗi bài đăng không chỉ quảng bá sản phẩm, mà còn tạo cơ hội giao tiếp trực tiếp với khách hàng thông qua bình luận và chia sẻ. Đặc biệt, việc từng cửa hàng Mixue có trang Facebook riêng đã giúp thương hiệu tạo mối quan hệ gần gũi với khách hàng địa phương, đồng thời, nâng cao trải nghiệm của khách hàng tại mỗi khu vực.

Bên cạnh đó, Mixue cũng đã khéo léo tận dụng mạng xã hội để tổ chức các thử thách và chiến dịch hashtag, khuyến khích người tiêu dùng tham gia và chia sẻ trải nghiệm sản phẩm của mình. Các chiến dịch như: #MixueChallenge hay thử thách uống trà sữa trong thời gian ngắn đã tạo ra một phong trào online, thu hút sự tham gia của hàng triệu người, đặc biệt là giới trẻ, góp phần nâng cao nhận thức về sản phẩm và tạo ra cơ hội để người tiêu dùng kết nối với thương hiệu và xây dựng cộng đồng yêu thích Mixue.

Marketing lan tỏa qua tận dụng văn hóa địa phương

Mixue đã khéo léo kết hợp văn hóa Việt Nam vào chiến lược marketing của mình, tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ và hấp dẫn đối với người tiêu dùng địa phương. Hơn 70% các chiến dịch quảng bá tại Việt Nam của Mixue đều xoay quanh yếu tố văn hóa, giúp thương hiệu này đạt được mức độ tương tác ấn tượng. Cụ thể, chiến dịch hashtag #mixuevietnam trên TikTok đã thu hút đến 68 triệu lượt xem, chứng tỏ hiệu quả mạnh mẽ của việc bản địa hóa nội dung. Các chiến dịch này đều mang đậm sắc thái văn hóa Việt Nam. Ví dụ, câu slogan “Here we sell bing chilling”, được lấy cảm hứng từ trào lưu “Bing Chilling” và được Việt hóa, đã trở thành một hiện tượng viral trong cộng đồng giới trẻ. Hoặc việc sử dụng linh vật của Mixue trở thành biểu tượng sinh động của thương hiệu trên tất cả các tài liệu quảng bá và không gian cửa hàng, tạo nên sự gần gũi và thân thuộc, khiến khách hàng Việt cảm nhận được sự chào đón nồng nhiệt từ thương hiệu, tạo sự giao thoa giữa thương hiệu quốc tế và văn hóa địa phương, tạo nên sự kết nối đặc biệt với người tiêu dùng Việt.

Marketing lan tỏa thông qua âm nhạc

Mixue có bước đi sáng tạo trong việc sử dụng marketing bằng âm nhạc thông qua tạo một bài hát riêng của thương hiệu với giai điệu vui nhộn, dễ nhớ được phát ở tất cả các cửa hàng trên toàn cầu. Mỗi quốc gia đều được phiên dịch theo ngôn ngữ và video sử dụng hình ảnh đặc trưng của từng quốc gia. Chiến dịch này đã nhanh chóng lan tỏa trên tất cả các nền tảng mạng xã hội, như: Tiktok, Facebook, Youtube… Kéo theo đó là trào lưu nhảy trên nền nhạc Mixue, giúp thương hiệu tiếp cận hàng triệu khách hàng trẻ tuổi.

Marketing lan tỏa thông qua video

Mixue đã sử dụng các chiến dịch video ngắn để lan tỏa thông tin về sản phẩm của mình. Những video này được thiết kế để vừa gây ấn tượng, vừa dễ chia sẻ trên các nền tảng, như: TikTok và YouTube. Video không chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm, mà còn chú trọng vào việc tạo dựng một hình ảnh thương hiệu gần gũi và thân thiện.

Marketing lan tỏa qua các chương trình ưu đãi và khuyến mãi đặc biệt

Để tạo ra sự hấp dẫn và khuyến khích khách hàng chia sẻ sản phẩm, Mixue cũng thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, như: tặng trà sữa miễn phí, giảm giá, hoặc tặng quà khi khách hàng chia sẻ thông tin về Mixue trên mạng xã hội của họ. Những chương trình này không chỉ tạo ra sự hào hứng mà còn khuyến khích khách hàng trở thành những người đại diện truyền bá thông tin về thương hiệu, giúp tăng trưởng doanh thu và thúc đẩy sự chia sẻ thông tin mạnh mẽ từ cộng đồng.

Đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing lan tỏa của Mixue tại Việt Nam

Hỗ trợ tăng trưởng nhanh chóng và độ phủ sóng mạnh mẽ

Một trong những thành công lớn nhất của chiến lược marketing lan tỏa của Mixue tại Việt Nam là tăng trưởng nhanh chóng và độ phủ sóng mạnh mẽ trong cộng đồng người tiêu dùng. Mixue đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trà sữa với mức độ nhận diện thương hiệu cao, đặc biệt là ở giới trẻ. Các chiến dịch marketing lan tỏa đã giúp thương hiệu này trở thành một cái tên quen thuộc trên các nền tảng mạng xã hội, như: Facebook, Instagram và TikTok, nơi các video lan tỏa, thử thách và chiến dịch hashtag của Mixue được chia sẻ rộng rãi. Sự tham gia của hàng ngàn người dùng trên các nền tảng mạng xã hội đã giúp Mixue tiếp cận được một lượng khách hàng khổng lồ mà không cần chi phí quảng cáo lớn, giúp tỷ lệ tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng tăng lên rõ rệt.

Tăng trưởng doanh thu và khách hàng trung thành

Các chiến dịch marketing lan tỏa của Mixue không chỉ giúp tăng trưởng nhận diện, mà còn trực tiếp thúc đẩy doanh thu. Nhờ vào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và sự tham gia mạnh mẽ của người tiêu dùng trong các thử thách viral, Mixue đã thu hút một lượng khách hàng lớn và giữ chân họ quay lại. Chiến dịch "Mua 1 tặng 1" hoặc giảm giá đặc biệt trong dịp khai trương đã khuyến khích người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm và chia sẻ với bạn bè, tạo hiệu ứng lan truyền và gia tăng doanh thu một cách nhanh chóng. Các chiến lược này đã chứng minh rằng, marketing lan tỏa không chỉ thúc đẩy nhận diện thương hiệu, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng và gia tăng doanh thu.

Tạo sự kết nối cảm xúc và cộng đồng người tiêu dùng trung thành

Một trong những yếu tố quan trọng giúp Mixue thành công trong chiến lược marketing lan tỏa là khả năng tạo dựng kết nối cảm xúc với khách hàng. Mixue không chỉ bán sản phẩm trà sữa, mà còn xây dựng một hình ảnh thương hiệu gần gũi, vui nhộn và dễ tiếp cận, đặc biệt với giới trẻ. Các chiến dịch lan tỏa không chỉ giúp khách hàng yêu thích sản phẩm, mà còn khiến họ cảm thấy là một phần trong câu chuyện của thương hiệu, từ đó gắn kết lâu dài với Mixue.

Tiết kiệm chi phí quảng cáo

Một trong những yếu tố khiến viral marketing trở thành chiến lược quan trọng đối với Mixue là khả năng tiết kiệm chi phí quảng cáo. Thay vì phụ thuộc vào các chiến dịch quảng cáo truyền thống đắt đỏ, Mixue đã tận dụng sự lan tỏa tự nhiên của nội dung trên các nền tảng mạng xã hội, từ đó, giúp thương hiệu giảm bớt chi phí quảng cáo mà vẫn đạt được hiệu quả cao. Mixue đã sử dụng các video tự sản xuất hoặc hợp tác với người có tầm ảnh hưởng, giúp tiết kiệm chi phí sản xuất và phân phối quảng cáo so với các chiến lược truyền thống. Đây là một lợi thế lớn giúp tiết kiệm được chi phí marketing và tiếp cận lượng khách hàng lớn với chi phí tối ưu và duy trì sự phát triển bền vững.

BÀI HỌC KINH NGHIỆM RÚT RA VỀ SỬ DỤNG MARKETING LAN TỎA CHO CÁC DOANH NGHIỆP F&B TẠI VIỆT NAM

Marketing lan tỏa đã trở thành một công cụ mạnh mẽ giúp các doanh nghiệp trong ngành F&B tại Việt Nam xây dựng thương hiệu, thu hút khách hàng và tăng trưởng doanh thu. Các chiến lược marketing lan tỏa của những thương hiệu như Mixue đã chứng minh rằng, đây là một phương pháp hiệu quả để gia tăng nhận diện và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành. Từ đó, các doanh nghiệp F&B tại Việt Nam có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm quan trọng.

Tận dụng hiệu quả mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến

Một trong những yếu tố quan trọng của marketing lan tỏa là sự sử dụng các nền tảng mạng xã hội (như Facebook, Instagram, TikTok) để lan tỏa thông điệp thương hiệu. Các nền tảng này không chỉ giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu, mà còn cho phép các doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp đối tượng khách hàng mục tiêu với chi phí thấp và hiệu quả. Các doanh nghiệp F&B tại Việt Nam cần phải tối ưu hóa các kênh truyền thông xã hội của mình, không chỉ để quảng bá sản phẩm, mà còn để tạo ra những cuộc trò chuyện, tương tác với khách hàng. Tạo nội dung dễ chia sẻ và hấp dẫn là chìa khóa, đặc biệt khi những video, hình ảnh sáng tạo hoặc các thử thách lan tỏa có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý của cộng đồng.

Tạo ra sự tham gia và tương tác từ cộng đồng

Một chiến lược marketing lan tỏa thành công không chỉ là phát tán thông tin một chiều, mà là tạo ra sự tham gia và tương tác từ cộng đồng người tiêu dùng. Các chiến dịch lan tỏa thành công thường kết hợp các yếu tố: giải trí, cảm xúc hoặc các thử thách thú vị, khuyến khích khách hàng tham gia và chia sẻ. Các doanh nghiệp F&B tại Việt Nam nên tạo ra các chiến dịch vừa vui nhộn vừa có tính lan tỏa, giúp khách hàng cảm thấy mình là một phần của thương hiệu. Ví dụ, những chiến dịch thử thách hoặc hashtag có thể dễ dàng được người tiêu dùng chia sẻ với bạn bè và người thân, từ đó tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.

Tạo nội dung dễ hiểu và dễ chia sẻ

Nội dung là yếu tố quyết định trong marketing lan tỏa. Các doanh nghiệp cần tạo ra những nội dung hấp dẫn, dễ hiểu và dễ chia sẻ. Hình ảnh, video, hoặc thông điệp thương hiệu cần phải đơn giản, dễ nhớ và dễ tiếp cận đối với khách hàng mục tiêu. Các chiến dịch marketing của các doanh nghiệp F&B cần phải hướng đến việc tạo ra những nội dung dễ nhớ và dễ chia sẻ, đặc biệt trên các nền tảng, như: TikTok và Instagram. Các video ngắn, hình ảnh sống động, hoặc những thông điệp dễ gây chú ý sẽ giúp sản phẩm lan tỏa nhanh chóng.

Tận dụng cảm xúc và yếu tố giải trí

Các chiến dịch marketing lan tỏa thành công thường dựa vào yếu tố cảm xúc và giải trí để thu hút người tiêu dùng. Trong ngành F&B, các chiến dịch có thể kết hợp sự hài hước, cảm động, hoặc bất ngờ để tạo ấn tượng mạnh mẽ và kết nối với khách hàng. Các doanh nghiệp F&B cần chú trọng đến việc kể chuyện qua các chiến dịch marketing, mang lại cho khách hàng những cảm xúc tích cực và dễ chịu khi thưởng thức sản phẩm. Khi khách hàng cảm thấy vui vẻ, hạnh phúc hoặc bất ngờ, họ sẽ dễ dàng chia sẻ thông điệp của thương hiệu, giúp sản phẩm lan rộng trong cộng đồng.

Duy trì sự sáng tạo và đổi mới trong chiến lược

Một trong những yếu tố quan trọng để duy trì hiệu quả của marketing lan tỏa là sự sáng tạo và đổi mới liên tục. Các chiến dịch marketing lan tỏa có thể nhanh chóng trở nên nhàm chán nếu không có sự đổi mới và sáng tạo. Điều này đặc biệt đúng trong ngành F&B, nơi mà xu hướng và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi. Do đó, doanh nghiệp F&B cần phải duy trì tính sáng tạo và cập nhật xu hướng mới trong mỗi chiến dịch. Việc thử nghiệm với các dạng chiến dịch khác nhau (video, thử thách, influencer marketing...) và thay đổi chiến lược theo xu hướng sẽ giúp giữ được sự tươi mới và hấp dẫn đối với khách hàng.

Tận dụng chương trình khuyến mãi và quà tặng để gia tăng hiệu quả

Các chiến dịch khuyến mãi luôn là yếu tố kích thích mạnh mẽ đối với người tiêu dùng, đặc biệt khi kết hợp với viral marketing. Chương trình “Mua 1 tặng 1”, giảm giá, hoặc các quà tặng miễn phí có thể thúc đẩy khách hàng chia sẻ thông tin về thương hiệu và khuyến khích họ mua sản phẩm nhiều hơn. Do đó, các doanh nghiệp F&B nên kết hợp chiến lược marketing lan tỏa với các chương trình khuyến mãi hợp lý để không chỉ thu hút khách hàng, mà còn kích thích họ chia sẻ thông tin về sản phẩm qua các kênh mạng xã hội./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Berger, J., and Milkman, K. L., (2012), What makes online content viral?, Journal of Marketing Research, 49(2), 192-205.

2. De Veirman, M., Cauberghe, V., and Hudders, L. (2017), Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude, International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.

3. Dobele, A., Beverland, M., and Toleman, D., (2014), E-Talking: Viral Marketing To Spread Brand Messages.

4. Duggan, M., and Smith, A. (2013), Social Media Update 2013, Pew Research Center.

5. Heinonen, K., and Medberg, G. (2018), The impact of viral marketing on consumer behaviour. Journal of Business Research, 88, 402-410.

6. Huang, S. Y., and Wang, Y. (2020), The effect of viral marketing on brand engagement in the context of social media platforms, Journal of Digital & Social Media Marketing, 8(3), 213-229.

7. Kaplan, A. M., and Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, 53(1), 59-68.

8. Kotler, P., and Armstrong, G., (2012), Prinsip-Prinsip Pemasaran (13th ed.), Erlangga.

9. Liu, Y., and Hennig-Thurau, T., (2018) The impact of viral video marketing on consumer brand engagement, Journal of Interactive Marketing, 41, 45-55.

10. Mangold, W. G., and Faulds, D. J. (2009), Social media: The new hybrid element of the promotion mix, Business Horizons, 52(4), 357-365.

11. Pulizzi, J. (2014), Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break Through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less, McGraw-Hill Education.

12. Schivinski, B., and Dabrowski, D. (2016), The influence of social media communication on consumer perceptions of brands, Journal of Marketing Communications, 22(2), 116-134.

13. Tuten, T. L., and Solomon, M. R. (2017), Social Media Marketing (3rd ed.), Pearson.