Thiết lập mối quan hệ khách hàng

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và gia tăng sự cạnh tranh hiện nay, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ ngày càng nhận được sự quan tâm của các doanh nghiệp. Vì vậy, để có được sự hài lòng của khách hàng, buộc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần phải tạo ra các sản phẩm chất lượng tốt hơn, thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng. Riêng đối với lĩnh vực kiểm toán độc lập – một dich vụ tài chính quan trọng và có tính đặc thù trong nền kinh tế, thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lập hiện nay là một đòi hỏi cấp bách được đặt ra trong bối cảnh sự cạnh tranh gay gắt giữa các đơn vị kiểm toán trong và ngoài nước. Theo đó, các công ty kiểm toán độc lập vừa phải cung cấp dịch vụ theo đúng quy định của pháp luật, vừa phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng theo đúng hợp đồng các bên đã ký kết để đảm bảo đạt được hiệu quả của sản phẩm được kiểm toán và lợi nhuận cho đơn vị kiểm toán. Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lập và sự hài lòng của khách hàng giúp công ty kiểm toán độc lập hoàn thiện, nâng cao hơn nữa các thuộc tính chất lượng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lập

Theo nghĩa rộng, dịch vụ là lĩnh vực kinh tế thứ 3 trong nền kinh tế quốc dân, gồm có các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ là những hoạt động có ích mà con người tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật chất, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu để thỏa mãn đầy đủ, kịp thời, thuận tiện và văn minh các nhu cầu của sản xuất lẫn đời sống xã hội. Kiểm toán độc lập là một trong những dịch vụ tài chính thông qua việc ký kết hợp đồng với khách hàng, các công ty kiểm toán độc lập cung cấp dịch vụ kiểm toán có tính phí.

Có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Điển hình trong số đó là nghiên cứu của Lehtinen và Lehtinen (1982) cho rằng: chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: thứ nhất là quá trình cung cấp dịch vụ và thứ hai là kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đưa ra hai thành phần và được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật (cái mà khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (thực tế dịch vụ cung cấp). Ngoài ra, một nghiên cứu khác của Parasuraman và cộng sự (1985) được công nhận và sử dụng rộng rãi cho rằng, dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ. Từ những quan điểm trên về dịch vụ, có thể thấy một số đặc điểm về chất lượng dịch vụ, gồm có: (i) Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình; (ii) Nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả của quá trình so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng những mong đợi của họ; (iii) Những đánh giá về chất lượng dịch vụ không chỉ được tạo ra từ dịch vụ, mà còn bao hàm những đánh giá về quá trình cung cấp dịch vụ của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng.

Bất kỳ một sản phẩm, dịch vụ nào muốn làm hài lòng khách hàng, thì yếu tố tiên quyết phải kể đến là chất lượng của nó. Dịch vụ nói chung và dịch vụ kiểm toán độc lập nói riêng với đặc trưng là hàng hóa vô hình, nên việc đảm bảo chất lượng dịch vụ phải được đặt lên hàng đầu. Theo De Angelo (1981), chất lượng kiểm toán (CLKT) được xem xét dựa trên khả năng phát hiện ra những sai sót trọng yếu trong báo cáo tài chính và chất lượng kiểm toán phụ thuộc vào 2 yếu tố: Thứ nhất: kỹ năng của các kiểm toán viên, các thủ tục kiểm toán và các kỹ thuật kiểm toán được sử dụng; thứ hai: tính độc lập của kiểm toán viên. Dựa trên quan điểm nền của De Angelo (1981) nhiều nghiên cứu sau này phát triển cách tiếp cận về CLKT phù hợp với từng điều kiện cụ thể. Pamlrose (1988) khai thác khái niệm của DeAngelo (1981) về CLKT dựa trên mức độ đảm bảo vì mục đích của cuộc kiểm toán là đảm bảo báo cáo tài chính không còn sai sót trọng yếu, do đó CLKT là khả năng báo cáo tài chính không còn chứa đựng sai sót trọng yếu. Phan Văn Dũng (2015) cho rằng, CLKT của doanh nghiệp kiểm toán Việt Nam là “Mức độ tuân thủ chuẩn mực kiểm toán và mức độ bảo đảm về khả năng phát hiện sai sót, báo cáo sai sót trọng yếu trên báo cáo tài chính" và CLKT được đo lường dựa trên 4 tiêu chí, gồm: (i) Khả năng phát hiện và báo cáo sai sót trọng yếu trên báo cáo tài chính; (ii) Mức độ tuân thủ chuẩn mực kiểm toán và các quy định của pháp luật về kiểm toán; (iii) Tính chuyên nghiệp, năng lực và trình độ chuyên môn của kiểm toán viên; (iv) Năng lực lãnh đạo và điều hành của ban giám đốc doanh nghiệp kiểm toán. Theo chuẩn mực kiểm toán Việt Nam (VSA 220): “Chất lượng hoạt động kiểm toán là mức độ thỏa mãn của các đối tượng sử dụng kết quả kiểm toán về tính khách quan và độ tin cậy vào ý kiến kiểm toán của kiểm toán viên; đồng thời thỏa mãn mong muốn của đơn vị được kiểm toán về những ý kiến đóng góp của kiểm toán viên nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, trong thời gian định trước với giá phí hợp lý. Dựa trên các quan điểm về CLKT, nghiên cứu này nhìn nhận CLKT ở ba khía cạnh, gồm: (i) Mức độ người sử dụng thông tin thỏa mãn về tính khách quan và kết quả tin cậy kết quả kiểm toán; (ii) Mức độ thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ kiểm toán độc lập với những ý kiến tư vấn từ phía kiểm toán viên và công ty kiểm toán; (iii) Báo cáo kiểm toán phản ánh trung thực hợp lý các thông tin cần được kiểm toán.

Sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, nhìn chung, các quan niệm đã chỉ ra rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng mà khách hàng trông đợi. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng, thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng, thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Theo Zeithaml và Bitner (2003) sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Kotler (2000), sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) với những mong đợi của họ. Trong nghiên cứu này, sự hài lòng là cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy trong sử dụng hàng hóa, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lập và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ kiểm toán độc lập

Có rất ít các nghiên cứu tại Việt Nam, cũng như quốc tế nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lập và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ kiểm toán. Carcello và cộng sự (1992) nghiên cứu về cảm nhận của trưởng nhóm kiểm toán, người lập và người sử dụng báo cáo tài chính về CLKT gắn với các đặc tính chất lượng dịch vụ khác nhau thông qua việc khảo sát các đối tượng này. Kết quả phân tích nhân tố đã tổ hợp từ 41 đặc tính chất lượng thành 12 nhóm nhân tố cơ bản phản ánh CLKT cho thấy, nhóm nhân tố liên quan đến thành viên nhóm kiểm toán là quan trọng hơn so với các nhân tố khác ảnh hưởng đến CLKT. Carcello và cộng sự (1992) cũng chỉ ra rằng, các nhóm nhân tố kinh nghiệm kiểm toán khách hàng, chuyên gia ngành, khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tính tuân thủ các chuẩn mực kiểm toán là những nhân tố chính ảnh hưởng đến CLKT. Thông qua kết quả nghiên cứu này, các công ty kiểm toán có thêm căn cứ cho sự điều chỉnh chất lượng dịch vụ của mình tới các khách hàng và người sử dụng dịch vụ. Behn và cộng sự (1997) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các đặc tính CLKT được kế thừa từ nghiên cứu của Carcello và cộng sự (1992). Nghiên cứu cho thấy, sự thay đổi kiểm toán viên và kinh nghiệm của kiểm soát viên trong công ty kiểm toán có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ kiểm toán. Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, không có mối quan hệ giữa sự hài lòng với các yếu tố chất lượng như: năng lực thực hiện công việc; tính độc lập; việc chăm sóc khách hàng; sự cam kết về chất lượng; thái độ hoài nghi nghề nghiệp. Samelson và cộng sự (2006) đã tập trung vào nghiên cứu kiểm toán trong khu vực công, với việc khảo sát các thuộc tính CLKT trong tương quan sự hài lòng của khách hàng ở khu vực này. Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy, các thuộc tính chất lượng, như: kiểm toán viên chuyên nghiệp; sự đáp ứng; sự tham gia điều hành; phạm vi công việc thực hiện là những thuộc tính chính có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khu vực công. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy, không có sự khác biệt về hiệu quả CLKT giữa khu vực công và khu vực tư nhân. Carl L. Saxby và cộng sự (2011) đã kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tài chính với sự hài lòng của khách hàng. Nhóm tác giả này sử dụng 5 yếu tố là thuộc tính của CLKT (Phương tiện hữu hình; Độ tin cậy; Sự đáp ứng; Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm) tập trung chủ yếu ở nhóm các công ty dịch vụ kế toán. Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong các thuộc tính CLKT đã đưa ra, thì chỉ có 2 thuộc tính là Độ tin cậy và Năng lục phục vụ là có mối quan hệ với Sự hài lòng của khách hàng.

Các nhân tố của chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

Hiện nay, có nhiều mô hình đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ của các học giả khác nhau trên thế giới. Kế thừa các nhân tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong các mô hình đó và dựa trên đặc trưng chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lập ở Việt Nam, có thể thấy về cơ bản có 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng như sau:

- Độ tin cậy: đây là khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn. Đó là việc thực hiện đúng cam kết về dịch vụ, giá cả, giải quyết khiếu nại, nhận xét của khách hàng. Độ tin cậy nghĩa là phải “làm đúng ngay lần đầu tiên” để mang lại niềm tin cho khách hàng, là thước đo đánh giá chất lượng dịch vụ và có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Đối với lĩnh vực dịch vụ kiểm toán độc lập, độ tin cậy vào kết quả kiểm toán giúp doanh nghiệp phát hiện sai sót để từ đó có phương hướng điều chỉnh, nâng cao hiệu quả kinh doanh là rất cần thiết.

- Sự đáp ứng: chỉ ra “sự hiểu biết và lịch sự của nhân viên và khả năng khơi dậy niềm tin của khách hàng”. Kết quả nghiên cứu của Bayad Ali và cộng sự (2021) cho thấy, khả năng đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Điều quan trọng là dịch vụ kiểm toán do các công ty kiểm toán độc lập cung cấp phải đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng và xứng đáng với chi phí khách hàng chi trả cho kết quả kiểm toán.

- Năng lực phục vụ: nhân tố này đề cập đến sự sẵn sàng để giải quyết các vấn đề đã xảy ra và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Nếu các yêu cầu của khách hàng không được đáp ứng đúng về mặt thời gian đã cam kết, khách hàng sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ công ty kiểm toán cung cấp. Tiêu chuẩn này chỉ ra các yêu cầu trong chính sách nội bộ của công ty kiểm toán độc lập, đặc biệt phải kể đến vai trò của kiểm toán viên là người trực tiếp thực hiện tác nghiệp, do đó họ phải tuân thủ chuẩn mực kiểm toán, có khả năng phát hiện và báo cáo sai sót trên báo cáo tài chính của khách hàng. Bên cạnh đó, kiểm toán vai phải có thái độ hoài nghi nghề nghiệp nhằm giúp họ thận trọng và tập trung xét đoán nhiều hơn vào các vấn đề mà họ cho rằng sẽ tồn tại các sai phạm trọng yếu trong các quy trình nghiệp vụ của đơn vị, từ đó tạo được niềm tin đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ.

- Phương tiện hữu hình: các yếu tố hữu hình được thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, trang thiết bị và cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lập là cơ sở vật chất và trang thiết bị phục vụ cuộc kiểm toán. Nếu công ty kiểm toán độc lập tăng cường ứng dụng hiệu quả công nghệ thông tin trong hoạt động kiểm toán và đơn giản hoá thủ tục để tạo điều kiện thuận lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ kiểm toán, thì sẽ nâng cao chất lượng dịch vụ kiểm toán, làm hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ.

- Sự đồng cảm: được thể hiện thông qua sự quan tâm cũng như hiểu được mong muốn, nhu cầu của khách hàng. Đây là điều cần thiết để cho khách hàng thấy rằng công ty kiểm toán độc lập đã làm những điều tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu của họ. Yếu tố này là thước đo đáng tin cậy để đo lường sự hài lòng của khách hàng, là một điểm cộng tạo nên sự tin tưởng và tín nhiệm của khách hàng, đồng thời gia tăng sự trung thành của khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao và các doanh nghiệp nói chung, cũng như đơn vị kiểm toán độc lập nói riêng phải đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Những khách hàng không nhận được sự quan tâm phù hợp, thì họ sẽ quyết định lựa chọn dịch vụ kiểm toán của đơn vị khác cung cấp. Chính vì vậy, công ty kiểm toán cần gia tăng sự đồng cảm với khách hàng sử dụng dịch vụ thông qua sự gia tăng năng lực tư vấn và phát hiện vấn đề trọng yếu của tổ chức, để từ đó đưa ra ý kiến tư vấn phù hợp nhất cho khách hàng.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Từ phân tích các nhân tố của chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ, có thể đề xuất mô hình nghiên cứu Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Chất lượng dịch vụ kiểm toán bị tác động bởi 5 nhân tố, gồm: (i) Độ tin cậy, được thể hiện thông qua việc công ty kiểm toán độc lập cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết; năng lực của nhân viên khi thực hiện cuộc kiểm toán và kết quả kiểm toán cung cấp đầy đủ thông tin giúp khách hàng căn cứ vào đó lập kế hoạch điều chỉnh hoạt động kinh doanh phù hợp với tình hình thực tiễn; (ii) Sự đáp ứng chất lượng dịch vụ kiểm toán được biểu hiện thông qua việc công ty kiểm toán luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng.; (iii) Năng lực phục vụ được thể hiện thông qua năng lực chuyên môn và kỹ năng của kiểm toán viên đáp ứng yêu cầu của cuộc kiểm toán; (iv) Phương tiện hữu hình được biển hiện chủ yếu thông qua trang thiết bị và cơ sở vật chất thực hiện kiểm toán, đó là các ứng dụng phần mềm kiểm toán và thủ tục kiểm toán; (v) Sự đồng cảm được thể hiện thông qua khả năng tư vấn, thấu hiểu mong muốn của khách hàng và cung ứng dịch vụ kiểm toán đúng với mong muốn đó. Như vậy, nếu công ty kiểm toán giải quyết tốt các thành tố biểu hiện của 5 nhân tố trên sẽ giúp chất lượng của cuộc kiểm được tăng lên và đem lại sự hài lòng cho khách hàng sử dụng dịch vụ.

KẾT LUẬN

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế, chất lượng dịch vụ kiểm toán nói chung và kiểm toán độc lập nói riêng là một trong những vấn đề quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của các công ty kiểm toán độc lập. Nghiên cứu về các tác động của các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lập đến sự hài lòng của khách hàng là một bước đi cần thiết nhằm xác định được những nhân tố cốt lõi. Qua đó, thực hiện các giải pháp cần thiết nhằm không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lập, tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty kiểm toán độc lập Việt Nam trong nền kinh tế thị trường hội nhập quốc tế với nhiều cơ hội và thách thức đặt ra./.

Tài liệu tham khảo

1. Behn, B.K., Carcello, J.V. Hermanson, D.R. and Hermanson, R.H. (1997), The Determinants of Audit Client Satisfaction among Clients of Big 6 Firms, Accounting Horizons, 11(1), 7-24.

2. Bayadi và công sự ( 2021), “Hotel Service Quality: The Impact of Service Quality on Customer Satisfaction in Hospitality”, International journal of Engineering, Business and Management, 14-27.

3. Carl L. Saxby et al ( 2011), Service Quality In Accounting Firms: The Relationship Of Service Quality To Client Satisfaction And Firm/Client Conflict, Journal of Business & Economics Research (JBER), 2(11).

4. Carcello, J.V., Hermanson, R.H. and McGrath, N.T. (1992), “Audit Quality Attributes: The Perceptions of Audit Partners, Preparers, and Financial Statement Users”, Auditing, 11, 1-15.

5. De Angelo (1981), “Auditor size and audit quality”, Journal of Accounting and Economics, 3(3) 183-199.

6. Grönroos, C. (1984), A Service Quality Model and its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18(4), 36-44.

7. Kotler, P. (2000), Marketing Management: The Millennium Edition, Person Prentice Hall, Upper Saddle River.

8. Lehtinen, U. and Lehtinen, J.R. (1982), A Study of Quality Dimensions, Service Management Institute, 5, 25-32.

9. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L. (1985), A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, 49, 41-50.

10. Pamlrose (1988), An Analysis of Auditor Litigation and Audit Service Quality, The Accounting Review, 63, 55-73.

11. Phan Văn Dũng (2015), Các nhân tố tác động đến chất lượng kiểm toán của các doanh nghiệp kiểm toán Việt Nam theo định hướng tăng cường năng lực cạnh tranh trong điều kiện hội nhập quốc tế, Luận án tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

12. Samelson et al (2006), The determinants of perceived audit quality and auditee satisfaction in local government, Journal of Public Budgeting, Accounting & Financial Management, 1-34.

13. Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (2003), Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm, 3rd Edition, Irwin McGraw-Hill, New York.

TS. Nguyễn Thành Trung, ThS. Nguyễn Khắc Quỳnh - Học viện Ngân hàng