ThS, NCS. Đỗ Thị Thùy Trang

Trường Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội

Tóm tắt

Bài viết nhằm làm rõ vai trò trung gian của nhân tố “Những lý do” đến ý định mua hàng mặt hàng rong biển tại Việt Nam từ góc nhìn tích hợp của thuyết lý do hành động và lý thuyết các giá trị tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, vai trò trung gian của nhân tố “Những lý do”, cụ thể là “Lý do ủng hộ” và “Lý do phản đối” trong mối quan hệ giữa các giá trị tiêu dùng và ý định mua hàng. Từ kết quả này, tác giả đề xuất một số hàm ý, nhằm đưa ra những khuyến nghị hữu ích cho các nhà quản lý doanh nghiệp, cũng như nhà hoạch định chính sách liên quan đến phát triển ngành hàng rong biển.

Từ khóa: giá trị khách hàng, rong biển Việt Nam, ý định mua hàng, những lý do ủng hộ, những lý do phản đối, lý thuyết lý do hành động

Summary

World Bank has been defined seaweed as “the representative for the transformational change in assuring the balance in global food security” (Bjerregaard et al., 2016) (Group, 2016). Seaweed is also considered the new type of food which is very important to low - income and middle - income countries (Msuya et al., 2022). Hence, researching on the purchase intention of seaweed in order to figure out the hidden reasons affecting on the consumer’s behavior, from which to increase the customer’s purchase intention and create motivation for the sustainable development of the whole seaweed value chain, has been an urgent issue. The behavioural reasoning theory and the theory of consumption values are integrated to conduct the research. The results of the research are expected to offer theoritical contribution to literature review and practical ones for enterprise managers and policy makers.

Keywords: customer value, seaweed in Vietnam, purchase intention, reasons for, reasons against, behavioural reasoning theory

GIỚI THIỆU

Mặc dù có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, như: vùng biển có diện tích gấp hơn 3 lần diện tích đất liền; khí hậu đa dạng, rất phù hợp để rong biển sinh trưởng…, nhưng ngành rong biển phát triển chưa tương xứng với tiềm năng. Bởi vậy, nghiên cứu về ý định mua hàng đối với mặt hàng rong biển, nhằm tìm ra những nguyên nhân tác động đến hành vi của người tiêu dùng, từ đó có những giải pháp để tăng cường ý định mua hàng của người tiêu dùng, tạo động lực cho chuỗi giá trị rong biển phát triển bền vững là yêu cầu cấp thiết đang đặt ra. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị, nhằm giúp các nhà quản lý doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách đưa ra những giải pháp phù hợp, để hỗ trợ ngành hàng rong biển phát triển trong thời gian tới.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết lý do hành động – Behaviroral Reasoning Theory (BRT) – được Westaby (2005) phát triển trên cơ sở kế thừa các Lý thuyết về ý định hành vi của Ajzen (1985). Theo Lý thuyết lý do hành động, nhân tố “Những lý do” đã được chứng minh là đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Giá trị và Ý định của khách hàng. Đây là một lý thuyết khá mới trong lịch sử nghiên cứu về ý định và hành vi của người tiêu dùng. Lý thuyết này có thể được xem như bản nâng cấp của Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB), khi đưa ra mối liên hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng, những yếu tố mà họ coi là có giá trị, những lý do (mua hay không mua) của người tiêu dùng, những động lực phổ quát (thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức) với ý định và hành vi của người tiêu dùng (Sahu, 2020).

Các nghiên cứu trong bối cảnh tiêu dùng sản phẩm hữu cơ đã xác nhận vai trò trung gian của nhân tố “Những lý do” trong mối quan hệ giữa “Những giá trị” và “Ý định mua hàng” (Ryan và Casidy, 2018; Tandon, Dhir, Kaur, Kushwah và Salo, 2020). Trong nghiên cứu này, nhân tố “Giá trị” trong mô hình nghiên cứu sẽ được kế thừa từ Lý thuyết các giá trị tiêu dùng của Sheth (1991).

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Lược khảo các nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Căn cứ vào lý thuyết BRT và những kết quả nghiên cứu trước đó về vai trò trung gian của nhân tố “Những lý do” trong bối cảnh sản phẩm hữu cơ - sản phẩm có nhiều nét tương đồng với rong biển, giả thuyết về yếu tố trung gian của nhân tố “Những lý do” được trình bày như sau:

H1a: Lý do ủng hộ là trung gian trong mối quan hệ giữa Giá trị chức năng và Ý định mua hàng.

H2a: Lý do ủng hộ là trung gian trong mối quan hệ giữa Giá trị cảm xúc và Ý định mua hàng.

H3a: Lý do ủng hộ là trung gian trong mối quan hệ giữa Giá trị xã hội và Ý định mua hàng.

H4a: Lý do ủng hộ là trung gian trong mối quan hệ giữa Giá trị tri thức và Ý định mua hàng.

H5a: Lý do ủng hộ là trung gian trong mối quan hệ giữa Giá trị điều kiện và Ý định mua hàng.

H1b: Lý do phản đối là trung gian trong mối quan hệ giữa Giá trị chức năng và Ý định mua hàng.

H2b: Lý do phản đối là trung gian trong mối quan hệ giữa Giá trị cảm xúc và Ý định mua hàng.

H3b: Lý do phản đối là trung gian trong mối quan hệ giữa Giá trị xã hội và Ý định mua hàng.

H4b: Lý do phản đối là trung gian trong mối quan hệ giữa Giá trị tri thức và Ý định mua hàng.

H5b: Lý do phản đối là trung gian trong mối quan hệ giữa Giá trị điều kiện và Ý định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Số liệu nghiên cứu được tác giả thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các nhân tố của mô hình nghiên cứu được đo lường thông qua 38 thước đo, với thang Likert bậc 5 theo thứ tự từ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, đến (5) Hoàn toàn đồng ý. Tác giả thực hiện khảo sát người tiêu dùng tại Việt Nam thông qua hình thức gửi đường dẫn truy cập vào phiếu khảo sát trên Google form và khảo sát trực tiếp tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Hải Phòng. Thời gian khảo sát được thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024. Từ 582 phiếu trả lời hợp lệ trong tổng số 750 phiếu khảo sát thu về, dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm JASP phiên bản 18.3.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích độ tin cậy của thang đo

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy, chất lượng các biến quan sát và chất lượng thang đo tốt, đủ độ tin cậy (Bảng 1).

Bảng 1: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo và EFA

Nguồn: Kết quả trích xuất từ phần mềm JASP phiên bản 18.3

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả kiểm định EFA (Bảng 1) cho thấy, có 4 thang đo bị loại. Như vậy, 34 thang đo còn lại đều đủ độ tin cậy, gồm: hệ số tải nhân tố lớn > 0,4; giá trị Eigenvalue > 1; hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Kết quả phân tích CFA ở Bảng 2 cho thấy, các tiêu chí về sự phù hợp của mô hình, tính hội tụ của các biến quan sát trong cùng một thang đo và tính phân biệt giữa các thang đo đều ở mức có thể chấp nhận được (Bảng 3 và Bảng 4).

Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Nguồn: Kết quả trích xuất từ phần mềm JASP phiên bản 18.3

Bảng 3: Phương sai trung bình được trích (AVE)

Nguồn: Kết quả trích xuất từ phần mềm JASP phiên bản 18.3

Nguồn: Kết quả trích xuất từ phần mềm JASP phiên bản 18.3

Kết quả phân tích nhân tố trung gian ở Bảng 5 cho thấy, có mối quan hệ gián tiếp giữa phần lớn các biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua 2 biến trung gian là Lý do ủng hộ (RF) và Lý do phản đối (RA), trừ 3 trường hợp sau: (i) Lý do ủng hộ (RF) không đóng vai trò là nhân tố trung gian trong mối quan hệ giữa Giá trị xã hội (SV) và Ý định mua hàng (PI); (ii) Lý do phản đối (RA) không đóng vai trò là nhân tố trung gian trong mối quan hệ giữa Giá trị chức năng (FV) và Ý định mua hàng (PI); (iii) Lý do phản đối (RA) không đóng vai trò nhân tố trung gian trong mối quan hệ giữa Giá trị cảm xúc (EV) và Ý định mua hàng (PI).

Đối với các trường hợp còn lại, Lý do ủng hộ (RF) và Lý do phản đối (RA) có vai trò là nhân tố trung gian một phần trong mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Tác động trung gian của Lý do ủng hộ (RF) và Lý do phản đối (RA) là tác động thuận chiều, do hệ số ước lượng đều > 0. Nói cách khác, Lý do ủng hộ (RF) và Lý do phản đối (RA) là trung gian bổ sung trong mối quan hệ giữa các Giá trị tiêu dùng và Ý định mua hàng.

Bảng 5: Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố trung gian

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích bằng phần mềm JASP phiên bản 18.3

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, vai trò trung gian của nhân tố “Những lý do”, cụ thể là “Lý do ủng hộ” và “Lý do phản đối” trong mối quan hệ giữa các giá trị tiêu dùng và ý định mua hàng.

Đề xuất hàm ý

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quan trọng cả về lý thuyết và thực tiễn như sau:

Hàm ý lý thuyết: Việc kết hợp Lý thuyết lý do hành động (BRT) và Lý thuyết các giá trị tiêu dùng (TCV) phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là mặt hàng rong biển tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, vai trò trung gian của nhân tố “Những lý do”, cụ thể là “Lý do ủng hộ” và “Lý do phản đối” trong mối quan hệ giữa các giá trị tiêu dùng và ý định mua hàng. Đây có thể coi là một đóng góp mới về mặt lý thuyết, vì chưa có nghiên cứu nào trước đây kết hợp lý thuyết BRT và TCV với bối cảnh là mặt hàng rong biển tại Việt Nam.

Hàm ý quản trị:

Một là, các nhà quản lý doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các kênh mạng xã hội, để tăng cường sự hiện diện của sản phẩm. Đồng thời, các doanh nghiệp phân phối và tiêu thụ rong biển có thể đẩy mạnh bán hàng qua các ứng dụng di động, để sản phẩm nhanh chóng tiếp cận được với người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể kết nối với các doanh nghiệp thuộc nhiều ngành nghề khác, để tạo ra một hệ sinh thái, tận dụng được lợi thế của mạng lưới, từ đó nhanh chóng tiếp cận khách hàng và tạo thêm các giá trị gia tăng cho khách hàng.

Hai là, Chính phủ cần đầu tư cho phát triển một chương trình tuyên truyền, giáo dục và cung cấp thông tin chính thức cho người dân về những lợi ích của rong biển. Các thông tin này không chỉ giới hạn ở những tác dụng của rong biển, mà còn bao gồm cả những thông tin về quy trình sản xuất, mức độ an toàn và chất lượng của sản phẩm./.

Tài liệu tham khảo

1. Ajzen, I. (1985), From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior, In Action control, Berlin, Heidelberg: Springer, https://doi.org/10.1007/978-3-642-69746-3_2.

2. Bjerregaard, R., Valderrama, D., Radulovich, R., Diana, J., Capron, M., Mckinnie, 2. C. A., . . . Goudey, C. J. W. B. G., Washington, DC. (2016), Seaweed aquaculture for food security, income generation and environmental health in tropical developing countries, Environmental Science, Economics, DOI:10.1596/24919.

3. Charles Yarish, Randall E. Brummett, Steffen Hansen., Rasmus Bjerregaard (2016), Seaweed aquaculture for food security, income generation and environmental health in tropical developing countries, Report number: 107147, Affiliation: World Bank Group.

4. Hair Jr., J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E. (2009), Multivariate Data Analysis, 7th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River.

5. Msuya, F. E., Bolton, J., Pascal, F., Narrain, K., Nyonje, B., and Cottier-Cook, E. J. J. J. o. A. P. (2022), Seaweed farming in Africa: current status and future potential, Journal of Applied Phycology, 34(2), 985-1005.

6. Nguyen, N. P. T., and Dang, H. D. (2022), Organic food purchase decisions from a context-based behavioral reasoning approach, Appetite, 173(11), 105975, DOI:10.1016/j.appet.2022.105975.

7. Ryan, J., and Casidy, R. (2018), The role of brand reputation in organic food consumption: A behavioral reasoning perspective, Journal of Retailing Consumer Services, 41, 239-247.

8. Sahu (2020), Envisioning the future of behavioral decision-making: A systematic literature review of behavioral reasoning theory, Australasian Marketing Journal, 28(4), 145-159.

9. Sheth. (1991), Why we buy what we buy: A theory of consumption values, Journal of business research, 22(2), 159-170.

10. Tandon, A., Dhir, A., Kaur, P., Kushwah, S., and Salo, J. (2020), Behavioral reasoning perspectives on organic food purchase, Appetite, 154, 104786.

11. Webb, P., Somers, N. K., and Thilsted, S. H. J. G. F. S. (2023), Seaweed's contribution to food security in low-and middle-income countries: Benefits from production, processing and trade, Global Food Security, 37(11), 100686,

12. DOI:10.1016/j.gfs.2023.100686.

13. Westaby. (2005), Behavioral reasoning theory: Identifying new linkages underlying intentions and behavior, Organizational behavior human decision processes, 98(2), 97-120, DOI:10.1016/j.obhdp.2005.07.003.