Lê Ngọc

Nguyễn Minh Tuấn

Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Mục tiêu của bài viết nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động chuỗi cung ứng tại một số doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu lớn tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu dựa trên phương pháp kiểm định cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy, các nhân tố bao gồm: Sự hài lòng của nhân viên; Cam kết thương hiệu và Kiến thức thương hiệu đều tác động tích cực đến Hiệu quả chuỗi cung ứng (HQCCU) của các công ty xăng dầu thông qua biến trung gian Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên). Trên cơ sở kết quả này, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các lãnh đạo doanh nghiệp đưa ra các giải pháp để nâng cao HQCCU của ngành xăng dầu Việt Nam.

Từ khóa: chuỗi cung ứng, giá trị thương hiệu, cam kết thương hiệu, kiến thức thương hiệu

Summary

This study aims to test the research model of employee-based brand equity affecting the efficiency of supply chain operations at some large petroleum enterprises in Vietnam. The research results based on the SEM linear structure testing method show factors: Employee satisfaction; Brand commitment; and Brand knowledge positively impact the Supply Chain Efficiency of petroleum companies through the mediating variable Employee-based brand equity). Based on these results, the authors propose some managerial implications to help business leaders provide solutions to improve the Supply Chain Efficiency of the Vietnamese petroleum industry.

Keywords: supply chain, brand equity, brand commitment, brand knowledge

GIỚI THIỆU

Trong những năm qua, ngành xăng dầu phải đối mặt với nhiều thách thức khác nhau trong việc quản lý HQCCU xăng dầu, đặc biệt là trong lĩnh vực hậu cần, vốn là đặc thù riêng trong ngành này. Những thách thức về hậu cần ảnh hưởng lớn đến giá dầu và các sản phẩm dẫn xuất của nó. Bên cạnh sự thiếu linh hoạt trong mạng lưới logistics của ngành dầu khí xuất phát từ những hạn chế trong khả năng sản xuất của các nhà khai thác dầu thô, thời gian vận chuyển dài và hạn chế của các phương thức vận tải (Công Thương, 2022), thì xét về khía cạnh con người, nhân viên tại các công ty sản xuất và cung ứng xăng dầu vẫn chưa nhận thức tốt về thương hiệu, chưa hiểu rõ và tin tưởng vào giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu và họ chưa cảm thấy gắn bó để sẵn sàng truyền đạt các giá trị này cho khách hàng. Vì vậy, việc nghiên cứu tác động của nhân tố thuộc về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên đến hiệu quả hoạt động kinh doanh và chuỗi cung ứng xăng dầu là một yêu cầu cấp thiết trong bối cảnh hiện nay, góp phần giúp các công ty xăng dầu đưa ra được giải pháp tăng sức cạnh tranh của thương hiệu và nâng cao HQCCU.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm về sự hài lòng nhân viên (HLNV)

Keller (1998) cho rằng, thương hiệu không chỉ dành cho khách hàng, mà còn cho nhân viên và nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện các giá trị thương hiệu. Sự HLNV được liên kết với cách nhân viên cảm nhận về thương hiệu của công ty mình và cách họ thể hiện thương hiệu đó khi tương tác với khách hàng. Nhân viên cần được hiểu và cảm nhận rõ ràng về bản sắc thương hiệu (brand identity), điều này sẽ giúp họ cảm thấy tự hào và gắn kết với công ty.

Cam kết thương hiệu (CKTH)

CKTH là mức độ khách hàng sẵn lòng mua lại hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ từ một thương hiệu cụ thể thay vì lựa chọn các thương hiệu khác. Aaker (1991) mô tả CKTH là một phần quan trọng trong tài sản thương hiệu (brand equity), bởi vì khách hàng trung thành sẽ giúp thương hiệu duy trì thị phần, giảm chi phí tiếp thị và bảo vệ trước đối thủ cạnh tranh. Cam kết thương hiệu có thể được xem như một thước đo mức độ tình cảm, sự hài lòng và giá trị mà khách hàng cảm nhận về một thương hiệu.

Kiến thức thương hiệu (KTTH)

Theo Keller (1998), KTTH được định nghĩa là tất cả những gì mà người tiêu dùng biết và cảm nhận về một thương hiệu. Đây là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về sự tồn tại và những đặc điểm của thương hiệu. Aaker (1991) chia kiến thức thương hiệu thành 2 mức độ:

• Nhận diện thương hiệu (Brand Recognition): Khả năng của người tiêu dùng để nhận diện thương hiệu khi nhìn thấy nó trong một ngữ cảnh nào đó.
• Gợi nhớ thương hiệu (Brand Recall): Khả năng của người tiêu dùng nhớ về thương hiệu mà không cần nhắc nhở, chẳng hạn khi nghĩ về một loại sản phẩm cụ thể.

Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (THNV)

Cả Keller (1998) và Aaker (1991) đều cho rằng, THNV là một nhân tố cốt lõi trong quá trình xây dựng thương hiệu mạnh. Keller tập trung vào việc làm sao cho nhân viên cần hiểu rõ và cam kết với thương hiệu để có thể truyền tải đúng thông điệp và giá trị thương hiệu ra bên ngoài. Còn Aaker nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong việc tạo ra và duy trì tài sản thương hiệu, với sự cam kết và trung thành của họ góp phần quyết định sự thành công của thương hiệu. Cả 2 quan điểm đều khẳng định rằng, giá trị thương hiệu không chỉ nằm ở cách khách hàng cảm nhận, mà còn ở cách nhân viên cảm nhận, gắn kết và thực hiện các giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Lược khảo các nghiên cứu

Trê thế giới đã có nhiều nghiên cứu về vấn đề này. Mô hình của King và Grace (2010) khám phá vai trò của thương hiệu dựa trên nhân viên (Employee-Based Brand Equity) đối với sự gắn kết của nhân viên và hiệu quả công việc; Mô hình nghiên cứu của Xiong và cộng sự (2013) tập trung vào mối quan hệ giữa thương hiệu dựa trên nhân viên và hiệu suất làm việc của nhân viên trong ngành dịch vụ; Mô hình nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2005) xem xét vai trò của thương hiệu dựa trên nhân viên trong việc tạo ra sự gắn kết thương hiệu nội bộ dựa trên việc sử dụng mô hình SEM phân tích mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu, sự cam kết và hiệu quả làm việc của nhân viên; Punjaisri và cộng sự (2011) nghiên cứu mối quan hệ giữa việc truyền thông thương hiệu nội bộ, thương hiệu dựa trên nhân viên và hiệu quả hoạt động của công ty.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở kế thừa các lý thuyết, khái niệm và tổng hợp, lược khảo các nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến HQCCU xăng dầu thông qua vai trò trung gian của giá trị THNV như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu tương ứng đưa ra cụ thể như sau:

H1: Sự hài lòng nhân viên ảnh hưởng tích cực đến Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

H2: Cam kết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên.

H3: Kiến thức thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên.

H4: Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả chuỗi cung ứng.

Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng để thực hiện nghiên cứu. Với phương pháp định tính, nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn và thảo luận nhóm 7 chuyên gia bao gồm: 2 tiến sĩ là giảng viên đại học chuyên ngành logistics, 3 chuyên gia là nhà quản lý trong công ty xăng dầu và 2 chuyên gia là đối tác khách hàng, giám đốc doanh nghiệp. Kết quả xây dựng được thang đo và thiết kế bảng khảo sát. Phương pháp định lượng được sử dụng để thực hiện khảo sát ở bước tiếp theo. Nhóm tác giả tiến hành khảo sát bằng hình thức gửi phiếu hỏi trực tiếp tới các đối tượng có cấp độ quản lý từ cửa hàng trưởng cửa hàng xăng dầu trở lên tại 4 công ty xăng dầu là: Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex), Tổng công ty Dầu Việt Nam - CTCP (PVOIL), Công ty Cổ phần Thương mại dầu khí Đồng Tháp (PETIMEX) và Tổng Công ty Thương mại Xuất nhập khẩu Thanh Lễ - CTCP (THALEXIM), thời gian thực hiện khảo sát từ ngày 12/04/2024 đến 20/08/2024. Tổng cộng 600 phiếu hỏi đã được phát ra và thu về 560 mẫu hợp lệ, được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 28.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định hệ số tin cậy cho thấy, các nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 và tương quan biến tổng các biến đều > 0,3 (Bảng 1). Các biến đều đạt yêu cầu để phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bảng 1: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo

Nguồn: Xử lý SPSS

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ma trận mẫu (Pattern Matrix)

Kết quả kiểm định đối với biến độc lập cho giá trị KMO = 0,931 > 0,5, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig. của Bartlett’s = 0,000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số giá trị riêng (Eigenvalue) = 1,236 > 1, thì nhân tố rút trích có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. Tổng phương sai trích = 70,633 (> 50%), thể hiện 5 nhân tố rút trích giải thích 70,633% biến thiên của dữ liệu quan sát. Hệ số tải của các biến quan sát đều > 0,5, nên đạt yêu cầu. Kết quả có 5 thành phần với 21 biến quan sát hình thành ma trận mẫu (Pattern Matrix) để sử dụng phần mềm AMOS 28 thực hiện kiểm định mức độ phù hợp của mô hình CFA với dữ liệu thị trường (Bảng 2, 3).

Bảng 2: Kết quả kiểm định hệ số KMO và Bartlett

Nguồn: Xử lý SPSS

Bảng 3: Kết quả phân tích CFA ma trận mẫu

Nguồn: Xử lý SPSS

Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình CFA với dữ liệu thị trường

Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình thể hiện ở Bảng 4.

Bảng 4: Kết quả kiểm định mức độ phù hợp mô hình(Model Fit)

Nguồn: Xử lý phần mềm AMOS

Kiểm định độ tin cậy tổng hợp (CR) và độ hội tụ qua phương sai trích (AVE)

Kết quả xử lý dữ liệu trên phần mềm AMOS cho thấy, hệ số CR của các thang đo CKTH, KTTH, HLNV, THNV, HQCCU có giá trị từ 0,862-0,886 > 0,7, chỉ số AVE của các biến đều đạt giá trị > 0,5 do đó, các thang đo đều đạt yêu cầu (Bảng 5).

Bảng 5: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và Phương sai trung bình được trích

Nguồn: Xử lý phần mềm AMOS

Kiểm định tính phân biệt (Discriminant Validity) của thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp Bảng 6 cho thấy, chỉ số AVE của các biến đều có giá trị > 0,5 và lớn hơn chỉ số phương sai chia sẻ lớn nhất MSV (Maximum Shared Variance MSV). Giá trị căn bậc 2 AVE > Giá trị tương quan giữa các cặp biến trong Bảng Fornell và Larcker, đồng thời tương quan giữa các biến trong mô hình đều có giá trị p-value < 0,05. Với 2 kết quả này, nghiên cứu kết luận mô hình nghiên cứu có tính phân biệt (Hair và cộng sự, 2013).

Bảng 6: Kết quả kiểm định tính phân biệt của thang đo

Nguồn: Xử lý phần mềm AMOS

Kiểm định tính hội tụ (Convergent validity) của thang đo

Căn cứ vào kết quả trọng số hồi quy của các biến quan sát cho thấy, các nhân tố đều có mức độ ước lượng hồi quy chuẩn hóa > 0,5 và đạt giá trị P-value < 0,05, có thể khẳng định mối quan hệ giữa các biến quan sát đều có ý nghĩa thống kê với các nhân tố trong mô hình CFA, nên đạt giá trị hội tụ (Anderson và Gerbring, 1988).

Kiểm định hệ số tương quan

Kết quả kiểm định hệ số ước lượng tương quan của các biến tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu chỉ ra giá trị trong khoảng 0,276-0,658 < 0,85, cho thấy mối quan hệ tương quan giữa các cặp biến khá mạnh, tương quan cùng chiều với nhau và không có hiện tượng đa cộng tuyến (Rex, 2015 (Bảng 7).

Bảng 7: Kiểm định hệ số tương quan

Nguồn: Xử lý phần mềm AMOS

Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Kết quả kiểm định mô hình SEM có các chỉ số như sau: Chi²/df = 2,325 < 3; IFI = 0,960 > 0,9; TLI = 0,955 > 0,9; CFI = 0,960 > 0,9; RMSEA = 0,049 < 0,08; PCLOSE = 0,64. Kết quả này cho thấy, mô hình hoàn toàn phù hợp.

Kết quả ước lượng trọng số hồi quy của các cặp biến đều có giá trị > 0 và đều có P < 0,05, như vậy, các mối quan hệ giữa các biến trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê. Kết quả ước lượng hồi quy chuẩn hóa mối quan hệ các cặp biến chính đều > 0 và có P < 0,05, cho thấy các mối quan hệ giữa các biến trong mô hình đều cùng chiều và có ý nghĩa thống kê. Như vậy, các thang đo của các khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết. Cụ thể, HLNV ảnh hưởng thuận chiều đến THNV, CKTH ảnh hưởng thuận chiều đến HNV, KTTH ảnh hưởng thuận chiều đến THNV, THNV ảnh hưởng thuận chiều đến HQCCU ngành xăng dầu (Bảng 8).

Bảng 8: Kết quả ước lượng trọng số hồi quy chuẩn hóa

Nguồn: Xử lý phần mềm AMOS

Như vậy, CKTH tác động mạnh nhất đến THNV với β2 = 0,530, tiếp đến là KTTH tác động mạnh thứ hai đến THNV với β3 = 0,314 và sau cùng là HLNV tác động mạnh thứ ba đến THNV với β1 = 0,307.

Kiểm định giả thuyết

Kết quả kiểm định giả thuyết tại Bảng 9 cho thấy, 4 giả thuyết nghiên cứu dựa trên kết quả mô hình SEM đều được chấp nhận vì mức độ ảnh hưởng ước lượng của 4 quan hệ cặp biến > 0 và cả 4 cặp biến đều có P < 0,05.

Bảng 9: Mối tương quan giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Nguồn: Xử lý phần mềm AMOS

Kiểm định độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrap

Kết quả khảo sát chính thức có 560 mẫu nên trong Bootstrap chọn 2000 mẫu (gấp hơn 3 lần mẫu hiện tại) khác theo phương pháp lặp lại và có thay thế. Kết quả so sánh giữa mô hình SEM Bootstrap gồm 2.000 mẫu so với mô hình SEM với mẫu là 560 cho thấy, các chỉ số mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường là như nhau, mức độ tác động của các cặp biến tương quan đều có giá trị ước lượng chuẩn hóa (Estimate) như nhau và đều có ý nghĩa thống kê tương tự với P-value = 0,000.

Kiểm định tương quan

Trong mô hình SEM, 3 biến độc lập: HLNV, CKTH, KTTH đều ảnh hưởng đến HQCCU thông qua biến trung gian THNV. Căn cứ vào Bảng 7, mức độ ảnh hưởng cụ thể được biểu hiện như sau:

• HLNV -> THNV -> HQCCU: β1 = 0,248 x 0,713 = 0,177
• CKTH -> THNV -> HQCCU: β2 = 0,424 x 0,713 = 0,302
• KTTH -> THNV -> HQCCU: β3 = 0,267 x 0,713 = 0,190

Kết quả kiểm định cho thấy, nhân tố THNV có vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ tác động của 3 biến độc lập: HLNV, CKTH, KTTH đến HQCCU, vì 3 biến độc có hệ số β1, β2, β1 và P-value < 0,05.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Bằng phương pháp kiểm định cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố: Sự hài lòng của nhân viên (HLNV); Cam kết thương hiệu (CKTH) và Kiến thức thương hiệu (KTTH) đều tác động tích cực đến Hiệu quả chuỗi cung ứng (HQCCU) của các công ty xăng dầu thông qua biến trung gian Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (THNV). Đây là điều khác biệt cơ bản so với các nghiên cứu trước đây.

Hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các lãnh đạo doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp để nâng cao HQCCU của ngành xăng dầu Việt Nam, cụ thể như sau:

Cam kết thương hiệu

Các công ty xăng dầu phải tạo ra giá trị uy tín cho thương hiệu đơn vị và truyền thông những giá trị đó không những cho khách hàng, mà kể cả tới toàn bộ nhân viên, từ đó, khiến họ phải quan tâm và tự hào về thương hiệu của tổ chức đơn vị mình đang công tác và xem công ty như một phần của gia đình. Các công ty phải đề ra những giải pháp để duy trì và phát huy những giá trị cốt lõi của thương hiệu hiện tại của mình.

Kiến thức thương hiệu

Các công ty xăng dầu cần đưa ra một tầm nhìn về tương lai thật hấp dẫn; Quán triệt cho nhân viên có ý thức rõ ràng về tầm nhìn của tổ chức mình, đồng thời, truyền đạt cho nhân viên biết rõ tầm quan trọng của các mục tiêu của tổ chức trong việc thực hiện lời hứa thương hiệu. Ngoài ra, công ty cần tổ chức các chương trình hội thảo, thi đua để cho các nhân viên hiểu được sự khác biện của đơn vị so với đối thủ cạnh tranh, từ đó, nhân viên sẽ quen thuộc ý nghĩa thương hiệu của doanh nghiệp nhiều hơn.

Sự hài lòng nhân viên

Lãnh đạo doanh nghiệp phải thường xuyên động viên và khuyến khích nhân viên, tạo điều kiện tốt cho nhân viên làm việc. Ngoài ra, lãnh đạo cũng phải qua tâm đến đời sống cá nhân, tinh thần của nhân viên để có sự hỗ trợ kịp thời, đáp ứng những nhu cầu chính đáng của nhân viên trong công việc để tạo sự gắn kết chặt chẽ của nhân viên với tổ chức. Từ đó, nhân viên sẽ sẵn sàng đồng cam cộng khổ, gắn bó với doanh nghiệp trong bất cứ hoàn cảnh nào

Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

Các công ty nên xây dựng hình ảnh nhân viên ngành xăng đầu thân thiện. tích cực trong tâm trí khách hàng. Để được như vậy, doanh nghiệp nên quan tâm đến đời sống tinh thần của nhân viên, để họ cảm thấy hạnh phúc khi đang làm việc cho công ty. Quan tâm đến việc bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ để nhân viên cảm thấy mình được trọng dụng và cảm thấy công việc này thực sự phù hợp với bản thân. Tạo dựng một môi trường làm việc lành mạnh, luôn có sự quan tâm hỗ trợ của cấp trên để nhân viên cảm thấy tràn đầy năng lượng tích cực./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, New York: The Free Press, NY.

2. Anderson, J. C., and Gerbing, D. W. (1988), Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach, Psychological Bulletin, 103(3), 411-423.

3. Burmann, C. and Zeplin, S. (2005), Building brand commitment: A behavioral approach to internal brand management, Journal of Brand Management, 12(4), 279-30.

4. Công Thương (2022), Doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu "khó chồng khó", Bộ Công Thương đề xuất nhiều giải pháp tháo gỡ để đảm bảo nguồn cung, truy cập từ https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/doanh-nghiep-kinh-doanh-xang-dau-kho-chong-kho-bo-cong-thuong-de-xuat-nhieu-giai-phap-thao-go-de-dam-bao-nguon-cung-99660.htm.

5. Hair và cộng sự (2013), A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), New York, NY: The Guilford Press 3rd Edition, 2013.

6. Keller, K. L. (1998), Strategic brand: Building, measuring and managing brand equity, London: Prentice Hall International, 279-300.

7. King and Grace (2010), Building and measuring employee-based brand equity, Journal of Brand Management, 7(5), 358-372.

8. Punjaisri, K. and Wilson, A. (2011), Internal branding process: Key mechanisms, outcomes, and moderating factors, Journal of Business Research, 64(12), 1352-1360.

9. Rex B. Kline, (2015). Principles and Practice of Structural Equation Modeling, Nxb Guilford Press.

10. Xiong, L., King, C., and Piehler, R. (2013), Developing and validating a model of employee brand equity and firm performance in the hospitality and tourism industry, Journal of Tourism Management, No 37(4), 462-482.