TS. Nguyễn Phạm Hạnh Phúc

Khoa Du lịch – Trường Đại học Tài chính - Markeing

Tóm tắt

Dịch bệnh Covid-19 đã ảnh hưởng sâu sắc đến nền kinh tế ở các tỉnh/thành trong cả nước trong các năm 2020-2022. Trong đó, phải kể đến TP. Hồ Chí Minh, một trong các điểm phát triển kinh tế trọng điểm của cả nước, trong đó có du lịch cũng chịu tác động của dịch Covid-19 khiến ngành du lịch bị thiệt hại một cách nặng nề. Sau khi tình hình dịch Covid-19 được từng bước kiểm soát, đến nay, ngành du lịch của Thành phố cũng ghi nhận sự phát triển vượt bậc. Thông qua kết quả khảo sát từ 450 du khách quốc tế đến TP. Hồ Chí Minh, nghiên cứu cho thấy, Niềm tin, Quản lý khủng hoảng, Hệ thống chăm sóc sức khỏe và Tinh thần đoàn kết là 4 nhân tố có tác động Ý định du lịch trong tương lai. Từ đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao những yếu tố tác động nói trên trong việc gia tăng ý định du lịch trong tương lai của du khách quốc tế đến TP. Hồ Chí Minh.

Từ khóa: dịch Covid-19, ý định du lịch, hình ảnh điểm đến

Summary

The COVID-19 pandemic has deeply affected the economy in provinces/cities nationwide in 2020-2022. Ho Chi Minh City - one of the country’s key economic development points, especially in tourism was also affected badly by the COVID-19 pandemic. After the COVID-19 pandemic situation was gradually controlled, up to now, the City’s tourism industry has also recorded outstanding development. The survey results from 450 international visitors to Ho Chi Minh City show that Trust, Crisis Management, Health Care System, and Solidarity are four factors that impact future travel intentions. From there, the author proposes several solutions to improve the above impact factors in increasing future travel intentions of international tourists to Ho Chi Minh City.

Keywords: COVID-19 pandemic, travel intention, destination image

ĐẶT VẤN ĐỀ

Theo Casali và cộng sự (2020), một số nghiên cứu trước cho rằng, ý định DL trong tương lai và hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng đáng kể bởi nhận thức của du khách về sự an toàn và rủi ro, đặc biệt sau khi du khách trải qua giai đoạn chứng kiến sự ảnh hưởng của dịch bệnh đến đời sống xã hội. Một số nghiên cứu về dịch Covid-19 đã cố gắng xác định các yếu tố dự đoán chính về ý định đi du lịch sau đại dịch Covid-19, bao gồm: Nhận thức về rủi ro trong đại dịch của mọi người (Li và cộng sự, 2020; Neuburger và Egger, 2020); Hình ảnh về rủi ro sức khỏe của điểm đến (Bhati và cộng sự, 2020; Yang và cộng sự, 2021); Nỗi sợ hãi và lo lắng khi đi du lịch (Zenker và cộng sự, 2021; Zheng và cộng sự, 2021); Kiến thức nhận thức (Han và cộng sự, 2020).

Tuy nhiên, theo tìm hiểu của tác giả, chưa nghiên cứu trước đây nào điều tra sự khác biệt giữa nhận thức của khách du lịch đã có kinh nghiệm và chưa có kinh nghiệm về một điểm đến nhất định và ý định du lịch sau đại dịch Covid-19. Chính vì vậy, nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định mối quan hệ tác động giữa hình ảnh điểm đến nhận thức thông qua các yếu tố về Niềm tin; Hệ thống chăm sóc sứ khỏe; Quản lý khủng hoảng; Tinh thần đoàn kết và Trải nghiệm du khách đến Ý định du lịch trong tương lai của du khách quốc tế.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Hình ảnh điểm đến được xem như là yếu tố có ảnh hưởng nhất trong quá trình ra quyết định của du khách, do đó được hiểu là có ảnh hưởng đến hành vi của du khách (Afshardoost và Eshaghi, 2020; Karl và cộng sự, 2020). Hình ảnh điểm đến là một khái niệm đa chiều tổng hợp được thể hiện bằng một tập hợp các đặc điểm hình thành hình ảnh của điểm đến mà du khách thấy có giá trị nhất và/hoặc nội tại đối với điểm đến du lịch. Các tài liệu gần đây nghiên cứu về khái niệm Hình ảnh điểm đến như một cấu trúc đa diện dựa trên các thành phần nhận thức, tình cảm và cảm xúc (Afshardoost và Eshaghi, 2020). Đối với thành phần nhận thức thường được đo lường bởi các nội dung xoay quan về kiến ​​thức và niềm tin của du khách (Pike và Ryan, 2004) hoặc nhận thức và thái độ đối với một điểm đến (Tan và Wu, 2016); còn thành phần tình cảm thường được đề cập đến cảm giác và cảm xúc mà du khách có đối với điểm đến (Tan và Wu, 2016), và đó cũng chính là yếu tố ảnh hưởng đến ý định của du khách đối với điểm đến du lịch. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đo lường hình ảnh điểm đến thông qua thành phần về nhận thức và tình cảm như: Niềm tin; Quản lý khủng hoảng; Hệ thống chăm sóc sức khỏe; Tinh thần đoàn kết.

Niềm tin là “niềm tin của một bên vào độ tin cậy và tính chính trực của đối tác trao đổi” (Morgan và Hunt, 1994). Niềm tin được xem là một công cụ hiệu quả để giảm thiểu sự không chắc chắn và nhận thức về rủi ro (Han và Hyun, 2015). Niềm tin cũng được xem là một trong những yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến ý định của du khách.

H1: Niềm tin (TR) tác động tích cực đến Ý định du lịch của du khách (TI).

Quản lý khủng hoảng đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của các nỗ lực phục hồi các hoạt động kinh tế tại điểm đến, trong đó có hoạt động du lịch (Avraham, 2015). Nhận thức của du khách về rủi ro và nỗi sợ hãi khi đi du lịch có thể ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn điểm đến và hành vi DL của họ (Kozak và cộng sự, 2007). Do đó, khi các tổ chức quản lý điểm đến thực hiện tốt công tác quản lý khủng hoảng cũng là yếu tố tạo điều kiện du khách yên tâm trong quá trình đưa ra quyết định đi du lịch của họ.

H2: Quản lý khủng hoảng (CM) tác động tích cực đến Ý định du lịch của du khách (TI).

Hệ thống chăm sóc sức khỏe và chất lượng dịch vụ y tế tại điểm đến được coi là cơ sở hạ tầng công cộng ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến. Theo nghiên cứu của Moreno-Gonzalez và cộng sự (2020) khi nghiên cứu về hình ảnh điểm đến liên quan đến sức khỏe đã phát hiện ra rằng, các yếu tố rủi ro về sức khỏe có ảnh hưởng đến cả hình ảnh tổng thể của điểm đến đó. Do đó, chất lượng của hệ thống chăm sóc sức khỏe tại một điểm đến là ưu tiên hàng đầu của nhiều du khách (Crouch, 2010), điều này ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hấp dẫn của điểm đến và ý định du lịch (Abubakar và Ilkan, 2017).

H3: Hệ thống chăm sóc sức khỏe (HS) tác động tích cực đến Ý định du lịch của du khách (TI).

Tinh thần đoàn kết có thể được xây dựng thông qua việc phát triển bản sắc xã hội chung giữa những người có cùng trải nghiệm trong các hoàn cảnh khó khăn (Arab-Zozani và Hassanipour, 2020; Tomasini, 2021). Stylidis và cộng sự (2020) cho rằng, có mối quan hệ giữa sự đoàn kết đối với ý định DL của du khách tại các điểm đến du lịch.

H4: Tinh thần đoàn kết (SO) tác động tích cực đến Ý định DL của du khách (TI).

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các giả thuyết nghiên cứu nói trên, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả xây dựng

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu định tính: Đối với giai đoạn này, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu (4 chuyên gia, trong đó có 2 nhà nghiên cứu về du lịch; 2 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế). Mục tiêu của giai đoạn này nhằm điều chỉnh và bổ sung biến quan sát cho thang đo đối với các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

- Nghiên cứu định lượng: Đối với giai đoạn này, tác giả thực hiện phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 450 du khách quốc tế tại TP. Hồ Chí Minh thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng link đã được chuẩn bị từ trước. Thời gian thực hiện khảo sát từ ngày 15/01/2024 đến ngày 26/01/2024. Với tổng số phiếu thu về là 430 phiếu, trong đó số phiếu hợp lệ là 419 phiếu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CƯU

Kết quả kiểm định mô hình đo lường

Bảng 1: Kết quả độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, 2024

Bảng 1 cho thấy, hệ số CR của các thang đo trong mức từ 0,884 đến 0,957, mức trung bình phương sai rút trích (AVE) của các thang đo đều đạt điểm cắt, cho thấy độ tin cậy từ 0,657 đến 0,861. Với kết quả này, có thể thấy việc lựa chọn mô hình đo lường là phù hợp.

Tiếp tục phân tích độ phân biệt, nghiên cứu tiến hành so sánh mối quan hệ giữa các nhân tố với phương sai trích trung bình (AVE). Kết quả phân tích cho thấy, căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đều lớn hơn hệ số liên hệ giữa nhân tố đó với các nhân tố khác. Hay nói cách khác, hệ số tải nhân tố của từng chỉ báo đều lớn nhất trong ma trận hệ số tương quan chéo và có ý nghĩa thống kê với P-value = 0,000. Như vậy, mẫu nghiên cứu đảm bảo độ phân biệt của các nhân tố đo lường. Ngoài ra, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến đều cho giá trị VIF ˂ 5 (với giá trị lớn nhất là 1,218), nên mô hình không vi phạm.

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc

Với kết quả từ Mô hình cấu trúc tuyến tính như Hình 2, có thể nhận ra mối quan hệ tác động của các biến thành phần đến các nhân tố TR, CM, HS, SO và TI; cũng như các chỉ số đều đạt yêu cầu.

Hình 2: Mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, 2024

Bảng 2: Phân tích Mô hình cấu trúc

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, 2024

Bảng 2 cho thấy, bằng việc sử dụng Bootstrapping với 1.000 lần lặp lại để kiểm tra mô hình cấu trúc, có thể nhận thấy các yếu tố TR, CM, HS, SO có tác động tích cực đến TI (β > 0 và P-value < 0,05), nên các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Kết luận

Trong nghiên cứu này, có 4 nhân tố được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần tới Ý định du lịch của du khách quốc tế tại TP. Hồ Chí Minh, đó là: Hệ thống chăm sóc sức khỏe; Niềm tin; Quản lý khủng hoảng; Tinh thần đoàn kết.

Hàm ý chính sách

Từ những kết quả có được, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng ý định du lịch của du khách quốc tế tới TP. Hồ Chí Minh:

Thứ nhất, sau những biến cố của dịch bệnh Covid-19, du khách nước ngoài cũng có nhiều thay đổi trong nhận thức về hình ảnh điểm đến tại một điểm đến du lịch. Trong nghiên cứu này, những mong đợi từ hệ thống chăm sóc sức khỏe đóng vai trò quan trọng và quyết định đến ý định du lịch trong tương lai của du khách. Do đó cần nâng cao hơn nữa chất lượng của hệ thống chăm sóc sức khỏe tại các bệnh viện, trung tâm chăm sóc sức khỏe, các dịch vụ hỗ trợ cho du khách để tại hơn nữa niềm tin của họ về điểm đến du lịch.

Thứ hai, cần truyền thông quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch tại TP. Hồ Chí Minh theo hướng phát triển an toàn và bền vững, tạo cho du khách những nhận thức về sự an toàn đối với điểm đến du lịch TP. Hồ Chí Minh.

Thứ ba, bên cạnh đó các tổ chức quản lý điểm đến, cũng cần có những chính sách nâng cao về công tác quản lý khủng hoảng, niềm tin và tinh thần đoàn kết trong các chính sách phát triển du lịch tại TP. Hồ Chí Minh./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Abubakar, A. M., Ilkan, M., Al-Tal, R. M., Eluwole, K. K. (2017), eWOM, revisit intention, destination trust and gender, Journal of Hospitality and Tourism Management, 31, 220-227.

2. Afshardoost, M., Eshaghi, M. S. (2020), Destination image and tourist behavioural intentions: A meta-analysis, Tourism Management, 81.

3. Arab-Zozani, M., Hassanipour, S. (2020), Sharing solidarity experiences to overcome COVID-19, Annals of Global Health, 86(1), 114-114.

4. Arora, G., Kroumpouzos, G., Kassir, M., Jafferany, M., Lotti, T., Sadoughifar, R., Goldust, M. (2020), Solidarity and transparency against the COVID-19 pandemic, Dermatologic Therapy, 33(4).

5. Avraham, E. (2015), Destination image repair during crisis: Attracting tourism during the Arab Spring uprisings, Tourism Management, 47, 224-232.

6. Bhati, A. S., Mohammadi, Z., Agarwal, M., Kamble, Z., Donough-Tan, G. (2020), Motivating or manipulating: The influence of health-protective behaviour and media engagement on post-COVID-19 travel, Current Issues in Tourism, 34.

7. Casali, G. L., Liu, Y., Presenza, A., Moyle, C. L. (2020), How does familiarity shape destination image and loyalty for visitors and residents?, Journal of Vacation Marketing, 23.

8. Chew, E. Y. T., Jahari, S. A. (2014), Destination image as a mediator between perceived risks and revisit intention: A case of post-disaster Japan, Tourism Management, 40, 382–393

9. Crouch, G. I. (2010), Destination competitiveness: An analysis of determinant attributes, Journal of Travel Research, 50(1), 27–45.

10. Fancourt, D., Steptoe, A., Wright, L. (2020), The cummings effect: Politics, trust, and behaviours during the COVID-19 pandemic, The Lancet, 396(10249), 464-465.

11. Han, Q., Zheng, B., Cristea, M., Agostini, M., Belanger, J., Gutzkow, B., Leander, P. (2020), Trust in government and its associations with health behaviour and prosocial behaviour during the COVID-19 pandemic, International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(18).

12. Han, H., Hyun, S. S. (2015), Customer retention in the medical tourism industry: Impact of quality, satisfaction, trust, and price reasonableness, Tourism Management, 46, 20–29.

13. Iyengar, K., Mabrouk, A., Jain, V. K., Venkatesan, A., Vaishya, R. (2020), Learning opportunities from COVID-19 and future effects on health care system. Diabetes & Metabolic Syndrome, Clinical Research Reviews, 14(5), 943–946.

14. Karl, M., Muskat, B., Ritchie, B. W. (2020), Which travel risks are more salient for destination choice? An examination of the tourist’s decision-making process, Journal of Destination Marketing & Management, 18.

15. Kozak, M., Crotts, J. C., Law, R. (2007), The impact of the perception of risk on international travellers, International Journal of Tourism Research, 9(4), 233–242.

16. Li, J., Nguyen, T. H. H., Coca-Stefaniak, J. A. (2020), Coronavirus impacts on post pandemic planned travel behaviours, Annals of Tourism Research, 86.

17. Moreno-Gonz´ alez, A. A., Leon, C. J., Fernandez-Hern andez, C. (2020), Health destination image: The influence of public health management and well-being conditions, Journal of Destination Marketing & Management, 16.

18. Morgan, R. M., Hunt, S. D. (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58(3), 20–38.

19. Neuburger, L., Egger, R. (2020), Travel risk perception and travel behaviour during the COVID-19 pandemic 2020: A case study of the DACH region, Current Issues in Tourism, 36.

20. Pike, S., Ryan, C. (2004), Destination positioning analysis through a comparison of cognitive, affective, and conative perceptions, Journal of Travel Research, 42(4), 333–342.

21. Stylidis, D., Woosnam, K. M., Ivkov, M. (2020), Tourists’ emotional solidarity with residents: A segmentation analysis and its links to destination image and loyalty, Journal of Destination Marketing & Management, 17.

22. Tan, W.-K., Wu, C.-E. (2016), An investigation of the relationships among destination familiarity, destination image and future visit intention, Journal of Destination Marketing & Management, 5(3), 214–226.

23. Tomasini, F. (2021). Solidarity in the time of COVID-19?, Cambridge Quarterly of Healthcare Ethics, 30(2), 234–247.

24. West-Oram, P. (2021), Solidarity is for other people: Identifying derelictions of solidarity in responses to COVID-19, Journal of Medical Ethics, 47(2), 65–68.

25. Yang, S., Isa, S. M., Ramayah, T. (2021). How are destination image and travel intention influenced by misleading media coverage? Consequences of COVID-19 outbreak in China, Vision, 21.

26. Zenker, S., Braun, E., Gyimothy, S. (2021), Too afraid to travel? Development of a pandemic (COVID-19) anxiety travel scale (PATS), Tourism Management, 18.

27. Zheng, D., Luo, Q., Ritchie, B. W. (2021), Afraid to travel after COVID-19? Self protection, coping and resilience against pandemic ‘travel fear’, Tourism Management, 83.