Nguyễn Văn Sơn

PGS, TS. Nguyễn Văn Tiến

Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh

TS. Vòng Thình Nam

Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Bài viết nhằm xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (e-WOM) đến thái độ của người dùng đối với dịch vụ vượt trội (Over The Top - OTT) và ảnh hưởng của thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ OTT dẫn đến ý định đăng ký sử dụng của người dùng. Trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu để nhận diện mối quan hệ tác động giữa các nhân tố: Ảnh hưởng e-WOM đến thái độ của người dùng đối với nội dung; Thái độ đối với nội dung của người dùng đến Ý định đăng ký; Thái độ đối với thương hiệu của người dùng đến Ý định đăng ký và Ảnh hưởng e-WOM đến ý định đăng ký OTT, kết quả nghiên cứu đã đề xuất được mô hình nghiên cứu, bao gồm 4 nhân tố tác động chính tới Ý định đăng ký sử dụng dịch vụ OTT của người dùng là: Ảnh hưởng của e-WOM, Thái độ đối với thương hiệu, Thái độ đối với nội dung, Ý định đăng ký dịch vụ OTT, làm cơ sở cho việc nghiên cứu sâu hơn và đẩy mạnh ứng dụng trong kinh doanh loại hình dịch vụ tiềm năng này.

Từ khóa: dịch vụ OTT, Over the top, e-WOM, quyết định sử dụng, dịch vụ vượt trội, TP. Hồ Chí Minh

Summary

The article aims to build hypotheses and research models on the impact of electronic word-of-mouth (e-WOM) on users' attitudes towards Over The Top (OTT) services and the influence of OTT service provider brands leading to users' intention to register. Based on a review of studies to identify the impact relationship between factors: e-WOM influence on users' attitudes towards content; Users' attitudes towards content on Intention to register; User's brand attitude to registration intention, and e-WOM influence on OTT registration intention, the research results have proposed a research model, including 4 main factors affecting users' intention to register to use OTT services: e-WOM influence, brand attitude, content attitude, OTT service registration intention, as a basis for further research and promoting application in business of this potential service type.

Keywords: OTT service, Over the top, e-WOM, usage decision, outstanding service, Ho Chi Minh City

GIỚI THIỆU

Sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp OTT ở Việt Nam hiện nay đã chứng minh rằng, OTT là phương tiện giải trí được tìm kiếm nhiều nhất đối với giới trẻ ngày nay. Nhiều nghiên cứu học thuật gần đây cũng cho thấy, video dựa trên đăng ký nhu cầu đang tiến triển đáng kể, vì nội dung được quản lý bởi các nhà cung cấp nền tảng và các cơ quan quản lý nhà nước (Camilleri và Falzon, 2021). Nội dung đã chiếm một vị trí trung tâm trong tâm trí người dùng và đã trở thành một yếu tố chính thúc đẩy người dùng áp dụng OTT (Hino, 2015). Thương hiệu uy tín và nội dung độc đáo mang lại sự hài lòng lớn hơn cho người dùng (Hino và Amicahi-Hamburger, 2013). Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng, việc truyền miệng về bất kỳ sản phẩm nào hoặc dịch vụ trên internet đóng vai trò tích cực trong việc ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng hướng tới sản phẩm đó. Kareem và cộng sự, (2024) trong nghiên cứu về các nền tảng OTT cũng kết luận rằng, trong số tất cả các yếu tố khác, “Tương tác của người dùng” với nội dung của OTT đóng vai trò vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định đăng ký của họ. “Nội dung” và “Thương hiệu” là 2 trong những yếu tố chính đằng sau sự tăng trưởng theo cấp số nhân và lượng người xem các nền tảng OTT ở giới trẻ Việt Nam. Nhưng cách người dùng phát triển thái độ xem hoặc đăng ký một nội dung cụ thể phần lớn phụ thuộc vào thông tin truyền miệng (WOM) hoặc thông tin truyền miệng điện tử (e-WOM).

Ngoài phương tiện truyền thông và giải trí, các nghiên cứu được thực hiện trong các lĩnh vực khác bao gồm e-WOM và các hình thức và kích thước khác nhau của nó. Các nghiên cứu của (Chih và cộng sự, 2013) trong lĩnh vực tiếp thị truyền thông xã hội và ngành du lịch cho thấy rằng, giao tiếp e-WOM tác động mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ, trong đó dẫn đến việc mua hàng của họ (Liao, 2021). Tất cả các nghiên cứu này đã chỉ ra mối quan hệ giữa e-WOM, thái độ đối với sản phẩm/thương hiệu và ý định mua hàng có quy mô tác động lớn.

Sự truyền miệng ngày càng tăng đối với loại hình dịch vụ internet về nội dung đã trở thành một thực hành phổ biến trong số người dùng, đặc biệt là người dùng trẻ từ 18-25 tuổi là nhóm dân số nổi bật nhất quan tâm đến việc đọc hoặc viết các bài đánh giá điện tử, xếp hạng và khuyến nghị. Do đó, truyền miệng trực tuyến hoặc e-WOM có thể là một yếu tố quan trọng dẫn đến ý định đăng ký của người dùng, đặc biệt là người dùng đối với OTT tại TP. Hồ Chí Minh là nơi tập trung nhiều nhất các trường đại học với số lượng sinh viên là đối tượng người dùng trẻ cao nhất cả nước. Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu đánh giá tác động của e-WOM đến thái độ của người dùng đối với dịch vụ OTT tại TP. Hồ Chí Minh là rất cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn cao, giúp các nhà cung cấp dịch vụ có những chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm gia tăng ý định sử dụng loại hình dịch vụ trên tới đối tượng tiềm năng này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC KHÁI NIỆM

Các khái niệm

Khái niệm e-WOM

Ismagilova và cộng sự (2020) định nghĩa “Truyền miệng điện tử e-WOM là sự trao đổi ý tưởng, thông tin liên tục giữa nhóm người có tiềm năng tiêu dùng đang tiêu thụ hoặc đã tiêu thụ trước đó bất kỳ sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ nào. Với quy mô và tác động ngày càng tăng đối với mọi người, e-WOM có thể tiếp cận nhiều cá nhân hoặc tổ chức thông qua Internet. Hành vi của con người và thái độ bị ảnh hưởng rất nhiều bởi thông tin e-WOM. Filieri (2015) nghiên cứu tác động đáng kể của truyền miệng đến thái độ, ý định và hành vi của người tiêu dùng là người dùng đã nghiên cứu tác động của e-WOM về xếp hạng truyền hình trung bình của một số tập đầu tiên theo tần suất của hình thức truyền miệng (WOM) giao tiếp, WOM tích cực và tiêu cực trên internet.

Định nghĩa về dịch vụ OTT

Dịch vụ OTT (Over-The-Top) là dịch vụ cung cấp các nội dung, như: hình ảnh, tin nhắn, gọi điện cho người dùng dựa trên các dịch vụ dữ liệu, video và nhắn tin nhanh trên Internet mở gồm: WeChat/Wechat; Ứng dụng QQ và WHAST; Skype; YouTube và các ứng dụng khác. Dịch vụ OTT chủ yếu liên quan đến các nhà khai thác viễn thông, nhà cung cấp dịch vụ mạng truyền hình cáp, nhà cung cấp nội dung Internet và người dùng cuối (Sujata và cộng sự, 2015).

Thái độ và ý định

Thái độ là trạng thái bên trong của tâm trí được thể hiện bằng cách đánh giá một điều cụ thể thực thể có một số mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ (Eagly và Chaiken 2007).

Thái độ của người dùng đối với bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào cũng có thể đóng góp đáng kể vào quyết định ý định mua hàng của mình. Thái độ của người dùng là một trong những yếu tố quan trọng nhất chưa được nghiên cứu cho đến nay trong ngành OTT. Các nghiên cứu trong lĩnh vực quản lý, tâm lý học, du lịch đã chứng minh rằng, thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ là một dự báo quan trọng về ý định mua hàng của họ. Ismagilova và cộng sự (2020) trong nghiên cứu tổng hợp về tác động có thể có của e-WOM đối với ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng đã xác định, thái độ là một yếu tố độc lập trung gian phù hợp ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các nghiên cứu khác về thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến của họ cho thấy rằng, thái độ tích cực có ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng ý định của sản phẩm. Tương tự như vậy, Mohan và Kinslin (2022) nhấn mạnh rằng, những cách khác nhau, mà người dùng đánh giá bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến đều có tác động đến kết quả hành vi của họ.

Các lý thuyết liên quan

Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Lý thuyết TPB (Theory of Planned Behavior) liên quan đến việc dự đoán ý định của cá nhân bằng cách xem xét các chuẩn mực chủ quan (nhận thức áp lực xã hội), nhận thức (nhận thức kiểm soát hành vi) và thái độ (thái độ đối với hành vi) của cá nhân. Theo đó, các chuẩn mực chủ quan, nhận thức và thái độ tạo ra “ý định hành vi” (Ajzen, 1991).

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

TAM là một trong những mô hình được trích dẫn phổ biến trong các nghiên cứu về quá trình ra quyết định của công nghệ dẫn đầu. Mô hình TAM dựa trên nền tảng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và TPB. Trong bài viết này, TAM được coi là mô hình đáng tin cậy nhất để xác định các yếu tố chính quyết định việc sử dụng công nghệ, bao gồm: Thái độ, quyết định việc có Ý định và sau đó là Thói quen sử dụng (Hình 1).

Trong nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tác động của e-WOM đã được nghiên cứu từ nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như thái độ đối với thương hiệu, thái độ đối với sản phẩm (Ladhari và Michaud 2015), ý định mua hàng (Teng và cộng sự, 2018). Tất cả các nghiên cứu này đều tìm thấy ảnh hưởng tích cực của e-WOM đến ý định hành vi của người dùng.

XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

Ảnh hưởng e-WOM đến thái độ đối với nội dung và ý định đăng ký OTT

OTT là một ngành công nghiệp mới ra đời hiện nay, tin nhắn e-WOM có thể là nguồn rất quan trọng đối với người dùng và tác động đến việc họ quyết định đăng ký sử dụng, cũng như đối với các nhà cung cấp dịch vụ trong chiến lược tiếp thị, khuyến nghị, hướng dẫn người sử dụng đăng ký dịch vụ. Do đó, nội dung thông tin e-WOM rất quan trọng trong việc thúc đẩy ý định đăng ký nền tảng OTT của người tiêu dùng (Shin và cộng sự, 2018). Ngành công nghiệp OTT chỉ nhấn mạnh vào nhu cầu giải trí của người dùng. Để tìm kiếm và đăng ký sử dụng các chương trình giải trí, như: xem phim/chương trình truyền hình hoặc phim truyền hình trên web, người dùng thường tham khảo trực tuyến ý kiến của những người dùng khác để quyết định thái độ của họ đối với nội dung đó. Vì vậy, các e-WOM về nội dung OTT có thể đóng góp rất nhiều vào việc định hình thái độ của người dùng và đưa ra quyết định cuối cùng của họ trong việc đăng ký mua dịch vụ.

Nhiều nghiên cứu đều cho thấy e-WOM có ảnh hưởng tiềm tàng đến kết quả tiếp thị ở nhiều khía cạnh khác nhau; và do đó, có thể tác động đến quyết định của người tiêu dùng. Liu (2006) đề cập tác dụng thuyết phục của e-WOM đóng vai trò chính trong việc nâng cao thái độ của người tiêu dùng. Nghiên cứu thực hiện trên YouTube bởi (Hansen và cộng sự, 2014) và (Putri và Wandebori 2016) cho thấy, e-WOM có tác động tích cực và đáng kể đến thái độ của người dùng. Utami và Rahyuda (2019) đã nghiên cứu ảnh hưởng của sản phẩm nội dung do người dùng tạo ra trên YouTube và thấy rằng, đó là một thông tin hữu ích trên internet có tác động tích cực và đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng.

Nghiên cứu trước đây về tác động của e-WOM trong việc định hình thái độ của người tiêu dùng đề cập đến việc trao đổi kiến thức của người tiêu dùng về bất kỳ sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc công ty nào thông qua internet. Mức độ truyền miệng điện tử rất rộng so với WOM “ngoại tuyến”, xét về mặt tiếp cận và kết nối, vì internet đã trở thành một nền tảng phổ biến để người dùng tìm kiếm bất kỳ thông tin mới nào thông tin, trong đó có thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ. Liên quan đến ngành công nghiệp OTT, e-WOM có thể được hiểu là chia sẻ và trao đổi thông tin, quan điểm, nhận xét thương hiệu cung cấp các nền tảng OTT trên internet dưới dạng xếp hạng theo bình chọn người dùng. Các nghiên cứu này cho thấy, ảnh hưởng tích cực của e-WOM góp phần mang lại kết quả tiếp thị tốt cho sản phẩm, dịch vụ và công ty thông qua đánh giá của người dùng. Vì vậy các giả thuyết sau được hình thành:

H1: Ảnh hưởng của e-WOM có tác động trực tiếp đến Ý định đăng ký OTT của người tiêu dùng.

H2: Ảnh hưởng của e-WOM có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với nội dung.

H3: Thái độ đối với nội dung có tác động đến Ý định đăng ký OTT.

Ảnh hưởng e-WOM đến thái độ đối với thương hiệu và ý định đăng ký OTT

OTT là một ngành dịch vụ cung cấp nội dung nghe nhìn qua internet, họ tính phí đăng ký hoặc miễn phí người dùng để đổi lại điều gì đó. Vì vậy, để thu hút người dùng đăng ký dịch vụ của mình, các nhà cung cấp ngoài chú trọng nội dung, còn phải chú trọng xây dựng uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ. Nhiều nền tảng phát trực tuyến OTT có phí đăng ký, nhà cung cấp có điều khoản và điều kiện riêng để thu hút người dùng đăng ký nền tảng của họ. Hầu hết trong số này đều cung cấp các khoản giảm giá, gói đăng ký hấp dẫn và thời gian dùng thử miễn phí để thu hút người dùng ban đầu. Các nghiên cứu gần đây (Camilleri và Falzon, 2021; Menon, 2022) đã xác nhận rằng, ngoài “Nội dung” trên các nền tảng OTT có giá trị giải trí ảnh hưởng đáng kể đến "Đăng ký" của người dùng “Ý định”, thì giá trị dịch vụ, uy tín thương hiệu cũng ảnh hưởng đến ý định đăng ký của người dùng. Ý định đăng ký của OTT đề cập đến hành động mua đăng ký của một nền tảng OTT liên tục dựa trên sự hài lòng về thương hiệu của người dùng (Menon, 2022). Nó phụ thuộc rất nhiều vào sự hài lòng trước khi mua hàng của người dùng (Menon, 2022). Tương tự, nghiên cứu của Camilleri và Falzon (2021) khảo sát động lực của người dùng để đăng ký OTT đã chỉ ra rằng, người dùng tìm kiếm sự thỏa mãn từ nội dung OTT và điều này tạo ra ý định đăng ký trong số đó. Trong trường hợp của OTT, các đánh giá và xếp hạng nội dung được chia sẻ bởi người dùng sẽ được coi là đáng tin cậy bởi những người dùng khác. Sivamol và Suresh (2018) nhận thấy rằng, người dùng xây dựng lòng tin của họ dựa vào xếp hạng thương hiệu của người dùng trước, từ đó dẫn đến tác động đến thái độ và ý định sử dụng của họ và tương tự với người dùng tiếp theo. Vì vậy, các giả thuyết sau được hình thành:

H3: Ảnh hưởng của e-WOM có tác động đến Thái độ đối với thương hiệu.

H4: Thái độ đối với thương hiệu có tác động đến Ý định đăng ký OTT.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các khái niệm và lý thuyết liên quan cùng với giả thuyết xây dựng như trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của e-WOM đến thái độ của người dùng đối với dịch vụ OTT tại TP. Hồ Chí Minh như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

KẾT LUẬN

Trên cơ sở hệ thống hóa một số lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu có liên quan, kết quả nghiên cứu đã xây dựng được các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của e-WOM đến Thái độ của người dùng đối với dịch vụ OTT tại TP. Hồ Chí Minh, bao gồm các nhân tố: Ảnh hưởng của e-WOM; Thái độ đối với thương hiệu; Thái độ đối với nội dung và Ý định đăng ký dịch vụ OTT. Nghiên cứu là tiền đề đề làm cơ sở cho nghiên cứu tiếp theo về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đăng ký OTT của người dùng tại TP. Hồ Chí Minh./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

2. Bhattacharyya, Som Sekhar, et al (2022), Examining the factors influencing adoption of over the top (OTT) services among Indian consumers, Journal of Science and Technology Policy Management, 13(3), 652-682.

3. Camilleri, Mark Anthony, and Loredana Falzon (2021), Understanding motivations to use online streaming services: integrating the technology acceptance model (TAM) and the uses and gratifications theory (UGT), Spanish Journal of Marketing-ESIC, 25(2), 217-238.

4. Chih, W. H., Wang, K. Y., Hsu, L. C., and Huang, S. C. (2013), Investigating electronic word-ofmouth effects on online discussion forums: The role of perceived positive electronic word-of-mouth review credibility, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(9), 658-668.

5. Eagly, A. H., amd Chaiken, S. (2007), The advantages of an inclusive definition of attitude, Social Cognition, 25(5), 582-602.

6. Filieri, R. (2015), What makes online reviews helpful? A diagnosticity-adoption framework to explain informational and normative influences in e-WOM, Journal of business research, 68(6), 1261-1270.

7. Hansen, Sara Steffes, Jin Kyun Lee, and Shu-Yueh Lee (2014), Consumer-generated ads on YouTube: Impacts of source credibility and need for cognition on attitudes, interactive behaviors, and eWOM, Journal of Electronic Commerce Research, 15(3), 254.

8. Hayiel Hino (2015), TV Today, Mobile TV Tomorrow? Extrapolating Lessons from Israeli Consumers’ Adoption of Innovative TV Viewing Technology, International Journal on Media Management, 17(2), 69-92, DOI: 10.1080/14241277.2015.1030748.

9. Hino, H., and Amichai -Hamburger, Y. A. (2013), The influence of the new media environment on TV viewing of Israeli consumers, Jerusalem: The 2nd Authority for TV and Radio.

10. Ismagilova, Elvira, et al (2020), The effect of electronic word of mouth communications on intention to buy: A meta-analysis, Information Systems Frontiers 22, 1203-1226.

11. Kareem, S. A., Venugopal, P., Yuvaraj, D., Priya, S. A., and Devi, S. A. (2024), Understanding continuance intention of subscription video-on-demand based over-the-top (OTT) platforms: A multiple moderation approach, Interdisciplinary Journal of Management Studies (Formerly known as Iranian Journal of Management Studies), 17(3), 953-966.

12. Ladhari, R., and Michaud, M. (2015), eWOM effects on hotel booking intentions, attitudes, trust, and website perceptions, International Journal of Hospitality Management, 46, 36-45.

13. Liao, S. H., Hu, D. C., Chung, Y. C., and Huang, A. P. (2021), Risk and opportunity for online purchase intention–A moderated mediation model investigation, Telematics and Informatics, 62, 101621.

14. Liu, Y. (2006), Word of mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue, Journal of Marketing, 70(3), 74-89.

15. Menon, Devadas (2022), Purchase and continuation intentions of over-the-top (OTT) video streaming platform subscriptions: a uses and gratification theory perspective, Telematics and Informatics Reports, 5, 100006.

16. Mohan, R., and Kinslin, D. (2022), The Theory of Planned Behaviour and Examining Consumer Purchase Behaviours of Energy-Efficient Lighting Products, International Journal of Professional Business Review, 7(2), e0422-e0422.

17. Putri, L., and Wandebori, H. (2016), Factors influencing cosmetics purchase intention in indonesia based on online review, In International Conference on Ethics of Business, Economics and Social Science, 255-263.

18. Shin, J., Chae, H., and Ko, E. (2018), The power of e-WOM using the hashtag: Focusing on SNS advertising of SPA brands, International Journal of Advertising, 37(1), 71-85.

19. Sivamol, S., and Kalyani Suresh (2019), Personalization phenom: User-centric perspectives towards recommendation systems in Indian video services, SCMS Journal of Indian Management, 16(2), 73-86.

20. Sujata, J., Sohag, S., Tanu, D., Chintan, D., Shubham, P., and Sumit, G. (2015), Impact of over the top (OTT) services on telecom service providers, Indian Journal of Science and Technology, 8(S4), 145-160.

21. Teng, Hsu-Ju, Jia-Jen Ni, and Hsiao-Han Chen (2018), Relationship between e-servicescape and purchase intention among heavy and light internet users, Internet Research, 28(2), 333-350.

22. Utami, P. D. P., and Rahyuda, K. (2019), The antecedents of consumers’ attitude and its consequences on online purchase intention, International Research Journal of Management, IT and Social Sciences, 6(4), 107-117.