ThS. Trần Thị Minh Quyên

Khoa Quản trị - Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương

Tóm tắt

Thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với 78 doanh nghiệp có liên quan đến sử dụng dịch vụ logistics để đánh giá sơ bộ thang đo và nghiên cứu chính thức với mẫu 187 trường hợp để kiểm định các mô hình thang đo và mô hình lý thuyết, nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng của marketing quan hệ đến Hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trong ngành logistics tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố thuộc Marketing quan hệ tác động đến Chất lượng dịch vụ logistics. Từ đó, Chất lượng dịch vụ tác động đến Hiệu quả hoạt động.

Từ khóa: marketing, kinh doanh, logistics

Summary

Through a preliminary quantitative study with 78 enterprises related to the use of logistics services to preliminarily evaluate the scale and a formal study with a sample of 187 cases to test the scale models and theoretical models, the study aims to analyze the impact of relationship marketing on the performance of enterprises in the logistics industry in Vietnam. The research results show 5 factors of relationship marketing affecting the quality of logistics services. From there, service quality affects the performance. Keywords: marketing, business, logistics

ĐẶT VẤN ĐỀ

Khái niệm marketing mối quan hệ đã nhận được nhiều sự quan tâm trong lý thuyết và thực hành marketing. Thay vì tập trung vào thực hiện trao đổi đơn lẽ, tầm quan trọng cho việc xây dựng dài hạn, mang đầy giá trị và trao đổi mối quan hệ lẫn nhau giữa người mua và người bán đã’ được kiểm định trong các tài liệu của Berry (1983). Theo Tsui Luen On Gordon (2008) cho rằng, việc nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng được xem là marketing quan hệ (RMO). RMO rất quan trọng đối với thành công trong kinh doanh, là yếu tố giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Vì vậy, việc phân tích ảnh hưởng của marketing quan hệ đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng trong ngành logistics tại Việt Nam có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của các doanh nghiệp trong ngành này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Định hướng marketing quan hệ trong logistics

RMO ảnh hưởng đến năng lực của những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực logistics, như: năng lực nâng cao chất lượng trong quá trình cung cấp dịch vụ logistics. Theo Zhao và Stank (2003), Collis và Montgomery (1995), những tổ chức xác định và phát triển được khả năng về marketing quan hệ và khả năng về hoạt động hỗ trợ cho năng lực quan hệ, thì chính họ đã có năng lực về cạnh tranh. Việc nuôi dưỡng một chiến lược định hướng mối quan hệ đó là, tập trung duy trì mở rộng mối quan hệ với khách hàng được xem là quan trọng để dẫn đến sự tin cậy và thỏa mãn của khách hàng và có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của các bên tham gia (Luen On Tsui Gordon, Guilherme Pires, 2008).

Niềm tin (Trust)

Niềm tin được định nghĩa như sự sẳn lòng để đáp lại một sự trao đổi đối tác mà họ có sự tin tưởng (Morgant vaf Hunt, 1994). Trong bán lẻ, Berry (1983) nhấn mạnh rằng “Niềm tin là cơ sở cho sự trung thành”. Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc và hiệu quả bởi cho phép các bên tham gia phát triển sự tin tin cậy trong dài hạn, và trong ngắn hạn sự không công bằng sẽ được san bằng và lợi ích dài hạn sẽ được tạo lập (Dweyer, 1987).

Sự tác động của niềm tin vào lợi ích cảm nhận khi sử dụng dịch vụ, nó được dựa vào sự đo lường tín nhiệm của niềm tin. Khi có được niềm tin mạnh mẽ khách hàng sẽ cảm nhận được lơi ích và sự thỏa mái khi sử dụng dịch vụ Như vậy niềm tin sẽ đóng góp đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Shay S. Tzafrir vaf Amit B.A.Gur, 2007).

Sự ràng buộc (Bonding)

Mối ràng buộc được định nghĩa như là sự đo lường một mối quan hệ kinh doanh mà nó có kết quả giữa hai đối tác tham gia ( người mua và người bán), hành động trong một lối thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn ( Callaghan và cộng sự, 1995).

So với niềm tin, mối ràng buộc nhận được một lượng khiêm tốn về mối quan tâm có liên quan từ những nhà nghiên cứu marketing về mối quan hệ trong một vài nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực này. Wilson và Mummalaneni (1986) chỉ ra, những mối ràng buộc mang tính cá nhân chặt chẽ hơn trong số những người mua và bán sẽ dẫn đến cam kết lớn hơn để duy trì mối quan hệ.

Truyền thông (Communication)

Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức cũng như không chính thức và sẽ chia thông tin đầy đủ và đúng lúc giữa người mua và người bán. Truyền thông bồi dưỡng cho niềm tin bằng việc hổ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp và nhắm vào sự cảm nhận và kỳ vọng (Etgar, 1979). Theo Davis Beth R (2006) thì “Truyền thông là chìa khóa” và “để giữ khách hàng nhận được thông báo” để nhằm chỉ ra sự quan trọng của truyền thông đối với các bên tham gia. Tương tự Mentzer, Flint, và Hult (2001) thấy rằng toàn thể nhân viên dễ dàng làm việc với nhau một khi họ có thể nhận được thông tin cung cấp, đó chính là thước đo về chất lượng dịch vụ Logistics được cung cấp.

Giá trị chia sẻ (shared value)

Theo Levy và Zaltman (1995) định nghĩa marketing như là một hệ thống mà trong đó cá nhân hay tập thể được tương tác với nhau và trong đó họ được tham gia trong việc đạt tới mục đích chia sẽ và có “ mối quan hệ đối tác với người khác”. Theo Evans và Laskin (1994) định nghĩa, marketing mối quan hệ như một quá trình mà nhờ đó một công ty xây dựng liên minh dài hạn với cả hai khách hàng hiện tại và tương lai. Vì thế cả người mua và người bán làm việc hướng đến một sự thiết lập chung về những mục đích đặc biệt. Khi những đối tác trao đổi có chung những mục đích hay giá trị, họ sẽ có nhiều cam kết đối với những mối quan hệ của họ.

Sự cảm thông (Empathy)

Sự cảm thông của người cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng đối với điều khoản cung cấp dịch vụ chất lượng cao cấp (Michael K. Brady và J. Joseph Cronin Jr., 2001). Sự cảm thông thể hiện qua mức độ thông tin trao đổi cá nhân giữa người thực hiện dịch vụ logistics và khách hàng khi họ gặp phải những khó khăn trong quá trình sử dụng dịch vụ. Khách hàng cần có sự thông cảm và thiện chí giúp đỡ tạo điều kiện cho họ trong quá trình sử dụng dịch vụ.

Sự cảm thông là thước đo của mối quan hệ kinh doanh mà hai đối tác có thể hiểu được hoàn cảnh từ kỳ vọng lẫn nhau. Sự cảm thông được định nghĩa như là sự tìm kiếm để hiểu những ước muốn và mục tiêu của người khác.

Đạo đức (Ethic)

Đạo đức marketing là việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng cao, tiêu chuẩn cao. Dịch vụ khách hàng hổ trợ bằng sự nhiệt tình và một chính sách kiên định về tiêu chuẩn. Yếu tố đạo đức có tác động đến lòng trung thành của khách hàng và làm gia tăng lợi nhuận (Brennan 1991). Theo Dahlstrom (1991), ứng xử đạo đức như là một yếu tố chỉ ra chất lượng mối quan hệ. Việc điều tra thực nghiệm liên quan đến đạo đức như là một tiền đề chính yếu của niềm tin trong định hướng mối quan hệ.

Sự nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity)

Nhân nhượng lẫn nhau (có qua có lại) là sự đo lường về mối quan hệ kinh doanh mà nó tạo ra hoặc dành cho bên cung cấp những ủng hộ hoặc cho phép bên kia có những ủng hộ tương ứng hay nhận được sự ủng hộ sau đó (Callaghan và cộng sự, 1995).

Điều này sẽ được làm rõ thêm bởi Ellis, Lee và Beatty (1993) cho rằng, marketing quan hệ được đặc trưng bởi “Sự tác động lẫn nhau, sự nhân nhượng lẫn nhau và cam kết trong dài hạn”.

Chất lượng dịch vụ logistics (logistics service quality)

Theo Beamon (1999), chất lượng dịch vụ logistics được khái niệm như là một sự đo lường về hoạt động logistics mà nó được làm rõ bởi một số yếu tố tạo ra sự cạnh tranh thành công như sự tin cậy, thời gian, trách nhiệm, khả năng giải quyết vấn đề, sự chính xác, dịch vụ khách hàng và sự linh động. Chất lượng dịch vụ logistics là thành phần chính của marketing giúp tạo nên sự thỏa mãn khách hàng (Mentzer, John T., Daniel J. Flint, and Thomas M. Hult, 2001).

Hiệu quả kinh doanh (Bussiness Performance)

Có nhiều yếu tố chỉ ra, hiệu quả marketing và lợi thế cạnh tranh, đó là thị phần và lợi nhuận (Dess và Robinson, 1984). Theo Photis M Panayides và Meko So cho rằng, có 2 cách tiếp cận khái niệm hiệu quả kinh doanh trong ngành logistics: Hiệu quả kinh doanh xét theo khía cạnh khách quan (Objective approach): được đo lường bằng số liệu xác thực về thị phần, lợi nhuận; Hiệu quả kinh doanh xét theo khía cạnh chủ quan (Subject approach): là hiệu quả kinh doanh do khách hàng được yêu cầu cung cấp dựa trên tiêu chuẩn về thị phần, lợi nhuận so với các đối thủ cạnh tranh của họ.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Dựa trên các lý thuyết nói trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình gồm 6 biến độc lập gồm: Niềm tin; Mối ràng buộc; Truyền thông; Giá trị chia sẻ; Sự cảm thông; Sự nhân nhượng lẫn nhau. Đây là những thành phần chính tác động đến Chất lượng dịch vụ logistics (Logistics Service Quality) và Hiệu quả hoạt động (Performance) của những công ty cung cấp dịch vụ logistics hiện nay ở Việt Nam.

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1-1 : Niềm tin có tác động tích cực đến Chất lượng dịch vụ logistics.

H1-2 : Mối ràng buộc tác động tích cực đến Chất lượng dịch vụ logistics.

H1-3 : Truyền thông tác động tích cực đến Chất lượng dịch vụ logistics.

H1-4 : Giá trị chia sẻ tác động tích cực đến Chất lượng dịch vụ logistics.

H1-5 : Sự cảm thông tác động tích cự đến Chất lượng dịch vụ logistics.

H1-6 : Sự nhân nhượng lẫn nhau có tác động tích cực đến Chất lượng dịch vụ logistics.

H2 : Chất lượng dịch vụ logistics tác động tích cực đến Hiệu quả hoạt động.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính : (1) Nghiên cứu định tính, thông qua thảo luận tay đôi với các công ty xuất - nhập khẩu, nhằm hiệu chỉnh và xây dựng bảng phỏng vấn; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu nhập phân tích số liệu sơ cấp. Theo đó, tác giả đã tiến hành khảo sát tại 78 doanh nghiệp có liên quan đến dịch vụ logistics, số phiếu phát ra đối với các khách hàng của doanh nghiệp có liên quan đến dịch vụ logistics là 200, thu về 187 phiếu. Thời gian khảo sát từ tháng 7/2024 đến tháng 10/2024. Phương pháp phân tích dữ liệu là thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), T-test, Anova, hồi quy bội, với phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 26.0 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach's Alpha cho thấy, tất cả 17 biến quan sát đều đạt yêu cầu (hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7; đồng thời hệ số tương quan biến tổng > 0.4), chứng tỏ thang đo là tốt.

Bảng 1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các biến

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Bảng 2: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Bảng 2 tóm tắt các thông số đạt được thông qua phương pháp phân tích nhân tố từ 21 biến độc lập trong thang đo RMO. Kết quả cho thấy, hệ số KMO = 0.728  0.5 là chấp nhận được. Đại lượng Bartlett dùng để kiểm định giả thuyết không (Ho) trong ma trận tương quan tổng thể khi các biến không có tương quan với nhau, nó được kiểm định bởi độ tin cậy Sig. Kết quả cho thấy, phân tích nhân tố mẫu khảo sát thu được là thích hợp và có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.000 < 5%).

Bảng 3: Kết quả phân tích EFA bằng phương pháp rút trích nhân tố của thang đo Marketing quan hệ

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả Bảng 3 cho thấy, có đủ cơ sở khẳng định mối quan hệ chắc chắn giữa một biến và một nhân tố, đồng thời đảm bảo thang đo là phù hợp và đảm bảo có sự khác biệt giữa các nhân tố khá cao. Số lượng nhân tố được quyết định bởi chỉ số Eigenvalue Từ kết quả trên, ta thu được 6 nhân tố từ việc phân tích nhân tố của 21 biến.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến Chất lượng dịch vụ logistics. Phân tích hồi quy từ 6 biến độc lập (bằng cách tính trung bình từ các biến độc lập gốc) TR, BO, CO, SV, EM, RE. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi qui bội các biến (theo phương pháp enter

Bảng 4: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Bảng 4 cho thấy, hệ số hồi quy của biến TR (Niềm tin) có giá trị cao nhất đến yếu tố LSQ (Chất lượng dịch vụ logistics), tiếp đến là biến Ràng buộc (BO) có tác động mạnh thứ hai đến Chất lượng dịch vụ logistics, thứ 3 là biến Truyền thông (CO), thứ 4 là biến SV (Giá trị chia sẻ), thứ 5 là biến Nhân nhượng lẫn nhau (RE) đến Chất lượng dịch vụ logistics. Biến Cảm thông (EM) không có ý nghĩa trong phương trình hồi quy khi đánh giá tác động đến Chất lượng dịch vụ, do có mức độ tin cậy Sig. = 0.285, lớn hơn tiêu chuẩn cho phép 0.05, nên bị loại ra khỏi phương trình hồi qui.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu xác định, có 5 yếu tố thuộc Marketing quan hệ tác động đến Chất lượng dịch vụ logistics, được sắp xếp từ cao xuống thấp như sau: Niềm tin, Ràng buộc; Truyền thông; Giá trị chia sẻ, Nhân nhượng lẫn nhau.

Kiến nghị

Các công ty cung cấp dịch vụ logistics ngoài việc áp dụng tiêu chuẩn ISO 2001 phiên bản 2000 nhằm chuẩn hóa quy trình thực hiện cung cấp cấp dịch vụ logistics đạt hiệu quả cao. Bên cạnh đó, trong quá trình thực hiện việc cung cấp dịch vụ logistics doanh nghiệp cần đào tạo và phát huy hơn nữa những yếu tố mang tính đặc trưng của ngành dịch vụ logistics, như: Niềm tin, Đạo đức trong kinh doanh, Sự chuyên nghiệp, Sự ràng buộc lẫn nhau, Sự chia sẻ, Yếu tố thương hiệu./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Berry, L. L. (2002), Relationship marketing of services perspectives from 1983 and 2000, Journal of relationship marketing, 1(1), 59-77.

2. Gordon, T. L. O., Pires, G. D., Stanton, J. (2008), The relationship marketing orientation of Hong Kong financial services industry managers and its links to business performance, Journal of Financial Services Marketing, 13(3), 193-203.

3. Zhao, M., Stank, T. P. (2003), Interactions between operational and relational capabilities in fast food service delivery, Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, 39(2), 161-173.

4. Collis, D. J., Montgomery, C. A. (1995), Competing on Resources: Strategy in the 1990s, Knowledge and strategy, 73(4), 25-40.

5. Morgan, R. M., Hunt, S. D. (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of marketing, 58(3), 20-38.

6. Tzafrir, S. S., Gur, A. (2007). HRM Practices and Perceived Service Quality: The Role of Trust as a Mediator, Research & Practice in Human Resource Management, 15(2).

7. Davis, B. R., Mentzer, J. T. (2006), Logistics service driven loyalty: An exploratory study, Journal of Business Logistics, 27(2), 53-73.

8. Brady, M. K., Cronin Jr, J. J. (2001), Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach, Journal of marketing, 65(3), 34-49.

9. Lagace, R. R., Dahlstrom, R., Gassenheimer, J. B. (1991). The relevance of ethical salesperson behavior on relationship quality: the pharmaceutical industry. Journal of Personal Selling & Sales Management, 11(4), 39-47.

10. Mentzer, J. T., Flint, D. J., Hult, G. T. M. (2001). Logistics service quality as a segment-customized process. Journal of marketing, 65(4), 82-104.

11. Panayides, P. M., So, M. (2005). Logistics service provider–client relationships. Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, 41(3), 179-200.