Tóm tắt

Mục đích của nghiên cứu là đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Làng sơn mài truyền thống Tương Bình Hiệp, tỉnh Bình Dương. Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố: (1) Hình ảnh điểm đến; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Lòng ham muốn thương hiệu; (4) Chất lượng cảm nhận và (5) Lòng trung thành thương hiệu. Qua kết quả khảo sát và nghiên cứu từ tập dữ liệu của 289 khách du lịch tham quan, mua sắm tại làng nghề cho thấy, cả 5 yếu tố trên đều ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Làng sơn mài truyền thống Tương Bình Hiệp. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất 5 hàm ý quản trị cho Ban quản lý làng nghề và chính quyền địa phương nhằm duy trì, gia tăng giá trị thương hiệu trong thời gian tới.

Từ khóa: chất lượng cảm nhận, giá trị thương hiệu, hình ảnh điểm đến, Tương Bình Hiệp

Summary

The study is to measure factors affecting the brand value of Tuong Binh Hiep traditional lacquer village in Binh Duong province. The research model includes 5 factors which are (1) Destination image, (2) Brand awareness, (3) Brand desire, (4) Perceived quality and (5) Brand loyalty. Through survey results and research from the dataset of 289 tourists visiting and shopping at the village, it indicates that the above 5 factors all affect the brand value of Tuong Binh Hiep traditional lacquer village. From the finding, the authors propose 5 governance implications for the Management Board of Tuong Binh Hiep traditional lacquer village and local government in order to maintain and increase the brand value in the coming time.

Keywords: perceived quality, brand value, destination image, Tuong Binh Hiep

GIỚI THIỆU

Theo Philip Kotler, Gary Amstrong (2020) và Keller (1993), giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng cộng thêm cho sản phẩm, dịch vụ và tương lai phát triển du lịch của địa phương không những phụ thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, mà còn tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng, đóng góp, phẩm chất của con người và công tác tổ chức ở địa phương đó. Một trong những công tác tổ chức để địa phương thu hút khách du lịch hiệu quả là uy tín thương hiệu hay chính là giá trị thương hiệu của địa phương đó.

Sơn mài từ lâu đã được coi là một trong các chất liệu hội họa nổi tiếng ở Việt Nam, trong đó điển hình là Làng nghề truyền thống sơn mài Tương Bình Hiệp, TP. Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương. Làng nghề Tương Bình Hiệp là 1 trong 9 khu, điểm có lợi thế tài nguyên tự nhiên và nhân văn, đang được khai thác du lịch thông qua những sản phẩm sơn mài của làng nghề truyền thống. Tuy nhiên, hoạt động du lịch và những sản phẩm của làng nghề hiện nay đang gặp rất nhiều khó khăn, thương hiệu du lịch Tương Bình Hiệp vẫn chưa hấp dẫn trong mắt của du khách, hoạt động duy trì sản xuất của làng nghề sơn mài truyền thống cũng gặp khó khăn. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu Làng nghề sơn mài truyền thống Tương Bình Hiệp nhằm phục vụ cả 2 mục đích thu hút khách du lịch đến với các làng nghề truyền thống tham quan, mua sắm, đẩy mạnh hoạt động sản xuất, giới thiệu các sản phẩm sơn mài truyền thống rộng rãi đến khách hàng trong và ngoài nước là cần thiết.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Theo Bennett (1995), “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu là một tên gọi, một biểu tượng, hình ảnh hoặc các dấu hiệu được thiết kế nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu phải thật ấn tượng, gắn với giá trị độc đáo của sản phẩm hay giá trị cốt lõi của công ty. Chaudhuri (1999) cho rằng, thương hiệu là nhận thức đến từ người tiêu dùng sau thời gian đủ lâu có cơ hội tiếp xúc và trải nghiệm với sản phẩm. Còn theo Keller (1995), giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng gồm 2 phần chính, đó là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Theo Aaker (1996), giá trị thương hiệu là lòng trung thành, cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối.

HÌNH: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Trên cơ sở nghiên cứu một số lý thuyết và lược khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước, như: Ngô Đình Tâm (2021), Nguyễn Văn Hiến và Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2021), Hà Nam Khánh Giao (2022), Aaker (1996), Qu và cộng sự (2011), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố: Hình ảnh điểm đến (HA); Nhận biết thương hiệu (NB); Lòng ham muốn thương hiệu (HM); Chất lượng cảm nhận (CL) và Lòng trung thành thương hiệu (TT) với 5 giả thuyết (H1- H5) tương ứng có ảnh hưởng cùng chiều đến Giá trị thương hiệu (GT) như Hình.

Phương pháp nghiên cứu

Bài viết áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng để thực hiện nghiên cứu. Với phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả phỏng vấn trực tiếp chuyên gia và thảo luận nhóm, đồng thời gửi phiếu khảo sát trực tiếp cho các khách du lịch đến tham quan, mua sản phẩm tại Làng sơn mài Tương Bình Hiệp, thời gian khảo sát từ tháng 10/2022-12/2022. Kết quả thu về 289 phiếu hợp lệ trên trên tổng số 400 phiếu bảng câu hỏi phát ra, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định, phân tích bằng phương pháp tính giá trị trung bình, hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

Bảng 1 cho thấy, biến Chất lượng cảm nhận với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,802 > 0,6, các biến có tương quan biến tổng > 0,3. Tuy nhiên, có biến quan sát CL5 - “Chất lượng dịch vụ lưu trú tại Làng sơn mài truyền thống Tương Bình Hiệp đáp ứng được nhu cầu khách hàng” có tương quan biến tổng = 0,279 < 0,3, nên bị loại. Tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy lần 2 cho khái niệm này sau khi loại biến CL5. Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên và đạt 0,863, tất các các biến có tương quan biến tổng đều > 0,3.

BẢNG 1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

BẢNG 2: KẾT QUẢ HỒI QUY

Nguồn: Nhóm tác giả xử lý SPSS

Biến Lòng trung thành thương hiệu với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,781 > 0,6, các biến có tương quan biến tổng đều > 0,3. Tuy nhiên, có biến quan sát TT2 - “Làng sơn mài truyền thống Tương Bình Hiệp là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi đi du lịch” có tương quan biến tổng = 0,283 < 0,3, nên bị loại. Tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy lần 2 cho khái niệm này sau khi loại biến TT2. Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên và đạt 0,861, tất các các biến có tương quan biến tổng đều > 0,3. Kết quả cụ thể được thể hiện ở Bảng 2.

Phân tích EFA

Đối với biến độc lập cho kết quả giá trị KMO = 0,902 > 0,5, từ đó, cho thấy, phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig. của Bartlett’s = 0,000 < mức ý nghĩa 5% cho thấy, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số Eigenvalue = 1,008 > 1, thì nhân tố rút trích có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. Tổng phương sai trích = 70,709 (> 50%), điều này cho thấy, 5 nhân tố rút trích giải thích 70,709% biến thiên của dữ liệu quan sát. Hệ số tải của các biến quan sát đều > 0,5, nên đạt yêu cầu. Kết quả có 5 thành phần với 24 biến quan sát.

Đối với biến phụ thuộc cho kết quả như sau:

Giá trị KMO = 0,717 > 0,5, cho thấy, phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig. của Bartlett’s = 0,000 < mức ý nghĩa 5% cho thấy, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số Eigenvalue bằng 2,194 > 1, thì nhân tố rút trích có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. Tổng phương sai trích = 73,120 > 50%, điều này cho thấy, 1 nhân tố rút trích giải thích 73,120% biến thiên của dữ liệu quan sát.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến từ 1,287- 2,688 là nhỏ và < 3. Do đó, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình này là nhỏ, không có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy. Kết quả hồi quy cho hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,770 cho thấy, mô hình hồi quy phù hợp với 77,0% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập HM, NB, HA, CL, TT, còn lại 23% được giải thích bởi các yếu tố khác.

Giá trị Durbin - Watson = 1,392 thuộc khoảng (1,3), do đó, mô hình hồi quy không bị đa cộng tuyến. Qua bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy, trị số F = 193,794 và có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05, có ý nghĩa mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp theo thự tự từ lớn đến nhỏ thông qua phương trình hồi quy chuẩn hóa sau:

GT = 0,330*HA + 0,262*NB + 0,180*CL + 0,164*TT + 0,156*HM

Kiểm định sự khác biệt

Kiểm định Levene và t – test theo giới tính (nam, nữ) và theo hôn nhân (độc thân, có gia đình), đối với giới tính, thì Kiểm định Levene có giá trị Sig. = 0,066 > 0,05, do đó, phương sai giữa 2 giới tính không khác nhau và trị số Sig. của kiểm định t là 0,017 < 0,05, do đó, giới tính có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá giá trị thương hiệu giữa nam và nữ. Theo đó, du khách nam đánh giá giá trị thương hiệu cao hơn du khách nữ (giá trị trung bình của nam là 4,40 lớn hơn của nữ là 4,23).

Đối với hôn nhân, kiểm định Levene có giá trị Sig. = 0,066 > 0,05, do đó, phương sai giữa 2 giới tính không khác nhau và trị số Sig. của kiểm định t là 0,001 < 0,05, do đó, hôn nhân có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá giá trị thương hiệu giữa người độc thân và người có gia đình.

Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi cho thấy, giá trị Sig. của kiểm định Levene là 0,357 > 0,05, nên có thể nói, phương sai của các nhóm tuổi là không khác nhau, do đó sẽ thực hiện thêm kiểm định ANOVA. Sig. của kiểm định ANOVA là 0,062 > 0,05, nên kết luận, không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá giá trị thương hiệu của các du khách theo từng nhóm tuổi.

Kết quả sự khác biệt theo nghề nghiệp cho thấy, giá trị Sig. của kiểm định Levene là 0,916 > 0,05, nên có thể nói, phương sai của các nhóm nghề nghiệp là không khác nhau, do đó, sẽ thực hiện thêm kiểm định ANOVA. Sig. của kiểm định ANOVA là 0,535 > 0,05, nên kết luận, không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá giá trị thương hiệu của các du khách theo từng nhóm nghề nghiệp.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả phân tích cho thấy, có 5 yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến Giá trị thương hiệu là: Hình ảnh điểm đến; Nhận biết thương hiệu; Lòng ham muốn thương hiệu; Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị và khuyến nghị cho Ban quản lý làng nghề, cũng như chính quyền địa phương, nhằm gia tăng giá trị thương hiệu của Làng nghề sơn mài truyền thống Tương Bình Hiệp.

Hàm ý quản trị

Hình ảnh điểm đến

Phải đảm bảo việc giữ gìn và phát huy các giá trị truyền thống, như: hoa văn, phương thức và các công cụ sản xuất, màu sắc, đội ngũ nghệ nhân lành nghề. Tập trung quảng bá về làng nghề, sản phẩm làng nghề, cơ sở, hộ sản xuất và các nghệ nhân của làng nghề nằm trong các tuyến du lịch; Tổ chức các tuyến du lịch làng nghề kết hợp với các tuyến du lịch sinh thái, du lịch cộng đồng, du lịch về cội nguồn, du lịch nông nghiệp và các tuyến du lịch khác; Xây dựng mới và nâng cấp các tuyến du lịch làng nghề đã có. Kết hợp yếu tố truyền thống với yếu tố hiện đại là để chúng ta vừa đáp ứng nhu cầu nâng cao chất lượng mẫu mã của sản phẩm, vừa bảo đảm giá trị dân tộc, tính lịch sử.

Nhận biết thương hiệu

Chính quyền cần tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ sở sản xuất của làng nghề tiếp cận thị trường trong nước và nước ngoài bằng cách ưu tiên về quảng cáo, triển lãm. Tổ chức mạng lưới tiêu thụ trong và ngoài Tỉnh. Kêu gọi các doanh nghiệp đầu tư vào phát triển, tiêu thụ sản phẩm làng nghề. Hợp tác với Việt kiều ở nước ngoài để xâm nhập thị trường xuất khẩu. Tăng cường các hoạt động liên doanh, liên kết trong phát triển làng nghề truyền thống của Tỉnh với các doanh nghiệp, các tỉnh lân cận để vừa tìm kiếm thị trường tiêu thụ, vừa tiếp cận các tiến bộ khoa học kỹ thuật, cũng như thu hút đầu tư.

Chất lượng cảm nhận

Mở các khóa tập huấn tại làng nghề, giúp nâng cao tay nghề và chất lượng đội ngũ lao động nghề, tạo điều kiện cho người lao động tiếp cận với những tiến bộ khoa học, ứng dụng vào sản xuất góp phần nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm. Các cơ sở sản xuất ở làng nghề cần tiến hành xây dựng các quy định về vệ sinh, môi trường dưới dạng các quy định, hương ước, cam kết bảo vệ môi trường của chính địa phương mình. Tăng cường hoạt động giám sát môi trường lẫn nhau và thực hiện kiểm kê nguồn thải; áp dụng công cụ kinh tế, như: phí bảo vệ môi trường đối với nước thải, khí thải, chất thải rắn. Xây dựng tiêu chí “Làng nghề xanh” nhằm xếp loại cho các cơ sở trong làng nghề Tương Bình Hiệp bảo vệ môi trường theo hướng phát triển “bền vững”.

Lòng trung thành thương hiệu

Giữ gìn kỹ thuật truyền thống vốn có của một trong những làng nghề sơn mài đầu tiên, cần tăng cường thêm quy mô, hiện đại hóa công nghệ giúp làng nghề rút ngắn được các công đoạn sản xuất, nâng cao năng suất lao động, mà không làm mai một đi các giá trị của làng nghề sơn mài truyền thống lâu đời. Tránh việc phát triển làng nghề ồ ạt, chạy theo phong trào, thiếu chọn lọc, nhiều nghề manh mún, đầu tư dàn trải, không có chiều sâu; phát triển nhanh, đa dạng trong khi chưa hội đủ các điều kiện về nhân lực, vật lực.

Ham muốn thương hiệu

Cần tận dụng các công cụ truyền thông xã hội để tìm kiếm, thấu hiểu khách hàng mục tiêu và từ đó, sáng tạo tốt bối cảnh và nội dung truyền thông. Chăm sóc và quản trị tốt các kênh xã hội của sản phẩm làng nghề để truyền thông, gia tăng tương tác với khách hàng và tạo được hiệu ứng truyền thông tích cực. Trên các kênh truyền thông này, xây dựng các nội dung vừa lôi cuốn người đọc, vừa liên kết hình ảnh thương hiệu với các thuộc tính cảm xúc và lý tính. Sử dụng các nhân vật hư cấu với những nội dung mang đến độ phủ lớn, nội dung có liên quan đến sản phẩm, thương hiệu và khả năng tác động, thay đổi ý kiến của người đọc. Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi từ khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ; phong cách, thái độ giao dịch của nhân viên./.

NGUYỄN MINH TUẤN - Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh

LÊ THANH LONG - Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Bình Dương

(Theo Tạp chí Kinh tế và Dự báo Số 08 - Tháng 03/2023)

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Aaker, D. A. (1996), Measuring brand equity across products and markets, California Management Review, 38(3), 102-120.

2. Anantachart, S., and Sutherland J, C, (1998), Developing a Measure of Consumer Brand Equity: A New Perpective, Proceeding of the 1998 Conference of the American Academy of Advertising, ed, Darrel, D, Muehling, Pullman, WA: Washington State University, 225-232.

3. Bennett, P. D. (1995), Dictionary of Marketing Terms, 2nd Edition, American Marketing Association, Chicago, 115.

4. Chaudhuri, A, (1999). Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes?, Journal of Marketing Theory and Practice, 99, 136-146.

5. Hà Nam Khánh Giao (2020), Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang, Đề tài cấp cơ sở, Trường Đại học Tài chính Marketing.

6. Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

7. Ngô Đình Tâm (2021), Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp du lịch trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Công Thương, tháng 07/2021.

8. Nguyễn Văn Hiến và Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2021), Đo lường giá trị thương hiệu địa phương dưới góc nhìn của khách du lịch: trường hợp nghiên cứu tỉnh Vĩnh Long, Tạp chí Nghiên cứu tài chính marketing, 07/2021.

9. Qu, H, Kim, L. H, and Im, H. H. (2011), A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image, Tourism management, 32(3), 465-476.