Nguyễn Văn Nhung

Trường Đại học Công thương TP. Hồ Chí Minh

Email: nhungnv@huit.edu.vn

Tóm tắt

Ngày nay hoạt động bán hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT), như: Shoppe, Lazada, Tiktok đã trở nên phổ biến trong kinh doanh của nhiều doanh nghiệp. Tuy nhiên, để đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng này cần phải có những nghiên cứu thực tiễn. Bài viết tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng trên sàn TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tố, gồm: (1) Tính dễ sử dụng (DSD); (2) Khuyến mại (KM); (3) Cảm nhận giá cả (CNGC); (4) Giao nhận (GN), (5) Chất lượng sản phẩm (CLSP) và (6) Tương tác (TT) có ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng trực tuyến. Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp cho các lãnh đạo công ty đưa ra các giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng trên các sàn TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh.

Từ khóa: bán hàng trực tuyến, sàn thương mại điện tử, TP. Hồ Chí Minh

Summary

Nowadays, online sales on e-commerce platforms such as Shoppe, Lazada, and TikTok have become popular in many enterprises' businesses. However, practical research is needed to evaluate the effectiveness of these sales activities. This article studies the factors affecting sales activities on e-commerce platforms in Ho Chi Minh City. The research results show 6 factors that influence online sales activities: (1) Ease of use; (2) Promotion; (3) Price perception; (4) Delivery; (5) Product quality; and (6) Interaction. From the research results, the author proposes some management implications to help company leaders provide solutions to improve the effectiveness of sales activities on e-commerce platforms in Ho Chi Minh City.

Keywords: online sales, e-commerce platforms, Ho Chi Minh City

GIỚI THIỆU

Theo báo cáo “e-Conomy SEA” của Google & Temasek và Bain & Company, giá trị thị trường TMĐT ở Đông Nam Á đã có sự tăng trưởng đáng kể từ năm 2021 đến nay. Cụ thể, năm 2021 đạt 120 tỷ USD năm 2021 và được dự báo sẽ đạt 234 tỷ USD vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ nhờ sự chuyển dịch thói quen tiêu dùng sang nền tảng số. Tại Việt Nam, thị trường TMĐT đã tăng từ 13 tỷ USD năm 2021 lên khoảng 16,4 tỷ USD năm 2022, với mức tăng trưởng hàng năm khoảng 18% và được kỳ vọng đạt 39 tỷ USD vào năm 2025 (Google và Temasek, 2021; Bain và Company, 2021).

Từ sau đại dịch Covid-19, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước hồi phục và phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Cùng với đó, nhu cầu tiêu dùng ngày càng gia tăng và là một phần không thể thiếu trong đời sống sinh hoạt của mọi người dân, đặc biệt là nhu cầu mua sắm trực tuyến các sản phẩm hay các dịch vụ trên các sàn TMĐT. Chính vì vậy, lĩnh vực TMĐT ngày càng phát triển để đáp các nhu cầu mua sắm trực tuyến của mọi người dân. Việc sử dụng sàn TMĐT giúp người tiêu dùng có thể mua sắm dễ dàng, thỏa sức lựa chọn những sản phẩm hay dịch vụ, mà họ đang có nhu cầu và giúp họ tiết kiệm được thời gian đáng kể. TP. Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước với nhu cầu tiêu dùng hết sức đa dạng, đặc biệt là nhu cầu mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ngày càng gia tăng tương ứng với mức sống và thu nhập tăng lên trong thời gian trở lại đây. Trong bối cảnh này, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng trên các sàn TMĐT là rất cần thiết và có giá trị thực tiễn, giúp các doanh nghiệp đang kinh doanh trên các sàn TMĐT có thể đưa ra được các chiến lược nhằm tối ưu hóa hiệu quả bán hàng trực tuyến tại khu vực này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm thương mại điện tử

Theo nghiên cứu của Laudon và Traver (2021), TMĐT được định nghĩa là việc sử dụng Internet và các công nghệ số khác để thực hiện các giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ. TMĐT không chỉ bao gồm các giao dịch liên quan đến sản phẩm hữu hình mà còn cả các thông tin số hóa, dịch vụ trực tuyến và các nội dung số (Laudon và Traver, 2021). Theo định nghĩa của Tổ chức Hợp tác Kinh tế và Phát triển (OECD), TMĐT liên quan đến mọi hình thức giao dịch thương mại trong đó việc mua bán sản phẩm, dịch vụ hoặc thông tin diễn ra thông qua các mạng truyền thông kỹ thuật số như Internet (OECD, 2020).

Phạm vi của TMĐT rất rộng, bao gồm nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh, trong đó nổi bật nhất là mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng có thể mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán thông qua các nền tảng số. Người bán thường thiết lập cửa hàng trực tuyến, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, giá cả, phương thức thanh toán và giao nhận. Khách hàng dễ dàng tìm kiếm, so sánh và lựa chọn sản phẩm phù hợp chỉ bằng một vài thao tác trên thiết bị cá nhân như máy tính hoặc điện thoại thông minh, khiến hình thức này ngày càng phổ biến (Weisberg và cộng sự, 2011).

Bán hàng trực tuyến

Theo tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com), khi một công ty thực hiện bán hàng thông qua mạng Internet thay vì bán tại các cửa hàng truyền thống hay trung tâm thương mại, đó được gọi là bán hàng trực tuyến. Theo đó, bán hàng trực tuyến là quá trình doanh nghiệp, công ty bán hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet (Weisberg và cộng sự, 2011). Như vậy, bán hàng trực tuyến là hành vi bán hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet. Do đó, bán hàng trực tuyến còn được gọi là bán hàng qua mạng, bán hàng online. Đây là một hình thức của TMĐT.

Lược khảo các nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của Flavian và cộng sự (2009), Ling và cộng sự (2010). Tamimi và cộng sự (2015) cho thấy, các công ty muốn bán được hàng hóa tốt phải tập trung vào các yếu tố, như: Cảm nhận giá cả; Sự tiện lợi; Sự tin cậy; Sự thích thú; Thương hiệu Công ty và Nhận thức rủi ro để kích thích, thu hút khách hàng.

Kết quả nghiên cứu của Javadi và cộng sự (2012), Joongho Ahn và cộng sự (2000), Hoàng Quốc Cường (2010), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) cũng chỉ ra rằng, các doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng trực tuyến trên các sàn TMĐT phải tập trung vào một số yếu tố, như: Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Chất lượng sản phẩm.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các khái niệm và lược khảo một số nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng trên các sàn TMĐT tại khu vực TP. Hồ Chí Minh với 6 yếu tố ảnh hưởng bao gồm: (1) Sự tương tác (STT), (2) Khuyến mại (KM), (3) Thương hiệu (TH), (4) Tính dễ sử dụng (DSD), (5) Cảm nhận giá cả (CNGC); (6) Nhận thức rủi ro (RR) (Hình).

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu tương ứng được đưa ra như sau:

H1: Sự tương tác có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Bán hàng trực tuyến

H2: Khuyến mại có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Bán hàng trực tuyến

H3: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Bán hàng trực tuyến.

H4: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Bán hàng trực tuyến.

H5: Cảm nhận về giá cả có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Bán hàng trực tuyến.

H6: Rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều (-) đến Bán hàng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng để thực hiện nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để thiết kế thang đo và bảng hỏi. Tác giả phỏng vấn 7 chuyên gia và 3 doanh nghiệp có hoạt động bán hàng trực tuyến trên các sàn TMĐT cùng 4 khách hàng thường mua hàng trực tuyến để xác định mô hình nghiên cứu. Sau đó tiến hành thảo luận nhóm gồm 9 người là những khách hàng thường xuyên mua hàng trực tuyến trên các sàn TMĐT để thiết kế thang đo và phiếu khảo sát. Phương pháp định lượng được sử dụng để thực hiện khảo sát. Dữ liệu khảo sát được thu thập bằng hình thức gửi phiếu hỏi trực tiếp tới các khách hàng mua hàng trực tuyến tại khu vực TP. Hồ Chí Minh trong 4 tuần từ ngày 14/10/2024 - 14/11/2024. Kết quả thu về được 250 phiếu hợp lệ được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định Cronbach‘s Alpha các nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 và tương quan biến tổng các biến đều > 0,3 (Bảng 1). Do vậy, các biến đo lường đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) kế tiếp.

Bảng 1: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo

Nguồn: Xử lý SPSS

Phân tích EFA

Đối với biến độc lập, 28 biến quan sát đạt tiêu chuẩn cho kết quả giá trị KMO = 0,792 > 0,5, từ đó cho thấy, phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig. của Bartlett = 0,00 < mức ý nghĩa 5% cho thấy, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số Eigenvalue = 1,341 > 1, thể hiện nhân tố rút trích có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. Tổng phương sai trích = 64,694 (> 50%), điều này cho thấy, 6 nhân tố rút trích giải thích 64,694% biến thiên của dữ liệu quan sát. Hệ số tải của các biến quan sát đều > 0,5, nên đạt yêu cầu. Kết quả có 6 thành phần với 28 biến quan sát.

Đối với biến phụ thuộc, kết quả phân tích cho giá trị KMO = 0,819 > 0,5, từ đó cho thấy, phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig. của Bartlett = 0,000 < mức ý nghĩa 5% cho thấy, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số Eigenvalue = 3,043 > 1, thì nhân tố rút trích có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. Tổng phương sai trích = 76,083 > 50%, điều này cho thấy 1 nhân tố rút trích giải thích 76,083% biến thiên của dữ liệu quan sát.

Phân tích tương quan

Căn cứ vào kết quả Bảng 2, hệ số tương quan (r) giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều có giá trị tuyệt đối hệ số tương quan (r) > 0, chứng tỏ có sự tương quan; Các biến độc lập STT, KM, TH, DSD, CNGC là tương quan cùng chiều, riêng biến độc lập RR tương quan ngược chiều với biến phụ thuộc. Sự tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc đều có giá trị Sig. = 0 < 0,05, nên đạt yêu cầu.

Bảng 2: Kết quả phân tích tương quan biến phụ thuộc và biến độc lập

Nguồn: Xử lý SPSS

Phân tích hồi quy tuyến tính

Bảng 3: Kết quả hồi quy

Nguồn: Xử lý SPSS

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến từ 1,088-1,250 < 3. Do đó, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình này là nhỏ, không có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy. Kết quả hồi quy cho hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,568, cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với 56,80% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập STT, KM, TH, DSD, CNGC, RR. Còn lại 43,20% được giải thích bởi các nhân tố khác.

Phân tích phương sai ANOVA cho thấy, trị số F = 55,633 và có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (Sig. < 0,05), có ý nghĩa mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố được sắp xếp theo thự tự từ lớn đến nhỏ thông qua phương trình hồi quy chuẩn hóa sau:

BHO = 0,315*CNGC + 0,260*DSD + 0,196*TH + 0,161*KM + 0,142*STT - 0,193*RR

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, 6 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận vì đều có giá trị Sig. < 0,05. Căn cứ vào phương trình hồi quy chuẩn hóa có thể kết luận, các yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến hoạt động bán hàng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh theo mức độ giảm dần bao gồm: Cảm nhận giá cả; Tính dễ sử dụng; Thương hiệu; Khuyến mại; Sự tương tác. Yếu tố Rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến hoạt động bán hàng trực tuyến. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán hàng online trên các sàn TMĐT như sau:

Cảm nhận giá cả

Các nhà quản trị nên đưa ra những chính sách giá cụ thể với cho hoạt động bán hàng trực tuyến, như: giá cả của sản phẩm phải minh bạch, có tính cạnh tranh. Đối với sản phẩm bán lẻ, nên có chiến lược với những sản phẩm cụ thể phù hợp với những đối tượng khách hàng cụ thể để khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm mà mình cần. Đồng thời, xây dựng những nhóm mặt hàng chung và cung cấp đầy đủ thông tin về giá cả, chất lượng sản phẩm hay những dịch vụ liên quan để khách hàng có thể so sánh với các sản phẩm và từ đó, có thể lựa chọn mua hàng dễ dàng hơn.

Tính dễ sử dụng

Yếu tố “Dễ sử dụng” có mức độ ảnh hưởng thứ hai đến hoạt động bán hàng trên sàn TMĐT. Các nhà cung cấp dịch vụ bán hàng trực tuyến cần lưu ý bố trí các chức năng đặt hàng trên App cần dễ dàng thao tác và sử dụng. Cùng với đó, cần có nhân viên tư vấn mua hàng để luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi cần thiết, đồng thời, có chính sách đào tạo về nghiệp vụ tư vấn, quy trình tư vấn khách hàng, giải quyết các thắc mắc và những khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, chuyên nghiệp và nhanh chóng để khách hàng cảm thấy thuận tiện nhất khi mua hàng trực tuyến của công ty trên các sàn TMĐT.

Thương hiệu

Các nhà quản lý cần xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, uy tín trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến trên các sàn TMĐT. Cần có những hoạt động truyền thông trên mạng về các thành tựu và giá trị của thương hiệu để thu hút khách hàng. Khuyến khích nhân viên trở thành đại sứ thương hiệu, góp phần quảng bá sản phẩm và doanh nghiệp. Đảm bảo thương hiệu gắn liền với chất lượng và an toàn thực phẩm, tạo niềm tin cho cả nhân viên và khách hàng. Cuối cùng, liên kết thương hiệu với các hoạt động cộng đồng và trách nhiệm xã hội, tạo ý nghĩa sâu sắc hơn cho công việc bán hàng trực tuyến.

Khuyến mại

Các nhà quản lý doanh nghiệp cần chú trọng đến các hoạt động khuyến mại, trợ giá cho các sản phẩm nhằm kích thích tiêu dùng, thu hút khách hàng. Các chương trình khuyến mại nên đa dạng, như: tặng kèm quà khi khách hàng mua hàng đạt giá trị nhất định; Cung cấp mã khuyến mại sử dụng trong thời gian giới hạn (Flash sale); Khuyến mại trong thời gian ngắn, kích thích quyết định mua hàng nhanh. Các chương trình khách hàng thân thiết, tích điểm để nhận ưu đãi trong tương lai; Combo sản phẩm, giảm giá khi mua kèm sản phẩm liên quan và các sản phẩm khuyến mại phải tương thích với các sản phẩm đang bán trực tuyến hoặc mang tính chất hỗ trợ, như: giao nhận, vận chuyển.

Sự tương tác

Xây dựng môi trường bán hàng tích cực, khuyến khích sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên bán hàng, giúp 2 bên hiểu rõ lẫn nhau, qua đó, khách hàng sẽ hiểu rõ về chính sách bán hàng, cụ thể như: phương thức thanh toán, đổi trả, bảo hành, giao nhận… Sự tương tác này sẽ giúp cho hoạt động bán hàng trực tuyến gắn kết với khách hàng hơn, làm giảm đi hạn chế của bán hàng trực tuyến là không giao tiếp trực tiếp.

Rủi ro

Rủi ro là yếu tố có ảnh hưởng nghịch chiều đến hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT. Hàm ý quản trị tập trung cải thiện các yếu tố có mức độ đồng ý cao nhằm giảm sự rủi ro để từ đó, nâng cao ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng. Trước hết, cần đảm bảo tính trung thực và thực hiện đúng các cam kết trong bán hàng về sản phẩm, dịch vụ trên sàn TMĐT. Cùng với đó, cần tổ chức các chương trình trải nghiệm sản phẩm và quay video lưu lại để khi khách hàng mua sản phẩm đó có thể xem sự trải nghiệm của khách hàng trước đó; đồng thời, xây dựng chính sách hỗ trợ khách hàng mua hàng đổi trả nếu gặp một số lỗi do nhà sản xuất hay quá trình vận chuyển, để khách hàng có thể cảm nhận về trải nghiệm và có đánh giá về chất lượng sản phẩm tốt hơn khi quyết định sử dụng sản phẩm đó trong thời gian dài./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bain and Company (2021), e-Conomy SEA Report, retrieved from https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/2021/sea-economy-report-2021/.

2. Google and Temasek (2021), e-Conomy SEA Report. retrieved from https://www.temasek.com.sg/en/news-and-resources/news-room/news/2021/e-conomy-sea-report-2021.

3. Flavian, Carlos and Gurrea, Raquel and Orús, Carlos (2009), The Impact of Online Product Presentation on Consumers' Perceptions: An Experimental Analysis, IJESMA, 1, 17-37, DOI 10.4018/jesma.2009070102.

4. Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ. (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, VNU Journal of Science: Economics and Business, 32(4).

5. Hoàng Quốc Cường, (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến, Luận văn thạc sĩ, Đại học Bách khoa, TP. Hồ Chí Minh.

6. Javadi, M.H.M., Dolatabadi, H. R., Nourbakhsh, M., Poursaeedi, A. and Asadollahi, A. R. (2012), An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers, International Journal of Marketing Studies, 4(5), 81-98.

7. Joongho Ahn, Jinsoo Park and Dongwon Lee (2000), On the explanation of factors affecting e-Commerce adoption (ECAM), Carlson School of Management, University of Minnesota.

8. Laudon, K. C., and Traver, C. G. (2021), E-commerce 2021: Business, Technology, Society (16th Edition), Pearson.

9. Ling, K.C., Chai, L.T and Piew, T.H. (2010), The effects of shopping orientations, online trust and prior online purchase experience toward customer’s online purchase intention, International Business Research, 3(3),63-76.

10. Mbete, Goldianus and Tanamal, Rinabi (2020), Effect of Easiness, Service Quality, Price, Trust of Quality of Information, and Brand Image of Consumer Purchase Decision on Shopee Online Purchase, Jurnal Informatika Universitas Pamulang. 5(100), DOI: 10.32493/informatika.v5i2.4946.

11. OECD (2020), Electronic Commerce: Definitions and Frameworks, retrieved from https://www.oecd.org.

12. Tamimi, N. and Sebastianelli, R. (2015), The relative importance of e-tailer website attributes on the likelihood of online purchase, Internet Research, 25(2), 169-183.

13. Weisberg, J., Te’eni, D. and Arman, L. (2011), Past purchase and intention to purchase in e-commerce: the mediation of social presence and trust, Internet Research, 21(1), 82- 96.