Lê Thanh Sang, Phan Văn Thức, Nguyễn Thị Kim Tiến, Nguyễn Thị Thủy,

Nguyễn Quỳnh Lâm - Email: nq.lam@hutech.edu.vn

Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Cải thiện dịch vụ giao hàng chặng cuối là bước quan trọng giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử (TMĐT) thỏa mãn và vượt qua kỳ vọng của khách hàng, đặc biệt đối với gen Z - nhóm khách hàng trẻ tuổi với kỳ vọng cao về tốc độ và tiện lợi. Nhận thức về các bất cập trong lĩnh vực giao hàng chặng cuối ở Việt Nam, nghiên cứu hướng vào đề xuất mô hình các nhân tố tác động đến Dịch vụ giao hàng chặng cuối mong đợi, khi mua hàng trên các sàn TMĐT của gen Z. 5 nhân tố được xác định trong mô hình gồm: Tốc độ giao hàng; Độ tin cậy của dịch vụ giao hàng; Khả năng đáp ứng; Chính sách bảo vệ môi trường; Chi phí giao hàng, với mục tiêu nhằm góp phần bổ sung khung nghiên cứu về những ảnh hưởng tác động đến Dịch vụ giao hàng chặng cuối mong đợi, khi mua hàng trên các sàn TMĐT của gen Z.

Từ khóa: sự mong đợi, giao hàng chặng cuối, gen Z, thương mại điện tử, doanh nghiệp

Summary

Improving last-mile delivery services is crucial for e-commerce businesses to satisfy and surpass customer expectations, particularly among Gen Z, the young customer segment with high expectations for speed and convenience. Recognizing the challenges in last-mile delivery in Vietnam, this study focuses on proposing a model of factors influencing expected last-mile delivery services when purchasing on e-commerce platforms by Gen Z. Five factors are identified in the model: delivery speed, service reliability, responsiveness, environmental protection policies, and delivery costs. The objective is to contribute to the research framework on the impacts affecting expected last-mile delivery services when purchasing on e-commerce platforms by Gen Z, thereby enhancing the understanding of this crucial aspect for businesses.

Keywords: Expectations, Last-mile delivery, Gen Z, E-commerce, Businesses

ĐẶT VẤN ĐỀ

Xuyên suốt quá trình vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng, giao hàng chặng cuối là khâu cuối cùng của chuỗi cung ứng, với mục đích làm cho hàng hóa được giao nhanh nhất và chính xác nhất có thể. Giao hàng chặng cuối là một hoạt động lâu đời trong lịch sử trao đổi hàng hóa và thương mại, nhưng trong những năm gần đây, nó đã trở nên phổ biến và đặc biệt quan trọng khi ngành thương mại điện tử ngày càng phát triển. Việc nâng cao hiệu suất giao hàng chặng cuối là chìa khóa thành công cho các doanh nghiệp TMĐT, vì đó được xem là yếu tố tiên quyết để tăng mức hài lòng của khách hàng, đảm bảo tình hình kinh doanh sẽ tăng trưởng và sinh lãi trong tương lai. Khách hàng gen Z - thế hệ đầu tiên lớn lên cùng với internet và các thiết bị kỹ thuật số, nên còn được mệnh danh là “những công dân thời đại kỹ thuật số”, chính là lực lượng khách hàng đông đảo sử dụng tiện ích của TMĐT.

Sự bùng nổ và phát triển không ngừng của công nghệ số đã mở ra hình thức mua sắm trực tuyến qua những nền tảng TMĐT. Ở Việt Nam, hoạt động TMĐT đã trở thành một phần không thể tách rời trong đời sống hàng ngày của người dân, cung cấp sự tiện lợi, tính linh hoạt và khả năng tiếp cận dịch vụ mua sắm 24/7 qua mạng Internet. Theo Statista, tính đến tháng 12/2023, tốc độ tăng trưởng TMĐT của Việt Nam được xếp vào nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng đầu thế giới (Nhĩ Anh, 2024). Nếu như năm 2018, doanh thu TMĐT B2C Việt Nam mới chỉ đạt khoảng 8 tỷ USD, thì đến năm 2019, đã vượt mốc 10 tỷ USD (đạt 10,8 tỷ USD). Doanh thu tiếp tục tăng lên 11,8 tỷ USD vào năm 2020 và 16,4 tỷ USD năm 2022. Đáng kể, năm 2023, con số này đã đạt 20,5 tỷ USD, tỷ trọng doanh thu TMĐT B2C chiếm khoảng 7,8%-8% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2023). Tương ứng, theo Báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến năm 2023 của Metric (nền tảng số liệu E-commerce), có 2,2 tỷ đơn vị sản phẩm được giao thành công trên 5 sàn TMĐT lớn nhất tại Việt Nam gồm: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Tiktok Shop... tăng 52,3% so với năm 2022.

Từ thực tiễn có thể thấy, sự phát triển của TMĐT đi kèm với dịch vụ giao hàng chặng cuối trong mối quan hệ với sự gia tăng khách hàng gen Z với yêu cầu về dịch vụ giao hàng chặng cuối có tác động trực tiếp đến tăng trưởng doanh thu của doanh nghiệp TMĐT. Do đó, nghiên cứu đi sâu vào nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối khi mua hàng trên các sàn TMĐT của gen Z, như là một giải pháp để thúc đẩy tăng doanh thu TMĐT và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp TMĐT Việt Nam trong thời gian tới.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm giao hàng chặng cuối và nội hàm

Cụm từ “giao hàng chặng cuối” trong quản lý chuỗi cung ứng và vận chuyển có nhiều định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên, hiểu theo hướng đơn giản nhất, thì giao hàng chặng cuối là bước cuối cùng của quy trình phân phối chuỗi cung ứng - điểm mà tại đó lô hàng đến đích giao hàng cuối cùng. Hay nói cách khác, giao hàng chặng cuối là quá trình vận chuyển cuối cùng, đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, kết thúc bằng việc sản phẩm được trao trực tiếp cho khách hàng (Yuen và cộng sự, 2019). Như vậy, giao hàng chặng cuối được mô tả như quãng đường cuối cùng của hàng hóa từ trung tâm xử lý đơn hàng đến điểm nhận hàng cuối cùng của người tiêu dùng (Lindner, 2011). Trong kinh doanh TMĐT, giao hàng chặng cuối nghĩa là quá trình vận chuyển các gói hàng từ nhà kho đến địa chỉ của khách hàng. Giao hàng chặng cuối không chỉ là bước cuối cùng trong quá trình giao hàng, mà còn ảnh hưởng đến hiệu suất toàn bộ chuỗi cung ứng, bao gồm nhiều hoạt động và quy trình quan trọng (Lim và cộng sự, 2018).

Giao hàng chặng cuối là mắt xích quan trọng đảm bảo hoạt động cung ứng phải diễn ra trơn tru, đồng thời ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ngay từ lần đầu tiên họ tiếp nhận sản phẩm. Do vậy, giao hàng chặng cuối phải đảm bảo 3 tiêu chí thuộc về tính chất, như: (i) Thời gian vận chuyển nhanh, điều này sẽ tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp, bởi tốc độ sử lý đơn hàng nhanh sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể chi phí nhân công, phí lưu kho, phí khắc phục rủi ro trong trường hợp hàng hư hỏng; Đồng thời, đáp ứng nhu cầu cần kíp sản phẩm và yếu tố an tâm của khách hàng; (ii) Chi phí giao hàng thấp, hầu hết khách hàng trực tuyến mong muốn được giao hàng với chi phí tối thiểu, nhưng vấn đề là giao hàng chặng cuối rất tốn kém, vì các tài xế giao hàng thường có nhiều gói hàng nhỏ được giao đến những nơi nhận hàng duy nhất; Lộ trình phức tạp hơn, điểm dừng và thời gian chờ dẫn đến tăng chi phí nhiên liệu và giờ lao động của người giao hàng, tất cả những điều này kết hợp với lạm phát khiến chi phí gia tăng; (iii) Gia tăng trải nghiệm của người dùng, chính sự tiện lợi, linh hoạt đáp ứng những nhu cầu và khả năng kiểm soát thời gian giao nhận hàng hóa khiến khách hàng đánh giá cao hiệu quả mua sắm từ nền tảng trực tuyến.

Sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ giao hàng chặng cuối

Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu, sự mong đợi/kỳ vọng của họ một cách tốt nhất. Theo đó, sự mong đợi/kỳ vọng được hiểu là tất cả những gì mà khách hàng mong muốn được đáp ứng từ các sản phẩm/dịch vụ mà họ sử dụng. Sự mong đợi/kỳ vọng được tạo dựng từ nhiều yếu tố khác nhau, có thể là từ những chiến dịch quảng cáo, những trải nghiệm thực tế từ cá nhân khách hàng hay từ lời giới thiệu của mọi người xung quanh. Khi xuất hiện mong đợi/kỳ vọng, khách hàng thường có xu hướng so sánh những mong đợi/kỳ vọng của họ với những cảm nhận thực tế trải nghiệm. Sự mong đợi/kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ giao hàng chặng cuối được tập trung vào các yếu tố, như: thời gian vận chuyển, chi phí, phương thức giao hàng và quản lý hiệu quả chuỗi cung ứng và logistics để đáp ứng nhu cầu về dịch vụ giao hàng nhanh chóng và linh hoạt từ phía khách hàng (Hà và cộng sự, 2023).

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Để bao quát, nghiên cứu đã sử dụng phần mềm VOS viewer để tìm kiếm theo các từ khoá liên quan và sử dụng phương pháp trắc lượng thư mục khoa học (bibliometric) về chủ đề giao hàng chặng cuối. Kết quả sau khi tìm kiếm phân tích, nhóm tác giả đã thu được 86 tài liệu với nguồn dữ liệu mở và ngôn ngữ tiếng Anh từ kho dữ liệu Scorpus (Hình 1), với số lượng các bài báo xuất bản theo các năm (từ năm 1992 đến năm 2024) như Hình 2. Theo đó, các nghiên cứu trong giai đoạn này được chia thành 3 xu hướng chính gồm: (i) Dịch vụ giao hàng chặng cuối bền vững; (ii) Hiệu suất dịch vụ giao hàng chặng cuối; (iii) Sự hài lòng, sự mong đợi.

Hình 1: Bản đồ sự đồng xuất hiện các từ khóa trên cơ sở dữ liệu Scorpus

Nguồn: Nhóm nghiên cứu thực hiện sơ đồ hóa

Hình 2: Số lượng bài báo xuất bản từ năm 1992 đến năm 2024

Nguồn: Nhóm nghiên cứu thực hiện sơ đồ hóa

Tiếp cận nghiên cứu từ góc độ sự mong đợi, nhóm tác giả đã thấy được các chiều hướng mà các nghiên cứu đi trước đã đề cập. Tuy nhiên, đồng quan điểm với nhận định, những thay đổi trong sự mong đợi của khách hàng không chỉ phản ánh sự tiến bộ của sản phẩm, mà còn liên quan mật thiết đến sự phát triển của công nghệ. Các doanh nghiệp lớn hiện đang đầu tư hàng triệu đô la để hiểu rõ những mong đợi mà khách hàng đề ra và nâng cao chất lượng dịch vụ. Đánh giá cao kỳ vọng và sự mong đợi của khách hàng là bước đầu xây trong việc xây dựng một niềm tin tốt đối với khách hàng. Điều này cũng là chìa khóa quan trọng trong việc tạo nên dấu ấn tích cực về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, vì khi không hiểu được sự mong đợi mà khách hàng quan tâm, có thể doanh nghiệp sẽ cung cấp một chất lượng sản phẩm, dịch vụ kém chất lượng trong mắt người tiêu dùng. Như vậy, nếu thiếu sự tìm hiểu về nhu cầu mà khách hàng mong muốn từ dịch vụ sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng cho doanh nghiệp từ việc mất lợi nhuận, khách hàng và phải tăng chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Việc vượt qua mong đợi không chỉ là mục tiêu, mà còn là cách để tạo ra trải nghiệm làm hài lòng khách hàng. Thế hệ Z lớn lên trong thời đại số hóa, họ đã trở nên quen thuộc với internet, điện thoại di động và các nền tảng xã hội, nên thường sử dụng khả năng kỹ thuật số của mình để tìm kiếm thông tin, kết nối và giải trí (Williams và Robert, 2011). Người tiêu dùng gen Z không chỉ đơn thuần mong đợi trải nghiệm tốt nhất từ doanh nghiệp, mà còn đặt ra những yêu cầu ngày càng đa dạng. Họ mong đợi giao diện người dùng dễ sử dụng, thông tin rõ ràng và quy trình thanh toán thuận tiện. Không đáp ứng được những những mong đợi của khách hàng gen Z về dịch vụ, có thể dẫn đến việc họ chuyển hướng đến nhà cung cấp khác có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT

Nghiên cứu kế thừa các kết quả nghiên cứu đi trước và trên cơ sở kết hợp có chọn lọc từ lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), lý thuyết hành vi tiêu dùng xanh và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), đồng thời bổ sung thêm nhân tố “Chính sách bảo vệ môi trường”, với lý do bảo vệ môi trường là xu hướng phát triển đang dần hiện hữu như là một điều kiện tiên quyết trong phát triển, nhưng lại chưa được các nghiên cứu đi trước đánh giá trong mối quan hệ với mong đợi của khách hàng sử dụng. Từ đó, nghiên cứu để đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Dịch vụ giao hàng chặng cuối mong đợi khi mua hàng trên các sàn TMĐT của gen Z như Hình 3.

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Tốc độ giao hàng có tác động tích cực (+) đến Dịch vụ giao hàng chặng cuối mong đợi của gen Z. Tốc độ giao hàng là khả năng hoàn thành giao hàng trong khoảng thời gian được người tiêu dùng mong đợi hoặc đã được hứa hẹn. Tốc độ giao hàng là yếu tố cơ bản nhất mà nhà cung cấp dịch vụ giao nhận nhất định phải mang lại cho người sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối (Liu và cộng sự, 2017). Trong giao hàng đây là yếu tố cốt lõi cho sự thành công trong ngành TMĐT và bán lẻ hiện đại.

H2: Độ tin cậy của dịch vụ giao hàng tác động tích cực (+) đến Dịch vụ giao hàng chặng cuối mong đợi của gen Z. Độ tin cậy trong giao hàng là khả năng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc thực hiện các lời hứa giao hàng bao gồm: giao hàng đúng thời gian, đúng chất lượng và đúng số lượng sản phẩm đã cam kết với khách hàng. Độ tin cậy giao hàng được xác định là phạm vi mà doanh nghiệp có đủ điều kiện và có thể cung cấp theo yêu cầu đặt hàng của khách hàng, như: nhanh về thời gian, đa dạng về loại hình và chuyên biệt về cách thức (Reardon và cộng sự, 2020).

H3: Khả năng đáp ứng có tác động tích cực (+) đến Dịch vụ giao hàng chặng cuối mong đợi của gen Z. Khả năng đáp ứng đề cập đến sự mong muốn được của hỗ trợ khách hàng và cung cấp các dịch vụ đáp ứng, như: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, tốc độ dịch vụ khách hàng và giao tiếp khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1985). Điều này có thể liên quan đến việc giải quyết các sự cố giao hàng, tình trạng đơn hàng khi gặp rủi ro hoặc phản hồi nhanh chóng đối với yêu cầu của khách hàng. Cách xử lý khiếu nại, cung cấp thông tin về tình trạng đơn hàng, nhân viên thân thiện và giải quyết các sự cố một cách hiệu quả ảnh hưởng rất lớn đến sự mong đợi về dịch vụ giao hàng chặng cuối của khách hàng.

H4: Chính sách bảo vệ môi trường có tác động tích cực (+) đến Dịch vụ giao hàng chặng cuối mong đợi của gen Z. Hoạt động giao hàng chặng cuối gây ra các tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội, như: ô nhiễm không khí, tiếng ồn, tai nạn và tắc nghẽn giao thông.

H5: Chi phí giao hàng có tác động tích cực (+) đến Dịch vụ giao hàng chặng cuối mong đợi của gen Z. Chi phí giao hàng là chi phí chi trả cho quá trình vận chuyển hàng hóa từ trung tâm phân phối hoặc kho bãi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Chi phí giao hàng là một yếu tố quan trọng đến quyết định mua hàng của họ. Điều này cho thấy sự cần thiết về chi phí giao hàng ảnh hưởng đến sự mong đợi của khác hàng về giao hàng chặng cuối (Asendia, 2023).

KẾT LUẬN

Lĩnh vực logistics đang phải đối đầu với hàng loạt thách thức và khó khăn, yêu cầu ngành này không chỉ triển khai các sáng kiến mới mà còn tìm cách giải quyết các vấn đề bằng phương pháp tiếp cận mới. Điều này dẫn đến việc áp dụng các chiến lược phân phối độc đáo và sáng tạo hơn, nhằm thỏa mãn những yêu cầu ngày càng cao và đặc biệt của khách hàng, đồng thời tích hợp các công nghệ mới vào quy trình giao hàng chặng cuối (Uzzaman, 2019). Trong thời đại kỹ thuật số, dịch vụ giao hàng chặng cuối đóng vai trò thiết yếu trong việc định hình trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ gen Z - quen thuộc và dễ dàng tiếp cận với công nghệ. Điều này đặt ra sự mong đợi/kỳ vọng về dịch vụ giao hàng khi mua hàng trên các sàn TMĐT với những yêu cầu cao về sự thuận tiện và tốc độ được ưu tiên hàng đầu. Tuy nhiên, dịch vụ giao hàng chặng cuối vẫn còn đối mặt với một số thách thức, như: việc quản lý lưu lượng giao thông cao, hạ tầng đô thị hạn chế, sự chậm trễ trong quá trình giao hàng và năng lực nhân lực giao hàng thiếu chuyên nghiệp... Những vấn đề này không chỉ gây bất tiện cho người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của các sàn TMĐT. Như vậy, việc phân tích định lượng theo mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất và làm rõ mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố gồm: Tốc độ giao hàng; Độ tin cậy của dịch vụ giao hàng; Khả năng đáp ứng; Chính sách bảo vệ môi trường; Chi phí giao hàng đến Dịch vụ giao hàng chặng cuối mong đợi của gen Z, khi mua hàng trên các sàn TMĐT và có giải pháp khắc phục sẽ thúc đẩy tăng doanh thu TMĐT và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp TMĐT Việt Nam trong thời gian tới./.

Tài liệu tham khảo

1. Asendia (2023), Balancing CustTiaomer Expectations & Costs in eCommerce Delivery, Logistics Business.

2. Batra, M. M. (2017), Customer experience-an emerging frontier in customer service excellence, Competition Forum, 15, 198-207.

3. Comi, A., and Savchenko, L. (2021), Last-mile delivering: Analysis of environment-friendly transport, Sustainable Cities and Society, 74, 103213.

4. Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2023). Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023.

5. Eurostat (2020). Online shopping ever more popular in 2020, retrieved from https://ec.europa.eu/eurostat/en/web/products-eurostat-news/-/ddn-20210217-1.

6. Ha, N. T., Akbari, M., and Au, B. (2023), Last mile delivery in logistics and supply chain management: a bibliometric analysis and future directions, Benchmarking: An International Journal, 30(4), 1137-1170.

7. Hafizha, S., Abdurrahman, and Nuryani, H. S. (2019), Pengaruh Kualitas Pelayanan, Ketepatan Waktu, Tarif Pengiriman, dan Fasilitas terhadap Kepuasan Pelanggan J&T Express, Jurnal Manajemen dan Bisnis, 2(1).

8. Lim, S. F., Jin, X., and Srai, J. S. (2018), Consumer-driven e-commerce: A literature review, design framework, and research agenda on last-mile logistics models, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 48(3), 308-332.

9. Lindner, J. (2011), Last mile logistics capability: A multidimensional system requirements analysis for a general modelling and evaluation approach, Technical University of Munich.

10. Liu, S., Li, Y., and Ky, H. T. (2017), Understanding the consumer satisfaction of the “last-mile” delivery of E-business services, 11th IFIP WG 5.14 International Conference, Part II (11), 411-418.

11. Metric (2024), Báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến năm 2023.

12. Nhĩ Anh (2024), Nắm bắt các cơ hội mới trong thương mại điện tử, truy cập từ https://vneconomy.vn/nam-bat-cac-co-hoi-moi-trong-thuong-mai-dien-tu.htm.

13. Parasuraman, A. P., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1985), A conceptual model of service quality and its implication, Journal of Marketing, 49, 41-50.

14. Reardon, T., Mishra, A. K., Nuthalapati, C. S., Bellemare, M. F., and Zilberman, D. (2020). COVID-19’s disruption of India’s transformed food supply chains, Economic and Political Weekly, 55(18), 18-22.

15. Uzzaman, A. (2019), 10 technology trends that will impact our lives in 2020, Pegasus Tech Ventures.

16. Williams and Robert (2011), Marketing to the generations, Journal of Behavioral Studies in Business, 3(1), 37-53.

17. Yuen, K. F., Saidi, M. S., Bai, X., and Wang, X. (2019), Cruise transport service usage post COVID-19: The health belief model application, Transport Policy, 111, 185-196, doi:10.1016/j.tranpol.2021.08.002.