Phùng Tiến Dũng

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh

Phạm Quang Thắng

Phòng Khảo thí và Đảm bảo chất lượng, Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh

Bùi Thành Khoa

Khoa Thương mại và Du lịch, Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh

Email: buithanhkhoa@iuh.edu.vn

Tóm tắt

Thương mại xã hội (TMXH) đang phát triển nhanh chóng, đặt ra đòi hỏi cấp thiết của việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng. Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa Động lực tiêu khiển; Cảm nhận giá trực tuyến và Ý định mua lại của khách hàng trong bối cảnh TMXH ngày càng phát triển mạnh mẽ. Sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến với 125 người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu áp dụng mô hình PLS-SEM để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy, Động lực tiêu khiển và Cảm nhận giá trực tuyến đều có tác động tích cực đến Ý định mua lại của khách hàng. Hơn nữa, Cảm nhận giá trực tuyến cũng ảnh hưởng tích cực đến Động lực tiêu khiển. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý để có các chiến lược tiếp thị hiệu quả, giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm để gia tăng động lực và cảm nhận tiêu dùng tích cực, từ đó, thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng trong môi trường TMXH.

Từ khóa: thương mại xã hội, động lực tiêu khiển, cảm nhận giá trực tuyến, ý định mua lại

Summary

Social commerce is developing rapidly, posing an urgent need to understand the factors affecting customer's Repurchase Intention. This study examines the relationship between Leisure Motivation; Online Price Perception and customer Repurchase Intention in the context of the increasingly strong development of social commerce. Using the online survey method with 125 Vietnamese consumers, the study applied the PLS-SEM model to analyze the data. The results show that Leisure Motivation and Online Price Perception positively impact customers' Repurchase Intention. Moreover, Online Price Perception also has a positive effect on Leisure Motivation. On that basis, the study provides some managerial implications for managers to have effective marketing strategies, helping to enhance the shopping experience to increase motivation and positive consumption perception, thereby promoting customers' Repurchase Intention in the social commerce environment.

Keywords: social commerce, leisure motivation, online price perception, repurchase intention

GIỚI THIỆU

Thương mại xã hội (TMXH) đang nổi lên như một hình thức thương mại điện tử (TMĐT) đầy tiềm năng, tích hợp các yếu tố truyền thông xã hội vào hoạt động mua sắm trực tuyến. Sự kết hợp này tạo ra một môi trường tương tác cao, nơi người tiêu dùng không chỉ mua sắm, mà còn kết nối, chia sẻ thông tin và ảnh hưởng lẫn nhau (Huang và Benyoucef, 2017). Trong bối cảnh TMXH phát triển ngày càng mạnh mẽ, động lực tiêu khiển - động lực sử dụng một hệ thống dựa trên sự thích thú và hưởng thụ - được xem là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Khách hàng tham gia vào các hoạt động TMXH thường bị thu hút bởi các yếu tố giải trí, tương tác xã hội và nội dung do người dùng tạo ra (Hajli và cộng sự, 2017).

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về động lực tiêu khiển trong TMĐT truyền thống (Childers và cộng sự, 2001; Mathwick và Rigdon, 2004), nhưng vẫn còn thiếu các nghiên cứu tập trung vào vai trò của động lực này trong bối cảnh TMXH đang ngày càng phát triển (Xiao và cộng sự, 2020). Hơn nữa, mối liên hệ giữa động lực tiêu khiển và ý định mua lại - một nhân tố then chốt cho sự thành công lâu dài của doanh nghiệp TMXH - vẫn chưa được khám phá đầy đủ. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng, cảm nhận giá trực tuyến - nhận thức của khách hàng về mức độ hấp dẫn của giá cả so với giá trị nhận được - đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa động lực tiêu khiển và ý định mua lại (Dodds và cộng sự, 1991). Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ giữa động lực tiêu khiển, cảm nhận về giá trực tuyến và ý định mua lại của khách hàng trong bối cảnh gia tăng mạnh mẽ TMXH là rất cần thiết, góp phần cung cấp những hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng trong TMXH và hỗ trợ các nhà quản lý có các chiến lược hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Thương mại xã hội

TMXH (social commerce) là mô hình kinh doanh trực tuyến kết hợp giữa thương mại điện tử và các nền tảng mạng xã hội, cho phép người dùng tương tác, trao đổi và mua bán hàng hóa, dịch vụ trên các trang mạng xã hội (Xiao và cộng sự, 2020). TMXH tận dụng sức mạnh của cộng đồng và mối quan hệ xã hội trực tuyến để hỗ trợ và thúc đẩy các hoạt động thương mại, mang lại sự tin tưởng và trải nghiệm thân thiện, đồng thời kết nối trực tiếp người mua và người bán.

Sự phổ biến ngày càng tăng của các nền tảng mạng xã hội, như: Facebook, Instagram và TikTok đã tạo ra một lượng lớn người dùng tiềm năng cho TMXH (Xiao và cộng sự, 2020). Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ millennials và Gen Z, ngày càng tìm kiếm sự xác nhận và kết nối xã hội trong các quyết định mua hàng của họ (Kim và cộng sự, 2017). TMXH đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp một nền tảng để họ tìm kiếm thông tin, chia sẻ kinh nghiệm và nhận được đề xuất từ bạn bè, gia đình và những người có ảnh hưởng. TMXH cũng mang đến cho doanh nghiệp cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả hơn thông qua quảng cáo được cá nhân hóa và tiếp thị dựa trên người ảnh hưởng (Liang và cộng sự, 2018).

Ý định mua hàng lặp lại

Hellier và cộng sự (2003) định nghĩa ý định mua hàng lặp lại là một quyết định của khách hàng sau khi họ đánh giá các hành vi mua hàng trước đó và dự định mua lại dựa trên những cân nhắc và tình huống có thể xảy ra. Ý định mua hàng lặp là sự đánh giá tích cực các hoạt động đã được thực hiện trước đó, để từ đó, nảy sinh ý định khiến khách hàng sẵn sàng mua lại. Khi ý định này được hình thành, nó sẽ thúc đẩy khách hàng sẵn sàng mua lại nhằm đáp ứng nhu cầu của mình, dẫn đến gia tăng hành vi mua hàng, tạo ra sự cam kết sử dụng lại dịch vụ hoặc trung thành thương hiệu.

Cảm nhận giá trực tuyến

Cảm nhận giá được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về mức độ hấp dẫn của giá cả so với giá trị nhận được (Dodds và cộng sự, 1991; Zeithaml, 1988). Đây là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng.

Cảm nhận về giá trực tuyến đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua lại trên nền tảng TMXH, với động lực hưởng thụ đóng vai trò là yếu tố trung gian đáng kể. Cảm nhận giá cả thuận lợi sẽ nâng cao trải nghiệm mua sắm hưởng thụ của khách hàng, dẫn đến sự hài lòng cao hơn và cảm xúc tích cực (Kim và cộng sự, 2017). Trải nghiệm thú vị này được thúc đẩy bởi việc theo đuổi sự thích thú và giải trí, góp phần gia tăng mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ hơn và tăng khả năng mua hàng lặp lại (Chiu và cộng sự, 2012). Ngược lại, nhận thức về giá tiêu cực có thể làm giảm giá trị hưởng thụ và cản trở ý định mua lại (Zeithaml, 1988). Do đó, các nền tảng TMXH thường ưu tiên các chiến lược giá cả minh bạch và cạnh tranh để nâng cao giá trị cảm nhận, kích thích động lực hưởng thụ và cuối cùng là thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.

Động lực tiêu khiển

Động lực liêu khiển được định nghĩa là động lực sử dụng một hệ thống dựa trên sự thích thú và hưởng thụ (Babin và cộng sự, 1994). Động lực tiêu khiển trong môi trường TMXH là động lực thúc đẩy khách hàng mua sắm trực tuyến nhằm mục đích giải trí, thư giãn và tìm kiếm những trải nghiệm thú vị trên các trang mạng xã hội.

Giả thuyết nghiên cứu

Khách hàng bị thu hút bởi các yếu tố giải trí, tương tác xã hội và nội dung do người dùng tạo ra trên các nền tảng TMXH (Hajli và cộng sự, 2017). Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa động lực tiêu khiển và các kết quả tích cực, như: sự hài lòng, lòng trung thành và ý định mua lại trong TMĐT truyền thống (Childers và cộng sự, 2001; Mathwick và Rigdon, 2004). Dựa trên những phát hiện này, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:

H1: Động lực tiêu khiển tác động tích cực đến Ý định mua lại của khách hàng trong TMXH.

Cảm nhận giá trực tuyến trong môi trường TMXH là cách thức, mà khách hàng cảm nhận về mức giá của sản phẩm/dịch vụ khi mua sắm trên các nền tảng TMXH, như: Facebook, Instagram, Youtube..., bao gồm việc so sánh với giá gốc, giá cùng sản phẩm trên các kênh TMXH khác, chương trình khuyến mãi, giảm giá... Khách hàng có nhiều khả năng mua lại từ một nhà bán lẻ trực tuyến nếu họ tin rằng họ đang nhận được giá trị tốt cho số tiền họ bỏ ra. Một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận giá trực tuyến và ý định mua lại trong TMĐT (Dodds và cộng sự, 1991). Do đó, có giải thuyết H2 như sau:

H2: Cảm nhận giá trực tuyến tác động tích cực đến Ý định mua lại của khách hàng trong TMXH.

Một số nghiên cứu đã gợi ý rằng, cảm nhận giá có thể ảnh hưởng đến động lực sử dụng của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Zeithaml (1988) cho thấy, cảm nhận giá trị cao có thể dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó, thúc đẩy họ tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong bối cảnh TMXH bùng nổ, cảm nhận giá trực tuyến tích cực có thể khiến khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với trải nghiệm mua sắm tổng thể, từ đó, thúc đẩy động lực tiêu khiển của họ. Do đó, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:

H3: Cảm nhận giá trực tuyến tác động tích cực đến Động lực tiêu khiển của khách hàng trong TMXH.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở nền tảng lý thuyết về sự hài lòng và trung thành của khách hàng (Oliver, 2014), lý thuyết kích hoạt tìm kiếm (Voss and Keller, 1977) và kế thừa các nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa Động lực tiêu khiển (ĐK); Cảm nhận giá trực tuyến (CNG) và Ý định mua lại của khách hàng (YĐ) trong bối cảnh TMXH ngày càng gia tăng như Hình 1, với các giả thuyết tương ứng được xây dựng như trên.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng các thang đo đã được kiểm định và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu trước đây để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Động lực tiêu khiển được đo lường dựa trên thang đo của Childers và cộng sự (2001) với 5 biến quan sát. Cảm nhận giá trực tuyến được phát triển dựa trên thang đo của Dodds và cộng sự (1991) với 4 biến quan sát. Ý định mua lại được phát triển từ thang đo của Zeithaml và cộng sự (1996) với 3 biến quan sát. Các thang đo trong nghiên cứu sử dụng thang Likert 5 điểm.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ khách hàng đã từng mua sắm trên các nền tảng TMXH tại Việt Nam. Đối tượng được lựa chọn là những người đã từng mua hàng qua các trang TMĐT có tích hợp mạng xã hội, như: Facebook, Instagram hoặc TikTok. Liên kết khảo sát được phân phối ngẫu nhiên qua các nhóm và diễn đàn trực tuyến về mua sắm, công nghệ và tiêu dùng. Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 15/3/2024 đến 15/4/2024. Sau khi loại bỏ các phiếu khảo sát không hợp lệ, nghiên cứu thu được tổng cộng 125 phiếu khảo sát hợp lệ, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SmartPLS. Phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) cũng được sử dụng để phân tích dữ liệu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Trong số 125 người trả lời hợp lệ, phần lớn (68%) là nữ giới. Độ tuổi trung bình của người trả lời là 28,5 tuổi (độ lệch chuẩn = 5,2), cho thấy mẫu nghiên cứu tập trung vào thế hệ millennials và Gen Z, những người dùng tích cực trên các nền tảng TMXH. Đa số người trả lời (85%) có trình độ học vấn từ cao đẳng trở lên, phản ánh mức độ tiếp cận công nghệ và Internet cao trong nhóm đối tượng này.

Phân tích giá trị hội tụ

Để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, phân tích giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo đã được thực hiện bằng phần mềm SmartPLS. Kết quả phân tích độ hội tụ cho thấy, tất cả các biến quan sát đều hội tụ mạnh vào biến tiềm ẩn tương ứng (mức tải nhân tố đều > 0,707), khẳng định tính hội tụ của thang đo (Hair và cộng sự, 2010). Bảng 1 trình bày chi tiết kết quả phân tích độ hội tụ của thang đo.

Bảng 1: Kết quả phân tích giá trị hội tụ

Ghi chú: DK = Động lực tiêu khiển; CNG = Cảm nhận giá trực tuyến; YĐ = Ý định mua lại; AVE = Average Variance Extracted (Phương sai trích xuất trung bình)

Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát

Để đánh giá giá trị phân biệt, ma trận tương quan giữa các biến tiềm ẩn được kiểm tra như Bảng 2. Kết quả cho thấy, hệ số tương quan giữa các cặp biến tiềm ẩn đều thấp hơn căn bậc hai của AVE của chính biến đó, khẳng định giá trị phân biệt của thang đo (Fornell và Larcker, 1981). Hơn nữa, giá trị AVE của tất cả các biến tiềm ẩn đều > 0,5, cho thấy thang đo có độ hội tụ tốt (Hair và cộng sự 2010).

Bảng 2: Kết quả phân tích giá trị phân biệt

Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát

Kết quả phân tích mô hình PLS-SEM

Mô hình cấu trúc được đánh giá bằng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM). Kết quả phân tích PLS-SEM được trình bày trong Bảng 3. Các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận.

Mô hình nghiên cứu giải thích được 29,3% phương sai của Ý định mua lại (R² = 0,293). Hiệu ứng cỡ f² cho thấy, Động lực tiêu khiển có ảnh hưởng lớn đến Ý định mua lại (f²_DK = 0,072 và f²_CNG = 0,040). Độ phù hợp dự đoán của mô hình là chấp nhận được (Q² đều > 0). Để kiểm tra đa cộng tuyến, hệ số phóng đại phương sai (VIF) được sử dụng. Kết quả cho thấy, tất cả các giá trị VIF đều < 5, cho thấy không có vấn đề đa cộng tuyến trong mô hình.

Bảng 3: Kết quả phân tích PLS-SEM

Ghi chú: R² = Hệ số xác định; f² = Hiệu ứng quy mô f²; Q² = Độ phù hợp dự đoán

Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu này đã khám phá mối quan hệ giữa Động lực tiêu khiển, Cảm nhận giá trực tuyến và Ý định mua lại của khách hàng trên nền tảng TMXH. Kết quả phân tích PLS-SEM cho thấy, Động lực tiêu khiển có tác động tích cực đến Ý định mua lại, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về động lực tiêu khiển trong TMĐT truyền thống (Childers và cộng sự, 2001; Mathwick và Rigdon, 2004). Điều này cho thấy rằng, khi khách hàng tìm thấy niềm vui và sự thích thú trong việc sử dụng các nền tảng TMXH, họ có nhiều khả năng quay lại mua sắm hơn.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, Cảm nhận giá trực tuyến có tác động tích cực đến Ý định mua lại, phù hợp với nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) về vai trò của cảm nhận giá trong TMĐT. Khách hàng có nhiều khả năng mua lại từ một nhà bán lẻ trực tuyến nếu họ tin rằng họ đang nhận được giá trị tốt cho số tiền họ bỏ ra. Điều này đặc biệt đúng trong bối cảnh nền tảng TMXH, nơi người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với thông tin về giá cả và chương trình khuyến mãi từ các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng, Cảm nhận giá trực tuyến có tác động tích cực đến Động lực tiêu khiển. Điều này cho thấy rằng, khi khách hàng cảm thấy hài lòng với giá trị họ nhận được từ một nền tảng TMXH, họ có xu hướng sử dụng nền tảng đó nhiều hơn vì mục đích giải trí và hưởng thụ. Mặc dù chưa có nhiều nghiên cứu trực tiếp xem xét mối quan hệ này, nhưng kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Zeithaml (1988) cho thấy, cảm nhận giá trị cao có thể dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này bổ sung vào tài liệu hiện có về TMXH bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm về vai trò quan trọng của động lực tiêu khiển và cảm nhận giá trực tuyến trong việc thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng, từ đó, làm sáng tỏ mối quan hệ giữa cảm nhận giá trực tuyến và động lực tiêu khiển, một lĩnh vực mà nghiên cứu trước đây còn hạn chế.

Hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu và những bằng chứng thực nghiệm cho thấy, nhân tố Cảm nhận giá trực tuyến có thể ảnh hưởng đến Động lực tiêu khiển và gia tăng Ý định mua của khách hàng, nhóm tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý TMXH để có thể phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, cụ thể như sau:

Thứ nhất, nhận thức được tầm ảnh hưởng đáng kể của động lực tiêu khiển đến ý định mua lại, các nhà quản lý nên ưu tiên tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị và hấp dẫn. Điều này có thể đạt được bằng cách tích hợp các tính năng tương tác, yếu tố trò chơi hóa, nội dung được cá nhân hóa và nội dung do người dùng tạo ra vào nền tảng của họ.

Thứ hai, với tác động tích cực của cảm nhận giá trực tuyến đối với cả ý định mua lại và động lực tiêu khiển, các nhà quản lý nên tập trung vào việc nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng. Điều này có thể được thực hiện bằng cách cung cấp giá cả cạnh tranh, cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng và chi tiết, làm nổi bật lợi ích và giá trị sản phẩm, đồng thời đảm bảo quy trình thanh toán liền mạch và an toàn.

Thứ ba, việc thúc đẩy tinh thần cộng đồng mạnh mẽ và khuyến khích tương tác xã hội giữa các khách hàng có thể khuếch đại động lực tiêu khiển và góp phần tạo nên trải nghiệm thương mại xã hội tích cực. Bằng cách thực hiện những chiến lược này, các nhà quản lý thương mại xã hội có thể nâng cao hiệu quả sự hài lòng của khách hàng, khuyến khích mua hàng lặp lại và cuối cùng là thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Babin, B. J., Darden, W. R., and Griffin, M. (1994), Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value, Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656.

2. Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., and Carson, S. (2001), Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior, Journal of Retailing, 77(4), 511–535.

3. Chiu, C. M., Chang, C. C., Cheng, H. L., and Fang, Y. H. (2009), Determinants of customer repurchase intention in online shopping, Online information review, 33(4), 761-784.

4. Dodds, W. B., Monroe, K. B., and Grewal, D. (1991), Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations, Journal of Marketing Research, 28(3), 307–319.

5. Fornell, C., Larcker, D. F. (1981), Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

6. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., and Anderson, R. E. (2010), Multivariate data analysis, (7th ed.), Pearson Education.

7. Hajli, N., Khan, M., and Ijaz, M. (2017), Understanding the role of social influence, trust, and brand community engagement in customers’ purchase intention: A study of s-commerce in Pakistan, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(5), 985-1006.

8. Hellier, P.K., Geursen, G.M., Carr, R.A., and Rickard, J.A. (2003), Customer repurchase intention: a general structural equation model, European journal of marketing, 37(11), 1762-1800,

9. Huang, Z., and Benyoucef, M. (2017), From e-commerce to social commerce: A close look at design features, Electronic Commerce Research and Applications, 22, 246-259.

10. Kim, J., Lee, C., and Park, H. (2017), The effect of online consumer reviews on consumer repurchase intention: The moderating role of information usefulness and emotional support, Computers in Human Behavior, 75, 629–640.

11. Liang, K., Ho, Y., and Li, Y. (2018), Social commerce: An analysis of consumer willingness to pay for social interactions, Information & Management, 55(5), 553–568.

12. Mathwick, C., and Rigdon, E. (2004), Play, flow, and the online search experience. Journal of Consumer Research, 31(2), 324–332.

13. Oliver, R. L. (2014), Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer: A behavioral perspective on the consumer, Routledge.

14. Xiao, G., Zhang, K. Z., and Bao, Y. (2020), Social commerce, information overload, and user purchase intention: Perspective of mental accounting theory, International Journal of Information Management, 50, 300–310.

15. Voss, H. G., and Keller, H. (1977), Critical Evaluation of the Obscure Figures Test as an Instrument for Measuring “Cognitive Innovation”, Perceptual and Motor Skills, 45(2), 495-502.

16. Monsuwé, T. P., Dellaert, B. G., and De Ruyter, K. (2004), What drives consumers to shop online? A literature review, International journal of service industry management, 15(1), 102-121.

17. Zeithaml, V. A. (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3), 2–22.

18. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., and Parasuraman, A. (1996), The behavioral consequences of service quality, Journal of Marketing, 60(2), 31–46.