ThS. Lê Văn Sơn

Chủ tịch Hội đồng quản trị, Công ty Cổ phần Cơ khí Kết cấu Thép Gia Khang

TS. Nguyễn Tiến Thành

Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Email: lesonceo123@gmail.com

Tóm tắt

Ngày nay, sự phát triển của thương mại xã hội (TMXH) đã tạo điều kiện cho các hình thức mua sắm mới như "FlashSale" - chương trình giảm giá chớp nhoáng trong thời gian ngắn trở nên thu hút và đem lại hiệu quả rõ rệt trong thúc đẩy việc mua hàng ngẫu hứng, nhất là ở giới trẻ. Bài viết xây dựng mô hình các nhân tố tác động hành vi mua ngẫu hứng trong thương mại xã hội của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua tổng quan các nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả đề xuất mô hình với 5 nhân tố tác động gồm: Cảm nhận sự khan hiếm; Tính giải trí; Tính giới hạn thời gian; Đánh giá sản phẩm trực tuyến và Lợi ích kinh tế.

Từ khóa: thương mại xã hội, hành vi mua hàng ngẫu hứng, giới trẻ, TP. Hồ Chí Minh

Summary

Today, the development of social commerce has created conditions for new forms of shopping, such as "FlashSale" - a short-term flash sale program that has become attractive and effective in promoting impulsive buying, especially among young people. This article builds a model of factors affecting impulsive buying behavior in social commerce among Ho Chi Minh City's young people. Through an overview of related studies, the authors propose a model with 5 influencing factors: Perceived scarcity; Entertainment; Time limitation; Online product reviews, and Economic benefits.

Keywords: social commerce, impulsive buying behavior, young people, Ho Chi Minh City

GIỚI THIỆU

Thương mại xã hội (social commerce) (TMXH) đã được nghiên cứu nhiều từ năm 2019. Theo đó, TMXH được định nghĩa là việc mua, bán sản phẩm và dịch vụ trực tiếp trên nền tảng truyền thông xã hội. TMXH tạo ra một môi trường tương tác, nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm, tham khảo ý kiến từ cộng đồng và thực hiện giao dịch mua bán một cách nhanh chóng. Đây chính là hành vi mua sắm chính ngày nay của giới trẻ, những người thường xuyên sử dụng mạng xã hội để khai thác sự tiện lợi trong giao dịch (Hajli, 2020). Ở một khái niệm hẹp hơn, TMXH đơn giản là kết quả của các giao dịch mua bán được hình thành và hoàn tất trên mạng truyền thông xã hội.

Ngày nay, sự phát triển của thương mại xã hội đã tạo điều kiện cho các hình thức mua sắm mới như mua sắm theo nhóm, mua sắm trực tiếp (live shopping) và đặc biệt là "flash sale" - các chương trình giảm giá chớp nhoáng trong thời gian ngắn. Chính những hình thức này tạo ra sự thôi thúc lớn ở hành vi mua ngẫu hứng ở giới trẻ - những người dễ bị ảnh hưởng bởi các nhân tố kích thích chẳng hạn như: giao diện hấp dẫn từ trang web, thông tin sản phẩm rõ ràng, hay thời gian duyệt web nhanh chóng (Verhagen và Dolen, 2011).

Tóm lại, các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng, TMXH đang tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của giới trẻ, đặc biệt là hành vi mua hàng ngẫu hứng. Tuy nhiên, để có thể hiểu được TMXH thực sự ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng ra sao dưới sự tác động của các nhân tố như “flash sale”, thì chưa có nghiên cứu nào ở Việt Nam chỉ ra được kết quả cụ thể. Chính vì thế, mục đích của nghiên cứu này là xây dựng mô hình các nhân tố tác động hành vi mua ngẫu hứng trong thương mại xã hội của giới trẻ với giới hạn đầu tiên là trường hợp khảo sát tại TP.Hồ Chí Minh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Thương mại xã hội

TMXH được định nghĩa là hình thức kinh doanh, mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ qua các nền tảng điện tử, công nghệ điện tử có kết nối internet để hỗ trợ mua, bán và trao đổi sản phẩm và dịch vụ trên nền tảng truyền thông xã nội. Cụ thể hơn, TMXH được xây dựng như việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tạo điều kiện bán hàng trực tuyến đến nhiều người và bên cạnh đó còn bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, bao gồm sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để quảng bá sản phẩm, thu hút lưu lượng truy cập đến các cửa hàng trực tuyến và cung cấp dịch vụ khách hàng (Safko, 2010).

Từ đó có thể thấy được sự khác biệt hoàn toàn với thương mại điện tử ở chỗ là TMXH được phát triển từ việc sử dụng mạng xã hội và công nghệ Web 2.0 nhằm tập trung vào nhiều khía cạnh xã hội của việc mua và bán hơn là chỉ giải thích về nền tảng thực hiện giao dịch trực tuyến thuần tuý. Thật vậy, TMXH đang tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo, hấp dẫn và khuyến khích giới trẻ chi tiêu nhiều hơn so với thương mại truyền thống thông qua rất nhiều các hoạt động khác nhau liên quan đến khía cạnh của xã hội (Dwivedi và cộng sự, 2023).

Hành vi mua hàng ngẫu hứng (MHNH)

Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (MHNH) là hành vi mua sắm không có kế hoạch trên nền tảng thương mại xã hội, đặc trưng bởi sự thôi thúc và tự phát do cảm xúc tạo ra (Floh và Madlberger, 2013). MHNH là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố nhận thức, tình cảm và hành vi, cũng như các nhân tố bên trong và bên ngoài (Liu và cộng sự, 2013). Nghiên cứu của Lin và Lo (2016) chỉ ra rằng, MHNH là một hiện tượng đa chiều, bao gồm cả việc xử lý thông tin và vai trò của cảm xúc.

Trong môi trường trực tuyến, MHNH thể hiện qua tốc độ và cường độ mua sắm và thương mại xã hội góp phần thúc đẩy MHNH thông qua các công cụ như quảng cáo nhắm mục tiêu và ưu đãi đặc biệt, tạo ra sự thôi thúc mua sắm mạnh mẽ.

Giới trẻ

Ở Việt nam, người tiêu dùng trẻ tuổi, là những cá nhân trong độ tuổi 18-34, thế hệ này hay còn được gọi là thế hệ Z, tức là những người đại diện cho một phân khúc thị trường quan trọng do sức mua đáng kể của họ, đặc biệt là xu hướng mua sắm điện tử do nhóm khách hàng trẻ này được trang bị kỹ năng điện tử và khả năng hiểu về tài chính cao hơn so với cùng thế hệ trước (Aseng, 2020). Nhóm nhân khẩu học này, thường được đặc trưng bởi sự am hiểu công nghệ và ý thức xã hội, thể hiện các mô hình tiêu dùng độc đáo được định hình bởi kết nối kỹ thuật số và các giá trị văn hóa đang phát triển (Nguyen và Nguyen, 2022).

Chính vì thế, các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ định nghĩa về nhóm giới trẻ ngày nay cùng những sở thích và hành vi của họ để có thể xây dựng những chiến lược tương tác và duy trì lòng trung thành trong thị trường TMXH.

Mô hình UTAUT – Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ hợp nhất

Mô hình Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ hợp nhất (UTAUT) là một mô hình chấp nhận công nghệ được xây dựng dựa trên 8 cơ sở khác tiền đề trước đó (Venkatesh và cộng sự, 2012). Mô hình này được sử dụng để dự đoán ý định của người dùng về việc sử dụng một hệ thống thông tin và hành vi sử dụng tiếp theo của họ. UTAUT đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu về mua hàng ngẫu hứng trong thương mại xã hội. Chẳng hạn như, nghiên cứu của Lương và cộng sự (2023) về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên trực tuyến ở Việt Nam. Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình UTAUT và mô hình SOR để kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên thương mại mạng xã hội của người tiêu dùng, hay nghiên cứu của Bình (2024) cũng có sử dụng mô hình UTAUT kết hợp cùng mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) để kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Tóm lại, rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, mô hình UTAUT là một mô hình hữu ích để giải thích hành vi mua hàng ngẫu hứng trong TMXH.

Hình 1: Mô hình UTAUT

Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2012

Mô hình SOR - Kích thích (Stimulus) – Đối tượng (Organism) - Phản ứng (Response)

Mô hình Stimuli-Organism-Response (SOR) (Mehrabian và Russell, 1974) là một trong những mô hình được tham khảo thường xuyên nhất để dự đoán hành vi của người tiêu dùng trực tuyến và bao gồm ba thành phần chính là các kích thích từ môi trường (S) đến chủ thể (O) và dẫn đến các hành vi phản ứng (R). Ngày nay, sự xuất hiện ấn tượng của thương mại điện tử đã đánh dấu sự mở rộng của khuôn khổ mô hình SOR để cải thiện sự hiểu biết về phản ứng của người tiêu dùng và hành vi mua sắm trực tuyến ngẫu hứng, ví dụ Zhang và cộng sự (2018) đã kiểm tra tác động của sự khan hiếm đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng dựa trên mô hình SOR. Kết quả cho thấy, sự khan hiếm khiến người tiêu dùng sợ bỏ lỡ cơ hội mua, nên dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng; hay Nguyen và Nguyen (2022) đã khám phá hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua thương mại xã hội tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam, dựa trên nền tảng của lý thuyết SOR.

Hình 2: Mô hình S-O-R

Nguồn: Mehrabian và Russell, 1974

Tổng quan các nghiên cứu liên quan

Tác giả tập trung vào việc trình bày một loạt các nghiên cứu gần đây, đang tập trung vào việc phân tích các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (MHNH) trong bối cảnh chương trình giảm giá chớp nhoáng (Flash Sale - FS) trên các nền tảng thương mại xã hội.

Nghiên cứu này của Vannisa và cộng sự (2020) tìm hiểu về ảnh hưởng của mối quan hệ giữa các đặc điểm của FS (tính dễ hư hỏng và tính khan hiếm được cảm nhận) với thái độ của người tiêu dùng đối với FS, từ đó ảnh hưởng đến sự thích thú mua sắm trực tuyến và MHNH. Kết quả nghiên cứu cho thấy, mối quan hệ tích cực đáng kể giữa Tính dễ hư hỏng và Tính khan hiếm được cảm nhận đối với Thái độ đối với chương trình giảm giá chớp nhoáng; đồng thời có mối quan hệ tích cực đáng kể giữa Thái độ đối với Chương trình giảm giá chớp nhoáng đối với Sự thích thú mua sắm trực tuyến và hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu này có ý nghĩa đối với việc quản lý thương mại điện tử để duy trì các đặc điểm của chương trình giảm giá chớp nhoáng.

Nghiên cứu Dsilva và Elangovan (2021) nhằm mục đích xem xét các đặc điểm chiết trung của bán hàng chớp nhoáng. Cụ thể là thời lượng hiệu quả, sự đa dạng và các loại sản phẩm về sự thích thú khi mua sắm trực tuyến, sở thích của cổng thông tin đối với việc mua hàng theo cảm tính trực tuyến và các nhân tố như tính dễ hỏng được nhận thức và tình trạng khan hiếm được nhận thức về thái độ đối với bán hàng chớp nhoáng. Nghiên cứu này cũng có giá trị hơn trong việc hiểu biết rõ hơn khi xây dựng chương trình bán hàng chớp nhoáng, cái có thể ảnh hưởng rất nhiều đến việc MHNH.

Nghiên cứu này của Martaleni và cộng sự (2022) nhằm tập trung vào vai trò của cảm xúc trong quá trình MHNH dưới tác động của FS. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các hoạt động khuyến mãi bán hàng thông qua FS dưới hình thức giảm giá, thời gian giới hạn, số lượng sản phẩm có sẵn và các hình thức khuyến mãi hấp dẫn có thể trực tiếp tạo ra cảm xúc của người tiêu dùng. Trong khi đó, cảm xúc của người tiêu dùng có thể trực tiếp dẫn đến MHNH. Điều này có thể được hiểu là có một cảm giác thích thú khi nhìn thấy các hoạt động FS, hấp dẫn bởi hình thức chiến lược FS, sợ hãi và lo lắng. Nghiên cứu cũng xác định các nhân tố cụ thể của FS (giảm giá, thời gian giới hạn, số lượng sản phẩm) có khả năng kích hoạt cảm xúc và MHNH.

Theo Lamis, Handayani và Fitriani (2022), việc mua hàng ngẫu hứng chịu ảnh hưởng bởi sự hưng phấn và khoái cảm thông qua sử dụng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) để chứng minh rằng sự hưng phấn và khoái cảm là những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến MHNH trong bối cảnh FS. Nghiên cứu này cung cấp cơ sở thực tiễn cho các nhà quản lý thị trường trực tuyến trong việc thiết kế các chiến lược FS hiệu quả.

Nghiên cứu của Prakasa và Karunia (2024) nhằm mục đích phân tích tác động của các chương trình khuyến mại, chẳng hạn như Flash Sale và giảm giá trực tiếp, đến hành vi mua hàng theo cảm tính trong bối cảnh của một thị trường phát trực tiếp, với hình ảnh thương hiệu là nhân tố điều tiết. Các phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng, Chương trình Flash Sale có ảnh hưởng đáng kể đến Việc kích hoạt hành vi mua hàng theo ngẫu hứng ở người tiêu dùng. Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp và nền tảng thương mại điện tử có thể sử dụng các chương trình Flash Sale như những công cụ hiệu quả để khuyến khích mua hàng ngẫu hứng.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT

Dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết SOR và UTAUT, nghiên cứu này đề xuất một mô hình giải thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trong bối cảnh thương mại xã hội tại TP. Hồ Chí Minh. Mô hình này bao gồm các nhân tố kích thích (Stimuli) như: Cảm nhận sự khan hiếm; Cảm nhận tính giải trí; Tính giới hạn thời gian; Đánh giá sản phẩm trực tuyến và Lợi ích kinh tế. Các nhân tố này tác động đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng (Response) thông qua Thái độ (Organism) của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét vai trò điều tiết của Cảm xúc mua hàng, nhằm làm rõ hơn sự phức tạp của hành vi mua sắm ngẫu hứng trong môi trường trực tuyến (Hình 3).

Hình 3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trong thương mại xã hội tại TP. Hồ Chí Minh

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Cảm nhận sự khan hiếm có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ về FlashSale.

H2: Cảm nhận tính giải trí có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ về FlashSale.

H3: Tính giới hạn thời gian có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ về FlashSale.

H4: Đánh giá trực tuyến sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ về FlashSale.

H5: Lợi ích kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ về FlashSale.

H6: Thái độ về chương trình có đến ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng.

H7: Cảm xúc có ảnh hưởng điều tiết tích cực từ Thái độ đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng.

KẾT LUẬN

Đựa trên cơ sở lý thuyết vững chắc từ các nghiên cứu trước, nhóm tác giả đề xuất mô hình với 5 nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh TMXH. Các nhân tố này bao gồm: Cảm nhận sự khan hiếm; Tính giải trí; Tính giới hạn thời gian; Đánh giá sản phẩm trực tuyến và Lợi ích kinh tế. Giả thuyết đặt ra là các nhân tố này sẽ ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua vai trò trung gian của thái độ đối với chương trình Flash Sale. Mô hình này không chỉ làm sáng tỏ hành vi mua sắm của giới trẻ trong môi trường thương mại xã hội mà còn cung cấp những gợi ý giá trị cho doanh nghiệp khi triển khai chiến dịch Flash Sale. Để có cái nhìn toàn diện hơn, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang các nhóm đối tượng khác nhau, từ đó so sánh và làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nhiều bối cảnh đa dạng./.

Tài liệu tham khảo

1. Aseng, A. C. (2020), Factors influencing generation Z intention in using FinTech digital payment services, CogITo Smart Journal, 6(2), 155-166.

2. Binh, N. T. H. (2024), Impulse Buying Behavior of Consumers Through Social Commerce in Ho Chi Minh City, DOI:10.31234/osf.io/62sfz.

3. Dsilva, H., and Elangovan, N. (2021), Impulsive buying during flash sales on ECommerce sites and the ramification of flash Sales on shopping, Ushus Journal of Business Management, 20(4), 27-43.

4. Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Sarker, P., Jeyaraj, A., Jadil, Y., and Hughes, L. (2023), A meta-analytic structural equation model for understanding social commerce adoption, Information Systems Frontiers, 25, 1-17.

5. Floh, A., and Madlberger, M. (2013), The role of atmospheric cues in online impulse-buying behavior, Electronic commerce research and applications, 12(6), 425-439.

6. Hajli, N. (2020), The impact of positive valence and negative valence on social commerce purchase intention, Information Technology and People, 33(2), 774-791.

7. Lamis, S. F., Handayani, P. W., and Fitriani, W. R. (2022), Impulse buying during flash sales in the online marketplace, Cogent Business and Management, 9(1).

8. Lin SW, Lo LYS (2016), Evoking online consumer impulse buying through virtual layout schemes, Behav Inf Technol, 35(1),38–56

9. Liu, Y., Li, H., and Hu, F. (2013), Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on consumer perceptions, Decision support systems, 55(3), 829-837.

10. Luong, H. T., Tran, D. M., Pham, H. M., Nguyen, T. T., and Duong, H. T. (2023), Online impulsive and compulsive buying behavior in Vietnam, International Journal of Management and Sustainability, 12(3), 365-379.

11. Martaleni, M., Hendrasto, F., Hidayat, N., Dzikri, A. A., and Yasa, N. N. K. (2022), Flash sale and online impulse buying: Mediation effect of emotions, Innovative Marketing, 18(2).

12. Nguyen, T. T., and Nguyen, T. T. (2022), Influences Of Factors on Online Impulse Buying Behavior Of Generation Z: Case At Shopee Ltd., In Vietnam, Journal of Positive School Psychology, 6(8), 10168-10179.

13. Prakasa, A., and Karunia, D. (2024), Effective Promotional Strategies: Analyzing the Impact of Flash Sale and Cashback Discounts on Impulsive Buying Behavior in Live Streaming Marketplaces, eCo-Fin, 6(3), 578-590.

14. Safko, L. (2010), The social media bible: tactics, tools, and strategies for business success, John Wiley and Sons.

15. Vannisa, D., Fansuri, A., and Ambon, I. M. (2020). The effect of flash sale program on shopping enjoyment and impulse buying on flash sale on C2C E-commerce, International Journal of Scientific and Technology Research, 9(4), 2534-2539.

16. Verhagen, T., and Van Dolen, W. (2011), The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application, Information and Management, 48(8), 320-327

17. Zhang, K. Z., Xu, H., Zhao, S., and Yu, Y. (2018), Online Reviews and Impulse Buying Behavior: The Role of Browsing and Impulsiveness, Internet Research, 28, 522-543, https://doi.org/10.1108/IntR-12-2016-0377.