TS. Lữ Bá Văn

Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Email: lubavan@yahoo.com

Tóm tắt

Bài viết nhằm xác định và đo lường tác động của các thành phần Rủi ro bất lợi cảm nhận và Lợi ích được cảm đến Ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã làm sáng tỏ sự tác động 2 mặt là rủi ro bất lợi thể hiện qua các nhân tố: Rủi ro chất lượng sản phẩm; Rủi ro bảo mật thông tin cá nhân; Rủi ro giao dịch; và Lợi ích được cảm nhận thể hiện qua các nhân tố sau: Sự tiện lợi; Sự lựa chọn sản phẩm; Thông tin phong phú.

Từ khóa: ý định mua sắm trực tuyến, rủi ro bất lợi cảm nhận, lợi ích cảm nhận

Summary

The article aims to identify and measure the impact of Perceived Adverse Risks and Perceived Benefits on Online Shopping Intention on e-commerce platforms in Vietnam. The research results have clarified the two-sided impact of adverse risks expressed through the following factors: Product quality risks; Personal information security risks; Transaction risks; and Perceived benefits expressed through the following factors: Convenience; Product choice; and Rich information.

Keywords: online shopping intention, perceived adverse risks, perceived benefits

ĐẶT VẤN ĐỀ

TMĐT đã tạo ra cục diện mới trong kỷ nguyên kỹ thuật số, các doanh nghiệp cần thay đổi cách thức hoạt động thương mại để thích ứng, trong đó có việc đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng. TMĐT với đặc trưng là mua bán hàng hóa và dịch vụ qua internet nên mang lại sự tiện lợi, phạm vi hoạt động rộng rãi vượt qua ranh giới địa lý, với thị trường toàn cầu (Chính và Hoàng, 2009).

Ngành TMĐT (e-commerce) có vai trò quan trọng trong việc tạo ra kênh bán hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp và cung cấp sự tiện lợi cho người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Đây là ngành sẽ tạo sự quan tâm và ủng hộ của toàn xã hội trong nền kinh tế số. Theo Cục TMĐT và Kinh tế số (Bộ Công Thương), năm 2023 có 48.348 website/ứng dụng đã được xác nhận thông báo tăng 6,7% so với năm 2022. Trong tổng thể phát triển kinh tế Việt Nam, TMĐT đã đang và sẽ khẳng định vị trí là một trong những lĩnh vực tiên phong của nền kinh tế số. Năm 2023, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ Việt Nam đạt 20,5 tỷ USD, tăng 4,1 tỷ USD (tương đương 25%) so với năm 2022 (Bảng 1). Theo Statista, đến tháng 12/2023, tốc độ tăng trưởng trong TMĐT của Việt Nam nằm trong nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng đầu thế giới.

Bảng 1: Quy mô thị trường TMĐT bán lẻ tại Việt Nam

Nguồn: Cục TMĐT và Kinh tế số (Bộ Công Thương), 2023

Việc tìm hiểu sự tác động của rủi ro bất lợi cảm nhận và lợi ích cảm nhận đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn TMĐT tại Việt Nam, có ý nghĩa rất quan trọng và cần thiết trong việc đề xuất những hàm ý chính sách thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành TMĐT.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behaviour - TPB) được đề xuất bởi Ajzen (1991). Theo đó, ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố: Thái độ đối với hành vi; Chuẩn chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi.

Có nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy, các nhân tố tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn TMĐT thông qua 2 nhóm nhân tố sau: Rủi ro bất lợi cảm nhận và Lợi ích được cảm nhận. Theo đó, nhóm nhân tố Rủi ro bất lợi cảm nhận được làm rõ thông qua các nghiên cứu của Yongchang Wei và cộng sự (2018), Han và cộng sự (2017), Jin và cộng sự (2005), Zahra và cộng sự (2002). Trong khi đó, nhóm nhân tố Lợi ích được cảm nhận được làm ro thông qua các nghiên cứu của Forsythe và cộng sự (2003), Bùi Thanh Tráng (2014).

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các nghiên cứu trước đây có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Tác động của rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Nguồn: Tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Rủi ro chất lượng sản phẩm tác động nghịch chiều với Ý định mua sắm trực tuyến.

H2: Rủi ro bảo mật thông tin cá nhân tác động nghịch chiều với Ý định mua sắm trực tuyến.

H3: Rủi ro về giao dịch sản phẩm có tác động nghịch chiều với Ý định mua sắm trực tuyến.

H4: Sự tiện lợi có tác động thuận chiều với Ý định mua sắm trực tuyến.

H5: Sự lựa chọn sản phẩm có tác động thuận chiều với Ý định mua sắm trực tuyến.

H6: Thông tin phong phú có tác động thuận chiều với Ý định mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:

Phương pháp nghiên cứu định tính. Phỏng vấn sâu với 10 chuyên gia là lãnh đạo doanh nghiệp có am hiểu về vấn đề nghiên cứu để xây dựng mô hình và thang đo.

Phương pháp nghiên cứu định lượng. Tác giả thực hiện khảo sát đối với 350 người, là lãnh đạo doanh nghiệp, lãnh đạo phòng và các nhân viên từ doanh nghiệp và người tiêu dùng tại Việt Nam. Kết quả thu về được 283 phiếu khảo sát hợp lệ. Dữ liệu khảo sát sau khi làm sạch, tiến hành kiểm định độ tin cậy các thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), tương quan và hồi quy bằng phần mềm SPSS. Khảo sát được thực hiện năm 2024 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định thang đo

Bảng 2: Kết quả kiểm định thang đo

Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả

Phân tích EFA

Phân tích EFA bằng phần mềm SPSS, trong đó, sử dụng là Principal Components với phép xoay Varimax (Orthogonal). Có tổng cộng 29 biến quan sát thuộc 6 nhân tố độc lập được tiến hành để phân tích EFA. Kết quả phân tích EFA (Bảng 3) cho thấy, hệ số KMO = 0,928 (đáp ứng yêu cầu). Với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.00 (< 0.05) cho thấy, phân tích EFA là phù hợp. Ngoài ra, hệ số tải nhân tố của mỗi biến đều > 0.5; tại mỗi biến, chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ đều > 0.3. Mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 3: Kết quả ma trận xoay của thang đo các nhân tố ảnh hưởng

Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả

Phân tích hồi quy

Bảng 4: Kết quả hồi quy

Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả

Kết quả (Bảng 4) cho thấy, tất cả các hệ số Sig. ≤ 0.05; VIF < 10, thì không có dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007). Phương trình hồi quy có dạng:

YD = 0.216 LC + 0.146 TT + 0.118 TL – 0.111 RGD – 0.126 RCL – 0.219 RBM + ε

Kết quả phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, do đó giả định phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm.

Kiểm định giả thuyết

Bảng 5: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả

Kết quả kiểm định giả thuyết (Bảng 5) cho thấy, tất cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam chịu sự tác động tích cực của các nhân tố: Rủi ro chất lượng sản phẩm; Rủi ro bảo mật thông tin cá nhân; Rủi ro giao dịch và các nhân tố Lợi ích được cảm nhận gồm: Sự tiện lợi; Sự lựa chọn sản phẩm; Thông tin phong phú. Trong đó, nhân tố Sự lựa chọn sản phẩm tác động mạnh nhất, còn Rủi ro bảo mật thông tin cá nhân tác động thấp nhất. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý sau:

Một là, Sự lựa chọn sản phẩm (LC). Các sàn TMĐT muốn thu hút khách hàng lựa chọn để mua sản phẩm, thì cần giúp họ cách thức truy cập nhanh chóng, tiết kiện được chi phí, sắp xếp hàng hóa để người mua tìm kiếm thuận tiện, dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, trao cho họ cơ hội khám phá ra nhiều loại hàng hóa khác nhau.

Hai là, Thông tin phong phú (TT). Để thu hút khách hàng truy cập thông tin trên internet, thì thông tin cần phong phú, có khả năng thu thập đa dạng, thông tin đăng trên các website bán hàng trực tuyến phải được chuyển tải đầy đủ, chính xác, dễ hiểu.

Ba là, Sự tiện lợi (TL). Tạo cho khách hàng sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến, chẳng hạn như cần mang đến cho họ tính thiết thực, tính hữu dụng hữu dụng thông qua tính dễ dàng truy cập, và thuận tiện khi mua sắm.

Bốn là, Rủi ro giao dịch (RGD) Cần nâng cao hiệu quả quản lý giao dịch, tránh tình trạng lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Bên cạnh đó, cần minh chứng cho người mua hàng nhận thấy các đặc tính tốt đẹp của người bán hàng để việc xúc tiến giao dịch được diễn ra hiệu quả nhất. Ngoài ra, phải hạn chế đồi với sự trì hoãn tải thông tin, giới hạn của giao diện, các vấn đề dò tìm, thiếu an toàn và vi phạm các tiêu chuẩn internet. Đây là biến rủi ro bất lợi liên qua đến cả người bán lẫn người mua. Hạn chế được rủi ro này sẽ thúc đẩy giao dịch được diễn ra với hiệu quả cao.

Năm là, Rủi ro chất lượng sản phẩm (RCL). Vấn đề chất lượng sản phẩm, dịch vụ được người tiêu dùng rất quan tâm khi ra quyết định mua hàng trực tuyến. Người bán hàng cần quan tâm để giao sản phẩm đúng chất lượng cam kết. Người bán nên kết nối hệ thống truy xuất nguồn gốc sản phẩm để người mua cảm nhận được rằng mình đã loại bỏ được rủi ro bất lợi.

Sáu là, Rủi ro bảo mật thông tin cá nhân (RBM) Vấn đề rủi ro về quyền bảo mật thông tin cá nhân cần được người bán quan tâm nhằm quản lý tốt thì người mua sẽ cảm nhận hạn chế được rủ ro này và họ sẽ yên tâm giao dịch trực tuyến./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ajzen, I. (1991), The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.

http://dx.doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.

2. Bùi Thanh Tráng (2014), Kỳ vọng và cảm nhận lợi ích đối với mua sắm trực tuyến, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 201.

3. Chính, P. M., & Hoàng, V. Q. (2009). Kinh tế Việt Nam: Thăng trầm và đột phá. Nxb Chính trị Quốc gia.

4. Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương (2022, 2023), Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2022, 2023, Nxb Công Thương

5. Forsythe, S.M. and Shi, B. (2003), Consumer Patronage and Risk Perceptions in Internet Shopping, Journal of Business Research, 56, 867-875. http://dx.doi.org/10.1016/S0148-2963(01)00273-9.

6. Han, M.C. and Kim, Y. (2017), Why Consumers Hesitate to Shop Online: Perceived Risk and Product Involvement on Taobao.com, Journal of Promotion Management, 23, 24-44.

https://doi.org/10.1080/10496491.2016.1251530

7. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), Thống kê ứng dụng trong kinh tế - xã hội, Nxb Thống kê.

8. Jin, B., and Gu Suh, Y. (2005), Integrating effect of consumer perception factors in predicting private brand purchase in a Korean discount store context, Journal of Consumer Marketing, 22(2), 62-71, https://doi.org/10.1108/07363760510589226.

9. Yong chang Wei, Can Wang, Hailong Xue, Fangyu Chen (2018), Online Purchase Intention of Fruits: Antecedents in an Integrated Model Based on Technology Acceptance Model and Perceived Risk Theory, Guendalina Graffigna, Università Cattolica del Sacro Cuore, Italy.

10. Zahra and G. G org (2002), Absorptive Capacity: A Review, Reconceptualization, and Extension, Academy of Management Review, doi: 10.5465/AMR.2002.6587995.