Trong những năm qua, cùng với sự khuyến khích của các cơ quan quản lý nhà nước, các hoạt động marketing xanh bắt đầu được các doanh nghiệp quan tâm. Ứng dụng marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại rất có ý nghĩa đối với việc thay đổi hành vi mua và tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá thực trạng nhận thức và ứng dụng marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại. Kết quả nghiên cứu chỉ ra vai trò quan trọng của Nhà nước với tư cách “bà đỡ” cho sự phối hợp của các bên trong việc khuếch trương tác động xã hội tích cực của lối sống xanh, đồng thời khẳng định vai trò chủ động, tích cực của các siêu thị, hệ thống bán lẻ hiện đại trong thúc đẩy các hoạt động marketing xanh.