TS. Đào Thị Thu Trang

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

Tóm tắt

Bài viết đánh giá tác động của giá trị thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản tới lòng trung thành của khách hàng tại TP. Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố như: Nhận diện thương hiệu; Chất lượng cảm nhận và Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến Lòng trung thành của khách hàng tại Hà Nội. Trong đó, Chất lượng cảm nhận được coi là nhân tố quan trọng nhất, khi khách hàng đánh giá cao sự an toàn, hiệu quả và tính đổi mới của sản phẩm.

Từ khóa: giá trị thương hiệu, mỹ phẩm Nhật Bản, lòng trung thành, Hà Nội

Summary

The article evaluates the impact of Japanese cosmetics brand value on customer loyalty in Hanoi. The research results show that factors such as Brand recognition, Perceived quality, and Brand trust significantly impact customer loyalty in Hanoi. Perceived quality is considered the most important factor when customers highly appreciate the product's safety, effectiveness, and innovation.

Keywords: brand value, Japanese cosmetics, loyalty, Hanoi

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng đối với các sản phẩm làm đẹp. Đặc biệt, mỹ phẩm Nhật Bản với danh tiếng về chất lượng, sự an toàn và công nghệ tiên tiến đã chiếm được lòng tin của đông đảo khách hàng Việt. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu Hàn Quốc, châu Âu và nội địa, các doanh nghiệp Nhật Bản cần không ngừng củng cố giá trị thương hiệu để duy trì lòng trung thành của khách hàng và mở rộng thị phần tại Việt Nam.

Hà Nội, với vai trò là trung tâm kinh tế - văn hóa lớn của cả nước, là một thị trường tiêu biểu phản ánh xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm. Người tiêu dùng tại đây có xu hướng lựa chọn sản phẩm dựa trên các nhân tố như chất lượng, uy tín thương hiệu và nguồn gốc xuất xứ. Hơn nữa, mức thu nhập ngày càng gia tăng cùng với sự thay đổi trong nhận thức về làm đẹp đã khiến Hà Nội trở thành một khu vực đầy tiềm năng để nghiên cứu về hành vi khách hàng đối với mỹ phẩm Nhật Bản.

Xuất phát từ thực tế đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm làm rõ mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm Nhật Bản tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu sâu hơn về động lực giữ chân khách hàng, mà còn đưa ra những đề xuất thiết thực để nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu Nhật Bản tại thị trường Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, không chỉ phản ánh qua tên gọi hoặc logo mà còn bao gồm các nhân tố vô hình như lòng tin, sự kết nối cảm xúc và mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Aaker (1991) cho rằng, giá trị thương hiệu có thể được đo lường thông qua các nhân tố như: Nhận thức về thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Các liên tưởng với thương hiệu, Sự trung thành và Các tài sản thương hiệu khác. Cũng theo Keller (1993), giá trị thương hiệu được hình thành từ trải nghiệm của khách hàng và gắn liền với những gì họ biết, cảm nhận, thấy và nghe về thương hiệu đó. Các nhà quản lý có thể gia tăng giá trị thương hiệu bằng cách sử dụng các chiến lược marketing, qua đó củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Kotler, 2003). Theo Moore (2003), giá trị thương hiệu là tập hợp những cảm xúc được sử dụng để định hình và củng cố thương hiệu, giúp khách hàng cảm nhận được giá trị vượt lên trên sản phẩm hay dịch vụ. Những nhân tố này bao gồm sự tin cậy, chất lượng, sự an toàn và đặc biệt là những trải nghiệm cảm xúc mà khách hàng gắn liền với thương hiệu.

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) phản ánh mức độ gắn kết của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể, thể hiện qua việc họ tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó dù có nhiều lựa chọn thay thế. Đây là nhân tố quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí tiếp thị và tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài. Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó của khách hàng, thể hiện qua hành vi mua lặp lại và sự do dự khi cân nhắc chuyển sang thương hiệu khác. Trong khi đó, Keller (1993) mở rộng khái niệm này bằng cách nhấn mạnh rằng lòng trung thành không chỉ liên quan đến hành vi mua sắm mà còn bao gồm mức độ yêu thích, tin tưởng và cam kết của khách hàng.

Lòng trung thành thương hiệu có thể được phân thành 2 khía cạnh chính: Hành vi và Thái độ. Lòng trung thành về hành vi thể hiện qua việc khách hàng duy trì thói quen mua sắm trong thời gian dài, ít bị ảnh hưởng bởi nhân tố bên ngoài như giá cả hay các chương trình ưu đãi từ đối thủ (Aaker, 1996). Ngược lại, lòng trung thành về thái độ thể hiện sự kết nối về mặt cảm xúc và tâm lý với thương hiệu. Oliver (1999) cho rằng, những khách hàng có mức độ gắn bó cao không chỉ tiếp tục sử dụng sản phẩm, mà còn sẵn sàng giới thiệu thương hiệu đến người khác, tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực.

Theo Kotler và Keller (2006), lòng trung thành thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm: tăng trưởng doanh thu, củng cố giá trị thương hiệu và xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành. Những người tiêu dùng này không chỉ thường xuyên mua sắm mà còn đóng vai trò như những đại sứ giúp quảng bá sản phẩm rộng rãi hơn. Như vậy, lòng trung thành thương hiệu không chỉ thể hiện qua hành vi mua lặp lại mà còn là sự gắn kết sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng

Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều lĩnh vực. Atilgan và cộng sự (2005) nhận định rằng, khả năng nhận diện thương hiệu có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng dễ dàng nhận diện một thương hiệu, họ có xu hướng tin tưởng và duy trì sự gắn bó với thương hiệu đó.

Buil và cộng sự (2013) cũng nhấn mạnh vai trò của chất lượng cảm nhận trong việc thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu. Cụ thể, nếu khách hàng đánh giá sản phẩm của thương hiệu có chất lượng cao, họ sẽ tiếp tục sử dụng và ít bị hấp dẫn bởi các thương hiệu khác. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Chi và cộng sự (2009) chỉ ra rằng, trải nghiệm của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng, bao gồm: Chất lượng dịch vụ, Các chương trình chăm sóc khách hàng và Chiến lược tiếp thị mà doanh nghiệp áp dụng.

Tại Việt Nam, một số nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng đã chỉ ra rằng, chất lượng cảm nhận là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành mỹ phẩm. Điều này phản ánh thói quen tiêu dùng của người Việt, khi họ ưu tiên chất lượng sản phẩm trong quyết định gắn bó với một thương hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu của Đào Thị Hà Anh (2020) cũng nhấn mạnh vai trò của liên tưởng thương hiệu. Những thương hiệu có hình ảnh tích cực và truyền tải rõ ràng giá trị cốt lõi thường có khả năng duy trì lòng trung thành của khách hàng tốt hơn.

Mô hình nghiên cứu

Theo nghiên cứu của Aaker (1991) và Keller (1993), nhận thức thương hiệu và các liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Mở rộng hơn, mô hình do Atilgan và cộng sự (2005) đề xuất nhằm phân tích mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận với lòng trung thành thương hiệu. Cụ thể, nghiên cứu này chỉ ra rằng, nhận thức thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp đến liên tưởng thương hiệu. Các tác giả cho rằng khi mức độ nhận diện thương hiệu cao, khách hàng sẽ hình thành những liên tưởng tích cực hơn về thương hiệu đó. Bên cạnh đó, nhận thức thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu mà còn tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời, những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ cũng góp phần củng cố lòng trung thành. Ngoài ra, nhận thức và liên tưởng thương hiệu còn có ảnh hưởng gián tiếp đến chất lượng cảm nhận, trong đó chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Các nhân tố này có mối quan hệ mật thiết, tạo thành một mô hình liên kết chặt chẽ giữa nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành

Dựa trên sự thống nhất về mô hình công bố của Atilgan và cộng sự (2005); Buil và cộng sự (2013), Chi và cộng sự (2009), mô hình đề xuất cho nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu được đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu trên, các giả thuyết nghiên cứu đặt ra là:

H1: Chất lượng cảm nhận thương hiệu (PBQ) tăng, thì Lòng trung thành thương hiệu (LOY) sẽ tăng.

H2: Độ nhận diện thương hiệu (BR) tăng sẽ dẫn đến Lòng trung thành thương hiệu (LOY) cao hơn.

H3: Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) tăng sẽ dẫn đến Lòng trung thành thương hiệu (LOY) tăng.

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu được tác giả thu thập từ việc khảo sát 203 khách hàng đang sử dụng sản phẩm của các thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản tại Hà Nội. Khảo sát được thực hiện vào tháng 12/2024. Dữ liệu được mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS để thực hiện phân tích từ việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định thang đo

Bảng 1: Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Bảng 1) cho các thang đo trong nghiên cứu đều đạt mức độ tin cậy cần thiết. Cụ thể, các giá trị Cronbach's Alpha của các thang đo dao động từ 0.831 đến 0.844, cao hơn mức yêu cầu tối thiểu là 0.6. Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) thấp nhất của mỗi thang đo cũng đều > 0.3, đảm bảo tính nhất quán nội tại. Do đó, tất cả các thang đo và biến quan sát đều đạt độ tin cậy hợp lệ và được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

Phân tích EFA

Phân tích EFA cho biến độc lập

Trong nghiên cứu này, 18 biến quan sát được nhóm thành 3 nhân tố. Kết quả phân tích EFA lần đầu cho các biến độc lập cho thấy giá trị KMO = 0.737 (> 0.5) và giá trị sig của Bartlett = 0.000 (< 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau. Ba nhân tố được trích xuất dựa trên tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, với tổng phương sai tích lũy đạt 60,873%, cho thấy thang đo được rút ra là chấp nhận được.

Tuy nhiên, kết quả từ ma trận xoay chỉ ra 3 biến không đạt yêu cầu gồm: NTTH3, CLCN1 và LTTH4. Cụ thể, biến NTTH3 có hệ số tải ở Component 1 và Component 2 lần lượt là 0.631 và 0.615, dẫn đến mức chênh lệch hệ số tải là 0.016 (< 0.2), không đảm bảo tiêu chí. Tương tự, biến CLCN1 và LTTH4 cũng có hệ số tải nhỏ hơn 0.2, do đó bị loại khỏi phân tích.

Sau khi thực hiện phân tích EFA lần đầu cho các biến độc lập, các biến NTTH3, CLCN1 và LTTH4 bị loại bỏ. 16 biến quan sát còn lại được tiếp tục phân tích EFA lần thứ hai. Kết quả phân tích lần thứ 2 cho thấy KMO = 0.754 (> 0.5) và sig của Bartlett’s Test = 0.000 (< 0.05), xác nhận rằng phân tích nhân tố vẫn phù hợp. Ba nhân tố được trích xuất với tiêu chí eigenvalue > 1 và tổng phương sai tích lũy đạt 66.051% (> 50%), điều này cho thấy, 3 nhân tố có khả năng tóm tắt thông tin của 16 biến quan sát một cách hiệu quả. Tuy nhiên, theo kết quả từ ma trận xoay, hai biến NTTH3 và CLCN1 bị phát hiện là không đạt yêu cầu khi chúng tải lên cả Component 1 và Component 2, với mức chênh lệch hệ số tải < 0.2, dẫn đến việc loại bỏ các biến này.

Sau khi thực hiện phân tích EFA lần thứ 2 cho các biến LTTH, NTTH và CLCN, tác giả đã loại bỏ biến CLCN1 và tiếp tục phân tích EFA lần thứ ba với 15 biến quan sát còn lại. Kết quả phân tích EFA lần thứ 3 cho thấy, chỉ số KMO đạt 0.79 và kiểm định Bartlett có giá trị Sig. = 0.000 < 0.05, cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Ba nhân tố được trích xuất dựa trên tiêu chí Eigenvalue >1, với tổng phương sai tích lũy đạt 58.946% (> 50%), thể hiện rằng ba nhân tố này tóm tắt được thông tin từ 15 biến quan sát. Tuy nhiên, kết quả ma trận xoay cho thấy, biến NTTH3 có hệ số tải trên cả Component 1 và Component 2, với mức chênh lệch hệ số tải < 0.2, làm cho biến này không đạt yêu cầu.

Sau khi loại bỏ biến NTTH3, tất cả các biến quan sát còn lại đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5, cho thấy mối quan hệ chặt chẽ với các nhân tố tương ứng. Điều này chứng tỏ không còn biến quan sát nào có tương quan yếu hoặc không đáng kể với các nhân tố (Bảng 4).

Bảng 2: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập (lần 4)

Nguồn: Tính toán của tác giả

Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Sau khi phân tích EFA cho biến TTTH, kết quả cho thấy, KMO = 0.879 > 0.5, Sig. = 0.000 < 0.05 và phương sai trích bằng 53.286% > 50%. Như vậy, 1 nhân tố tóm tắt thông tin của 4 biến TTTH 1, TTTH 2, TTTH 3, TTTH 4, TTTH5, TTTH6. Do đó, không có biến nào loại.

Phân tích hồi quy

Ba biến độc lập LTTH, NTTH, CLCN và TTTH được đưa vào phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter. Giá trị R² = 0.659, cho thấy 65.9% phương sai của biến TTTH có thể được giải thích bởi 3 biến LTTH, NTTH, CLCN. Giá trị R² điều chỉnh = 0.654, chỉ số này đã được hiệu chỉnh để điều chỉnh cho số lượng biến độc lập trong mô hình. Giá trị này cũng cho biết 65.4% phương sai đã được giải thích bởi mô hình.

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy

Kết quả (Bảng 3) cho thấy, giá trị F-Statistic = 128.172, kèm theo giá trị p (Sig.) rất thấp (dưới 0.05). Điều này cho thấy mô hình hồi quy là có ý nghĩa thống kê và các biến LTTH, NTTH, CLCN có ảnh hưởng đáng kể đến biến TTTH. Giá trị Durbin-Watson là 1,960 nên không có sự tự tương quan đáng kể. Ngoài ra, hệ số tương quan VIF đều < 2, nên không có hiện tượng đa cộng tuyến. Vì vậy, mô hình có ý nghĩa.

Biến CLCN có hệ số hồi quy lớn nhất (0.422) và hệ số t = 9.372 (dương), cho thấy một mối tương quan dương mạnh với biến TTTH. Như vậy, chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng.

Biến NTTH có hệ số hồi quy 0.354 và hệ số t dương, cho thấy có một mối tương quan dương mạnh với biến TTTH. Giá trị t (Sig.) của biến này là rất thấp (dưới 0.001), chỉ ra mức độ đáng kể thống kê của ảnh hưởng. Do vậy, nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến LTT của KH.

Biến LTTH có hệ số hồi quy 0.243 và hệ số t dương, cho thấy mối tương quan dương với biến TTTH. Giá trị t (Sig.) dưới 0.001, chỉ ra ảnh hưởng đáng kể thống kê. Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành.

Phương trình hồi quy có dạng như sau:

TTTH = 0.22 + 0.354NTTH + 0.243LTTH + 0.422CLCN

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP

Kết quả phân tích cho thấy, Chất lượng cảm nhận được coi là nhân tố quan trọng nhất, khi khách hàng đánh giá cao sự an toàn, hiệu quả và tính đổi mới của sản phẩm. Niềm tin thương hiệu, được xây dựng thông qua quảng bá uy tín, chứng nhận chất lượng và trải nghiệm cá nhân, cũng đóng vai trò then chốt. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, sự hiện diện của các thương hiệu Nhật Bản không chỉ thúc đẩy sự phát triển của thị trường mỹ phẩm mà còn tạo động lực cho các thương hiệu nội địa cải thiện chất lượng và giá trị thương hiệu, góp phần nâng cao sự cạnh tranh lành mạnh trong ngành.

Để tăng cường lòng trung thành, các giải pháp chiến lược đề xuất cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Nhật Bản tại Hà Nội bao gồm:

Thứ nhất, nâng cao nhận thức thương hiệu. Để nâng cao nhận thức thương hiệu của các sản phẩm mỹ phẩm Nhật Bản tại thị trường Hà Nội, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng giá trị tự thể hiện mạnh mẽ, vì đây là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh nghiên cứu cho thấy khách hàng nữ cảm nhận giá trị tự thể hiện của thương hiệu cao hơn nam giới, các thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản cần chú trọng phát triển hình ảnh thương hiệu có thể giúp khách hàng thể hiện cá tính và phong cách riêng.

Một trong những cách hiệu quả là sử dụng người đại diện thương hiệu, đặc biệt là những nhân vật nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng trong xã hội, phù hợp với hình ảnh của thương hiệu. Ví dụ, SK-II, một thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản, có thể hợp tác với những ngôi sao nổi tiếng như: Tóc Tiên hoặc Hoàng Thùy Linh để làm đại sứ thương hiệu. Việc này không chỉ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu, mà còn tạo dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với sự tự tin và đẳng cấp, từ đó thu hút khách hàng nữ - đối tượng dễ cảm nhận giá trị tự thể hiện của thương hiệu.

Ngoài ra, các chiến lược truyền thông qua các kênh mạng xã hội, như: Instagram, Facebook và đặc biệt là Tiktok, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Mạng xã hội Tiktok hiện nay đang ngày càng trở thành kênh marketing hiệu quả để tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ và năng động. Các KOLs (Key Opinion Leaders) nổi tiếng như: Quỳnh Anh Shyn, Chi Pu, hoặc các beauty blogger có lượng người theo dõi lớn trên Tiktok có thể là đại diện hoàn hảo để quảng bá các sản phẩm mỹ phẩm Nhật Bản. Việc kết hợp các influencer phù hợp với giá trị thương hiệu sẽ giúp thương hiệu tiếp cận đúng đối tượng và tạo dựng một cộng đồng người tiêu dùng yêu thích sản phẩm. Các chiến dịch quảng cáo nên tập trung vào việc khắc họa hình ảnh khách hàng cảm thấy tự tin, xinh đẹp và thể hiện được cá tính riêng khi sử dụng sản phẩm mỹ phẩm Nhật Bản, giúp thương hiệu chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.

Để nâng cao nhận thức thương hiệu, các doanh nghiệp mỹ phẩm Nhật Bản cần sử dụng các chiến lược truyền thông kết hợp với hình ảnh đại diện phù hợp, giúp khách hàng cảm thấy được thể hiện giá trị cá nhân qua việc sử dụng sản phẩm, từ đó tạo dựng mối liên kết bền vững và gắn kết với khách hàng. Đồng thời, việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội hiện đại như: Tiktok và Instagram sẽ giúp nâng cao hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng trẻ, năng động và tạo dựng sự trung thành lâu dài với thương hiệu.

Thứ hai, tạo dựng liên tưởng thương hiệu tích cực. Tạo dựng liên tưởng thương hiệu tích cực, các thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản cần xây dựng câu chuyện và hình ảnh mạnh mẽ phản ánh giá trị của sản phẩm. Ví dụ, Muji xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với sự đơn giản, tinh tế và bảo vệ sức khỏe, đồng thời cam kết bảo vệ môi trường. Các chiến dịch truyền thông của Muji tập trung vào sự tự nhiên của nguyên liệu và tính bền vững, từ đó giúp thương hiệu này trở nên gần gũi và đáng tin cậy. Tương tự, Shiseido có thể tạo dựng liên tưởng về việc kết hợp giữa khoa học và mỹ phẩm cao cấp, nhấn mạnh tính hiệu quả và an toàn của sản phẩm. Các chiến dịch của Shiseido có thể sử dụng bác sĩ da liễu để giải thích về công nghệ và quy trình sản xuất sản phẩm, củng cố niềm tin của khách hàng vào chất lượng.

Thứ ba, cải thiện chất lượng cảm nhận của khách hàng. Các thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm khách hàng từ nhiều góc độ, bao gồm dịch vụ, chất lượng sản phẩm và sự tương tác trực tiếp với khách hàng. Việc cải thiện chất lượng cảm nhận không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng, mà còn tạo dựng niềm tin vững chắc đối với khách hàng.

Một trong những giải pháp hiệu quả là cung cấp các trải nghiệm thử sản phẩm miễn phí. Ví dụ, SK-II có thể tổ chức các buổi thử sản phẩm miễn phí tại các cửa hàng, giúp khách hàng cảm nhận trực tiếp chất lượng của sản phẩm, từ đó tăng độ tin cậy. Các buổi thử nghiệm có thể kết hợp với các dịch vụ tư vấn sắc đẹp miễn phí, nơi các chuyên gia có thể hướng dẫn khách hàng cách sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả. Điều này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm, mà còn tạo cơ hội để thương hiệu thể hiện cam kết về chất lượng.

Bên cạnh đó, các thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản nên chú trọng đến việc phát triển các nền tảng trực tuyến để hỗ trợ khách hàng. Ví dụ, SK-II có thể tạo ra các video hướng dẫn chi tiết về các bước chăm sóc da tại nhà, hướng dẫn sử dụng sản phẩm và các mẹo làm đẹp, phát trên YouTube hoặc Instagram. Điều này không chỉ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về cách sử dụng sản phẩm, mà còn nâng cao trải nghiệm của họ.

Thêm vào đó, các thương hiệu cần đảm bảo rằng sản phẩm của mình luôn đáp ứng tiêu chuẩn cao và phù hợp với nhu cầu của thị trường Việt Nam. Một giải pháp quan trọng là tiến hành các cuộc khảo sát thị trường thường xuyên để thu thập phản hồi từ khách hàng. Như Shiseido chẳng hạn, có thể tổ chức các khảo sát online hoặc offline để tìm hiểu về nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm chăm sóc da. Việc hiểu rõ các vấn đề về da và nhu cầu làm đẹp của khách hàng sẽ giúp họ điều chỉnh công thức sản phẩm cho phù hợp, từ đó nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng.

Việc đảm bảo rằng, dịch vụ khách hàng luôn thân thiện và chuyên nghiệp là rất quan trọng. Các thương hiệu có thể đào tạo nhân viên cửa hàng để cung cấp các dịch vụ tư vấn tận tình, cũng như hỗ trợ khách hàng trong quá trình chọn sản phẩm phù hợp. Chất lượng dịch vụ này sẽ tạo cảm giác thoải mái và hài lòng, từ đó nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng và gắn kết họ lâu dài với thương hiệu./.

Tài liệu tham khảo

1. Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity, Harvard Business Review Press.

2. Aaker, D. A. (1996), Measuring brand equity across products and markets, California Management Review, 38(3), 102-120.

3. Aperia. T, Back R. (2004), Brand Relations Management: Bridging the Gap Between Brand Promise and Brand Delivery, Copenhagen Business School Press.

4. Aladwani, A. M., and Palvia, P. C. (2002), Developing and Validating an Instrument for Measuring User-Perceived Web Quality, Information and Management, 39, 467-476,

https://doi.org/10.1016/S0378-7206(01)00113-6.

5. Atilgan, E., Aksoy, Ş., Akinci, S. (2005), Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey, Marketing intelligence and planning, 23(3), 237-248.

6. Buil, I., Martínez, E., and de Chernatony, L. (2013), The influence of brand equity on consumer responses, Journal of Consumer Marketing, 30(1), 62-74.

7. Đào Thị Hà Anh (2020), Những nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu: Nghiên cứu trong lĩnh vực may mặc tại Việt Nam, Tạp chí Khoa học Kinh tế, 18(3), 45-60.

8. Hsu, C., Chang, K. and Chen, M.C. (2012), The impact of website quality on customer satisfaction and purchaseintention: perceived playfulness and perceived flow as mediators, Information Systems and e-BusinessManagement, 10(4), 549-570.

9. Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

10. Kim, Dong Ki (1998), Corporate Strategies for the 21st Century With Special Emphasis on Global Marketing Strategies, Asia Marketing Journal, 1(1), https://doi.org/10.53728/2765-6500.1000.

11. Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th Edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River.

12. Kotler, P. and Keller, K. (2006), Marketing Management, 12th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River.

13. Moore, D. J. (2003), Emotion as a mediator of the influence of brand personality on brand equity, Advances in Consumer Research, 30, 134-135.

14. Oliver, R. L. (1999), Whence consumer loyalty?, Journal of Marketing, 63(4), 33-44.

15. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Malhotra, A. (2005), E-S-Qual: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality, Journal of Service Research, 7, 213-233, http://dx.doi.org/10.1177/1094670504271156.

16. Quan và cộng sự (2020), Nhận thức thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng: Một nghiên cứu trong ngành thương mại điện tử Việt Nam, Tạp chí Khoa học Kinh tế, 19(4), 56-72.

17. Ratchford, B.T. (1987), New insights about the FCB grid, Journal of Advertising Research, 27, 24-38.

18. Rossiter, A. B. (1991), Initiator status and separation adjustment, Journal of Divorce and Remarriage, 15(1-2), 141-155, https://doi.org/10.1300/J087v15n01_09.

19. Stokes, J. P. (1985), The relation of social network and individual difference variables to loneliness, Journal of Personality and Social Psychology, 48(4), 981–990, https://doi.org/10.1037/0022-3514.48.4.981.

20. Zeithaml, V.A. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52, 2-22, http://dx.doi.org/10.2307/1251446.