TS. Lê Thu Hạnh

Khoa Quản trị kinh doanh - Học viện Ngân hàng

Email: hanhlt@hvnh.edu.vn

Nguyễn Thị Quỳnh Anh

Khoa Quản trị kinh doanh - Học viện Ngân hàng

Email:24a4030190@hvnh.edu.vn

Tóm tắt

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, đặc biệt là các nền tảng mạng xã hội, hoạt động Livestream trên TikTok ngày càng trở thành một kênh bán hàng quan trọng đối với doanh nghiệp. Nghiên cứu này nhằm đề xuất mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua Livestream trên nền tảng TikTok của Công ty Dược Mariana. Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc là Hành vi mua hàng và các biến độc lập gồm: Sự nhận thức hữu ích, Sự tương tác, Khuyến mãi và Chất lượng cảm nhận, trong đó, có biến Nhóm tham khảo vừa là biến độc lập tác động đến Ý định mua và vừa là nhân tố điều tiết Hành vi mua hàng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽ cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược bán hàng qua Livestream nhằm gia tăng doanh số và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Từ khóa: Livestream Tiktok, hành vi mua hàng, chiến lược bán hàng, thương mại điện tử, tương tác khách hàng.

Summary

With the strong development of digital technology, especially social networking platforms, Livestream activities on TikTok are increasingly becoming a crucial sales channel for businesses. This study aims to propose a model to evaluate factors affecting purchasing behavior through Livestream on the TikTok platform of Mariana Pharmaceutical Company. Based on an overview of previous studies, the author proposes a research model with the dependent variable being Purchasing Behavior and the independent variables including: Perceived Usefulness, Interaction, Promotion and Perceived Quality, in which the variable Reference Group is both an independent variable affecting Purchase Intention and a factor regulating Customers' Purchasing Behavior. The research results are expected to provide a scientific basis to help businesses optimize their sales strategies through Livestream to increase sales and improve customer experience.

Keywords: TikTok Livestream, purchasing behavior, sales strategy, e-commerce, customer interaction

GIỚI THIỆU

Livestream bán hàng trên TikTok đã trở thành một xu hướng toàn cầu, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử. Tại Việt Nam, nền tảng này mang đến cơ hội tiếp cận khách hàng rộng lớn, giúp các doanh nghiệp để xây dựng niềm tin và tăng cường sự gắn kết với người tiêu dùng. Trong ngành dược phẩm, yếu tố tin cậy và tính tương tác cao đóng vai trò quan trọng, và livestream có thể hỗ trợ hiệu quả trong việc tư vấn, cung cấp thông tin minh bạch về sản phẩm. Trước sự cạnh tranh khốc liệt, cần tối ưu hóa chiến lược lựa chọn nội dung phù hợp và đón đầu xu hướng để phát triển bền vững. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng là cần thiết để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Chính vì vậy, nghiên cứu này đề xuất một mô hình tổng hợp các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Công ty Dược Mariana, từ đó tạo tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Livestream

Livestream, hay còn gọi là phát trực tiếp, là quá trình truyền tải và ghi hình theo thời gian thực thông qua các nền tảng phát sóng. Hình thức này có thể diễn ra trên nhiều phương tiện khác nhau như mạng xã hội, trò chơi điện tử và truyền hình. Việc tích hợp tính năng livestream trên mạng xã hội mang đến cho người bán một trải nghiệm thú vị cho người xem, cho phép họ theo dõi mọi lúc, mọi nơi. Hiện nay, livestream trên mạng xã hội đã trở thành một kênh truyền thông và bán hàng hiệu quả, nhờ khả năng thu hút đông đảo người xem và giữ chân họ lâu hơn so với các nội dung đã được quay trước. Đồng thời, livestream không chỉ đáp ứng nhu cầu kinh doanh mà còn cung cấp thông tin chân thực tới khách hàng, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, tăng cường sự tương tác và giải quyết nhanh chóng các vấn đề mà khách hàng quan tâm.

Ý định mua

Theo Ajzen (1991), ý định hành vi là yếu tố thúc đẩy hành động của cá nhân, phản ánh mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi đó. Ý định mua, theo Ajzen (2002), là yếu tố dẫn đến hành vi mua thực tế, đơn giản là việc một người có muốn mua một sản phẩm hay không. Khi bắt đầu nghĩ đến việc mua, người tiêu dùng thường đã có một mức độ sẵn sàng nhất định. Ý định mua giống như động lực bên trong, quyết định xem họ có muốn sở hữu sản phẩm hay không, và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng, thương hiệu, và cảm xúc.

Ajzen (2002) cũng nhấn mạnh rằng, ý định mua không chỉ dựa vào sự thích thú mà còn liên quan đến 3 yếu tố chính: niềm tin vào sản phẩm, ảnh hưởng từ môi trường xung quanh, và khả năng kiểm soát hành vi (bao gồm khả năng tài chính và cơ hội mua). Nếu người tiêu dùng tin rằng sản phẩm tốt, thấy nhiều người sử dụng và có đủ tiền, ý định mua sẽ cao hơn. Ngược lại, nếu thiếu một trong các yếu tố này, ý định mua có thể giảm. Hiểu rõ về ý định mua giúp các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp nắm bắt quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Lý thuyết liên quan

Lý thuyết Hành vi hợp lý (TRA)

TRA được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi thực tế của một cá nhân. Ý định này bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ đối với hành vi – tức là cá nhân đánh giá hành vi đó tích cực hay tiêu cực – và chuẩn chủ quan, phản ánh áp lực xã hội tác động đến quyết định của cá nhân. TRA giả định rằng con người hành động một cách lý trí, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi thực hiện hành vi, và nếu không có ràng buộc ngoài ý muốn, hành vi có thể được dự đoán từ ý định hành vi.

Lý thuyết Hành vi chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình TAM do Davis (1989) phát triển được xem là một sự mở rộng từ lý thuyết TRA, và đã trở thành một công cụ phổ biến trong nghiên cứu hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng (Vankatesh, 2000). Sự mở rộng này thể hiện qua việc thay thế hai yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với hành vi tiêu dùng bằng hai khái niệm: Lợi ích cảm nhận và Sự dễ sử dụng cảm nhận.

Lý thuyết Sử dụng và hài lòng (UGT)

Học thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and Gratifications Theory - UGT) nhấn mạnh rằng người tiêu dùng chủ động lựa chọn phương tiện truyền thông để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Theo UGT, người tiêu dùng không chỉ thụ động tiếp nhận thông tin mà còn tìm kiếm nội dung phù hợp với các nhu cầu như giải trí, thông tin, kết nối xã hội, hoặc giáo dục. Sự hài lòng từ việc sử dụng phương tiện truyền thông phụ thuộc vào mức độ đáp ứng nhu cầu của họ, trong khi các yếu tố bên ngoài như văn hóa, xã hội và công nghệ cũng ảnh hưởng đến cách mà họ sử dụng và cảm nhận về các phương tiện này. Học thuyết này giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và phương tiện truyền thông, cung cấp cái nhìn sâu sắc về lý do lựa chọn các hình thức truyền thông khác nhau.

Tổng quan nghiên cứu

Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã đánh giá tác động của các yếu tố khác nhau đến ý định mua xe đạp của người tiêu dùng. Theo đó, nghiên cứu của Mô Hình của Yu-Bin Chiu, Chieh-Peng Lin, Ling-Lang Tang (2005) dựa trên dữ liệu có được từ khảo sát 376 phiếu, đã chỉ ra, có 4 nhân tố nhận thức cá nhân về an ninh, tính đổi mới của mỗi người, nhận thức dễ dàng mua hàng, nhận thức hữu ích”tác động trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến trong dịch vụ bán lẻ.

Trong năm 2021, Abha Wankhede và Ralston Rajvaidya, K.J. Somaiya đã thực hiện một nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ với tổng quy mô mẫu là 392 phiếu. Kết quả cho thấy có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua: yếu tố môi trường, điều kiện thúc đẩy, tính sẵn có, khuyến mãi, yếu tố xã hội. Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra mối quan hệ tương quan giữa ý định mua và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Trong năm 2023, Mengyao Zhang ,Hasliza Hassan, andMelissa Wendy Migin với tổng quy mô điều tra 280 phiếu cho kết quả của 5 yếu tố: Kỳ vọng về hiệu suất, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng của người nổi tiếng, Rủi ro nhận thức và Điều kiện thuận lợi. Trong đó, nghiên cứu nhấn mạnh về sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Bùi Thị Nhật Huyền, Nguyễn Thị Thu Nguyệt, Mạc Thiên Thanh, Nguyễn Quốc Cường (2023) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hàng trên Livestream Tiktok tại TP. Hồ Chí Minh với tổng quy mô khảo sát là 356 phiếu và có 272 phiếu hợp lệ với 5 yếu tố tác động đến ý định: Nhận thức sự hữu ích, Khuyến mãi, Sự tin cậy, Sự phản hồi của người mua, ảnh hưởng xã hội. Trong bài nghiên cứu thì “ảnh hưởng xã hội” là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok.

Nghiên cứu của Nguyễn Phan Thu Hằng (2023) nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng Satra của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng nhãn riêng Satra của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh với mức tác động lần lượt từ cao xuống thấp là: Sự tin tưởng, Giá cả cảm nhận về tiền tệ, Giá cả cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Thái độ của người tiêu dùng và Nhận biết hàng nhãn riêng.

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Dựa trên việc nghiên cứu các mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng nói chung và trong môi trường thương mại điện tử nói riêng, tác giả nhận thấy mặc dù cách tiếp cận khác nhau, những hành vi mua cuối cùng của người tiêu dùng đều chịu tác động bởi một số yếu tố nhất định. Đặc biệt, trong bối cảnh mua sắm trực tuyến thông qua hoạt động Livestream, quyết định mua hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi các động cơ cá nhân mà còn chịu tác động từ các yếu tố liên quan đến trải nghiệm tương tác, hiệu ứng truyền thông và niềm tin vào sản phẩm. Qua quá trình tổng hợp, điều chỉnh và kế thừa các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng thông qua hoạt động Livestream trên nền tảng TikTok của Công ty Dược Mariana (Hình) như sau:

- Biến phụ thuộc là Hành vi mua hàng, Ý định mua hàng.

- Biến độc lập gồm: Nhận thức sự hữu ích, Sự tương tác, Khuyến mãi, Chất lượng cảm nhận, Nhóm tham khảo.

- Biến điều tiết: Nhóm tham khảo.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua hoạt động Livestream trên nền tảng TikTok của công ty Dược Mariana, qua đó cung cấp những cơ sở quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhiều yếu tố như nhận thức sự hữu ích, sự tương tác, khuyến mãi, chất lượng cảm nhận và nhóm tham khảo đều có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu không chỉ góp phần làm sáng tỏ mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng mà còn gợi ý những chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa hoạt động Livestream, nâng cao hiệu quả marketing và xây dựng niềm tin với khách hàng. Đồng thời, mô hình nghiên cứu đề xuất có thể là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, giúp nâng cao tính ứng dụng và phù hợp với bối cảnh thực tiễn, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển và mở rộng thị trường trên nền tảng TikTok cũng như các kênh bán hàng trực tuyến khác./.

Tài liệu tham khảo

1. Abha Wankhede và Ralston Rajvaidya, K.J. Somaiya (2022), Customer purchase intentions and actual purchase for organic food a conceptual framework an empirical study, Institute of Management Studies & Research.

2. Ajzen, I. (1991), Organizational behavior and human decision processes, The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

3. Dang Trung Tuyen, Nguyen Thi Hong, Le Huyen Linh (2024), Research on factors affecting the purchase intention on TikTok live stream of students in Hanoi: A SOR model approach, VNU Journal of Economics and Business, 4(4).

4. Bùi Thị Nhật Huyền, Nguyễn Thị Thu Nguyệt, Mạc Thiên Thanh, Nguyễn Quốc Cường (2024), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua livestream trên tiktok của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh, tham luận Hội nghị khoa học trẻ lần 5, Đại học Công nghiệp Hà Nội.

5. Chiu, Yu-Bin (2005), Gender differs: Assessing a model of online purchase intentions in e-tail service, International Journal of Service Industry Management, 12.

6. Davis, F. (1989) Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, 13, 319-340.

7. Fisbein, M., Ajzen (1975), Belief, Attitutude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Addion-Wesley Publishing Company.

8. J. B. Unger (2014), Theory of Reasoned Action, Science direct.

9. Katz, Blumler (1974), Uses and Gratifications Theory in Media Psychology, retrieved from https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4729248#:~:text=This%20paper%20explores%20Blumler%20and,integrative%2C%20and%20tension%2Dfree.

10. Mengyao Zhang, Hasliza Hassan, and Melissa Wendy Migin (2023), Exploring the Consumers’ Purchase Intention on Online Community Group Buying Platform during Pandemic, Sustainability, 15(3).

11. T. N. P. T. Hằng (2023), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng Satra của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Công Thương, số tháng 3.