Lê Hiếu Nghĩa

Nguyễn Hoàng Triệu Vy

Lê Kim Nguyên

Lê Thanh Hải

Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh

Email tác giả liên hệ: nghialh@uef.edu.vn

Tóm tắt

Trong những năm gần đây, tiêu dùng xanh tại Việt Nam đã nổi lên như một xu hướng quan trọng khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường và sức khỏe. Các doanh nghiệp cũng tích cực phát triển và quảng bá sản phẩm xanh để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng. Nghiên cứu đề xuất mô hình các nhân tố marketing xanh tác động đến quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh (UEF). Cụ thể, mô hình gồm các nhân tố sau: Sản phẩm xanh; Giá xanh; Phân phối xanh; Truyền thông xanh; Nhận thức về môi trường tác động đến Quyết định tiêu dùng xanh thông qua nhân tố trung gian là Thái độ tiêu dùng xanh. Trong đó, có nhân tố Niềm tin là một biến điều tiết tích cực đến Quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên UEF.

Từ khóa: marketing xanh, quyết định tiêu dùng xanh, sinh viên, Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh

Summary

In recent years, green consumption in Vietnam has become a crucial trend as consumers are increasingly concerned about the environment and health. Businesses are also actively developing and promoting green products to meet the increasing demand. The study proposes a model of green marketing factors affecting green consumption decisions of students at the University of Economics and Finance, Ho Chi Minh City (UEF). Specifically, the model includes the following factors: Green products; Green prices; Green distribution; Green communication; and Environmental awareness affect green consumption decisions through the intermediary factor of green consumption attitudes. Trust is a positive moderator variable affecting the green consumption decisions of UEF students.

Keywords: green marketing, green consumption decisions, students, University of Economics and Finance, Ho Chi Minh City

GIỚI THIỆU

Tình trạng biến đổi khí hậu, suy thoái môi trường, và cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên đang đặt ra những thách thức lớn cho sự phát triển bền vững của xã hội. Trong bối cảnh đó, tiêu dùng xanh là một hình thức tiêu dùng có ý thức về môi trường và đóng góp vào việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến thiên nhiên đang ngày càng trở nên quan trọng. Sinh viên là nhóm người tiêu dùng chủ yếu trong xã hội hiện đại, đặc biệt là ở các khu vực đô thị và các nước đang phát triển. Họ thường là những người tiếp thu các xu hướng và thay đổi xã hội mới nhanh chóng. Sự nhạy bén, khả năng tiếp cận thông tin đa dạng và nhận thức cao của họ về các vấn đề môi trường có thể ảnh hưởng lớn đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Việc hiểu rõ các nhân tố Marketing xanh ảnh hưởng đến Quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên UEF sẽ giúp các doanh nghiệp thiết kế các chiến lược tiếp thị phù hợp, từ đó thúc đẩy xu hướng tiêu dùng xanh, góp phần vào mục tiêu phát triển bền vững. Ngoài ra, nghiên cứu này còn mang lại giá trị khoa học và thực tiễn lớn khi lấp đầy khoảng trống trong các nghiên cứu về Marketing xanh tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong nhóm đối tượng sinh viên nói chung và các trường đại học tư thục nói riêng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Lý thuyết hành động hợp lý, được phát triển lần đầu bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1967, cho rằng nhân tố chính quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi. Ý định này phản ánh mong muốn thực hiện một hành động cụ thể và bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố chính: thái độ đối với hành vi và ảnh hưởng xã hội liên quan đến hành vi đó. TRA nhấn mạnh vai trò quan trọng của ý định trong việc hình thành quyết định hành vi.

Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB). Lý thuyết TPB cho rằng, ý định thực hiện hành vi là nhân tố tiên quyết và được dự đoán bởi ba thành phần chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó, thái độ phản ánh cách nhìn nhận của cá nhân về hành vi, chuẩn mực chủ quan liên quan đến sự ảnh hưởng từ người khác để thực hiện hành vi theo ý muốn của mình, và nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng thực hiện hành vi cụ thể của cá nhân, cũng như mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Marketing xanh. Marketing xanh là một khái niệm đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu. Hennion và Kinnear (1976) đã bắt đầu định nghĩa về marketing xanh từ năm 1976, cho rằng marketing xanh bao gồm tất cả các hoạt động marketing nhằm giảm thiểu các nhân tố gây hại cho môi trường và góp phần cải thiện môi trường (Dangelico and Vocalelli, 2017).

Sản phẩm xanh. Theo Kumar và Ghodeswar (2015), sản phẩm xanh là những sản phẩm được tạo ra từ các thành phần không độc hại và thông qua các quy trình thân thiện với môi trường, đồng thời được chứng nhận bởi các tổ chức có uy tín. Đặng Văn Mỹ và cộng sự (2023) cho rằng, bao bì sản phẩm cũng được thiết kế để giảm thiểu các tác động đến môi trường, chẳng hạn như bằng cách sử dụng các vật liệu có khả năng tái chế hoặc phân hủy sinh học.

Giá xanh. Giá của sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ với chất lượng của nó và nên được hiểu như là mức độ mà người tiêu dùng sẵn lòng chi trả (Dangelico and Vocalelli, 2017). Sản phẩm xanh thường được xem là có giá cao và chi phí cao này trở thành một rào cản đối với người tiêu dùng khi mua các sản phẩm xanh, dẫn đến sự chênh lệch giữa thái độ và hành vi mua sắm thực tế (Sharma, 2021).

Phân phối xanh. Guyader và cộng sự (2017) cho rằng người tiêu dùng thường không chủ động tìm kiếm sản phẩm xanh nên việc sản phẩm xanh có sẵn tại các địa điểm mua sắm là rất quan trọng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Theo Hayat và cộng sự (2019), phân phối xanh liên quan đến việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo cách giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.

Truyền thông xanh. Các lý thuyết về truyền thông xanh thường được nghiên cứu qua hai lĩnh vực chính là quảng cáo xanh và các công cụ truyền thông khác. Sharma (2021) chỉ ra rằng, truyền thông xanh liên quan đến việc áp dụng các công cụ marketing đa dạng để quảng bá sản phẩm xanh. Trong hơn 2 năm qua, Bộ Công Thương (2023) đã tích cực triển khai các hoạt động truyền thông nhằm nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi của cộng đồng doanh nghiệp và người tiêu dùng, khuyến khích việc chọn lựa sản phẩm xanh, sạch và thân thiện với môi trường.

Quyết định tiêu dùng xanh. Thái Huy Ngọc (2024) mô tả tiêu dùng xanh là hành động mua sắm và sử dụng sản phẩm bảo vệ môi trường, nhằm bảo tồn tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ môi trường và duy trì hệ sinh thái tự nhiên. Trong những năm gần đây, bên cạnh sự phát triển xã hội, môi trường sống đang phải đối mặt với tình trạng ô nhiễm nghiêm trọng. Nhận thức được vấn đề này, sinh viên thế hệ Z đã tích cực tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường. Nhiều tổ chức và phong trào bảo vệ môi trường, cùng với các xu hướng sống xanh, đã được triển khai (Linh Chi, 2022). Qua đó cho thấy, sinh viên thế hệ Z cũng đang đóng vai trò quan trọng trong việc chống rác thải, làm sạch môi trường và thúc đẩy các sáng kiến ứng phó với biến đổi khí hậu (Trung Đức, 2024).

Quyết định mua xanh của người tiêu dùng được hiểu là những lựa chọn mua hàng nhằm hỗ trợ các công ty xanh và chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường (Albayrak và cộng sự, 2013). Mua xanh thể hiện hành vi tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường, chọn mua các sản phẩm và dịch vụ bảo vệ môi trường để giảm thiểu tác động tiêu cực đến hệ sinh thái (Joshi và Rahman, 2015). Theo Wu và các cộng sự (2024), tiêu dùng xanh liên quan đến những nỗ lực có ý thức của người tiêu dùng trong việc lựa chọn các sản phẩm phù hợp với giá trị và niềm tin sinh thái của họ.

Tổng quan nghiên cứu

Sun và cộng sự (2019) cho rằng tiêu dùng xanh là một hình thức tiêu dùng cho phép con người tham gia vào việc bảo vệ môi trường. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ở cấp độ cá nhân, các nhân tố dân số và môi trường bên ngoài có tác động lớn hơn đến hành vi tiêu dùng xanh. Đối với các nhân tố tâm lý, thái độ môi trường và nhận thức về môi trường thúc đẩy tiêu dùng xanh. Các vấn đề môi trường ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh một cách gián tiếp thông qua ảnh hưởng đến kiến thức môi trường trong môi trường bên ngoài.

Astuti và cộng sự (2021) cho rằng, marketing mix xanh là một trong những chiến lược mà các nhà sản xuất sử dụng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm phát triển một mô hình cấu trúc lý thuyết đại diện cho các ảnh hưởng của marketing mix xanh lên quyết định mua hàng. Kết quả cho thấy, Sản phẩm xanh, Giá xanh, Truyền thông xanh có ảnh hưởng đáng kể đến Quyết định mua hàng.

Phan Thị Tiếm và cộng sự (2023) đã tiến hành nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên các trường đại học tại TP. Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố bao gồm: Nhận thức về môi trường, Nhận thức về sức khỏe; Nhận thức về hiệu quả tiêu dùng xanh; Chuẩn chủ quan và Truyền thông đại chúng tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên các trường đại học tại TP. Cần Thơ.

Ansari (2023) đã thực hiện điều tra ảnh hưởng của các nhân tố bối cảnh (quy định của chính phủ, sản phẩm xanh, giá cả xanh, địa điểm xanh và quảng bá xanh) và các nhân tố thái độ (thái độ đối với mua hàng xanh) lên hành vi mua hàng xanh thông qua một khung nghiên cứu dựa trên lý thuyết thái độ hành vi bối cảnh và mô hình kích thích sinh vật đáp ứng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng quy định của chính phủ, sản phẩm xanh và giá cả xanh có mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp đáng kể thông qua con đường trung gian với hành vi mua hàng xanh.

Nghiên cứu của Võ Trọng Nghĩa (2023) cho thấy, nhận thức cũng như hành vi tiêu dùng xanh, sản phẩm thân thiện với môi trường là vấn đề rất được quan tâm của các nhà nghiên cứu trong thời gian gần đây. Kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng sản phẩm xanh, gồm: Giá sản phẩm xanh, Sự sẵn sàng đáp ứng, Thái độ với môi trường, Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu là căn cứ thực tiễn đánh giá tác động tới quyết định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên, nhóm đối tượng có vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thói quen tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm này này.

Theo Nguyễn Duy Thục và Nguyễn Phương Quỳnh (2024), tiêu dùng xanh hiện là bài toán mà nhân loại đang phải giải quyết, nâng cao hành vi tiêu dùng xanh trong sinh viên nói riêng trong cộng đồng nói chung là nhiệm vụ cấp bách của xã hội. Nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên ở các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này cung cấp một kiểm chứng thực tế về hành vi tiêu dùng xanh của sinh các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy: Nhận thức về tiêu dùng xanh, Nhận thức về giá cả, Chuẩn mực xã hội, Quan tâm đến môi trường xanh là các nhân tố chính ảnh hưởng đến Hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên.

Kế thừa các nghiên cứu trên và một số nghiên cứu khác, nhóm tác giả xây dựng mô hình các nhân tố Marketing xanh ảnh hưởng đến Quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên UEF bao gồm: Sản phẩm xanh; Giá xanh; Phân phối xanh; Truyền thông xanh; Nhận thức về môi trường tác động đến Quyết định tiêu dùng xanh thông qua nhân tố trung gian là Thái độ. Trong đó, có nhân tố Niềm tin là một biến điều tiết tích cực đến Quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên UEF.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu

Thông qua việc xem xét các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan của các tác giả trong và ngoài nước, nhóm tác giả đã kế thừa và phát triển các nghiên cứu trước đây của Sun và cộng sự (2019), Astuti và cộng sự (2021), Phan Thị Tiếm và cộng sự (2023), Ansari (2023), Võ Trọng Nghĩa (2023), Nguyễn Duy Thục và Nguyễn Phương Quỳnh (2024) để xây dựng mô hình các nhân tố Marketing xanh tác động đến quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên UEF. Các nhân tố bao gồm: Sản phẩm xanh, Giá xanh, Phân phối xanh, Truyền thông xanh, Nhận thức về môi trường, Niềm tin vào tiêu dùng xanh và Thái độ đối với tiêu dùng xanh có tác động trực tiếp và gián tiếp đến Quyết định tiêu dùng xanh. Mô hình nghiên cứu cho thấy khi Thái độ đối với tiêu dùng xanh tăng lên, sinh viên có xu hướng đưa ra Quyết định tiêu dùng xanh cao hơn. Trong mô hình, Nhận thức về môi trường có tác động trực tiếp đến Thái độ đối với tiêu dùng xanh và Quyết định tiêu dùng xanh (Hình).

Hình: Mô hình các nhân tố Marketing xanh ảnh hưởng đến Quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên UEF

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu

H1: Sản phẩm xanh có tác động tích cực đến Thái độ đối với tiêu dùng xanh.

H2: Giá xanh có tác động tích cực đến Thái độ đối với tiêu dùng xanh.

H3: Phân phối xanh có tác động tích cực đến Thái độ đối với tiêu dùng xanh.

H4: Truyền thông xanh có tác động tích cực đến Thái độ đối với tiêu dùng xanh.

H5: Nhận thức về môi trường có tác động tích cực đến Thái độ đối với tiêu dùng xanh.

H6: Nhận thức về môi trường có tác động tích cực đến Quyết định tiêu dùng xanh.

H7: Thái độ đối với Tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến Quyết định tiêu dùng xanh.

H8: Niềm tin vào Tiêu dùng xanh điều tiết tích cực giữa Thái độ đối với tiêu dùng xanh và Quyết định tiêu dùng xanh.

KẾT LUẬN

Thông qua mô hình nghiên cứu đề xuất, có thể thấy rằng các nhân tố Marketing xanh ảnh hưởng đến Quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên UEF bao gồm: Sản phẩm xanh, Giá xanh, Phân phối xanh, Truyền thông xanh, Nhận thức về môi trường, Niềm tin vào Tiêu dùng xanh và Thái độ đối với Tiêu dùng xanh. Việc áp dụng mô hình này vào nghiên cứu định lượng sẽ mang lại những khuyến nghị cụ thể cho doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách, giúp họ hiểu rõ hơn về các động lực thúc đẩy tiêu dùng xanh, từ đó phát triển các chiến lược và chính sách hỗ trợ phù hợp, đặc biệt hướng tới đối tượng sinh viên. Những khuyến nghị này không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn góp phần bảo vệ môi trường và xây dựng một xã hội tiêu dùng có trách nhiệm. Đặc biệt, sinh viên – thế hệ trẻ và là tương lai của xã hội – sẽ đóng vai trò chủ chốt trong việc thực hiện và thúc đẩy các hành vi tiêu dùng xanh./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ajzen, I. (1991), The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179–211.

2. Ajzen, I., and Fishbein, M. (1969), The prediction of behavioral intentions in a choice situation, Journal of experimental social psychology, 5(4), 400-416.

3. Albayrak, T., Aksoy, Ş., and Caber, M. (2013), The effect of environmental concern and scepticism on green purchase behaviour, Marketing Intelligence and Planning, 31(1), 27-39.

4. Ansari, H. W. A. (2023), The impact of government regulations and green marketing mix on green purchase behaviour in Pakistan, Doctor Thesis, College of Business Universiti Utara Malaysia.

5. Astuti, R., Deoranto, P., Wicaksono, M. L. A., and Nazzal, A. (2021), Green marketing mix: an example of its influences on purchasing decision, International Conference on Green Agro-industry and Bioeconomy, doi:10.1088/1755-1315/733/1/012064.

6. Đặng Văn Mỹ, Nguyễn Tố Như và Văn Hữu Quang Nhật (2023), Thực tế triển khai marketing xanh tại Việt Nam và một số khuyến nghị, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 09, 149-152.

7. Dangelico, R. M., and Vocalelli, D. (2017), “Green Marketing”: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature, Journal of Cleaner Production, 165, 1263-1279.

8. Guyader, H., Ottosson, M., and Witell, L. (2017), You can't buy what you can't see: Retailer practices to increase the green premium, Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 319-325.

9. Hayat, K., Nadeem, A., and Jan, S. (2019), The Impact of Green Marketing Mix on Green Buying Behavior: (A Case of Khyber Pakhtunkhwa Evidence from the Customers), Innovative Marketing, 6(1), 10.

10. Henion, K.E., and Kinnear, T.C. (1976), Ecological Marketing, American Marketing Association, Chicago.

11. Joshi, Y., and Rahman, Z. (2015), Factors affecting green purchase behaviour and future research directions, International Strategic Management Review, 3(1/2), 128-143.

12. Kumar, P., and Ghodeswar, B. (2015), Green Marketing Mix: A Review of Literature and Direction for Future Research, International Journal of Asian Business and Information Management (IJABIM), 6(3), 42–59.

13. Linh Chi (2022), Góc nhìn của “Gen Z” về hoạt động bảo vệ môi trường, truy cập từ https://kinhtemoitruong.vn/goc-nhin-cua-gen-z-ve-hoat-dong-bao-ve-moi-truong-62977.html.

14. Nguyễn Duy Thục và Nguyễn Phương Quỳnh (2024), Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh: nghiên cứu trường hợp sinh viên đại học tại TP. Hồ Chí Minh, truy cập từ https://www.quanlynhanuoc.vn/2024/06/18/cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-tieu-dung-xanh-nghien-cuu-truong-hop-sinh-vien-dai-hoc-tai-tp-ho-chi-minh/.

15. Phan Thị Tiếm, Phạm Minh Triết và Võ Thị Thùy Linh (2023), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên các trường đại học tại thành phố Cần Thơ, Tạp chí Công Thương, số 17.

16. Sharma, A. P. (2021), Consumers’ purchase behaviour and green marketing: A synthesis, review and agenda, International Journal of Consumer Studies, 45(6), 1217-1238.

17. Sun, Y., Liu, N., and Zhao, M. (2019), Factors and mechanisms affecting green consumption in China: A multilevel analysis, Journal of cleaner production, 209,481-493.

18. Thái Huy Ngọc (2024), Thực trạng và giải pháp thúc đẩy thực thi chính sách tiêu dùng xanh tại Việt Nam, Tạp chí Môi trường, số 02.

19. Trung Đức (2024), Gen Z bảo vệ môi trường: Trào lưu hay ý thức?, truy cập từ https://phapluat.tuoitrethudo.vn/gen-z-bao-ve-moi-truong-trao-luu-hay-y-thuc-92407.html.

20. Võ Trọng Nghĩa (2023), Quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên Trường Đại học Thương Mại, Tạp chí Công Thương, số 11, 338-343.

21. Wu, J., Ahmad, S. F., Jaweria, Ali, Y. A., Al-Razgan, M., Awwad, E. M., and Bani Ahmad Ayassrah, A. Y. A. (2024), Investigating the role of green behavior and perceived benefits in shaping green car buying behavior with environmental awareness as a moderator, Heliyon, 10(9), e30098.