Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của sinh viên
Phạm Thị Bích Hạnh*, Trần Vũ Ánh Như, Nguyễn Quỳnh Lâm
Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
* Email: Ptb.hanh@hutech.edu.vn
Tóm tắt
Nghiên cứu này thảo luận các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn thương mại điện tử (TMĐT) Tiktok Shop của sinh viên TP. Hồ Chí Minh dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Sau khi thu thập, có 240 phiếu trả lời hợp lệ từ các đối tượng sinh viên, các mẫu được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS. Kết quả khảo sát cho thấy, có 5 nhân tố tác động đến Quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng Tiktok Shop của khách hàng, bao gồm: Ý định mua sắm; Tính đa dạng; Giá cả; Niềm tin và Sự hữu ích. Trong đó, Giá cả có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm. Từ đó, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị phù hợp cho các doanh nghiệp, các nhà bán lẻ trực tuyến nắm bắt nhu cầu khách hàng, nhằm tăng doanh số bán hàng.
Từ khóa: khách hàng, mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, TikTok Shop
Summary
On the basis the theory of planned behavior (TPB) and the theory of reasoned action (TRA), this study discusses determinants of shopping behavior on e-commerce platform - Tiktok Shop of students in Ho Chi Minh City. After collection, there were 240 valid answer sheets from students. Data were processed by SPSS software. The results point out 5 factors affecting customers' decisions to shop online on Tiktok Shop which are Shopping intention; Diversity; Price; Trust and Usefulness. Among these factors, Price has the strongest impact on shopping behavior. From those findings, the study proposes managerial implications for businesses and online retailers to grasp customer needs so as to increase sales.
Keywords: customers, online shopping, e-commerce, TikTok Shop
ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong tiến trình chuyển đổi số quốc gia, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ hiện đại đã đưa ngành TMĐT ngày càng phổ biến, trở thành trụ cột không thể tách rời đối với các doanh nghiệp. TMĐT (mua sắm trực tuyến) đã có lịch sử hơn 40 năm và không ngừng phát triển với những cải tiến và công nghệ mới, nhờ đó thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường trực tuyến (Heng và SH, 2003). Đặc biệt, sau đại dịch Covid-19, làn sóng TMĐT trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng bùng nổ hơn bao giờ hết. Các nhà nghiên cứu cho rằng, trong thời gian tới, TMĐT có thể dễ dàng thay thế cho hoạt động kinh doanh truyền thống (Tang và cộng sự, 2005).
Ở Việt Nam, 4 sàn TMĐT chiếm thị phần lớn nhất tới năm 2022 lần lượt là: Shopee, Lazada, Tiki và Sendo. Tuy nhiên, miếng bánh thị trường ngày càng bị xâu xé, bởi thị trường TMĐT ngày 28/3/2022 đón nhận sự ra đời của sàn TMĐT mới TikTok Shop, hứa hẹn gây ra sự tái cơ cấu thị phần cực kỳ lớn. Sàn TMĐT TikTok Shop ngày càng phát triển mạnh mẽ và dần trở nên phổ biến đối với người tiêu dùng hiện nay. Điều đó thể hiện rõ ở Báo cáo TMĐT nửa đầu năm 2023 được Metric công bố, trong quý IV/2022, TikTok Shop đã có doanh thu bằng 80% doanh thu của Lazada, vượt mặt các đàn anh Tiki và Sendo, nhờ theo đuổi mô hình Shoppertainment, là sự kết hợp giữa Shopping (mua sắm) và Entertainment (giải trí). Gen Z đã thể hiện sự quan tâm đáng kể đến việc sử dụng tính năng TikTok Shop, biến Tiktok trở thành một ứng dụng để thực hiện các giao dịch mua sắm trực tuyến (Sa’adah và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, ngoài sự phát triển của nền tảng, Tiktok Shop còn tồn tại những mặt hạn chế nhất định, gây khó khăn cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Do đó, việc nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT TikTok Shop của sinh viên TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản trị doanh nghiệp, nhà bán lẻ tham gia hoạt động TMĐT trên TikTok Shop có thể nắm bắt thị trường, nhu cầu khách hàng và xây dựng những chiến lược kinh doanh hiệu quả, là điều cần thiết.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Thương mại điện tử
TMĐT (E-Commerse/Electronic Commerse) là một loại hình mua bán các loại hàng hóa và dịch vụ trên không gian mạng. Loại hình kinh doanh trên internet này đang ngày càng phát triển và dần thay thế hình thức mua hàng truyền thống. TMĐT đề cập đến việc trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các kênh điện tử như internet (Nguyễn Đình Luận, 2015). Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), TMĐT (hay thương mại trực tuyến) bao gồm: việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng internet.
Sàn thương mại TikTok Shop
TikTok ra đời vào năm 2016 tại Trung Quốc bởi nhà sáng tạo ứng dụng Byte Dance, với tên gọi là Douyin, nhưng đã được đổi tên thành TikTok như hiện nay để có thể tiếp cận tới quốc tế. Vào năm 2022, TikTok đã cho ra đời tính năng mới gọi là TikTok Shop với chức năng tương tự như các nền tảng TMĐT lớn vốn đã có từ trước ở nước ta như: Shopee, Tiki, Lazada, Sendo… Trong quá trình phát triển của nền tảng TikTok Shop, chủ đề về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến hay TMĐT luôn thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà quản lý, các tổ chức và các nhà nghiên cứu trên thế giới.
Hành vi và quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm. Lamb và cộng sự (2000) cho rằng, hành vi tiêu dùng được định nghĩa là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của khách hàng và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó. Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:
H1: Ý định mua sắm có mối tương quan đồng biến với Hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT TikTok của sinh viên TP. Hồ Chí Minh.
Theo Bauer (1960), một trong những người đầu tiên giới thiệu khái niệm nhận thức rủi ro, cho rằng, nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm được xem như là sự quyết định không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua hàng và phải nhận hậu quả từ quyết định này. Tác giả nhận thấy, nhận thức rủi ro tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của sinh viên trên sàn TMĐT khi đặt hàng mà không có sự cam kết rõ ràng có thể dẫn đến nhiều kết quả tiêu cực trong quá trình mua sắm. Vì vậy, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:
H2: Nhận thức rủi ro có mối tương quan nghịch biến đối với Hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT TikTok của sinh viên TP. Hồ Chí Minh.
Tính đa dạng
Palepu (1985) cho rằng, đa dạng hóa sản phẩm bao gồm: đa dạng hóa liên quan (các sản phẩm trong một ngành kinh tế) và đa dạng hóa không liên quan (các sản phẩm thuộc các ngành kinh tế khác nhau). Sự đa dạng về hình thức mẫu mã, từ sản phẩm thô qua sản phẩm đã được chế biến và kiểu dáng có tính ứng dụng, thẩm mỹ cao góp phần đẩy mạnh phát triển, dễ dàng tiếp cận đến đối tượng sinh viên được hướng đến hơn của các sàn TMĐT. Do đó, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:
H3: Tính đa dạng có mối tương quan đồng biến với Hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT TikTok của sinh viên TP. Hồ Chí Minh.
Giá cả
Giá sản phẩm là một khoản tiền mà một khách hàng phải trả cho người bán để có được quyền sử dụng một sản phẩm cụ thể (Needham, 1996). Khi khách hàng chi trả một số tiền để mua một sản phẩm, vào lúc sản phẩm tới tay họ, họ luôn mong đợi chất lượng sản phẩm phải tương đương hoặc tốt hơn so với số tiền mà họ đã bỏ ra. Do đó, giá cả là một yếu tố quan trọng trong việc mua quyết định, đặc biệt là đối với các sản phẩm thường xuyên được mua, ảnh hưởng đến các lựa chọn cửa hàng, về việc điều chỉnh giá cả sao cho hợp lý với sản phẩm và thương hiệu nào để bảo đảm doanh số cũng như chỗ đứng trên thị trường (Faith và Agwu, 2014). Do đó, giả thuyết H4 được đề xuất như sau:
H4: Giá cả có mối tương quan đồng biến đối với Hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT TikTok của sinh viên TP. Hồ Chí Minh.
Niềm tin
Theo lý thuyết hành động hợp lý, hoạt động mua sắm trên internet có thể được coi là một loại hiện tượng hoạt động có chủ đích cũng bị ảnh hưởng bởi lòng tin của người tiêu dùng (Jong và Lee, 2000). Chow và Chan (2008) cho rằng, niềm tin không những ảnh hưởng đến thái độ mà còn ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, để nâng cao độ uy tín, nhà bán hàng phải luôn cung cấp các yếu tố cấu thành sản phẩm, chi tiết các thông tin về nguồn gốc xuất xứ, hình ảnh khách quan, chân thực nhất để làm tăng độ tin cậy đến từ khách hàng. Do đó, giả thuyết H5 được đề xuất như sau:
H5: Niềm tin có mối tương quan đồng biến đối với Hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT TikTok của sinh viên TP. Hồ Chí Minh.
Sự hữu ích
Hasslinger và các cộng sự (2007) đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng, việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào. Nazir và cộng sự (2012) chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều. Từ các giả thuyết trên, nhóm tác giả nhận thấy, Sự hữu ích là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng của sinh viên hiện nay trên các sàn TMĐT. Do đó, giả thuyết H6 được đề xuất như sau:
H6: Sự hữu ích có mối tương quan đồng biến đối với Hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT TikTok của sinh viên TP. Hồ Chí Minh.
Mô hình nghiên cứu
Từ các nghiên cứu ở trên, nhóm tác giả lựa chọn 6 nhân tố: Ý định mua sắm; Nhận thức rủi ro; Tính đa dạng; Giá cả; Niềm tin; Sự hữu ích để phục vụ cho nghiên cứu của mình. Mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc như Hình.
Hình: Mô hình nghiên cứu
 |
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, trong đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua thu thập dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 240 đối tượng là sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Bảng 1: Bộ thang đo và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
| Biến quan sát | Mã hóa | Trung bình thang đo nếu loại biến | Phương sai thang đo nếu loại biến | Hệ số tương quan biến tổng | Cronbach's Alpha nếu loại biến | Nguồn tác giả |
| Ý định mua sắm | YĐ | Cronbach’s Alpha: 0,695 Số biến quan sát: 5 | ||||
| Tôi mua sắm trên Tiktok Shop vì mục đích cá nhân. | YĐ1 | 16,242 | 6,200 | 0,305 | 0,704 | Nakalinda (2018) |
| Tôi sẽ sử dụng dịch vụ Tiktok Shop để mua sắm trực tuyến trong thời gian tới. | YĐ2 | 16,282 | 5,588 | 0,427 | 0,656 | Davis và cộng sự (1989) |
| Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè người thân mua sắm trên TikTok Shop | YĐ3 | 16,040 | 5,537 | 0,523 | 0,616 | Kalinic và Marinkovic (2015) |
| Tôi có kế hoạch thực hiện mua hàng thời trang trực tuyến trong tương lai. | YĐ4 | 16,254 | 5,389 | 0,509 | 0,620 | Pavlou và Fygenson (2006) |
| Tôi dự đoán rằng tôi sẽ mua sản phẩm từ người bán trên livestream TikTok Shop này. | YĐ5 | 16,230 | 5,368 | 0,497 | 0,625 | Chen và cộng sự (2017) |
| Nhận thức rủi ro | RR | Cronbach’s Alpha: 0,723 Số biến quan sát: 5 | ||||
| Tôi lo lắng về chất lượng sản phẩm không giống với mô tả trên website. | RR1 | 16,057 | 7,608 | 0,374 | 0,717 | Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) |
| Tôi lo lắng có nhiều rủi ro về hàng hóa trong quá trình giao hàng. | RR2 | 16,028 | 6,821 | 0,521 | 0,659 | |
| Tôi lo lắng về sự chậm trễ trong việc nhận sản phẩm. | RR3 | 16,097 | 6,687 | 0,617 | 0,622 | |
| Tôi lo lắng về độ bảo mật thông tin cá nhân. | RR4 | 16,008 | 6,712 | 0,578 | 0,638 | |
| Không thể thử và tiếp xúc trực tiếp để cảm nhận đối với sản phẩm. | RR5 | 16,004 | 7,850 | 0,336 | 0,730 | Javadi và cộng sự (2012) |
| Tính đa dạng | ĐD | Cronbach’s Alpha: 0,737 Số biến quan sát: 5 | ||||
| TiktokShop có đa dạng phương thức thanh toán (tiền mặt, ví Momo, thẻ ngân hàng,...) | ĐD1 | 16,669 | 6,797 | 0,460 | 0,706 | Venkatesh và cộng sự (2003) |
| Tôi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn khi mua sắm trực tuyến. | ĐD2 | 16,835 | 6,422 | 0,522 | 0,682 | Tunsakul (2020) |
| Tôi có nhiều phương án lựa chọn hơn khi mua sắm thông qua sàn thương mại điện tử. | ĐD3 | 16,738 | 6,672 | 0,486 | 0,696 | Singh và Matsui (2017)
|
| Tôi có phạm vi lựa chọn rộng hơn khi mua sắm thông qua sàn thương mại điện tử. | ĐD4 | 16,758 | 6,314 | 0,556 | 0,669 | |
| Tôi có thể tiếp cận được với các sản phẩm không có trên các sàn thương mại điện tử khác. | ĐD5 | 16,726 | 6,572 | 0,470 | 0,703 | |
| Giá cả | X4 | Cronbach’s Alpha: 0,725 Số biến quan sát: 5 | ||||
| Mua sắm trực tuyến dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm | GC1 | 16,496 | 6,510 | 0,460 | 0,687 | Haslinger và cộng sự (2007) |
| Mua sắm trực tuyến sẽ được hưởng các mức giá ưu đãi | GC2 | 16,577 | 5,954 | 0,609 | 0,626 | |
| Giá của sản phẩm khi mua bao gồm hết tất cả chi phí | GC3 | 16,597 | 6,485 | 0,472 | 0,683 | Oded Lowengart và cộng sự (2001) |
| Mua sắm trực truyến sẽ được hưởng những đợt giảm giá hấp dẫn | GC4 | 16,468 | 6,299 | 0,571 | 0,645 | |
| Sản phẩm có thể giảm giá thấp hơn so với giá ở cửa hàng truyền thống | GC5 | 16,572 | 7,047 | 0,326 | 0,738 | Anjali Dabhade (2008) |
| Niềm tin | NT | Cronbach’s Alpha: 0,705 Số biến quan sát: 5 | ||||
| Tôi có khả năng tin tưởng khi cảm nhận công ty có quy mô lớn, danh tiếng tốt. | NT1 | 16,246 | 7,215 | 0,391 | 0,684 | Jarvenpaa và Tractinsky (2000) |
| Tôi tin rằng sàn TMĐT mà tôi mua sắm hàng hóa đảm bảo an toàn cho các giao dịch của tôi khi tôi sử dụng. | NT2 | 16,262 | 6,777 | 0,460 | 0,657 | Singh và Matsui (2017) |
| Các thông tin, chất lượng và thương hiệu của sản phẩm ảnh hưởng tới niềm tin mua sắm của tôi. | NT3 | 16,153 | 6,389 | 0,559 | 0,612 | Turban và Lee (2001) |
| Dựa trên các trải nghiệm trước đây của tôi khi mua sắm hàng hóa thông qua sàn TMĐT, tôi biết rằng sàn TMĐT đáng tin tưởng. | NT4 | 16,181 | 6,886 | 0,471 | 0,652 | Singh và Matsui (2017) |
| Việc hướng tới lợi ích của khách hàng giúp tôi tin tưởng vào mua sắm trực tuyến. | NT5 | 16,044 | 7,330 | 0,426 | 0,670 | Rong Li và cộng sự (2007) |
| Sự hữu ích | HI | Cronbach’s Alpha: 0,730 Số biến quan sát: 5 | ||||
| Cung cấp cho tôi nhiều thông tin và nhiều lựa chọn hơn để so sánh sản phẩm và giá cả. | HI1 | 16,565 | 6,247 | 0,378 | 0,727 | Butler và Peppard (1998) |
| Việc mua sắm qua mạng giúp tôi tiết kiệm thời gian. | HI2 | 16,472 | 5,432 | 0,608 | 0,635 | Bagozzi và Warshaw (1989) |
| Việc mua sắm qua mạng giúp tôi giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào. | HI3 | 16,395 | 5,738 | 0,543 | 0,663 | Davis (1986); Hasslinger và cộng sự (2007) |
| Tôi nhận thấy sự tìm kiếm sản phẩm dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn. | HI4 | 16,427 | 5,744 | 0,561 | 0,656 | Nazir và cộng sự (2012) |
| Tôi có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa. | HI5 | 16,415 | 6,503 | 0,373 | 0,725 | Moshref Javadi và cộng sự (2012) |
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định thang đo
Thang đo các khái niệm được sàng lọc sơ bộ bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Giá trị đơn hướng của các thành phần trong từng nhân tố được đánh giá và phân tích bằng cách sử dụng độ tin cậy của thang đo. Kết quả kiểm định thang đo đạt độ tin cậy, hệ số Cronbach’s Alpha > dao động trong khoảng 0,695-0,737 (> 0,6); hệ số tương quan của 30 biến trong thang đo đều > 0,3 (Bảng 2).
Bảng 2: Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA)
| Nhân tố | ||||||||
|
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| ĐD4 | ,725 |
|
|
|
|
|
|
|
| ĐD2 | ,711 |
|
|
|
|
|
|
|
| ĐD1 | ,663 |
|
|
|
|
|
|
|
| ĐD3 | ,633 |
|
|
|
|
|
|
|
| ĐD5 | ,607 |
|
|
|
|
|
|
|
| RR3 |
| ,797 |
|
|
|
|
|
|
| RR2 |
| ,749 |
|
|
|
|
|
|
| RR4 |
| ,741 |
|
|
|
|
|
|
| RR1 |
| ,600 |
|
|
|
|
|
|
| GC2 |
|
| ,767 |
|
|
|
|
|
| GC4 |
|
| ,709 |
|
|
|
|
|
| GC1 |
|
| ,704 |
|
|
|
|
|
| GC3 |
|
| ,632 |
|
|
|
|
|
| NT3 |
|
|
| ,767 |
|
|
|
|
| NT5 |
|
|
| ,673 |
|
|
|
|
| NT2 |
|
|
| ,671 |
|
|
|
|
| NT4 |
|
|
| ,582 |
|
|
|
|
| YĐ5 |
|
|
|
| ,831 |
|
|
|
| YĐ4 |
|
|
|
| ,775 |
|
|
|
| YĐ3 |
|
|
|
| ,665 |
|
|
|
| HI4 |
|
|
|
|
| ,799 |
|
|
| HI3 |
|
|
|
|
| ,768 |
|
|
| HI2 |
|
|
|
|
| ,762 |
|
|
| YĐ1 |
|
|
|
|
|
| ,815 |
|
| YĐ2 |
|
|
|
|
|
| ,758 |
|
| HI1 |
|
|
|
|
|
|
| ,900 |
Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả
Bảng 3: Kết quả phân tích EFA
| Kiểm định KMO | ,788 | |
| Kiểm định Bartlett | Giá trị Chi bình phương | 2016,369 |
| df | 435 | |
| Sig. | ,000 | |
Nguồn: Xử lý dữ liệu của nhóm tác giả
Từ kết quả kiểm định, chỉ số KMO = 0,788 (thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1). Vì vậy, kết quả phân tích EFA đảm bảo độ tin cậy. Dữ liệu nghiên cứu phù hợp khi tiến hành phân tích EFA. Bên cạnh đó, trong kiểm định Bartlett cho ra Sig. = 0,000 < (0,05), thể hiện rằng, các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhóm nhân tố, kết qua phân tích yếu tố đảm bảo ở mức thống kê (Bảng 3).
Kết quả phân tích EFA cho kết quả trích được 8 nhân tố với tổng phương sai trích là 61,001% > 50%. Điều này cho thấy, các nhân tố giải thích được 61,001% biến thiên của các quan sát.
Phân tích hồi quy
Nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi quy với 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy lần 1 được thực hiện với 6 biến độc lập, bao gồm: YĐ, RR, ĐD, GC, NT, HI và 1 biến phụ thuộc Y (Bảng 4).
Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy
| Mô hình | Hệ số chưa chuẩn hóa | Hệ số chuẩn hóa | t | Sig. | Thống kê đa cộng tuyến | ||
| B | Std. Error | Beta |
|
| Tolerance | VIF | |
| (Hằng số) | ,936 | ,186 |
| 5,023 | ,000 |
|
|
| H1 | ,150 | ,032 | ,205 | 4,640 | ,000 | ,914 | 1,094 |
| H2 | -,003 | ,005 | -,020 | -,461 | ,645 | ,993 | 1,007 |
| H3 | ,146 | ,032 | ,216 | 4,587 | ,000 | ,802 | 1,247 |
| H4 | ,210 | ,035 | ,309 | 6,050 | ,000 | ,686 | 1,458 |
| H5 | ,125 | ,033 | ,190 | 3,747 | ,000 | ,692 | 1,444 |
| H6 | ,144 | ,027 | ,239 | 5,300 | ,000 | ,880 | 1,136 |
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả
Kết quả kiểm định cho thấy, Nhân tố H2 có mức ý nghĩa sig.= 0,645 (>0,05), không có độ tin cậy cao. Vì vậy, tác giả loại yếu tố này ra khỏi mô hình. Các nhân tố còn lại có hệ số Sig. < 0,05 đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sắm trên sàn TMĐT TikTok. Kết quả mô hình có thể suy rộng cho tổng thể mẫu.
Phương trình hồi quy tuyến tính được dự đoán theo các biến độc lập như sau:
Y = 0,936 + 0,150 * H1 + 0,146*H3+ 0,210*H4
+ 0,125*H5 + 0,144 * H6
Ý nghĩa: Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, Ý định mua sắm; Tính đa dạng; Giá cả; Niềm tin; Sự hữu ích có tác động cùng chiều lên biến Hành vi mua sắm trên sàn TMĐT Tiktok Shop. Kết quả phân tích hồi quy có hệ số 
là 0,569 và hệ số 
hiệu chỉnh là 0,559. Điều này có nghĩa là, mô hình nghiên cứu có độ thích hợp là 55,9% hay 55,9% độ biến thiên về biến phụ thuộc Y có thể được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình.
HÀM Ý QUẢN TRỊ
Yếu tố “ Giá cả” có mối quan hệ cùng chiều, và là nhân tố tác động mạnh nhất đến “ Ý định mua sắm trực tuyến trên nên tảng Tiktok Shop của sinh viên TP. Hồ Chí Minh với trị số Beta chuẩn hóa 0.309. Như vậy có thể thấy rằng, sinh viên có mối quan tâm tới giá cả khá lớn trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Giá cả là một trong những yếu tố thu hút khách hàng mua sắm qua nền tảng Tiktok Shop. Vì vậy các doanh nghiệp cần xây lực chiến lược giá cạnh tranh, phù hợp với thị trường, mục tiêu là tệp khách hàng sinh viên. Doanh nghiệp và nhà bán lẻ để có số lượng người tiêu dùng lớn và trung thành cần phải mang lại cho họ nhiều lợi ích, như: sản phẩm có giá rẻ hơn nhiều so với giá của thị trường, voucher giảm giá, phí vận chuyển, quà tặng kèm dành riêng cho sinh viên.
Yếu tố “Sự hữu ích” có mối quan hệ cùng chiều có tác động mạnh đến “ Ý định mua sắm trực tuyến trên nền tảng Tiktok Shop của sinh viên TP. Hồ Chí Minh với trị số Beta chuẩn hóa 0,239. Đây là yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Nhận thức được sự hữu ích càng nhiều thì khả năng quyết định mua hàng càng lớn. Doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ thông tin, hình ảnh, đánh giá của sản phẩm, cập nhật xu hướng mới, hỗ trợ khách hàng kịp thời, tạo nội dung giá trị trên TikTok, và xây dựng hệ thống dịch vụ thân thiện mang lại nhiều giá trị nhằm đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
Yếu tố “ Tính đa dạng” được đánh giá có mối quan hệ cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến trên nên tảng Tiktok Shop của sinh viên TP. Hồ Chí Minh (Beta= 0,216). sự đa dạng về sản phẩm là yếu tố quan trọng giúp họ tìm thấy nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến. Khách hàng sẽ ít có xu hướng tìm kiếm ở nơi khác nếu họ biết rằng có thể tìm thấy mọi thứ mình cần trên TikTok Shop. Điều này giúp tăng cường sự trung thành và giữ chân khách hàng lâu dài. Vì vậy, việc đa dạng hóa sản phẩm, cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm phù hợp với từng khách hàng dựa trên sở thích, hành vi mua sắm trước đó và đa phương thức thanh toán là những vấn đề mà doanh nghiệp cần chú trọng để tăng tính đa dạng, thu hút và giữ chân khách hàng.
Yếu tố “ Ý định mua sắm” có mối quan hệ cùng chiều có tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến trên nền tảng Tiktok Shop của sinh viên TP. Hồ Chí Minh với trị số Beta chuẩn hóa 0,205. Sinh viên thường theo dõi sản phẩm được yêu thích và đưa ra quyết định mua hàng ở thời điểm thích hợp. Ý định mua sắm mạnh mẽ thường dẫn đến hành động mua hàng nhanh chóng và dứt khoát. Việc hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra những chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn, xây dựng những video quảng bá sáng tạo giúp doanh nghiệp tăng tỷ lệ chuyển đổi từ lượt xem sản phẩm sang lượt mua hàng.
Yếu tố “ Niềm tin” có mối quan hệ cùng chiều có tác động thấp nhất đến Ý định mua sắm trực tuyến trên nên tảng Tiktok Shop của sinh viên TP. Hồ Chí Minh với trị số Beta chuẩn hóa 0,190. Mức độ tin cậy cho các nội dung doanh nghiệp đưa lên là trùng khớp với sản phẩm nhân được, kèm theo tính bảo mật về thông tin khách hàng càng cao, thì tỷ lệ đặt hàng và thanh toán sẽ tăng theo. Niềm tin được xây dựng từ sự minh bạch, uy tín và cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng. Vì vậy, việc áp dụng chính sách hoàn trả và bảo hành sẽ giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi mua sắm.
Cuối cùng, nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ không có ý nghĩa của nhận thức rủi ro. Ngày nay việc mua sắm online rất phổ biến, khi khách hàng có những kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, họ có khả năng đánh giá, lựa chọn sản phẩm và người bán thích hợp nhằm giảm thiểu rủi ro khi mua hàng. Các chính sách hỗ trợ từ Tiktok Shop, doanh nghiệp, nhà bán lẻ khiến họ yên tâm hơn khi đưa ra quyết định mua.
KẾT LUẬN
Nghiên cứu cho thấy, mô hình nghiên cứu đề xuất 6 nhân tố, thì có 5 yếu tố đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép, nên được chấp nhận: Ý định mua sắm; Tính đa dạng; Giá cả; Niềm tin và Sự hữu ích có ảnh hưởng tới Hành vi mua sắm của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Với kết quả từ nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể sử dụng làm cơ sở nhằm hoạch định chiến lược thu hút khách hàng trên sàn TMĐT TikTok Shop. Doanh nghiệp cần tăng sự hữu ích về sản phẩm và tài chính đến khách hàng bằng cách đưa ra các hình ảnh và mô tả sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ. Xây dựng và phát triển hệ thống bảo mật thông tin khách hàng. Doanh nghiệp chọn lọc sử dụng những chính sách gia tăng sự đa dạng và ý định mua trong việc lựa chọn hàng hóa và sử dụng dịch vụ; đồng thời, củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào hình thức mua sắm trực tuyến. Đặc biệt, yếu tố giá cả có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trên sàn TMĐT TikTok Shop ở sinh viên. Do đó, các doanh nghiệp và nhà bán lẻ phải thực hiện những chiến dịch ưu đãi, khuyến mãi, tặng phẩm, hoàn tiền khác nhau nhằm thu hút thêm người dùng.
Tuy nhiên, nghiên cứu này còn tồn tại một số hạn chế. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện với số lượng 240 mẫu đạt điều kiện, nên có thể dữ liệu thu thập được có độ tin cậy chưa cao. Nghiên cứu mới chỉ khảo sát ở nhóm đối tượng là sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh, nên sự tổng quát chưa đạt./.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Anjanli Dabhade (2008), Antecedents of older consumers’ internet shopping for apparel products: Perceived risk and benefits and shopping orientation, Master thesis Auburn University.
2. Agwu, E. M. (2014), An investigative analysis of factors influencing E-business adoption and maintenance of commercial websites in Nigeria, Basic Research Journal of Business Management and Accounts, 3 (1), 05-16.
3. Butler, P., and Peppard, J. (1998), Consumer purchasing on the Internet: Processes and prospects, European management journal, 16(5), 600-610.
4. Charles W. Lamb, Joseph F. Hair and Carl McDaniel (2000), Marketing, Fith Edition, South-Wersten College Publising.
5. Chen, S. P., and Wu, W. Y. (2010), A systematic procedure to evaluate an automobile manufacturer–distributor partnership, European Journal of Operational Research, 205(3), 687-698.
6. Chow, W. S., and Chan, L. S. (2008), Social network, social trust and shared goals in organizational knowledge sharing, Information & Management, 45(7), 458-465.
7. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., and Warshaw, P. R. (1989), User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models, Management science, 35(8), 982-1003.
8. Hasslinger, A., Hodzic, S., and Obazo, C. (2007), Consumer behaviour in online shopping, Kristianstad University Department of Business Studies, Unpublished thesis.
9. Heng, M. S., and De Moor, A. (2003), From Habermas's communicative theory to practice on the internet, Information Systems Journal, 13(4), 331-352.
10. Kalinic, Z., and Marinkovic, V. (2015), Determinants of users’ intention to adopt m-commerce: an empirical analysis, Information Systems and e-Business Management, 1-21.
11. Kotler, p, and Levy, s. J (1969), Broadening, The concept of marketing, Journal of Marketing, 33(1), 10-15.
12. Javadi M. H. Moshref, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi (2012), An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers, International Journal of Marketing Studies, 4(5), 81-98.
13. Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., and Vitale, M. (2000), Consumer trust in an Internet store, Information technology and management, 1, 45-71.
14. Jong, K. E., and Lee, D. M. (2000), Research about Consumer Trust on Internet shopping mall, In Fall Semi Annual Conferences of KMIS, 561-573.
15. Lee, M. K., and Turban, E. (2001), A trust model for consumer internetshopping, International Journal of electronic commerce, 6(1), 75-91.
16. Luận, N. Đ. (2015), Vai trò của kinh tế tư nhân với tăng trưởng kinh tế của Việt Nam, Tạp chí Nghiên cứu và trao đổi, số 25(35), tháng 11+12/2015.
17. Li, R., Kim, J., and Park, J. (2007), The effects of internet shoppers' trust on their purchasing intention in China, JISTEM-Journal of Information Systems and Technology Management, 4, 269-286.
18. Nakalinda, A. (2018), Factors Influencing Consumer Buying Behaviour of Fast Fashion in the UK, Available at SSRN 3791377.
19. Nazir, S., Tayyab, A., Sajid, A., ur Rashid, H., and Javed, I. (2012), How online shopping is affecting consumers buying behavior in Pakistan?, International Journal of Computer Science Issues (IJCSI), 9(3), 486.
20. Needham, D. (1996), Business for Higher Award, Oxford, England: Heinemann.
21. Oded Lowengart, Noam Tractinsky (2001), “Differential effects of productcategory on shoppers” selection of web-based stores: a probabilistic modelingapproach, Journal of Electronic Commerce Research, 2(4).
22. Palepu, K. (1985), Diversification Strategy, Profit Performance and the Entropy Measure, Strategic Management Journal, 6, 239-255.
23. R. A. Bauer (1960), Consumer behavior as risk taking, Dynamic marketing for a changing world, 389-398.
24. Sa'adah, A. N., Rosma, A., and Aulia, D. (2022), Generation Z's Perception of the Tiktok Shop Feature on the Tiktok Application, Transeconomics: Accounting, Business And Finance, 2(5), 131-140.
25. Singh, M., and Matsui, Y. (2017), How long tail and trust affect online shopping behavior: An extension to UTAUT2 framework, Pacific Asia Journal of the Association for Information Systems, 9(4).
26. Tráng, B. T., và Tiến, H. X. (2020), Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, Tạp chí Công thương, 5.
27. Tunsakul, K. (2020), Gen Z consumers’ online shopping motives, attitude, and shopping intention, Hum. Behav. Dev. Soc, 21, 7-16.
28. Pavlou, P. A., and Fygenson, M. (2006), Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior, MIS quarterly, 30(1), 115-143.
29. Venkatesh, V., Morris, M., Davis, G., and Davis, F. (2003), User acceptance of information tecnology: Toward a unified view, MIS Quarterly, 27(3), 425-478.
| Ngày nhận bài: 17/5/2024; Ngày phản biện: 30/5/2024; Ngày duyệt đăng: 15/6/2024 |
Bình luận