Trần Trung Kiên

Sinh viên lớp DA21TCNHA - Trường Kinh tế, Luật - Trường Đại học Trà Vinh

Nguyễn Thanh Trúc

Giảng viên Khoa Tài chính, Trường Kinh tế, Luật - Trường Đại học Trà Vinh

Tóm tắt

Thông qua khảo sát 280 khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Sacombank Chi nhánh Trà Vinh, mục tiêu của bài viết nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng và Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Tin cậy; Đáp ứng; Thái độ phục vụ; Đồng cảm; Phương tiện hữu hình; Hình ảnh thương hiệu là 6 nhân tố có tác động thuận chiều đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân; Sự hài lòng cũng có tác động thuận chiều đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng của các khách hàng cá nhân.

Từ khóa: chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng, ý định tiếp tục sử dụng, khách hàng cá nhân, SEM

Summary

By surveying 280 individual customers who have used banking services at Sacombank Tra Vinh Branch, the article aims to determine the factors affecting the Satisfaction and Intention to continue using banking services of individual customers. The research results show that Trust; Responsiveness; Service attitude; Empathy; Tangible means; and Brand image are 6 factors that positively impact the Satisfaction of individual customers. Satisfaction also positively affects the Intention to continue using banking services of individual customers.

Keywords: service quality, brand image, satisfaction, intention to continue using, individual customers, SEM

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành ngân hàng, chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu trở thành yếu tố then chốt để duy trì sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng. Các nghiên cứu như của Muhammad Nofal và cộng sự (2022) nhấn mạnh rằng, chất lượng dịch vụ có vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, trong khi Kotler và Keller (2016) cho rằng, việc cải thiện chất lượng dịch vụ giúp gia tăng sự quay trở lại của khách hàng, giảm chi phí quảng bá và tối ưu hóa nguồn lực ngân hàng.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu như của Đặng Thành Cương (2024) và Ngô Đức Chiến (2021) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Trong bối cảnh tại Trà Vinh, nơi sự cạnh tranh giữa các ngân hàng diễn ra mạnh mẽ với sự hiện diện của các ngân hàng lớn, như: Agribank, Vietcombank, VietinBank và BIDV. Chính vì điều đó, Sacombank cần liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu để đáp ứng nhu cầu của khách hàng địa phương. Do đó, nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố của chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Sacombank Chi nhánh Trà Vinh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã phát triển mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ, dựa trên sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng dịch vụ. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính: Độ tin cậy (Reliability) thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ chính xác và nhất quán; Sự đáp ứng (Responsiveness) thể hiện khả năng hỗ trợ khách hàng kịp thời; Thái độ phục vụ (Assurance) liên quan đến sự chuyên nghiệp và thái độ của nhân viên; Sự đồng cảm (Empathy) thể hiện mức độ quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng; và Phương tiện hữu hình (Tangibles) đề cập đến các yếu tố vật chất như cơ sở hạ tầng và thiết bị.

Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là nhận thức và cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, hình thành thông qua tương tác với sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động của thương hiệu. Theo Ofori và cộng sự (2010), hình ảnh thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng xác định và tiếp cận dịch vụ của tổ chức một cách thuận lợi. Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là những liên tưởng trong tâm trí khách hàng về thương hiệu. Aydin và Ozer (2005) bổ sung rằng, hình ảnh thương hiệu bao gồm ấn tượng tổng quan, dựa trên các yếu tố như tổ chức, sản phẩm, dịch vụ và sự tương tác. Sweeney và Swait (2008) nhấn mạnh vai trò của hình ảnh thương hiệu trong việc giữ chân khách hàng và tạo lòng trung thành. Bian và Moutinho (2011) cho rằng, hình ảnh thương hiệu là một hiện tượng nhận thức chủ quan, phản ánh sự ghi nhớ của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Khi hình ảnh thương hiệu được cải thiện, giá trị thương hiệu tăng cao, giúp khách hàng kết nối tốt hơn với thương hiệu (Islam và Rahman, 2016). Đặc biệt trong ngành ngân hàng, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò chiến lược, giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng tích cực đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn ngân hàng.

Sự hài lòng

Sự hài lòng được hiểu là trạng thái cảm xúc tích cực của khách hàng khi kỳ vọng của họ được đáp ứng hoặc vượt qua thông qua trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Kotler và Keller (2016), sự hài lòng là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi trước đó và cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Nếu cảm nhận thực tế cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại. Oliver (1997) mô tả sự hài lòng như một phản ứng cảm xúc tạm thời và gắn liền với một trải nghiệm cụ thể. Trong ngành ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến việc duy trì mối quan hệ với tổ chức mà còn thúc đẩy lòng trung thành và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (Islam và Rahman, 2016). Đặc biệt, sự hài lòng được coi là yếu tố trung gian quan trọng giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành, giúp các ngân hàng tối ưu hóa chiến lược giữ chân khách hàng.

Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ được định nghĩa là khả năng và sự sẵn sàng của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một tổ chức sau trải nghiệm thực tế. Theo Ajzen (1991), ý định là yếu tố trung gian giữa thái độ và hành vi, phản ánh mức độ cam kết và mong muốn thực hiện một hành động trong tương lai.

Trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ được thúc đẩy bởi các yếu tố, như: sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, và hình ảnh thương hiệu. Islam và Rahman (2016) nhấn mạnh rằng, khách hàng có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ khi cảm nhận được giá trị cao từ trải nghiệm trước đó. Điều này không chỉ giúp duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng mà còn tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho các ngân hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất (Hình 1) được xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết nổi bật về chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. Trong đó, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) và lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ và hành vi tiêu dùng. Mô hình ECM của Bhattacherjee (2001) cung cấp nền tảng lý thuyết cho ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn kế thừa từ các công trình của Liao và cộng sự (2009), Nguyễn Thị Khánh Huỳnh (2024), Phan Ngọc Bảo Anh (2020) và Rahma và Sofyani (2024), cùng nhiều tác giả khác như: Hoàng Thanh Nga (2020) và Ngô Thị Nam Hương (2021), nhấn mạnh rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn; Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Tin cậy tác động thuận chiều đến Sự hài lòng của khách hàng.

H2: Đáp ứng tác động thuận chiều đến Sự hài lòng của khách hàng.

H3: Thái độ phục vụ tác động thuận chiều đến Sự hài lòng của khách hàng.

H4: Đồng cảm tác động thuận chiều đến Sự hài lòng của khác hàng.

H5: Phương tiện hữu hình tác động thuận chiều đến Sự hài lòng của khách hàng.

H6: Hình ảnh thương hiệu tác động thuận chiều đến Sự hài lòng của khách hàng.

H7: Sự hài lòng của khách hàng tác động thuận chiều đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả tiến hành khảo sát 280 khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Sacombank Chi nhánh Trà Vinh. Thời gian khảo sát được tiến hành trong tháng 10/2024. Dữ liệu thu thập được làm sạch, mã hóa và kiểm tra bằng phần mềm SPSS 27.0 và AMOS SPSS 24.0 qua phân tích tầng số để thống kê mẫu nghiên cứu kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn các biến đo lường thành các nhóm nhân tố ý nghĩa hơn, đồng thời nhóm gộp các biến quan sát lại thành từng nhóm nhân tố làm cơ sở cho phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 1 cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều > 0,6. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn cho thấy, hệ số tương quan biến tổng > 0,3. Do đó, tất cả 8 nhân tố với 48 quan sát này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

Bảng 1: Kiểm định hệ sốs Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý số liệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, hệ số KMO = 0,845 > 0,5, cho thấy phân tích đạt điều kiện. Kết quả kiểm định Bartlett = 8.886,037 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05. Điều này cho thấy, dữ liệu dùng để phân tích là phù hợp.

Bảng 2 phân tích CFA đối với tất cả thang đo trong mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy, các chỉ số trên thỏa mãn các yêu cầu và có thể đi đến đánh giá tiếp theo.

Bảng 2: Các chỉ số mô hình CFA

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ở Hình 2 cho thấy, các chỉ số Chi-square (cmin) = 1505,263 có df = 1072 bậc tự do; Chi-square/df = 1,404 ≤ 5; Chỉ số TLI = 0,945 > 0,9 và CFI = 0,948 > 0,9; chỉ số GFI = 0,825 > 0,8; Chỉ số RMSEA = 0,038 < 0,05. Kết quả cho thấy mô hình SEM đạt được độ tương thích phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Hình 2: Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM

Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát

Bảng 3 cho thấy, giá trị P_value của các nhân tố chất lượng dịch vụ như: Tin cậy, Đáp ứng, Thái độ phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình đều có giá trị p < 0,05, nên các nhân tố này có tác động đến Sự hài lòng của khách hàng. P_value của nhân tố Hình ảnh thương hiệu có hệ số p = 0,000, nên nhân tố này cũng có tác động đến Sự hài lòng của khác hàng. Cuối cùng là, Sự hài lòng cũng tác động đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng có hệ số p <0,05.

Bảng 3: Kết quả kiểm định mối quan hệ giả thuyết của mô hình

Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát

KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố có tác động đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân, gồm: Tin cậy; Đáp ứng; Thái độ phục vụ; Đồng cảm; Phương tiện hữu hình; Hình ảnh thương hiệu. Đồng thời, Sự hài lòng cũng tác động đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân.

Giải pháp

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp liên quan như sau:

- Về nhân tố Tin cậy: Đây là nhân tố cốt lõi để xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng. Sacombank Chi nhánh Trà Vinh cần đảm bảo tính minh bạch, chính xác trong cung cấp dịch vụ và giải quyết các vấn đề nhanh chóng, hiệu quả, nhằm củng cố lòng tin của khách hàng.

- Về nhân tố Đáp ứng: Sacombank Chi nhánh Trà Vinh cần cải thiện khả năng đáp ứng bằng cách nâng cao tốc độ phục vụ và chất lượng giải quyết các yêu cầu của khách hàng. Việc tăng cường đào tạo nhân viên và ứng dụng công nghệ vào quy trình sẽ giúp nâng cao khả năng đáp ứng, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.

- Về nhân tố Thái độ phục vụ: Ngân hàng cần chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên có kiến thức chuyên môn vững vàng, thái độ làm việc chuyên nghiệp và khả năng xử lý các tình huống phát sinh một cách linh hoạt, nhanh chóng.

- Về nhân tố Đồng cảm: Sacombank Chi nhánh Trà Vinh nên tăng cường sự quan tâm đến từng khách hàng, thấu hiểu nhu cầu và mong muốn cá nhân. Điều này có thể thực hiện thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng và tư vấn tài chính cá nhân hóa, giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và đánh giá cao.

- Về nhân tố Phương tiện hữu hình: Ngân hàng cần nâng cấp cơ sở vật chất, không gian giao dịch và các công cụ hỗ trợ hiện đại để tạo ấn tượng tốt và trải nghiệm thuận lợi cho khách hàng. Điều này cũng bao gồm cải tiến giao diện và tính năng của các dịch vụ trực tuyến.

- Về nhân tố Hình ảnh thương hiệu: Sacombank Chi nhánh Trà Vinh cần đầu tư xây dựng một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, đáng tin cậy và gắn bó với cộng đồng địa phương. Các chiến dịch quảng cáo, tài trợ sự kiện và chương trình xã hội nên được triển khai để tăng cường nhận diện thương hiệu. Ngoài ra, việc duy trì chất lượng dịch vụ ổn định và thái độ phục vụ chuyên nghiệp sẽ giúp khách hàng liên tưởng tích cực đến thương hiệu.

Để thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, Sacombank Chi nhánh Trà Vinh nên tập trung cải thiện trải nghiệm khách hàng bằng cách cá nhân hóa các dịch vụ, cung cấp ưu đãi dành riêng cho khách hàng trung thành và thiết lập các kênh giao tiếp hiệu quả. Đồng thời, việc đảm bảo tính nhất quán trong dịch vụ và liên tục đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ giúp củng cố mối quan hệ lâu dài./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ajzen, I. (1991), The Theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Aydin, S., Özer, G. (2005), The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication market, European Journal of marketing, 39(7/8), 910-925.

3. Bhattacherjee, A. (2001), Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model, MIS quarterly, 20, 351-370.

4. Bian, X., Moutinho, L. (2011), Counterfeits and branded products: effects of counterfeit ownership, Journal of Product & Brand Management, 20(5), 379-393.

5. Đặng Thành Cương (2024), Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 324, 28-36.

6. Hoàng Thanh Nga (2020), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Châu Thành Kiên Giang, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Công Thương TP. Hồ Chí Minh.

7. Islam, J. U., Rahman, Z. (2016), Examining the effects of brand love and brand image on customer engagement: An empirical study of fashion apparel brands, Journal of global fashion marketing, 7(1), 45-59.

8. Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, The Journal of Marketing, 57, 1-22.

9. Kotler, P. (2001), Marketing management, millenium edition, Prentice-Hall, Inc.

10. Kotler, Philip, and Kevin Lane Keller (2016), A framework for marketing management. Prentice Hall.

11. Liao, C., Palvia, P., và Chen, J. L. (2009), Information technology adoption behavior life cycle: Toward a Technology Continuance Theory (TCT), International Journal of Information Management, 29(4), 309-320.

12. Muhmmad Nofal, Ghaith Abdulraheem Ali Alsheikh, Enas Ali Theeb Alnawafleh (2022), The Impact of Service Quality, Customer Satisfaction and Bank Image on Customer Loyalty in Palestinian Islamic Banks, Decision Sciences, 25.

13. Ngô Thị Nam Hương (2021), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk, Tạp chí Tài chính, tháng 11.

14. Ngô Đức Chiến (2021), Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, giá trị nhận được, niềm tin, sự hài lòng, và lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng, Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh - Kinh tế và quản trị kinh doanh, 16(1), 76-99).

15. Nguyễn Thị Khánh Huỳnh (2024), Đo lường sự thỏa mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ của các Ngân hàng Thương mại trên địa bàn thành phố Hà Nội, Luận án tiến sỹ kinh tế, Trường Đại học Thương mại.

16. Ofori, K. S., Boateng, H., Okoe, A. F., Gvozdanovic, I. (2017), Examining customers’ continuance intentions towards internet banking usage, Marketing Intelligence and Planning, 35(6), 756-773.

17. Oliver, R. L. (1997), Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer, New York: Irwin/McGraw-Hill.

18. Parasuraman, A. (1985), A Conceptual Model Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, 42.

19. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1988), Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perc, Journal of retailing, 64(1), 12.

20. Phan Ngọc Bảo Anh (2020), Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Chi nhánh Cần Thơ, Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô, số 10.

21. Rahma, N., Sofyani, H. (2024), The influence of islamic banking digital service quality on intention to continue using islamic banking: a case of Indonesia, Journal of Accounting and Investment, 25(1), 269-288.

22. Sweeney, J., Swait, J. (2008), The effects of brand credibility on consumer loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services, 15(3), 179-193.