ThS. Đào Quý Lương

Khoa Truyền thông sáng tạo, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Email: dqluong@ntt.edu.vn

Tóm tắt

Truyền thông đang ngày càng trở thành một hoạt động đóng vai trò quan trọng trong mọi lĩnh vực của đời sống. Thực tiễn cho thấy, sự dịch chuyển từ phương tiện truyền thông đại chúng (Mass media) mang tính truyền thống sang các phương tiện truyền thông mới (New media) trong bối cảnh hiện nay đã tác động rất lớn đến cả quá trình truyền thông. Bài viết nhìn nhận bức tranh truyền thông dưới góc nhìn từ sự biến đổi này và đề xuất một số giải pháp nhằm điều chỉnh thích ứng với yêu cầu mới.

Từ khóa: truyền thông, phương tiện truyền thông, quản trị, đào tạo, nhân lực, Mass media, New media

Summary

Communication has increasingly become an activity that plays a crucial role in all areas of life. In practice, the shift from traditional Mass media to New media in the current context has enormously affected the entire communication process. This article looks at the communication picture from the perspective of this transformation and proposes some solutions to adapt to new requirements.

Keywords: communication, media, management, training, human resources, Mass media, New media

GIỚI THIỆU

Phương tiện truyền thông mới là các sản phẩm và dịch vụ cung cấp thông tin hoặc giải trí bằng máy tính hoặc internet, không phải bằng các phương pháp truyền thống như truyền hình và báo chí. Ngày nay, các phương tiện truyền thông mới ảnh hưởng đáng kể đến hầu hết mọi mặt đời sống xã hội. Tất cả chúng ta đều bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông mới dù chỉ là một hiệu ứng nhỏ. Một cá nhân trong một khu vực cụ thể thường sẽ chỉ thấy tác động một phần, thậm chí là một phần rất nhỏ của cuộc cách mạng truyền thông mới. Tuy nhiên, việc chuyển đổi từ phương tiện truyền thông truyền thống sang các phương tiện truyền thông mới không phải là một quá trình dễ dàng. Nếu quản lý tốt những khó khăn, thách thức đặt ra trong quá trình chuyển đổi, các tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân có thể tận dụng những cơ hội mới và tối ưu hóa hiệu quả truyền thông của mình.

MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

Khái niệm truyền thông

Theo Tạ Ngọc Tấn (2020), “Truyền thông là sự trao đổi thông tin giữa các thành viên hay nhóm người trong xã hội, nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau”. Còn theo Nguyễn Văn Dững (2017), “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm..., chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội”.

Như vậy, điểm chung của các nhà nghiên cứu đều thống nhất, truyền thông “là một quá trình”. Và, quá trình truyền thông hướng tới truyền đạt thông tin giữa một hoặc nhiều người trong xã hội, nhằm mục đích truyền đạt tư tưởng, tình cảm, từ đó thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của nhóm công chúng mục tiêu. Từ đây, chúng ta có thể khái quát như sau: “Truyền thông là một quá trình diễn ra liên tục để truyền tải, tiếp nhận và trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm nhằm thiết lập, nâng cao các mối quan hệ giữa người và người với mục đích tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, điều chỉnh hành vi và thái độ của con người”.

Quản trị truyền thông

Hoạt động quản trị truyền thông là phương pháp tổ chức, quản lý để hướng tới việc đi tìm sự hiểu biết, đồng thuận và hợp tác hiệu quả giữa một tổ chức và công chúng của họ. Hoạt động này được thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ truyền thông hai chiều. Đây là hoạt động mang tính tổng hợp, ở đó, phía cơ quan, doanh nghiệp luôn kiểm soát, cập nhật được thông tin, nắm bắt dư luận, tương tác hai chiều với công chúng bằng những công cụ và phương pháp phù hợp nhất nhằm đạt đến hiệu quả cao nhất. Theo các chuyên gia, hoạt động quản trị truyền thông vừa mang tính khoa học (có kế hoạch, chương trình cụ thể, tường minh…), vừa mang tính nghệ thuật (sự linh hoạt, mềm dẻo ứng phó với từng tình huống cụ thể).

Phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền thông (media) được hiểu là tổng thể những công cụ, những kênh để truyền tải và lưu trữ thông tin, dữ liệu trong các hoạt động truyền thông của con người. Đó có thể là: báo in, báo điện tử, đài phát thanh, truyền hình, Email, Facebook, Tiktok… Như vậy, chúng ta có thể hiểu rằng, phương tiện để truyền thông đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động truyền thông. Phương tiện truyền thông có thể làm thay đổi con người nhiều hơn tất cả những thông điệp mà nó chuyển tải.

SỰ DỊCH CHUYỂN TỪ MASS MEDIA SANG NEW MEDIA

Một số đặc điểm của Mass media và New media

Phương tiện truyền thông truyền thống vốn đã rất quen thuộc với công chúng có thể kể đến, như: truyền hình, báo in, đài phát thanh, tạp chí; các bảng quảng cáo ngoài trời… Chúng ta đều biết rằng, các phương tiện truyền thông truyền thống là những kênh truyền thông phổ biến trước khi công nghệ số phát triển. Các phương tiện này đã gắn bó, thân thuộc với chúng ta trong nhiều thập niên qua.

Về quan niệm “Phương tiện truyền thông mới” - New Media, theo Từ điển Cambridge giải thích, đó là những sản phẩm và dịch vụ cung cấp thông tin hoặc giải trí không phải bằng các phương pháp truyền thống như truyền hình và báo chí; thay vào đó là sử dụng máy tính hoặc internet kết nối.

Có 3 trụ cột cốt lõi trong “các phương tiện truyền thông mới” được các nhà nghiên cứu đồng thuận, đó là: (i) Thông điệp truyền thông; (ii) Công nghệ truyền thông; (iii) Bối cảnh xã hội mà nó được ứng dụng.

Một số điểm khác biệt của Mass media và New media

Mặc dù cả 2 loại phương tiện truyền thông đều có vai trò quan trọng trong xã hội hiện đại, nhưng chúng có những đặc điểm riêng biệt và ảnh hưởng khác nhau đến cách mà thông tin được truyền tải và tiếp nhận (Bảng).

Bảng: Một số điểm khác biệt của Mass media và New media

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Một số thách thức khi chuyển đổi từ Mass media sang New media

Chuyển đổi từ phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống sang các phương tiện truyền thông mới đem lại nhiều cơ hội, nhưng cũng kéo theo nhiều thách thức. Theo tác giả, một số thách thức chính mà các tổ chức và cá nhân có thể gặp phải trong quá trình chuyển đổi này, đó là:

Một là, thay đổi tư duy và văn hóa, như: (i) Kháng cự đối với thay đổi: Nhiều nhân viên có thể cảm thấy không thoải mái khi phải thay đổi thói quen làm việc và áp dụng công nghệ mới trong tổ chức; (2) Thiếu sự linh hoạt: Một số tổ chức có thể gặp khó khăn trong việc áp dụng sự linh hoạt cần thiết để thích ứng với môi trường truyền thông mới.

Hai là, thiếu kỹ năng và đào tạo, thấy rõ nét ở thiếu kỹ năng kỹ thuật: Nhân viên có thể thiếu kiến thức cần thiết để sử dụng các công cụ truyền thông mới, từ quản lý mạng xã hội đến phân tích dữ liệu. Đồng thời, gia tăng chi phí đào tạo, vì đầu tư vào đào tạo có thể tốn kém, và một số tổ chức có thể không có ngân sách đủ để thực hiện.

Ba là, quản lý nội dung và thông tin, bởi việc sản xuất và quản lý nội dung trên nhiều kênh có thể trở nên phức tạp, đặc biệt là khi nội dung cần phải được cập nhật liên tục. Song song đó, khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng. Trong môi trường truyền thông mới, việc duy trì chất lượng nội dung là rất quan trọng nhưng cũng khó khăn hơn. Ngoài ra, tin giả và thông tin sai lệch cũng đang là vấn đề đặt ra. Truyền thông mới dễ bị lây nhiễm bởi tin tức sai lệch và thông tin không chính xác, điều này có thể ảnh hưởng đến uy tín của tổ chức. Trong khi đó, đang có sự sụp đổ của thời gian kiểm chứng khi tốc độ phát tán thông tin nhanh chóng, việc kiểm chứng thông tin trở nên khó khăn hơn.

Bốn là, sự cạnh tranh tăng cường, như sự gia tăng của các kênh truyền thông mới có thể dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt hơn trong việc thu hút sự chú ý của khán giả. Từ đó, buộc phải đổi mới liên tục. Để nổi bật, các tổ chức phải liên tục đổi mới và sáng tạo, điều này có thể tạo áp lực lớn.

Năm là, quản lý dữ liệu và an ninh như quản lý thông tin và dữ liệu, vì việc thu thập và phân tích dữ liệu từ các kênh truyền thông mới có thể phức tạp và đòi hỏi kỹ năng đặc biệt. Mặt khác, nguy cơ an ninh và bảo mật khi các tổ chức phải đối mặt với các rủi ro liên quan đến bảo mật thông tin và dữ liệu của khách hàng.

Sáu là, sự tương tác khán giả nhất là khó khăn trong việc duy trì sự chú ý. Bởi, khán giả có rất nhiều lựa chọn và dễ bị phân tán, do đó việc giữ chân họ trong một thời gian dài có thể là một thách thức. Vì vậy, yêu cầu tăng cường sự gắn kết, tương tác với khán giả qua các kênh mới yêu cầu các tổ chức phải tìm kiếm những cách thức mới để kết nối và tạo ra giá trị cho người dùng.

Bảy là, thách thức về nguồn lực tài chính, một mặt phải đầu tư ban đầu cao khi chuyển đổi sang các phương tiện truyền thông mới có thể yêu cầu nguồn tài chính đầu tư ban đầu lớn cho công nghệ, hệ thống, và đào tạo. Mặt khác, có khó khăn trong việc đo lường ROI (lợi tức đầu tư) cho các chiến dịch truyền thông mới có thể khó khăn hơn so với các phương tiện truyền thông truyền thống.

Tám là, thách thức về xu hướng thay đổi liên tục trong sự thay đổi nhanh chóng. Công nghệ và xu hướng truyền thông mới liên tục thay đổi và các tổ chức cần phải sẵn sàng để cập nhật và điều chỉnh chiến lược của mình.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHUYỂN ĐỔI THÀNH CÔNG TỪ MASS MEDIA SANG NEW MEDIA

Chuyển đổi từ phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống sang các phương tiện truyền thông mới là một quá trình cần thiết để các tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân có thể thích ứng với sự tiến bộ của công nghệ và thay đổi hành vi tiêu dùng. Tác giả cho rằng, để đáp ứng được yêu cầu này, cần thực hiện một số giải pháp sau:

Thứ nhất, phải thay đổi tư duy và văn hóa, như: tổ chức các buổi đào tạo và hội thảo để giúp nhân viên hiểu rõ về lợi ích của truyền thông mới. Đồng thời, khuyến khích một môi trường làm việc mở, nơi nhân viên có thể chia sẻ ý tưởng và trải nghiệm với các công cụ mới.

Thứ hai, đào tạo nhân lực trong đó chú ý đầu tư vào các chương trình đào tạo kỹ năng số cho nhân viên, giúp họ nắm bắt các công cụ và công nghệ mới. Cung cấp đào tạo cho nhân viên về các kỹ năng cần thiết để sử dụng các công cụ truyền thông mới, như: quản lý mạng xã hội, phân tích dữ liệu và tạo nội dung số. Tạo môi trường khuyến khích nhân viên học hỏi và thử nghiệm các công nghệ và phương pháp truyền thông mới. Mời các chuyên gia bên ngoài tổ chức các khóa học hoặc hội thảo.

Thứ ba, về quản lý nội dung và thông tin cần triển khai phần mềm quản lý nội dung giúp tự động hóa quy trình và theo dõi nội dung dễ dàng hơn. Mặt khác, xây dựng một kế hoạch nội dung rõ ràng để đảm bảo chất lượng và tính nhất quán. Tập trung vào việc sản xuất nội dung chất lượng, hấp dẫn và tương tác, bao gồm: video, infographics và bài viết blog. Đồng thời, xây dựng một chiến lược nội dung rõ ràng, phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp và đáp ứng nhu cầu của khán giả.

Thứ tư, về cạnh tranh tăng cường, cần tạo ra nội dung độc đáo và giá trị để nổi bật giữa đám đông. Song song đó, sử dụng các công cụ phân tích để hiểu khán giả và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.

Thứ năm, phải đảm bảo an ninh và bảo mật, cần có các biện pháp bảo mật tốt và thực hiện các thực hành bảo mật thông tin hàng đầu. Thường xuyên kiểm tra và cập nhật các hệ thống bảo mật trong tổ chức.

Thứ sáu, tăng cường sự tương tác khán giả, sử dụng các chiến dịch tương tác trực tiếp, như livestream hoặc các buổi hỏi – đáp (Q&A), để tạo kết nối và tham gia từ khán giả. Thực hiện khảo sát và gather feedback để hiểu được nhu cầu và mong đợi của khán giả. Đây là quá trình liên tục thu thập phản hồi, hành động dựa trên phản hồi đó, và tiếp tục yêu cầu khách hàng phản hồi về các thay đổi để từ đó đảm bảo trải nghiệm khách hàng luôn được trải nghiệm và nâng cao liên tục.

Thứ bảy, đảm bảo và phát triển nguồn lực tài chính, để làm tốt công tác này cần lập kế hoạch ngân sách chi tiết và điều chỉnh chi tiêu để đảm bảo đủ nguồn lực cho quá trình chuyển đổi. Xem xét các giải pháp quảng cáo chi phí thấp hoặc miễn phí trên các nền tảng truyền thông mới. Ngoài ra, hợp tác với các chuyên gia hoặc tổ chức trong lĩnh vực truyền thông mới để học hỏi kinh nghiệm và nhận hỗ trợ.

Thứ tám, cần đo lường và theo dõi hiệu suất, cần sử dụng các công cụ phân tích để theo dõi các chỉ số quan trọng, như: lượt tương tác, tỷ lệ chuyển đổi và độ bao phủ. Thường xuyên đánh giá các chiến dịch và điều chỉnh chiến lược dựa trên dữ liệu thu thập được. Sử dụng các công cụ phân tích, như: Google Analytics và các công cụ phân tích mạng xã hội, để theo dõi hiệu suất của các chiến dịch truyền thông mới. Dựa trên kết quả phân tích, điều chỉnh chiến lược truyền thông để tối ưu hóa và cải tiến hiệu quả.

Thứ chín, chú trọng áp dụng công nghệ hiện đại, như: sử dụng nền tảng trực tuyến vì chuyển đổi sang sử dụng các nền tảng trực tuyến, như: mạng xã hội, blog và trang web để tương tác với khán giả. Triển khai các công cụ quản lý truyền thông, như: Hootsuite hoặc Buffer, để quản lý và theo dõi nội dung trên nhiều kênh./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Lê Thu Hà (Chủ biên), Công chúng báo chí, Nxb Lao động.

2. Nguyễn Văn Dững (chủ biên) (2017), Báo chí truyền thông - những điểm nhìn từ thực tiễn, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội.

3. Phạm Huy Kỳ, Đỗ Thị Thu Hằng (Đồng chủ biên) (2019), Mạng xã hội trong bối cảnh phát triển xã hội thông tin ở nước ta hiện nay, Nxb Lao động.

4. Tạ Ngọc Tấn (2020), Báo chí, truyền thông đại chúng, Nxb Chính trị Quốc gia.