TS. Lê Thị Hồng Nhung

Phụ trách Trung tâm Truyền thông và Quan hệ Công chúng - Trường Đại học Công đoàn

Nguyễn Văn Thái

Học viên lớp Cao học CH17, Khoa Xã hội học, Trường Đại học Công đoàn

Tóm tắt

Nghiên cứu này khái quát vai trò của digital marketing trong công tác truyền thông tại các trường đại học; kinh nghiệm ứng dụng digital marketing ở các trường đại học nước ngoài, từ đó chỉ ra một số thách thức của hoạt động này tại các trường đại học Việt Nam. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, bài viết đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng digital marketing trong công tác truyền thông tại các trường đại học thời gian tới.

Từ khóa: digital marketing, truyền thông thương hiệu trường đại học, trường đại học

Summary

This study provides an overview of the function of digital marketing in university brand communication, drawing on experiences from foreign universities, thereby pointing out some challenges in implementing digital marketing in university communication and proposing some relevant solutions.

Keywords: digital marketing, university brand communication, university

GIỚI THIỆU

Trong khoảng 6-7 năm gần đây, khi quá trình tư nhân hóa, tự chủ hóa giáo dục đại học ở Việt Nam diễn ra mạnh mẽ, hoạt động truyền thông mới được các trường quan tâm. Bởi giáo dục cũng chính là một loại hình “dịch vụ”. Bất kỳ loại hình dịch vụ nào đều cần có các nỗ lực tiếp thị và thúc đẩy hình ảnh. Bên cạnh yếu tố chất lượng được đặt lên hàng đầu thì yếu tố tiếp thị hình ảnh đang ngày càng được coi trọng.

Đối với truyền thông giáo dục, theo Chỉ thị số 1112/CT-BGDĐT, ngày 19/8/2022 của Bộ Giáo dục và Đào tạo về thực hiện nhiệm vụ trọng tâm năm học 2022-2023, thì một trong số những nhiệm vụ trọng tâm năm học 2022-2023 của Bộ Giáo dục và Đào tạo, đó là: “Đổi mới nội dung, phương thức truyền thông để nâng cao hiệu quả tuyên truyền”. Việc đẩy mạnh truyền thông trong ngành giáo dục là một bước tiến quan trọng, là một trong những mấu chốt của vấn đề đổi mới căn bản, toàn diện nền giáo dục nước nhà hiện nay. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, công tác truyền thông thương hiệu của một số trường đại học còn bộc lộ những hạn chế, như: thiếu sản phẩm truyền thông sinh động tăng tương tác dạng Infographic, thu hút người đọc qua lượt like, view, share trên mỗi bài đăng Fanpage, Tiktok… Vì vậy, trong thời gian tới, các trường đại học cần phải có những cải tiến thiết kế sản phẩm truyền thông, ứng dụng truyền thông số trong công tác truyền thông thương hiệu trường đại học.

VAI TRÒ QUAN TRỌNG CỦA DIGITAL MARKETING TRONG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC

Vai trò của truyền thông thương hiệu trong trường đại học

Thứ nhất, thu hút sinh viên giỏi, xây dựng thương hiệu và tên tuổi là nhiệm vụ sống còn của các trường đại học ở Việt Nam hiện nay, trong bối cảnh các trường đang phát triển theo lộ trình tự tuyển sinh, cũng như tự chủ về tài chính.

Thứ hai, thu hút và giữ chân sinh viên: Công tác truyền thông cho phép trường đại học để thu hút sinh viên mới và giữ chân sinh viên hiện tại bằng cách giới thiệu các khóa học mới, chương trình học bổng và các hoạt động ngoại khóa.

Thứ ba, xây dựng thương hiệu: Công tác truyền thông cũng giúp trường đại học xây dựng thương hiệu của mình bằng cách tăng tính nhận thức, uy tín và tầm nhìn của trường đối với cộng đồng, đặc biệt là trong giới học thuật.

Thứ tư, giao tiếp với cộng đồng: Công tác truyền thông giúp trường đại học giao tiếp với các cộng đồng khác nhau, bao gồm các nhà tài trợ, đối tác kinh doanh và cả phụ huynh của sinh viên.

Thứ năm, thúc đẩy nghiên cứu và phát triển: Công tác truyền thông cũng có thể giúp thúc đẩy nghiên cứu và phát triển cho trường đại học bằng cách giới thiệu các dự án nghiên cứu mới và các thành tựu tiêu biểu.

Vai trò của các công cụ digital marketing trong triển khai các chiến dịch truyền thông ở các trường đại học

- Quảng cáo từ khóa (google adwords): Đây là hoạt động marketing giúp đưa trang web của trường lên top đầu của trang tìm kiếm Google. Nghĩa là, các trường sẽ có nhiều cơ hội để người dùng vào trang web của trường hơn khi họ tìm kiếm thông tin trên Google. Các trường cũng có thể xây dựng trang blog với nội dung chất lượng để tăng xếp hạng hoặc nhờ một agency uy tín làm điều đó, chi phí cũng khá hợp lý khi chỉ tính phí khi có ai đó nhấp vào quảng cáo.

- E-mail marketing: Đây là phương thức được nhiều trường áp dụng thành công. Các trường sử dụng email để giới thiệu đến phụ huynh hoặc học viên về các chương trình đào tạo, ưu đãi học phí hoặc thông tin các khóa học mới. Với một số công cụ theo dõi hiện đại, bạn có thể biết được cách người dùng tương tác với email bạn như thế nào, từ đó có cách tiếp cận hợp lý hơn.

- Tối ưu hóa website (Search Engine Optimization): Bằng cách xây dựng giao diện website chuyên nghiệp, thân thiện với người dùng, có nội dung chất lượng, sẽ giúp cho website nằm trong top 10 trên trang tìm kiếm Google. Điều này sẽ tăng uy tín cho trường trong mắt thí sinh. Tuy nhiên, đây là một chiến lược cần nhiều thời gian và không có kết quả ngay tức thì.

- Social Network (Facebook là chủ yếu): Với việc sử dụng các công cụ Facebook Ads, hình ảnh và bài post của trường có thể tiếp cận đến những phụ huynh, thí sinh tiềm năng, lan truyền nhanh trong thời gian ngắn.

KINH NGHIỆM QUỐC TẾ

Bộ phận quản lý hoạt động truyền thông của các trường đại học

Phần lớn các trường đại học nổi tiếng trên toàn cầu đều có bộ phận truyền thông chuyên trách quảng bá thương hiệu của trường. Nhiều trường đại học tại Mỹ thậm chí đã bổ nhiệm vị trí giám đốc marketing (CMO) và coi việc tạo thương hiệu và truyền thông, marketing thương hiệu một chức năng cốt lõi của trường đại học. Tại Ấn Độ, Hiệp hội Các trường đại học của nước này đã thành lập một Hội đồng truyền thông và quan hệ công chúng chuyên giúp đỡ và tập huấn các cán bộ phụ trách công việc quảng bá hình ảnh trường các đại học. Tại các nước phát triển giáo dục đại học, như: Mỹ, Anh, Pháp, Úc, Canada đều có những tổ chức của chính phủ chuyên trách về phát triển thương hiệu trường đại học (Vũ Hải Hà, 2022).

Hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán

Hệ thống nhận diện thương hiệu trong truyền thông thương hiệu bao gồm: logo, câu khẩu hiệu, biểu tượng, ca khúc truyền thống và các ứng dụng sử dụng các yếu tố này trong truyền thông và hoạt động của các trường đại học, như: văn phòng phẩm, các hệ thống bảng biểu, hệ thống xúc tiến, hệ thống đối ngoại (website, xe cộ, đồng phục, sân khấu...). Các nghiên cứu về thương hiệu giáo dục đều chỉ ra rằng, hệ thống nhận diện nhất quán trong truyền thông thương hiệu chính là cơ sở cho việc xây dựng uy tín thương hiệu và thu hút thí sinh trong tuyển sinh đầu vào.

Sử dụng các phương thức hiện đại để truyền thông thương hiệu

Thiết kế website của trường đại học một cách thông minh, gửi thông điệp tới những khách hàng mục tiêu. Đại học Buffalo (UB) nằm trong top 20 của Mỹ đã nhận được 17% trên tổng số 28.000 sinh viên theo học tại Trường, chỉ nhờ cách vào thiết kế website chuẩn. Cụ thể, các thí sinh thường truy cập các nội dung liên quan đến: học thuật (danh sách chương trình, chi tiết và bảng xếp hạng), tiền (chi phí và học bổng) và nhập học (ứng dụng quy trình, các sự kiện tuyển sinh, và các liên lạc viên tư vấn, cuộc sống sinh viên (nơi cư trú và hoạt động ngoại khóa) (Quốc Dũng, 2014).

Mobile hóa các website của các trường đại học cũng được coi là một trong những xu hướng tất yếu, khi có tỷ lệ rất lớn các sinh viên đang sử dụng điện thoại thông minh để truy cập website của trường.

Truyền thông xã hội cũng được các trường đại học tận dụng triệt để. Những mạng xã hội này sẽ truyền tải thông điệp của các trường đại học tới ứng viên. Các hoạt động truyền thông qua mạng xã hội cung cấp các thông tin về các sự kiện của trường đại học, các trải nghiệm thực tế của người học và các đối tác giúp hình ảnh của nhà trường được coi là con đường truyền đi các thông điệp tốt đẹp về trường dễ dàng và hiệu quả nhất.

Nhiều trường đại học tin rằng, khóa đào tạo online quy mô lớn (MOOC) là một trong những cách tốt nhất để quảng bá thương hiệu. Từ năm 2012, những khóa học miễn phí và không được cấp chứng chỉ này đã thu hút hơn 6,5 triệu người tham gia trên toàn thế giới. Đối với nhiều trường, MOOC là công cụ danh tiếng của trường vang tới hàng chục nghìn người trên khắp thế giới - những người chưa từng nghe đến tên trường trước đây. Đại học Mở của Anh, khá nổi tiếng khi có tới 40 năm kinh nghiệm dạy học từ xa, đã đưa ra mô hình Future Learn trong năm 2013. Đây là nền tảng MOOC đầu tiên tại Anh quốc, được liên kết với 20 trường đại học hàng đầu khác của Anh, như: Hội đồng Anh, Thư viện Anh hay Bảo tàng Anh (Trường Đại học Vinh, 2018).

Việc sử dụng công cụ tìm kiếm tối ưu giúp cho website của các trường được tìm thấy nhanh chóng hơn và đưa lên top trên của bảng kết quả, mà các công cụ tìm kiếm đưa ra cho người sử dụng nhờ việc sử dụng hiệu quả các từ khóa, hình ảnh trong các site nội dung.

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ THÁCH THỨC ĐẶT RA

Hiện nay, các trường đại học tại Việt Nam ngày càng chú trọng để phát triển chiến lược truyền thông nhằm thu hút người học, cũng như tạo dấu ấn trong xã hội. Điều này cũng đồng nghĩa với việc rất nhiều trường đại học đã bắt đầu xây dựng bộ phận truyền thông riêng biệt. Với tầm nhìn chiến lược, ngay từ rất sớm, truyền thông số tại các trường đại học vạch ra các chiến lược tiếp thị hình ảnh hấp dẫn, có đầu tư, đồng thời tăng tương tác với các đối tượng người học, đối tác, từng bước trở thành đơn vị cốt lõi trong việc phát triển và mở rộng thương hiệu, tuyển sinh của trường.

Các trường cũng xác định công tác truyền thông qua website, mạng xã hội, báo chí... đóng vai trò quan trọng, giúp đưa đến cho công chúng những thông tin chính thống về hoạt động của nhà trường và công tác tuyển sinh, đào tạo, được đăng phát trên các nền tảng điện tử như báo điện tử, phát thanh, truyền hình đã góp phần quan trọng vào lan tỏa hình ảnh của nhà trường, từ đó góp phần nâng cao thương hiệu, trong cộng đồng các trường đại học.

Đặc biệt, trung tâm truyền thông của một số trường đại học đã không ngừng đổi mới, nỗ lực hiện đại hóa công tác thông tin truyền thông (Nguyễn Văn Long, 2023). Các trung tâm truyền thông này dựa trên những dữ liệu đã được kiểm chứng, sử dụng nền tảng công nghệ và các ứng dụng mới vào truyền thông nhằm nắm bắt hiệu quả nhu cầu thông tin trên môi trường mạng đang phủ sóng giới trẻ - nhu cầu học tập bậc cao hơn.

Tuy nhiên, việc ứng dụng digital marketing trong công tác truyền thông của các trường đại học hiện nay cũng đang đặt ra một số thách thức như sau:

Thứ nhất, điều chỉnh với sự thay đổi của công nghệ. Với sự phát triển của các công nghệ mới như mạng xã hội và điện thoại di động, trường đại học phải kiểm soát các kênh truyền thông này để đáp ứng nhu cầu của sinh viên và các cộng đồng khác.

Thứ hai, tìm kiếm nguồn lực cho việc quảng bá: Việc quảng bá của trường đại học đòi hỏi đầu tư nhất định cho các chi phí truyền thông. Khi chiến lược digital marketing được thực hiện một cách chính xác và bài bản, sẽ nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu của trường đại học. Tuy nhiên, chi phí cho các công cụ digital marketing phù hợp xu hướng hiện đại, như: google ads, google sale, quảng cáo Facebook cần kinh phí lớn để có thể đo lường được hiệu quả thực sự.

Thứ ba, thường xuyên phải cập nhật xu hướng digital marketing mới nhất. Thời đại 4.0 đòi hỏi mỗi trường đại học cần thúc đẩy việc tiếp thị hình ảnh của mình trên mạng xã hội, cũng như sử dụng các công cụ digital marketing. Ví dụ như việc gửi đi những email giới thiệu về nhà trường và các hoạt động tuyển sinh, sử dụng quảng cáo, tối ưu hóa tìm kiếm… là những cách mà các trường đại học hiện nay đang sử dụng.

Thứ tư, cần đáp ứng nhiều đối tượng tiếp cận trong quá trình xây dựng chiến lược digital marketing là cái khó của công tác truyền thông tại trường đại học (đa dạng đối tượng tiếp cận là giảng viên, sinh viên, phụ huynh, thí sinh....). Với truyền thông truyền thống, đối tượng tiếp cận thông tin chủ yếu còn mang tính nội bộ cao. Tuy nhiên, khi sử dụng các công cụ digital marketing phù hợp xu hướng hiện đại, như: google ads, google sale, quảng cáo Facebook để có thể đo lường được hiệu quả thực sự cần tập trung vào nhiều nhóm đối tượng công chúng. Điều đó đòi hòi hệ thống các kênh, nội dung truyền thông, phương tiện truyền thông cũng cần đầu tư bài bản và đa dạng hơn. Thực tế hiện nay, nhiều trường đại học đã tiếp cận với xu hướng này, tuy nhiên gặp khó khăn khi thay đổi đồng bộ các kênh truyền thông và thu hút nhân sự chất lượng để đảm nhiệm được các kênh truyền thông này.

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ ỨNG DỤNG DIGITAL MARKETING TRONG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC

Giải pháp chung

Thứ nhất, trường đại học cần xác định đối tượng mục tiêu: Điều đầu tiên đội ngũ nhân sự marketing cần làm là chọn ra đúng nhóm đối tượng mục tiêu. Trong nhóm này lại được chia ra từng nhóm khác nhau bởi họ có nhu cầu tiếp cận thông tin khác nhau: đối tượng truyền thông nội bộ (viên chức, người lao động, học viên, sinh viên), đối tượng truyền thông đại chúng( phụ huynh, thí sinh...).

Thứ hai, cần sử dụng các kỹ thuật của digital marketing để tạo ra và chia sẻ thông tin theo các cấp độ của từng nhóm người học tiềm năng này. Cùng một cách làm tương tự, các cơ sở giáo dục có thể dùng digital marketing để tạo ra nội dung có sức ảnh hưởng trực tiếp đến những người học tiềm năng. Ngoài ra, giao tiếp trực tiếp thông qua những kênh online cũng có thể được sử dụng với digital marketing để duy trì giao tiếp đối thoại với đối tượng mục tiêu của mình.

Thứ ba, cần có nhiều kênh giao tiếp khác nhau để đáp ứng đa dạng đối tượng mục tiêu. Khi triển khai giải pháp digital marketing cần chú ý tới một sự thật rằng nhu cầu của một học viên là khác nhau. Do đó, đòi hỏi cần có những cách tiếp cận và kênh giao tiếp khác nhau sao cho mỗi một nhu cầu của từng khách hàng tiềm năng được đáp ứng theo cách tốt nhất có thể được.

Thứ tư, một trong những điều quan trọng nhất mà các trường học cần nhớ là hầu hết người dùng internet thường không duyệt qua quá 3 trang đầu của kết quả tìm kiếm để tìm kiếm cho thông tin họ cần. Điều này có nghĩa, các cơ sở cần chọn đúng từ khóa và cụm từ khóa mà người dùng sử dụng để vào tới website của mình, sao cho kết quả của mình luôn nằm trong phạm vi 3 trang đầu của kết quả tìm kiếm là lý tưởng nhất. Như vậy, các cơ sở giáo dục cần đầu tư hơn vào những kĩ thuật tối ưu hóa của SEO và tạo ra những nội dung có sức hút và phù hợp cho đối tượng mục tiêu của mình.

Với một thị trường tiềm năng mà ai cũng muốn chiếm lĩnh như giáo dục, doanh nghiệp của bạn chắc chắn không thể đứng ngoài cuộc nếu không muốn bị loại khỏi cuộc chơi hết sức khắc nghiệt này. Hãy hành động ngay nếu muốn khách hàng tìm thấy bạn chứ không phải đối thủ của bạn trên internet! Xây dựng các giải pháp digital marketing cho trường học là việc làm mà bất kỳ nhà kinh doanh cũng cần phải quan tâm.

Giải pháp cụ thể

Để giải quyết hiệu quả các vấn đề trên, cách duy nhất đó là kết hợp hiệu quả các công cụ marketing online mạnh nhất hiện nay, cụ thể là:

Thứ nhất, tăng hiệu quả của website

Giao diện: Màu sắc website phù hợp với các tiêu chí như: đặc thù, thương hiệu của trường, cách phân bổ màu chính phụ trong web; Logo trên website: cần cân nhắc thiết kế logo độc đáo và vị trí đặt logo trên website thật hợp lý.

Các danh mục trên Website: Danh mục chính cần truyền tải đầy đủ thông tin cần cung cấp, sao cho hỗ trợ SEO đưa website lên top hiệu quả; Danh mục phụ cần phải mô tả đầy đủ thông tin chi tiết từ danh mục chính.

Nội dung: Hệ thống bài viết chính là linh hồn của website, giúp “khách hàng” hiểu và tin tưởng vào “sản phẩm” của bạn.

Chức năng: Website cần phải đáp ứng được những yêu cầu: Trao đổi thông tin; Trả lời thắc mắc; Liên lạc. Đồng thời, website cần trang bị đầy đủ các chức năng như: Chat trực tuyến; Thu thập thông tin của người tiếp cận.

Thứ hai, tăng cường sử dụng các công cụ khác, như: Facebook Marketing, Quảng cáo Google, SEO Website, Email Marketing./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Đặng Văn Ơn, Nguyễn Văn Quảng (2021), Nghiên cứu giải pháp nâng cao công tác truyền thông của Phân hiệu Trường Đại học Giao thông vận tải tại TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, 20.

2. Nguyễn Thị Minh Hà (2019), Digital Marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam, Luận văn Tiến sĩ, Đại học Ngoại thương.

3. Nguyễn Yến Nhi, Đặng Thị Việt Hòa, Nguyễn Thanh Huyền, Trần Anh Tuấn (2022), Nâng cao hiệu quả công tác truyền thông nội bộ của trường Đại học Hà Nội: thực trạng và giải pháp, Đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở.

4. Nguyễn Văn Long (2023), Truyền thông số góp phần nâng tầm thương hiệu các trường đại học hiện nay, truy cập từ https://vnmedia.vn/kinh-te/202308/truyen-thong-so-gop-phan-nang-tam-thuong-hieu-cac-truong-dai-hoc-hien-nay-2122b64/.

5. Nguyễn Trần Sỹ, Nguyễn Thúy Phương (2014), Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học (GDĐH): Lý thuyết và mô hình nguyên cứu, Tạp chí Phát triển và Hội nhập, số 15, tháng 03-04/2014.

5. Quốc Dũng (2014), Các trường Đại học xây dựng thương hiệu thế nào để lôi kéo học viên?, truy cập từ https://cafebiz.vn/thuong-hieu/cac-truong-dai-hoc-xay-dung-thuong-hieu-the-nao-de-loi-keo-hoc-vien-20141120114623606.chn.

6. Trường Đại học Vinh (2018), Các trường Đại học xây dựng thương hiệu thế nào để lôi kéo học viên?, truy cập từ https://phongkhtc.vinhuni.edu.vn/hoat-dong-chuyen-mon/seo/cac-truong-dai-hoc-xay-dung-thuong-hieu-the-nao-de-loi-keo-hoc-vien-88343.

7. Vũ Hải Hà (2022), Thực trạng tiếp cận truyền thông tuyển sinh đại học – một số vấn đề đặt ra (nghiên cứu trường hợp Học viện Nông nghiệp Việt Nam), truy cập từ https://xahoi.vnua.edu.vn/tin-tuc-va-su-kien/thuc-trang-tiep-can-truyen-thong-tuyen-sinh-dai-hoc-mot-so-van-de-dat-ra-nghien-cuu-truong-hop-hoc-vien-nong-nghiep-viet-nam-45613,