Lý Quốc Huy

Trường Đại học Gia Định

NCS. Lê Nguyễn Trung Kiên

Trường Đại học Kinh tế - Đại Học Huế

Tóm tắt

Thông qua kết quả khảo sát 335 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Khách sạn New World Saigon, nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn này. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn, theo thứ tự tác động từ mạnh đến yếu là: Sự cảm thông; Giá cả cảm nhận; Sự tin cậy; Sự đảm bảo; Nhân tố hữu hình; Mức độ đáp ứng. Dựa trên kết quả này, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Khách sạn. Những đề xuất này giúp Khách sạn hoạch định chiến lược phát triển dịch vụ hiệu quả và bền vững trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành khách sạn cao cấp tại Việt Nam.

Từ khóa: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, SERVPERF, khách sạn cao cấp, New World Saigon

Summary

By surveying 335 customers who have used services at New World Saigon Hotel, this study aims to identify and evaluate the factors affecting customer satisfaction with service quality at this hotel. The research results show 6 factors affecting customer satisfaction with service quality at the hotel, in order of impact from strong to weak: Empathy; Perceived price; Trust; Assurance; Tangible factors; and Responsiveness. Based on these results, the study proposes management implications to improve service quality at the hotel. These recommendations help the hotel plan an effective and sustainable service development strategy in the context of increasingly fierce competition in the luxury hotel industry in Vietnam.

Keywords: service quality, customer satisfaction, SERVPERF, luxury hotel, New World Saigon

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh hội nhập và phát triển, ngành Du lịch Việt Nam đang có những bước tiến vượt bậc khi lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt 8,5 triệu lượt người trong năm 2019 (Tổng cục Thống kê, 2019). Đặc biệt, theo khảo sát của Boston Consulting Group (2020), các gia đình trung lưu đến thượng lưu chiếm 1/3 dân số Việt Nam có nhu cầu du lịch cao, trong khi hơn 50% người dân tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên đi du lịch vào các dịp lễ (Otavietnam, 2019). Sự phát triển này dẫn đến việc hình thành hơn 650.000 cơ sở lưu trú (Tổng cục Du lịch, 2019) và sự ra đời của nhiều khách sạn cao cấp từ các thương hiệu như Sun Group, Vingroup, FLC trong giai đoạn 2015-2019 (Lý, 2022). Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, chất lượng dịch vụ trở thành nhân tố then chốt quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn (Parasuraman et al., 1988; Zeithaml & Bitner, 2000). Khách sạn New World Saigon, một trong những khách sạn 5 sao hàng đầu tại Thành phố Hồ Chí Minh với hơn 25 năm hoạt động, cũng đang đứng trước thách thức phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để duy trì vị thế và thu hút khách hàng. Chính vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại khách sạn New World Saigon, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với điều kiện thực tế.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Chất lượng dịch vụ khách sạn là sự tổng hợp của nhiều nhân tố và được đánh giá thông qua sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng. Theo Parasuraman et al. (1985, 1988), chất lượng dịch vụ khách sạn được thể hiện qua khả năng đáp ứng và vượt qua mong đợi của khách hàng, bao gồm nhiều khía cạnh như cơ sở vật chất, thái độ phục vụ, uy tín thương hiệu và trải nghiệm tổng thể. Đặc biệt, trong ngành khách sạn, chất lượng dịch vụ không chỉ dừng lại ở việc cung cấp đúng dịch vụ vào đúng thời điểm, mà còn phải "đi trước một bước" so với kỳ vọng của khách hàng (Markovic và Raspor, 2010). Điều này đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận và đặc biệt là thái độ phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. Kandampully (2000) nhấn mạnh rằng, trong môi trường cạnh tranh cao của ngành khách sạn hiện nay, chất lượng dịch vụ đã trở thành nhân tố quan trọng bậc nhất để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và niềm tin của khách hàng.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), kết quả nghiên cứu thực nghiệm của Kandumpully (2002), Jain và Gupta (2004) và qua tham khảo ý kiến chuyên gia về quản lý chất lượng tại Khách sạn New World Saigon, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Khách sạn như Hình.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Sự đảm bảo có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn.

H2: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn.

H3: Sự cảm thông có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn.

H4: Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn.

H5: Mức độ đáp ứng có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn.

H6: Giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua ba giai đoạn chính: nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức và phân tích dữ liệu.

Trong giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu tiến hành thu thập ý kiến từ 10 chuyên gia trong ngành khách sạn để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tiếp theo, thông qua thảo luận tay đôi với 20 khách hàng (10 khách trong nước và 10 khách quốc tế) đã sử dụng dịch vụ tại khách sạn, nghiên cứu đã thu thập thêm các biến quan trọng về các nhân tố chất lượng dịch vụ.

Ở giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện với kích thước mẫu là 400 khách hàng đã lưu trú tại Khách sạn New World Saigon. Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 6/2022 đến tháng 9/2022 và thu về 335 phiếu khảo sát hợp lệ. Công cụ đo lường sử dụng thang đo Likert 5 điểm, với 40 biến quan sát cho 7 khái niệm nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Bảng 1: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả khảo sát

Bảng 1 cho thấy, các biến đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6; hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3. Điều này cho thấy, các thang đo đều đạt tiêu chuẩn là những thang đo tốt, có độ tin cậy cao. Vậy các thang đo trong nghiên cứu đủ điều kiện để phân tích nhân tố khám phá (EFA). Từ 40 biến quan sát ban đầu vẫn còn đủ 40 biến quan sát sẽ được sử dụng trong bước phân tích EFA.

Phân tích EFA

Kết quả EFA bằng phương pháp trích Principle Component và phép xoay Varimax cho thấy, 36 biến quan sát đo lường 6 nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng được rút trích vào 6 nhân tố tại: KMO đạt 0,844 > 0,6; kiểm định Bartlett có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05; đồng thời, tổng phương sai giải thích của phân tích nhân tố là 54,765 > 50% (Bảng 2). Điều này cho thấy, phân tích EFA là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu thị trường thu thập được.

Bảng 2: Kết quả EFA cho thang đo

Nguồn: Kết quả khảo sát

Hệ số tải nhân tố đều có giá trị > 0,4 nên kết luận thang đo đạt tin cậy cao. Như vậy, thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ Khách sạn ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng từ 6 thành phần nguyên gốc (36 biến quan sát), sau khi phân tích EFA vẫn được rút trích 6 thành phần với 36 biến quan sát, các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và độ giá trị.

Phân tích ma trận tương quan

Hệ số tương quan giữa các nhân tố độc lập: SHH, SDB, STC, SCT, MDDU, GCCN so với nhân tố phụ thuộc SHL đều có giá trị Sig. < 0,05. Điều này cho thấy các nhân tố độc lập có tương quan với nhân tố phụ thuộc.

Bảng 3: Ma trận hệ số tương quan

Bảng 3 cho thấy, biến phụ thuộc và các biến độc lập có hệ số tương quan lớn, dao động từ 0,225 đến 0,604. Chính vì vậy, các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan với nhau và có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình vì hệ số tương quan lớn. Bên cạnh đó, giá trị Sig. của nhân tố SHH, SDB, STC, SCT, MDDU, GCCN đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05). Ngoài ra, ma trận tương quan cũng cho thấy, các nhân tố độc lập cũng có sự tương quan với nhau, nhưng với hệ số tương quan khá nhỏ, mức độ tương quan dao động từ 0,069 đến 0,470. Điển hình như cặp nhân tố MDDU và GCCN; cặp nhân tố SHH và SCT.

Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 4: Tính phù hợp của mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả khảo sát

Kết quả hồi quy tuyến tính ở Bảng 4 cho thấy, hệ số xác định R² là 0,654 và R² điều chỉnh là 0,648. Mô hình này giải thích được 64,80% sự thay đổi của nhân tố phụ thuộc là do các nhân tố độc lập trong mô hình tạo ra, còn lại 35,20% biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình.

Bảng 5: Hệ số hồi quy

Nguồn: Kết quả khảo sát

Bảng 5 cho thấy, có 6 nhân tố có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng tại Khách sạn New World với mức ý nghĩa Sig. = 0,000, đó là các nhân tố: SHH, SDB, STC, SCT, MDDU, GCCN. Theo đó, Sự cảm thông (SCT) có tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng của khách hàng, kế đến là nhân tố Giá cả cảm nhận (GCCN) tác động mạnh thứ hai; nhân tố Sự tin cậy (STC) tác động mạnh thứ ba, trong khi nhân tố Sự đảm bảo (SDB) tác động mạnh thứ tư; tác động mạnh thứ năm là nhân tố Sự hữu hình (SHH) và tác động mức độ thấp nhất đến Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố Mức độ đáp ứng (MDDU).

Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:

SHL = 0,193*SDB + 0,156*SHH + 0,295*SCT + 0,216*STC + 0,111*MDDU + 0,268*GCCN

Bảng 6: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVA

Nguồn: Kết quả khảo sát

Bảng 6 cho thấy, hệ số Sig. = 0,000, ta bác bỏ giả thuyết hệ số xác định tổng thể R2 = 0, có nghĩa là ít nhất 1 biến độc lập nào đó có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu. Như vậy, các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu (SHH, SDB, STC, SCT, MDDU, GCCN) đều tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc (SHL) và các nhân tố này đều có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (Sig. < 0,05). Do đó các giả thuyết đặt ra đều được chấp nhận.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn, theo thứ tự tác động từ mạnh đến yếu là: Sự cảm thông; Giá cả cảm nhận; Sự tin cậy; Sự đảm bảo; Nhân tố hữu hình; Mức độ đáp ứng.

Hàm ý quản trị

Đối với nhân tố Sự cảm thông: Để nâng cao nhân tố này, Khách sạn cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng, đặc biệt trong việc giải quyết khiếu nại và hỗ trợ khách hàng. Khách sạn nên áp dụng quy trình xử lý phản hồi theo tiêu chí HEART, bao gồm: lắng nghe (Hear), đồng cảm (Empathise), xin lỗi (Apologise), giải quyết (Resolve) và cảm ơn (Thanks). Bên cạnh đó, việc thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng riêng biệt là cần thiết để theo dõi và xử lý các vấn đề của khách hàng một cách chuyên nghiệp. Khách sạn cần đảm bảo có nhân viên trực hotline 24/7 để tiếp nhận và giải quyết kịp thời mọi yêu cầu của khách hàng.

Đối với nhân tố Giá cả cảm nhận: Khách sạn cần xây dựng chính sách giá niêm yết rõ ràng và minh bạch, được hiển thị tại quầy lễ tân và trên website. Đồng thời, cần có chính sách giá linh hoạt cho các đối tác lữ hành với mức chiết khấu phù hợp dựa trên số lượng khách và cam kết hợp tác. Đối với khách hàng thân thiết và khách lưu trú dài hạn, khách sạn nên áp dụng các chương trình ưu đãi đặc biệt như miễn phí dịch vụ giặt là hoặc spa. Trong mùa thấp điểm, khách sạn có thể áp dụng giá theo mùa vụ để thu hút khách hàng, tuy nhiên cần đảm bảo không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

Đối với nhân tố Sự tin cậy: Khách sạn cần đảm bảo độ chính xác của mọi thông tin được cung cấp trên website và trong các chương trình quảng cáo. Việc đào tạo nhân viên về chuyên môn nghiệp vụ cần được chú trọng để họ có thể trả lời chính xác mọi thắc mắc của khách hàng. Đặc biệt, khách sạn nên đẩy mạnh quan hệ với khách hàng truyền thống thông qua hệ thống thẻ điểm tích lũy và các chương trình ưu đãi đặc biệt.

Đối với nhân tố Sự đảm bảo: Khách sạn phải có quy trình tuyển chọn và đào tạo nhân viên kỹ lưỡng. Cần tập trung vào việc nâng cao trình độ chuyên môn của nhân viên thông qua các chương trình đào tạo định kỳ, chiếm khoảng 0,1%-0,2% doanh thu dịch vụ. Khách sạn cần đầu tư vào công nghệ bảo mật thông tin khách hàng và đảm bảo an toàn cho tài sản của khách. Đặc biệt chú trọng việc bảo vệ quyền riêng tư của khách hàng, từ việc bảo mật số phòng đến thông tin cá nhân.

Đối với nhân tố Sự hữu hình: Khách sạn cần đặc biệt chú trọng đến công tác vệ sinh, bảo dưỡng phòng ốc và các khu vực công cộng. Việc đầu tư hệ thống tiện nghi hiện đại trong phòng như hệ thống điều hòa, truyền hình cáp, wifi là cần thiết. Không gian và cảnh quan xung quanh khách sạn cần được chăm sóc thường xuyên, bao gồm việc sơn sửa, trang trí theo mùa và duy trì không gian xanh.

Đối với nhân tố Mức độ đáp ứng: Mặc dù có mức độ tác động thấp nhất, nhưng nhân tố Mức độ đáp ứng vẫn cần được cải thiện thông qua việc xây dựng quy trình check-in/check-out nhanh chóng và hiệu quả. Khách sạn nên ứng dụng các công nghệ hiện đại như trí tuệ nhân tạo, nhận diện khuôn mặt và mã QR để rút ngắn thời gian chờ đợi của khách. Cần cải thiện tốc độ phản hồi và xử lý yêu cầu của khách hàng, đồng thời tăng cường khả năng đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách thông qua việc đào tạo nhân viên và cải tiến quy trình phục vụ./.

Tài liệu tham khảo

1. Andaleeb, S.S., Conway, C. (2006), Customer satisfaction in the restaurant industry: An examination of the transaction‐specific model, Journal of Services Marketing, 20(1), 3-11.

2. Cronin, J.J., Taylor, S.A. (1992), Measuring service quality: a reexamination and extension, Journal of Marketing, 56(3), 55-68.

3. Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS, Nxb Hồng Đức TP. Hồ Chí Minh.

4. Jain, S.K., Gupta, G. (2004), Measuring service quality: SERVQUAL & SERVPERF scales, Vikalpa, 29(2), 25-37.

5. Kandampully, J. (2000), The impact of demand fluctuation on the quality of service: a tourism industry example, Managing Service Quality, An International Journal, 10(1), 10-19.

6. Kaura, V. (2012), A link for perceived price, price fairness and customer satisfaction, Pacific Business Review International Journal, 5(6), 84-88.

7. Markovic, S., Raspor, S. (2010), Measuring perceived service quality using SERVQUAL: A case study of the Croatian hotel industry, Management, 5(3), 195-209.

8. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nxb Lao động Xã hội.

9. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. (1985), A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49(4), 41-50.

10. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. (1988), SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

11. Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013), Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, 29(1), 11-22.

12. Tabachnick, B.G., Fidell, L.S. (1996), Using Multivariate Statistics (3rd ed.), Harper Collins.

13. Tạ Thị Kiều An và cộng sự (2010), Quản lý chất lượng trong tổ chức, Nxb Thống kê.

14. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. (2000), Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (2nd ed.), McGraw-Hill.