Trần Cương, Trần Thị Quý Chinh, Đinh Hoàng Minh

Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Tóm tắt

Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVPERF để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại hệ thống nhà hàng Dookki tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi 5 yếu tố: Chất lượng món ăn, Chất lượng dịch vụ, Sự thuận tiện về vị trí, Giá cả và Môi trường nhà hàng. Thông qua kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất giải pháp giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại hệ thống nhà hàng Dookki trong tương lai.

Từ khóa: nhà hàng, yếu tố ảnh hưởng, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, Dookki

Summary

This study uses the SERVPERF model to analyze the factors affecting customer satisfaction when using food services at the Dookki restaurant system in Hanoi. The research results show that customer satisfaction is affected by 5 factors: Food quality, Service quality, Location convenience, Price, and Restaurant environment. Through the research results, the authors propose solutions to help improve customer experience when using food services at the Dookki restaurant system in the future.

Keywords: restaurant, influencing factors, satisfaction, service quality, Dookki

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự hài lòng của khách hàng là một thành phần quan trọng đối với sự thành công và tính bền vững của doanh nghiệp, đặc biệt là trong các thị trường cạnh tranh vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong ngành nhà hàng, ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, quảng cáo truyền miệng và thành công chung của doanh nghiệp. Việc hiểu rõ và đáp ứng những mong muốn của khách hàng cũng là yếu tố then chốt giúp duy trì và phát triển khách hàng (Vasani và cộng sự, 2024).Tuy nhiên, sự hài lòng không chỉ đơn thuần là sự đánh giá tích cực về một dịch vụ đã nhận được, mà còn là tổng hòa của nhiều yếu tố như chất lượng món ăn, dịch vụ khách hàng, không gian nhà hàng và giá trị mà khách hàng nhận được (Nguyễn Trung Tiến và cộng sự, 2021; Ly và cộng sự, 2023).

Trong bối cảnh ngày càng nhiều hệ thống nhà hàng phát triển đầy ắp, việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp các nhà quản lý đề ra chiến lược cải thiện dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Tuy nhiên, những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm của từng hệ thống nhà hàng, khu vực địa lý và đối tượng khách hàng (Nguyễn Văn Nhân và cộng sự, 2023; Tạ Văn Thành và cộng sự, 2024). Chính vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm lý giải những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại hệ thống nhà hàng Dookki tại Hà Nội.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể (Zeithaml, 1987). Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng, chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu, việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lewis và Booms, 1983). Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ chỉ xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng về kết quả dịch vụ.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Hà Nam Khánh Giao (2022) đã chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ tốt, giá cả hợp lý, môi trường nhà hàng thân thiện và hấp dẫn có thể làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng, qua đó làm tăng lòng trung thành khách hàng.

Trần Cương và Trần Thị Quý Chinh (2024) chỉ ra 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: Độ tin cậy, Sự đồng cảm, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng.

Đỗ Văn Ly và cộng sự (2023) chỉ ra 6 yếu tố, bao gồm: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và giá cả tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Tạ Văn Thành và cộng sự (2024) kết luận, có 5 yếu tố giác quan đều tác động đến cảm nhận chất lượng dịch vụ. Trong đó, khứu giác là yếu tố tác động mạnh nhất, kế đến lần lượt là vị giác, thị giác, thính giác và xúc giác. Cảm nhận chất lượng dịch vụ tiếp tục tác động đến sự hài lòng của thực khách.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu (Hình) gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại hệ thống nhà hàng Dookki, gồm: Chất lượng món ăn (CLMA), Chất lượng dịch vụ (CLDV), Sự thuận tiện về vị trí (VT), Giá cả (GC), Môi trường (MT).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

H1: Chất lượng món ăn có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng

H2: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng

H3: Sự thuận tiện về vị trí có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng

H4: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng

H5: Môi trường có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng phương pháp khảo sát thông qua bảng hỏi khảo sát bằng Google Forms gửi đến các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại hệ thống nhà hàng Dookki ở Hà Nội trong khoảng thời gian từ tháng 9/2024 đến tháng 12/2024. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu cần thiết, nghiên cứu đã thu được 212 mẫu, trong đó có 200 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Kết quả kiểm định cho biết, hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3. Cronbach’s Alpha của các thang đo cũng đều > 0.6, đạt độ tin cậy. Vì vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.

Phân tích EFA

Kết quả phân tích EFA đối với biến độc lập cho thấy, chỉ số KMO = 0.831 > 0.5, chứng tỏ các biến quan sát cần thiết để tạo thành một nhân tố, độ phù hợp của mô hình cao, tất cả các biến quan sát đều có mối tương quan với nhau trong tổng thể và phân tích EFA thích hợp với dữ liệu nghiên cứu (Sig. = 0.000 < 0.05).

Kết quả kiểm định Bartlett là 5908.371 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05, như vậy các biến có tương quan và thỏa mãn điều kiện phân tích EFA.

Theo kết quả xử lý số liệu, sau khi phân tích EFA có kết quả trích ở các nhân tố, nhóm tác giả thu được các giá trị Eigenvalues > 1. Tổng phương sai trích là 88.149% > 50%, điều này có nghĩa 88.149% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát.

Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc cho thấy, chỉ số KMO = 0.865 > 0.5, chứng tỏ các biến quan sát cần thiết để tạo thành một nhân tố, độ phù hợp của mô hình cao và tất cả các biến quan sát đều có mối tương quan với nhau trong tổng thể và phân tích EFA thích hợp với dữ liệu nghiên cứu (Sig. = 0.000 < 0.05).

Kết quả kiểm định Bartlett là 1129.362 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05, như vậy các biến có tương quan và thỏa mãn điều kiện phân tích EFA.

Phân tích tương quan

Kết quả phân tích tương quan chỉ ra mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa thống kê với hệ số Sig. đều < 5%. Các biến độc lập đều có mối tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc với hệ số Pearson đều > 0. Do vậy, nhóm tác giả đưa ra kết luận, các biến độc lập có thể giải thích cho biến phụ thuộc.

Phân tích hồi quy

Căn cứ vào kết quả ở Bảng 1, giá trị R² hiệu chỉnh = 0.522, nghĩa là 5 biến độc lập đưa vào mô hình có tác động 52.2% tới sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 47.8% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Hệ số Durbin-Watson = 1.755 cho thấy, mô hình không vi phạm khi sử dụng mô hình hồi quy bội và có cơ sở để khẳng định mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

Bảng 1: Tóm tắt mô hình

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Theo kết quả hồi quy ở Bảng 2, tất cả các hệ số hồi quy đều mang dấu dương và các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê. Như vậy, các giả thuyết đều được chấp nhận.

Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến được xây dựng như sau:

HL = 0.203^*CLMA + 0.199^*CLDV + 0.213^*TT+ 0.146^*GC + 0.201^*MT + €

Dựa vào phương trình hồi quy đa biến chuẩn hóa, có thể thấy, Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Dookki chịu tác động cùng chiều của 5 yếu tố: Chất lượng món ăn, Chất lượng dịch vụ, Sự thuận tiện, Giá cả và Môi trường. Trong đó, Sự thuận tiện tác động mạnh nhất tới Sự hài lòng của khách hàng, với Beta = 0.213.

Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy

Ghi chú: ^*= Mức ý nghĩa 99%; ^** = Mức ý nghĩa 95% ; ^***= Mức ý nghĩa 90%

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết quả nghiên cứu chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại hệ thống nhà hàng Dookki tại Hà Nội, đó là: Sự thuận tiện, Chất lượng món ăn, Môi trường, Chất lượng dịch vụ và Giá cả. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ăn uống tại hệ thống nhà hàng Dookki tại Hà Nội trong thời gian tới:

Thứ nhất, nhà hàng cần tập trung vào việc xây dựng niềm tin từ khách hàng bằng cách đảm bảo sự ổn định và chất lượng món ăn. Quy trình chuẩn hóa việc chế biến và phục vụ món ăn cần được thiết lập chặt chẽ để duy trì đồng nhất về chất lượng. Bên cạnh đó, kiểm soát nghiêm ngặt nguyên liệu đầu vào và tổ chức kiểm tra định kỳ để từ đó kiểm soát chất lượng món ăn và vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.

Thứ hai, để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng, việc đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống là điều cần thiết. Các buổi huấn luyện định kỳ sẽ giúp nhân viên tự tin hơn trong việc tương tác với khách hàng. Mặt khác, cần triển khai chatbot hoạt động 24/7 trên các nền tảng trực tuyến như website và ứng dụng di động để giúp hỗ trợ khách hàng kịp thời. Nhà hàng cũng nên áp dụng chương trình tích điểm thưởng và ưu đãi giảm giá cho khách hàng thân thiết nhằm tăng cường mối quan hệ và khuyến khích sự tham gia của họ trong việc cải thiện dịch vụ. Đồng thời, quy trình phục vụ cần được tối ưu hóa bằng cách áp dụng công nghệ hỗ trợ như hệ thống đặt món tự động và thanh toán nhanh qua mã QR nhằm giảm thời gian chờ đợi. Nhà hàng cũng nên triển khai nền tảng thu thập phản hồi trực tuyến và trực tiếp để nhanh chóng giải quyết vấn đề, cải thiện dịch vụ dựa trên ý kiến khách hàng.

Thứ ba, sự thuận tiện về vị trí không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm mà còn xây dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng. Do đó, khi mở rộng các cơ sở tiếp theo, nhà hàng cần cân nhắc kỹ lưỡng về vị trí khi lập kế hoạch kinh doanh để tối ưu hóa lợi ích và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

Thứ tư, để tối ưu hóa sự hài lòng, doanh nghiệp cần tập trung vào chiến lược định giá hợp lý, đảm bảo chất lượng và cung cấp các chính sách hỗ trợ khách hàng linh hoạt.

Thứ năm, đầu tư vào yếu tố vật chất của nhà hàng là một bước quan trọng để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Nâng cấp hệ thống chiếu sáng, điều hòa không khí và trang trí nội thất theo phong cách hiện đại sẽ giúp tạo ra không gian thoải mái và ấm cúng. Quầy buffet cần được bố trí khoa học để khách hàng dễ dàng tiếp cận món ăn và tránh tình trạng ùn tắc. Trang thiết bị phục vụ như dụng cụ ăn uống và bàn ghế nên được bổ sung đầy đủ, đảm bảo sạch sẽ và hiện đại nhằm tối ưu không gian phục vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Cronin Jr, J. Joseph, and Steven A. Taylor (1992), Measuring service quality: a reexamination and extension, Journal of marketing, 56(3), 55-68.

2. Đỗ Văn Ly, Nguyễn Thị Hà Giang, Huỳnh Thanh Trúc (2023), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Sunny Ninh Thuận, truy cập từ https://tapchicongthuong.vn/nghien-cuu-cac-nhan-to-anh-huong-den-su-hai-long-cua-khach-hang-ve-chat-luong-dich-vu-tai-khach-san-sunny-ninh-thuan-110075.html.

3. Hà Nam Khánh Giao (2022), Tác động của chất lượng dịch vụ, giá cả và môi trường nhà hàng đến lòng trung thành khách hàng trong ngành ẩm thực tại TPHCM, Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh – Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 18(3).

4. Hair, J., et al. (2010), Multivariate Data Analysis, 6th (ed.), Upper Saddle River NJ.

5. Lewis R.C., Booms B.H. (1983), The marketing aspect of service quality, In Berry L., Shostack G., Upah G. (Eds), Emerging perspectives on services marketing (pp. 99–102), Chicago: American Marketing Association.

6. Nguyễn Trung Tiến, Đặng Thị Thúy An, Phan Thị Tiếm (2021), Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ nhà hàng: Trường hợp tại khách sạn Sài Gòn–Vĩnh Long, Tạp chí Công Thương, 19, 239-244.

7. Nguyễn Văn Nhân, Trần Thị Thúy Vân, Nguyễn Văn Lực (2023), Xây dựng thang đo để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH TMDV nội thất Lộc Lâm, Tạp chí Công Thương, 4, 277-285.

8. Tạ Văn Thành, Hồ Đức Hùng, Nguyễn Đông Triều, Hồ Thị Thảo Nguyên, Trương Thu Nga, Hà Minh Hiếu (2024), Ảnh hưởng của Marketing giác quan đến cảm nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng thế hệ Gen Z khi sử dụng dịch vụ ẩm thực tại các cửa hàng ăn uống tại Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Nghiên cứu Tài chính-Marketing, 15(1), 43-57.

9. Trần Cương, Trần Thị Quý Chinh (2024), Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tư vấn khách hàng qua tổng đài đến sự hài lòng của khách hàng tại Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông VNPT, truy cập từ http://kinhtevadubao.vn/nghien-cuu-anh-huong-cua-chat-luong-dich-vu-tu-van-khach-hang-qua-tong-dai-den-su-hai-long-cua-khach-hang-tai-tong-cong-ty-dich-vu-vien-thong-vnpt-29840.html.

10. Zeithaml, Valarie A (1987), Defining and relating price, perceived quality, and perceived value, Marketing Science Institute.