Đinh Thị Hảo

Học viên cao học K14 ngành Quản trị kinh doanh, Trường Kinh tế, Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Trần Cương

Khoa Quản trị, Trường Kinh tế, Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Tác giả liên hệ, Email: trancuong2288@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam. Kết quả chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Thái độ phục vụ, Yếu tố công nghệ, Chính sách khuyến mãi và Độ tin cậy. Các phát hiện từ nghiên cứu mang ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý ngân hàng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt và sự chuyển đổi số trong ngành ngân hàng.

Từ khóa: ngân hàng thương mại cổ phần, khách hàng, yếu tố ảnh hưởng, sự hài lòng

Summary

This study explores the factors affecting customer satisfaction with joint stock commercial banks in Vietnam. The results show six factors affecting customer satisfaction: Service Quality, Price, Service attitude, Technology factor, Promotion policy, and Reliability. The findings from the study have crucial implications for bank managers in building customer-centric business strategies, especially in the context of increasingly fierce competition and digital transformation in the banking industry.

Keywords: joint stock commercial banks, customers, influencing factors, satisfaction

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự hài lòng của khách hàng đã và đang được xem là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công và tính bền vững của doanh nghiệp trong nền kinh tế hiện đại. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì lòng trung thành, mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua việc gia tăng doanh thu và cải thiện danh tiếng (Hennig-Thurau và Thorsten, 2000). Đặc biệt, trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng, sự hài lòng là tiêu chí quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ và năng lực tín dụng của ngân hàng (Adesina và Ayo, 2010). Điều này cho thấy, việc tập trung vào khách hàng không chỉ là yêu cầu, mà còn là chiến lược sống còn đối với doanh nghiệp.

Hiện nay, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đang đối mặt với xu hướng cạnh tranh gay gắt từ nhiều phía, bao gồm các ngân hàng quốc tế và các tổ chức tài chính công nghệ (fintech). Đặc biệt, sự phát triển của công nghệ số đã mở ra nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng, ngân hàng phải đối mặt với các thách thức trong việc giữ chân khách hàng. Điều này buộc các ngân hàng thương mại phải không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, vẫn còn nhiều tồn đọng trong quá trình xử lý khách hàng như thời gian xử lý chậm, quy trình phức tạp hoặc giao tiếp thiếu hiệu quả…

Đã có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng, nhưng tại Việt Nam, vẫn còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu tập trung vào các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến sự hài lòng này. Trong bối cảnh ngành ngân hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế Việt Nam, việc tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là cần thiết. Nghiên cứu này không chỉ góp phần cung cấp cơ sở khoa học để các ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ, mà còn đưa ra những đề xuất thực tiễn giúp các ngân hàng thương mại cải thiện chiến lược kinh doanh, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là một tổ chức tài chính hoạt động với mục tiêu sinh lợi từ các giao dịch tiền tệ. Hoạt động chính của các ngân hàng thương mại dựa vào việc huy động tiền gửi từ khách hàng để cung cấp các dịch vụ tài chính như cấp tín dụng, chiết khấu và thanh toán. Là doanh nghiệp thương mại, các ngân hàng này thực hiện các hoạt động kinh doanh theo quy tắc kinh tế, luôn hướng đến mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận (Khachidze, 2024).

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái cảm xúc hoặc thái độ của khách hàng sau khi so sánh giữa kỳ vọng trước đó và trải nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Mujinga, 2024).

Lý thuyết kỳ vọng - xác nhận

Sự hài lòng của khách hàng hình thành dựa trên mức độ xác nhận hoặc không xác nhận kỳ vọng ban đầu thông qua trải nghiệm thực tế (Hossain, 2012).

Các mô hình lý thuyết

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) là một nền tảng phổ biến trong đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Mô hình bao gồm 5 yếu tố: Độ tin cậy (Reliability); Tính đáp ứng (Responsiveness); Sự đảm bảo (Assurance); Sự đồng cảm (Empathy); Tính hữu hình (Tangibles).

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được, chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Các khía cạnh như: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo và giao tiếp đều tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng (Upadhyaya và cộng sự, 2024). Ghimire và Agarwal (2024) chỉ ra rằng, khách hàng đánh giá cao các dịch vụ kịp thời và việc lưu trữ hồ sơ chính xác, góp phần mang lại sự hài lòng chung.

Việc tích hợp các công nghệ mới và khả năng sử dụng dễ dàng của các cơ sở ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng (Iman và cộng sự, 2023). Trong khi đó, giao tiếp kém có thể dẫn đến sự không hài lòng, đặc biệt liên quan đến lãi suất và thay đổi dịch vụ (Ghimire và Agarwal, 2024). Rashidi và Bolton (2024) khẳng định, thu hút khách hàng thông qua giao tiếp chủ động sẽ thúc đẩy niềm tin và lòng trung thành. Điều này rất quan trọng cho các mối quan hệ lâu dài.

Theo Phạm Thị Liên (2016), sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ, giá cả, thái độ phục vụ. Một nghiên cứu khác của Lê Thị Nương (2022) cũng chỉ ra rằng, giá cả và năng lực phục vụ là hai yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trần Thanh Nam (2024) bổ sung thêm rằng, vai trò của công nghệ là quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, qua đó góp phần tăng sự hài lòng.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Qua lược khảo cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu (Hình) gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Thái độ phục vụ, Yếu tố công nghệ, Chính sách khuyến mãi, Độ tin cậy.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H2: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H3: Thái độ phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H4: Yếu tố công nghệ có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H5: Chính sách khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H6: Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế thang đo

Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ký hiệu là HL với 3 biến quan sát. Chất lượng dịch vụ ký hiệu là CLDV với 3 biến quan sát. Giá cả được ký hiệu là GC với 4 biến quan sát. Thái độ phục vụ ký hiệu là TDPV với 4 biến quan sát. Yếu tố công nghệ ký hiệu là YT với 5 biến quan sát. Chính sách khuyến mãi ký hiệu là CSKM với 4 biến quan sát. Độ tin cậy ký hiệu là TC với 4 biến quan sát.

Dữ liệu nghiên cứu

Khảo sát được tiến hành nhằm mục đích điều tra sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm ngân hàng thương mại bằng nền tảng khảo sát trực tuyến Google Forms. Nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ nhóm đối tượng là khách hàng của 4 ngân hàng thương mại cổ phần là: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank), Ngân hàng Công thương Việt Nam (VietinBank), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) và Ngân hàng TMCP Kỹ thương (Techcombank) trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 11/2024. Để tăng tính tin cậy cũng như để loại bỏ những dữ liệu không có giá trị cho nghiên cứu, nhóm tác giả đã thu thập 260 mẫu phiếu khảo sát. Trong đó, có 220 phiếu phù hợp và được đưa vào phân tích thông qua phần mềm SPSS (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy, tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến quan sát đều > 0.6. Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 và việc loại bất kỳ biến nào cũng sẽ làm giảm độ tin cậy của thang đo. Nhìn chung, các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các phân tích cần thiết của nghiên cứu. Tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng tiếp tục cho phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích EFA

Kết quả phân tích EFA đối với biến độc lập cho thấy, chỉ số KMO = 0.878 > 0.5, chứng tỏ độ phù hợp của mô hình cao, tất cả các biến quan sát đều có mối tương quan với nhau trong tổng thể và phân tích EFA thích hợp với dữ liệu nghiên cứu (Sig. = 0.000 < 0.05). Kết quả kiểm định Bartlett là 6659.974 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05, như vậy các biến có tương quan và thỏa mãn điều kiện phân tích EFA.

Theo kết quả xử lý số liệu, sau khi phân tích EFA có kết quả trích ở các nhân tố, nhóm tác giả thu được giá trị Eigenvalues > 1. Tổng phương sai trích là 78.159% > 50%, điều này có nghĩa 78.159% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát. Sau khi chạy EFA (loại các biến không phù hợp), nhóm tác giả xác định lại mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập gồm: Chất lượng dịch vụ (CLDV); Giá cả (GC); Thái độ phục vụ (TDPV); Yếu tố công nghệ (YTCN); Chính sách khuyến mãi (CSKM); Độ tin cậy (ĐTC).

Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc cho thấy, chỉ số KMO = 0.759 > 0.5, chứng tỏ các biến quan sát cần thiết để tạo thành một nhân tố. Bên cạnh đó, độ phù hợp của mô hình cao, tất cả các biến quan sát đều có mối tương quan với nhau trong tổng thể và phân tích EFA thích hợp với dữ liệu nghiên cứu (Sig. = 0.000 < 0.05), thỏa mãn các điều kiện của phân tích EFA. Kết quả kiểm định Bartlett là 773,839 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05, thỏa mãn điều kiện phân tích EFA.

Phân tích hồi quy

Theo kết quả ở Bảng 1, giá trị R² hiệu chỉnh = 0.758, nghĩa là 6 biến độc lập đưa vào mô hình có tác động 75.8% tới sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 24.2% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Hệ số Durbin-Watson = 2.516 cho thấy, mô hình không vi phạm khi sử dụng mô hình hồi quy bội và có cơ sở để khẳng định mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

Bảng 1: Tóm tắt mô hình

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 2 cho thấy, tất cả các hệ số hồi quy đều mang dấu dương và mức ý nghĩa < 5%. Như vậy, cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận. Về kiểm định đa cộng tuyến, hệ số phóng đại phương sai VIF đều < 3 cho thấy, hiện tượng đa cộng tuyến không bị vi phạm.

Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến được xây dựng như sau:

HL = 0.823 TC + 0.539 TDPV + 0.256 CLDV+ 0.159 YTCN + 0.157 CSKM + 110 GC + €

Dựa vào phương trình hồi quy đa biến chuẩn hóa, có thể thấy, Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại chịu tác động cùng chiều của 6 yếu tố: Độ tin cậy, Thái độ phục vụ, Chất lượng dịch vụ, Yếu tố công nghệ, Chính sách khuyến mãi, Giá cả.

Trong đó, Độ tin cậy tác động mạnh nhất tới Sự hài lòng của khách hàng, với Beta = 0.823. Điều này cho thấy rằng, khi khách hàng có sự tin cậy đối với việc sử dụng dịch vụ tại ngân hàng, thì họ sẽ hài lòng và tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty. Việc thực hiện cung ứng dịch vụ như đã cam kết với khách hàng là vô cùng quan trọng và ảnh hưởng lớn tới hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ. Tiếp đến là Thái độ phục vụ với Beta = 0.539, Chất lượng dịch vụ với Beta = 0.256, Yếu tố công nghệ với Beta = 0.159, Chính sách khuyến mãi với Beta= 0.157 và cuối cùng là Giá cả với Beta = 0.110.

KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, Sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm ngân hàng thương mại chịu ảnh hưởng đa chiều từ các yếu tố: Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Thái độ phục vụ, Yếu tố công nghệ, Chính sách khuyến mãi và Độ tin cậy. Từ kết quả này, nhóm tác giả đưa ra một số hàm ý giải pháp giúp cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm ngân hàng thương mại cổ phẩn ở Việt Nam, cụ thể như sau:

Chất lượng dịch vụ

Để cải thiện chất lượng dịch vụ, ngân hàng cần đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng và ứng dụng công nghệ hiện đại để tối ưu hóa quy trình giao dịch. Môi trường giao dịch tại các chi nhánh cần được thiết kế sạch sẽ, thân thiện và thoải mái nhằm mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Đồng thời, các dịch vụ cần được cá nhân hóa thông qua việc phân tích dữ liệu khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp tài chính phù hợp với từng đối tượng.

Giá cả

Các ngân hàng cần nghiên cứu thị trường để xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh, đồng thời cung cấp nhiều gói dịch vụ linh hoạt để khách hàng dễ dàng lựa chọn. Việc minh bạch hóa thông tin về các khoản phí cũng rất cần thiết để tránh hiểu lầm và gia tăng lòng tin từ khách hàng.

Thái độ dịch vụ

Các ngân hàng cần chú trọng đào tạo kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống cho nhân viên, đồng thời tạo môi trường làm việc tích cực để nhân viên có động lực phục vụ khách hàng tốt hơn. Ngoài ra, việc triển khai các công cụ thu thập phản hồi từ khách hàng về chất lượng phục vụ sẽ giúp ngân hàng cải tiến liên tục, đáp ứng tốt hơn kỳ vọng của khách hàng.

Yếu tố công nghệ

Việc ứng dụng công nghệ trong ngân hàng cần được cải thiện để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng. Phát triển ngân hàng số với giao diện thân thiện, dễ sử dụng và tích hợp nhiều tính năng như chuyển tiền, thanh toán hóa đơn hay quản lý tài khoản. Ngoài ra, triển khai các công nghệ bảo mật tiên tiến như blockchain và trí tuệ nhân tạo (AI)… để đảm bảo sự an toàn và cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng.

Chính sách khuyến mãi

Ngân hàng cần xây dựng các chương trình khuyến mãi dựa trên phân khúc khách hàng, như ưu đãi riêng cho sinh viên, nhân viên văn phòng hoặc doanh nhân. Đa dạng hóa hình thức khuyến mãi như hoàn tiền, tích điểm đổi quà hoặc giảm lãi suất vay cũng là một cách hiệu quả để thu hút sự chú ý. Đặc biệt, các chương trình này cần được quảng bá mạnh mẽ qua các kênh truyền thông số để tiếp cận khách hàng nhanh chóng.

Độ tin cậy

Các ngân hàng cần minh bạch hóa thông tin giao dịch, đảm bảo mọi điều khoản và điều kiện được trình bày rõ ràng để tránh gây hiểu lầm. Bên cạnh đó, việc cam kết chất lượng dịch vụ thông qua việc xây dựng quy trình xử lý giao dịch đúng hạn, kịp thời giải quyết khiếu nại cũng rất cần thiết. Đặc biệt, đầu tư vào hệ thống bảo mật dữ liệu tiên tiến nhằm đảm bảo an toàn thông tin khách hàng trong giao dịch trực tuyến sẽ góp phần gia tăng sự tin tưởng của khách hàng./.

Tài liệu tham khảo

1. Adesina, Aderonke A., J. Olawande Daramola, and Charles K. Ayo (2010), A SOA-based framework for e-procurement in multi-organisations, International Journal of Electronic Finance, 4(2), 156-170.

2. Ghimire, Shiva Raj, and Nirdosh Agarwal (2024), Service Quality Variables and Customer Satisfaction at A Nepalese Commercial Bank, NPRC Journal of Multidisciplinary Research, 1(2), 53-67.

3. Hennig-Thurau, Thorsten (2000), Relationship marketing: Gaining competitive advantage through customer satisfaction and customer retention, Springer Science & Business Media.

4. Hossain, Mohammad Alamgir, and Mohammed Quaddus (2012), Expectation–confirmation theory in information system research: A review and analysis, Information Systems Theory: Explaining and Predicting Our Digital Society, 1, 441-469.

5. Iman, Nofie, et al (2023), Is technology truly improving the customer experience? Analysing the intention to use open banking in Indonesia, International Journal of Bank Marketing, 41(7), 1521-1549.

6. Khachidze, A. (2024), The Essence of Commercial Bank, principles and functions, Ekonomika, 106(9–10), 31–34.

7. Lê Thị Nương (2024), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Winmart+ trên địa bàn Thành phố Thanh Hóa, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Hồng Đức, 60.

8. Magatef, Sima Ghaleb, and Elham Fakhri Tomalieh (2015), The impact of customer loyalty programs on customer retention, International Journal of Business and Social Science, 6(8), 78-93.

9. Mujinga, M. (2024), theological appraisal of the satisfaction theory of atonement, STJ Stellenbosch Theological Journal, 10(1).

10. Nohumba, Izekiel, Clemence Nyambuya, Getrude Nyambuya (2020), Integrating offline and online platforms for seamless banking experience, Journal of Management & Administration, 1, 45-72.

11. Parasuraman, Ananthanarayanan, Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry (1988), Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perc, Journal of retailing, 64(1).

12. Phạm Thị Liên (2016), Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học Trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội, 32(4), 81-89.

13. Rashidi-Sabet, S., Bolton, D. E. (2024), ory in social media interactions: implications for firms, Journal of Marketing Management, 40(13-14), 1300-1335.

14. Rothenberger, Sandra (2015), Fairness through transparency: The influence of price transparency on consumer perceptions of price fairness, Univ. Libre de Bruxelles, Solvay Brussels School of Economics and Management, Centre Emile Bernheim.

15. Trần Thanh Nam (2024), Phát triển du lịch bền vững trong bối cảnh công nghiệp 4.0: Một nghiên cứu khám phá từ Việt Nam, Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển, 26, 80-88.

16. Upadhyaya, Y. M., Ghimire, S. R., Agarwal, N., Kharel, K. R. (2024), Impact of customer satisfaction on commercial banks in nepal: insights from a survey-based study, Banks and Bank Systems, 19(3), 200-216.