Phạm Hùng Cường

Trường Đại học Ngoại thương

GIỚI THIỆU

Thị trường bán lẻ ở TP. Hồ Chí Minh đang diễn ra rất sôi động và trên đà phát triển vượt bậc với doanh thu bán lẻ của Thành phố luôn dẫn đầu ở mức cao nhất cả nước và dự kiến sẽ tiếp tục bùng nổ trong thời gian tới. Góp phần vào sự phát triển vượt bậc của thị trường bán lẻ thành phố là sự kết hợp của nhiều yếu tố vĩ mô và vi mô bao gồm: môi trường vĩ mô ổn định; mức sống của người dân thành phố luôn ở mức cao của cả nước và đặc biệt là giới trẻ ở TP. Hồ Chí Minh đang thuộc nhóm cư dân có mức sống ngày càng cao và chi tiêu cho tiêu dùng ngày càng dễ dàng hơn.

Chính vì vậy, việc vận dụng các kênh marketing càng có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển của các tập đoàn bán lẻ trong và ngoài nước. Xuất phát từ thực trạng này, việc nghiên cứu các yếu tố marketing tác động đến việc duy trì khách hàng của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh là vô cùng cần thiết trong lộ trình chinh phục khách hàng, từ đó, nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ trên thị trường TP. Hồ Chí Minh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Cơ sở lý thuyết

Hoạt động bán lẻ

Theo Kotler & cộng sự (2000), bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh. Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, cho dù là người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ, đều là làm công việc bán lẻ, bất kể là hàng hóa hay dịch vụ đó được bán như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua điện thoại hay máy tự động bán hàng) hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài phố hoặc tại nhà người tiêu dùng).

Các nhóm tác giả Patrick M. Donne, Robert F. Lusch & David A. Griffith (2002) đã tuyên bố rằng, bất kỳ công ty nào bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đều thực hiện chức năng bán lẻ, bất kể công ty bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng ở cửa hàng hay bán thông qua thư từ, qua điện thoại, qua tivi, qua các thông tin thương mại, qua internet, giao hàng tận nơi (door to door) hoặc qua máy bán hàng tự động. Tất cả các hoạt động trên đều liên quan đến bán lẻ.

Biplab. S. Bose (2007) đã định nghĩa “hoạt động bán lẻ” là tập hợp một chuỗi các hoạt động marketing được thiết kế để mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm để duy trì lợi nhuận cho doanh nghiệp từ khách hàng mang lại, bằng cách cải tiến chất lượng liên tục ở tất cả các khía cạnh có liên quan đến hoạt động bán hàng hóa và dịch vụ. Đồng thời, Biplab. S. Bose, (2007) cũng nhận định: “Bán lẻ là một trong những ngành có quy mô lớn nhất và đang được thực hiện thông qua hai hình thức khác nhau: tổ chức bán lẻ theo phương pháp truyền thống và tổ chức trực tuyến”.

Marketing bán lẻ

Theo Rahim và cộng sự (2012), sự hài lòng của khách hàng, dẫn tới duy trì khách hàng là yếu tố trọng tâm quan trọng cho các chương trình marketing hiệu quả. Trong đó, marketing hỗn hợp nói chung và trong ngành bán lẻ nói riêng được hiểu có những yếu tố sau: Sản phẩm (Product); Chiến luợc giá (Price); Chiến luợc mạng lưới kênh phân phối (Place); Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion); Chiến lược quản lý con người (People); Quy trình cung ứng dịch vụ (Process); Yếu tố vật chất (Physical evidence); Yếu tố năng suất và chất lượng (Productivity and Quality).

Các mô hình nghiên cứu về marketing bán lẻ

Nghiên cứu của Kushwaha, G. S., & Agrawal, S. R. (2015) thông qua khảo sát khách hàng ở 20 hệ thống siêu thị nhằm xây dựng mô hình các yếu tố của hoạt động marketing 7Ps tác động đến khách hàng ở Ấn Độ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 4/7 yếu tố của marketing có tác động mạnh đến khách hàng của các hệ thống siêu thị bao gồm: con người, quy trình, vị trí phân phối và những yếu tố vật chất hữu hình.

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Azeem, S., & Sharma, R. R. K. (2015) được thực hiện với cuộc khảo sát 210 quản lý làm việc tại 4 dạng hệ thống bán lẻ, kết quả đã khám phá 11 yếu tố marketing bán lẻ có tác động ở các kiểu loại hình hệ thống bán lẻ gồm: chất lượng, độ dài danh mục sản phẩm, hoạt động tại điểm bán, giá cả cạnh tranh, khu vực sàn trưng bày rộng lớn; xúc tiến sản phẩm; chương trình khách hàng thân thiết; quản lý nhân sự, hoạt động trưng bày và các hoạt động vận hành.

Dựa vào các lý thuyết nói trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố marketing tác động đến năng lực duy trì khách hàng của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm đo lường các yếu tố marketing tác động đến năng lực duy trì khách hàng của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua bảng khảo sát người tiêu dùng sống trên địa bàn Thành phố. Theo đó, tác giả thực hiện khảo sát các đối tượng từ tháng 11-12/2019, với tổng số phiếu khảo sát phát ra là 442 phiếu, kết quả hồi đáp là 430 phiếu (đạt tỷ lệ 97,29%). Dữ liệu sau khi thu thập về đã tiến hành loại bỏ 40 phiếu khảo sát do không thỏa yêu cầu của tiêu chí chọn mẫu đưa ra, nên tổng số phiếu chính thức hợp lệ được đưa vào nghiên cứu là 390 phiếu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo các yếu tố marketing tác động đến năng lực duy trì khách hàng của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh cho thấy, các biến có hệ số tương quan biển – tổng đều lớn hơn 0,3 và đạt tiêu chuẩn chọn. Các thang đo đều hệ số Cronbach alpha > 0,6 (Bảng 1). Như vậy, tất cả các biến đo lường đều được sử dụng trong phân tích yếu tố khám phá (EFA) kế tiếp.

Bảng 1: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo của các biến độc lập

Nguồn: Kết quả nghiên cứu trích xuất từ SPSS

Phân tích yếu tố khám phá (EFA)

Phân tích yếu tố khám phá EFA của biến độc lập

Bảng 2: Kết quả phân tích EFA biến độc lập

Nguồn: Kết quả nghiên cứu trích xuất từ SPSS

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo và loại bỏ các biến đo lường không đảm bảo độ tin cậy, tác giả tiến hành thực hiện ma trận xoay EFA để xác định xem các biến định lượng trong từng thang đo có phân biệt với các thang đo khác hay không. Đồng thời đánh giá xem các biến đo lường trong các thang đo có hội tụ với nhau hay không. Ma trận xoay EFA được thực hiện với hệ số tải yếu tố (Factor Loading) = 0,5 và phép trích yếu tố là Principle Component Analysis (PCA) với phép quay vuông góc Varimax.

Sau khi thực hiện ma trận xoay EFA, ta loại được biến quan sát VT21 do biến quan sát này không thỏa mãn hệ số tải yếu tố (Factor loading = 0,5). Dựa vào Bảng 2, ta thấy trị số KMO là 0,792 nằm trong khoảng từ 0,5≤KMO≤1 cho thấy được sự thích hợp của các phân tích EFA. Giá trị Sig. = 0,000 (< 0,05) chứng tỏ các biến có tương quan với nhau trong yếu tố. Hệ số Eigenvalue của các biến độc lập là 1,051 (>1), từ đó cho thấy được số lượng yếu tố sau khi phân tích EFA là 7 yếu tố. Đồng thời, tổng phương sai trích là 63,921% (> 50%) chứng tỏ mô hình EFA là phù hợp. Sau khi đánh giá ma trận xoay thông qua các tiêu chí và loại các biến quan sát không phù hợp, tác giả tiến hành đặt tên cho các yếu tố mới này thể hiện trong Bảng 3.

Bảng 3: Kết quả phân tích ma trận xoay biến độc lập

Nguồn: Kết quả nghiên cứu trích xuất từ SPSS

Bảng 3 cho thấy, các yếu tố trong cùng một thang đo hội tụ và giữa các thang đo có sự phân biệt với nhau. Đồng thời, ghi nhận được 7 yếu tố và 26 biến quan sát.

Phân tích yếu tố khám phá EFA của biến phụ thuộc

Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc cho thấy, trị số KMO là 0,709 (0,5≤KMO≤1) thể hiện sự thích hợp của các phân tích EFA. Giá trị Sig. = 0,000 (< 0,05) cho thấy, các biến có tương quan với nhau trong yếu tố. Hệ số Eigenvalue của biến phụ thuộc này là 2,234 (> 1), tổng phương sai trích là 55,860 (> 50%) chứng tỏ mô hình EFA là phù hợp.

Đồng thời sau khi thực hiện ma trận xoay yếu tố cho biến phụ thuộc ta thu được các yếu tố hội tụ với nhau trong cùng một thang đo và các biến quan sát TT31, TT32, TT33 đều có hệ số tải yếu tố (Factor Loading) > 0,5. Từ đó cho thấy, các biến quan sát này đều phù hợp để đưa vào chạy tương quan và hồi quy ở bước kế tiếp.

Phân tích hệ số tương quan Pearson

Sau khi tiến hành kiểm tra tương quan Pearson cho các yếu tố, ta thấy các yếu tố của biến độc lập đều có tương quan với yếu tố của biến phụ thuộc ngoại trừ biến PP (Năng lực phân phối) không có tương quan do hệ số Sig. = 0,143 (> 0,05). Điều đó chứng tỏ rằng, biến Năng lực phân phối không góp phần làm tăng khả năng duy trì khách hàng tại các hệ thống bán lẻ, cho nên biến quan sát này sẽ được loại trước khi đưa vào chạy hồi quy cho các biến quan sát còn lại (Bảng 4).

Bảng 4: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson

Nguồn: Kết quả nghiên cứu trích xuất từ SPSS

Kiểm tra sự phù hợp của mô hình

Sau khi thực hiện hồi quy cho các biến định lượng còn lại, ta thu được hệ số Durbin – Watson là 2,079, nằm trong khoảng từ 0 – 4 cho thấy, các sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau. Đồng thời giá trị R2 hiệu chỉnh = 0,236 cho thấy, tại thời điểm tiến hành khảo sát các biến định lượng tác động khoảng 23,6% đến biến phụ thuộc. Mặc dù mối tương quan này yếu, nhưng vẫn khẳng định được rằng các yếu tố mới góp phần tác động đến các hành vi mua sắm của người dân tại các hệ thống bán lẻ.

Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến

Bảng 5 cho thấy, hệ số Sig. của các biến TB (Khả năng trưng bày sản phẩm) có hệ số Sig. = 0,326 > 0,05 chứng tỏ rằng các yếu tố này không góp phần tác động đến hành vi mua sắm tại các hệ thống bán lẻ của người dân. Đồng thời, nhìn vào hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta của các biến độc lập còn lại, ta thấy có 5 biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc theo mức độ giảm dần như sau: DT, VT, NL, XT, GC. Đồng nghĩa là, 5 yếu tố marketing là: Danh tiếng, Vị trí đặt điểm phân phối, Nhân lực, Năng lực xúc tiến, Giá cả đều tác động đến năng lực duy trì khách hàng của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố. Bên cạnh đó, dựa vào hệ số VIF ta thấy các giá trị đều < 2 cho thấy, không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Bảng 5: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Nguồn: Kết quả nghiên cứu trích xuất từ SPSS

KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT

Kết quả nghiên cứu xác định 5 yếu tố marketing có tác động đến năng lực duy trì khách hàng của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Danh tiếng; (2) Vị trí đặt điểm phân phối; (3) Nhân lực; (4) Năng lực xúc tiến; (5) Giá cả cạnh tranh.

Theo đó, nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của các doanh nghiệp bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh để gia tăng năng lực duy trì khách hàng, cần thực hiện có hiệu quả một số nhóm giải pháp sau:

Nhóm giải pháp về tăng danh tiếng của các doanh nghiệp bán lẻ

Đề tạo được danh tiếng và uy tín trong lòng khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục thực hiện phối hợp các hoạt động marketing nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu của khách hàng. Đặc biệt, các hệ thống nên chú trọng đến hoạt động giá trị gia tăng cho khách hàng thân thiết và tăng tính mật thiết với khách hàng thông qua các hoạt động quan hệ khách hàng và chăm sóc khách hàng thân thiết. Ngoài ra, mỗi doanh nghiệp bán lẻ đều có một chiến lược riêng để định vị cho thương hiệu của mình gắn liền với thương hiệu đó, như: giá rẻ, thấu hiểu là bạn của khách hàng, chú trọng trải nghiệm…, thì các hệ thống nên nhất quán và thực hiện tốt những định hướng chiến lược của mình trong thời gian tới.

Để khách hàng nhớ đến và mua sắm tại hệ thống bán lẻ, doanh nghiệp cần đẩy mạnh đầu tư xây dựng bộ nhận diện hệ thống với sự đồng bộ trong từng chi tiết từ nhỏ đến lớn tạo nên tính chuyên nghiệp, tính khác biệt và đặc biệt cho cửa hàng. Từ trang trí bên ngoài và bên trong hệ thống, logo công ty, màu sắc chủ đạo, khẩu hiệu, phương châm kinh doanh đến trang phục của nhân viên đến các chi tiết nhỏ hơn như túi đựng hàng hóa, hóa đơn, thẻ mua hàng... cần được đồng bộ và tạo nên dấu ấn riêng. Các hoạt động xúc tiến khác, như: tặng kèm hàng khi mua hàng hóa bất kì hoặc loại hàng hóa khác, tặng phẩm khi có hóa đơn có trị giá lớn... cũng là một trong những hình thức nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu có thể áp dụng cho hệ thống bán lẻ.

Nhóm giải pháp về vị trí phân phối

Sự phân bố và quy mô của các hệ thống bán lẻ tại nội đô TP. Hồ Chí Minh đang gây khó khăn cho các doanh nghiệp, như: giá đất thuê cao và đang tăng rất nhanh. Để có được vị trí tốt cho đầu tư một trung tâm bán lẻ không còn là việc dễ dàng. Để có thể khai trương các điểm phân phối và mở rộng phát triển kinh doanh cũng như có chỗ đứng vững vàng trong hệ thống bán lẻ tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp trong nước cần đầu tư bài bản và có quy mô cả về chất lượng của các cửa hàng cũng như số lượng các cửa hàng của chuỗi. Ngoài ra, địa điểm phân bố của các điểm bán cũng cần được chú trọng. Ngoài tập trung vào một số quận nội thành cũ, thì khu vực lân cận với tiềm năng được dự báo sẽ phát triển trong tương lai cũng là các khu vực có thể khai thác tốt khi đầu tư đặt địa điểm của hệ thống bán lẻ, những quận này hiện nay có nhiều các khu đô thị mới, khu chung cư, các trường đại học tập trung một lượng đáng kể khách hàng. Mặt khác, chi phí thuê mặt bằng ở các quận này thấp hơn nhiều so với các quận nội thành cũ.

Nhóm giải pháp về phát triển nhân lực

Tiêu chuẩn hóa đội ngũ nhân viên là công việc quan trọng trong quản trị nhân sự của các hệ thống bán lẻ. Nhân viên trong chuỗi hệ thống bán lẻ cần có những khóa đào tạo về dịch vụ khách hàng, thái độ phục vụ, sử dụng các ứng dụng của công nghệ thông tin trong quy trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng… để hiểu rõ và đảm bảo những yêu cầu của cửa hàng cũng như đảm bảo cho hoạt động của hệ thống được vận hàng đúng và hiệu quả

Mặt khác, ngoài đào tạo nhân viên thông thường, cần chú trọng đến đào tạo đội ngũ nhân viên marketing chuyên nghiệp, những người chịu trách nhiệm cho việc lên chiến lược marketing, xúc tiến các hoạt động marketing nói chung và bộ công cụ marketing mix nói riêng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Nhân viên cũng như các cấp quản lý của hệ thống bán lẻ hiện đại cần được tuyển dụng theo yêu cầu và tiêu chuẩn thống nhất để có thể đảm bảo được một đội ngũ nhân viên đồng đồng đều và đáp ứng yêu cầu kinh doanh của hệ thống. Doanh nghiệp cần có cơ chế đãi ngộ phù hợp nhằm thu hút nhân viên cũng như cán bộ quản lý giỏi, tận tụy, có khả năng và đáp ứng được yêu cầu công việc.

Nhóm giải pháp về năng lực xúc tiến

Về năng lực xúc tiến, hoạt động marketing của các hệ thống bán lẻ nên kết hợp nhiều phương thức marketing lại với nhau và tận dụng xu thế của marketing kĩ thuật số hiện đại cần tận dụng công nghệ 4.0 kết hợp với những thông tin nghiên cứu thị trường về nhu cầu của khách hàng. Qua đó nắm được những trào lưu hoặc những điều mà khách hàng đang quan tâm tới để có những ý tưởng sáng tạo nhằm truyền thông hấp dẫn khách hàng.

Bên cạnh việc tác động vào khách hàng thông qua các ý tưởng truyền thông sáng tạo, việc tăng tính trải nghiệm của khách hàng và bán hàng trực tiếp cũng là một giải pháp giúp cho khách hàng tiến gần hơn đến với hệ thống bán lẻ của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp còn có thể liên kết với các sàn thương mại điện tử hoặc các tổ chức giao nhận nhằm để tận dụng các kênh marketing của họ để quảng cáo, truyền thông cho thương hiệu của mình, đồng thời cũng tiếp cận, giao hàng cho khách hàng một cách nhanh chóng.

Nhóm giải pháp về giá cả cạnh tranh

Đối với các khách hàng có thu nhập tương đối cao hiện nay tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, giá cả không phải là vấn đề đặt lên hàng đầu mà là chất lượng. Tuy nhiên, đối với đối tượng khách hàng là người dân có mức thu nhập trung bình - khá, họ phải cân nhắc giá cả khi mua sắm chi tiêu hàng hóa cho gia đình vì yếu tố này liên quan tới thu nhập, mức sống và rất nhiều yếu tố khác. Do đó, các doanh nghiệp bán lẻ khi định giá các sản phẩm cần có sự tính toán khéo léo. Các hàng hóa không phải hàng tiêu dùng thiết yếu, thì mức định giá chênh lệch so với giá ở thị trường bình thường có thể tăng cao hơn; đối với hàng tiêu dùng thiết yếu, giá cả không nên chênh lệch quá lớn so với bên ngoài. Ngoài ra, các hệ thống nên định giá theo chiến lược giá hỗn hợp để người dân sẽ thấy tiện lợi từ các dịch vụ đi kèm của hệ thống và hình thành thói quen mua sắm ở các hệ thống bán lẻ từ đó bỏ qua yếu tố giá cả cao. Phân biệt giá là giải pháp thích hợp cho các hệ thống bán lẻ để vừa đảm bảo lợi nhuận tiếp tục kinh doanh, vừa duy trì ổn định được lượng khách hàng trung thành để tránh tình trạng doanh thu chênh lệch giữa các thời kỳ quá lớn và không ổn định./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Azeem, S., & Sharma, R. R. K. (2015). Elements of the retail marketing mix: a study of different retail formats in India. The Business & Management Review, 5(4), 51

2. Biplab. S. Bose (2007). Marketing Management (Text & Cases), Chapter 20. Himalaya Publishing House, First Edition, pp. 509

3. Kotler, P., Armstrong, G., Harker, M. and Brennan, R. (2000). Marketing: an introduction (Vol. 1), Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall

4. Kumar, V. and Rajkumar Venkatesan (2005). Who are the Multichannel Shoppers and How do They Perform? Correlates of Multichannel Shopping Behavior, Journal of Interactive Marketing, 19, 44–62

5. Kushwaha, G. S., & Agrawal, S. R. (2015). An Indian customer surrounding 7P׳ s of service marketing, Journal of Retailing and consumer services, 22, 85-95

6. Patrick M. Donne, Robert F. Lusch & David A. Griffith (2002). Retailing, Thomson-South-Western, pp. 7

7. Rahim et al.. (2012). Green Advertising and Environmentally Responsible Consumer Behaviour: The Level of Awareness and Perception of Malaysian Youth, Asian Social Science, 8(5), 46-54

(Đăng trên Tạp chí Kinh tế và Dự báo số 12 tháng 4/2020)