ThS. Trần Hạnh Phúc

Trung tâm Sản xuất và Phát triển Nội dung số VTV Digital - Đài Truyền hình Việt Nam

Tóm tắt

Nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại (NHTM) hiện nay, thì một trong những giải pháp quan trọng đó là việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng trong bối cảnh mới. Bài viết khái quát việc triển khai marketing trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay và một số khó khăn, thách thức khi triển khai, từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh việc thực hiện ứng dụng này ở các NHTM.

Từ khóa: marketing, ngân hàng thương mại, truyền thông, hình ảnh, thương hiệu

GIỚI THIỆU

Hiện nay, sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Những áp lực mà các NHTM trong nước phải đối mặt là việc quảng bá hình ảnh đến khách hàng, cũng như lựa chọn thị trường mục tiêu đang dần bị lép vế trước những ngân hàng quốc tế, như: HSBC, CitiBank, ANZ... Một trong những nguyên nhân của tình trạng trên là các NHTM trong nước chưa chú trọng phát triển marketing - một trong những phương pháp tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua những tiến bộ của công nghệ thông tin. Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng cho phát triển marketing trong lĩnh vực ngân hàng. Tuy nhiên, vẫn còn không ít thách thức khi triển khai hiệu quả marketing trong lĩnh vực ngân hàng.

KHÁI QUÁT VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG

Khái niệm marketing ngân hàng

Hiện nay, có rất nhiều các quan điểm khác nhau về marketing ngân hàng. Theo Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), thì marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng phù hợp với sự biến động của môi trường, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Còn Trịnh Quốc Trung (2008) định nghĩa, marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng phù hợp với sự biến động của môi trường trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Kent và Ian (2009) cho rằng: “Tiếp thị số hay marketing số là sự phát triển trong tương lai của tiếp thị, nó diễn ra khi phần lớn, hay toàn bộ công tác tiếp thị của công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số. Các kênh kỹ thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà tiếp thị có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng; các cuộc giao tiếp này cho ra những dữ liệu từ mỗi lần tương tác với khách hàng để dự báo cho lần kế tiếp giống như một mạng lưới trung tâm.

Theo Damian và Calvin (2009), marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.

Như vậy, có thể hiểu, marketing ngân hàng là việc tổ chức phối hợp các bộ phận ngân hàng để xác định và đáp ứng các mong muốn về dịch vụ tài chính của khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất dựa trên mục tiêu sự hài lòng của khách hàng.

Vai trò của marketing ngân hàng

Thực tế cho thấy, hoạt động marketing ngân hàng đem lại rất nhiều lợi ích cho các NHTM. Theo Trần Thị Như Lâm (2017), marketing ngân hàng giúp giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các vấn đề đó là: (i) Xác định loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng nên cung ứng cho thị trường thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường; (ii) Tổ chức quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường; (iii) Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng – nhân viên và lãnh đạo ngân hàng.

Còn theo Lê Ngô Ngọc Thu và cộng sự (2023), marketing ngân hàng sẽ giúp kết hợp chặt chẽ các yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Marketing ngân hàng còn giúp ban lãnh đạo ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo ngân hàng thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí… phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI MARKETING TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM

Kết quả đạt được

Hiện nay, nhìn chung, các NHTM thương mại đã và đang thực hiện đồng bộ các biện pháp về xây dựng thương hiệu, củng cố danh tiếng, nâng cao uy tín trên thị trường, tạo niềm tin cho khách hàng.

Hầu hết các NHTM đều đã thiết lập tổ chức bộ máy và nhân sự riêng về truyền thông và có kế hoạch kinh phí từ đầu năm cho hoạt động marketing. Tổ chức bộ máy này chuyên lo về xây dựng và phát triển thương hiệu, xử lý khủng hoảng truyền thông, đầu mối quan hệ với các tổ chức marketing chuyên nghiệp. Hoạt động xúc tiến phát triển sản phẩm dịch vụ mới, chăm sóc khách hàng, thu hút khách hàng… được thống nhất trong nhận thức và hành động của toàn bộ cán bộ nhân viên, từ lãnh đạo quản lý đến các bộ máy lãnh đạo cấp dưới, giao chỉ tiêu định lượng cụ thể về phát triển khách hàng.

Trước đây, quảng cáo của ngành ngân hàng thường được thể hiện dưới các hình thức như TVC, quảng cáo ngoài trời trong các chiến dịch Roadshow, biển quảng cáo tấm lớn… hay quảng cáo trực tuyến: quảng cáo báo mạng, Google Adwords, SEO… Ngày nay, các hình thức quảng cáo ngân hàng đã có nhiều khác biệt. Điểm nhận thấy rõ nhất đó là sự mới mẻ, sáng tạo và cá nhân hóa, khu vực hóa theo từng đối tượng khách hàng. Cụ thể: các NHTM đều thực hiện các chiến dịch markeing đồng bộ và chuyên nghiệp. Khi tung ra một sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng số, các NHTM thực hiện chiến dịch marketing hiệu quả thường thuê công ty chuyên nghiệp thực hiện trọn gói công việc này. Sau khi xây dựng xong toàn bộ kịch bản được NHTM phê duyệt, tổ chức lễ ra mắt thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ mới tại các khách sạn lớn, trung tâm thương mại lớn, thu hút đông đảo cơ quan truyền thông, cho khách hàng thử nghiệm tại chỗ; kèm theo đó là chiến dịch khuyến mại, hướng dẫn cách sử dụng…

Bên cạnh đó, nhiều NHTM đã rà soát lại logo, thiết kế lại logo hiện đại, ấn tượng, xây dựng biển hiệu và trang trí các điểm giao dịch lịch sự, hiện đại, sang trọng, tiện giao dịch, nhưng đảm bảo an toàn và ấn tượng riêng cho khách hàng dễ nhận biết.

Ngoài ra, việc tài trợ cho các sự kiện, chương trình... thu hút đông người quan tâm đang trở thành một xu hướng truyền thông mới trong ngành ngân hàng hiện nay. Những năm gần đây, các NHTM thương mại rất tích cực trong việc tài trợ các giải chạy marathon, hoạt động thể thao thu hút được nhiều người tham gia và khuyến khích người dân nâng cao rèn luyện, chăm sóc sức khỏe. Ví dụ như: VPBank, Techcombank, MBbank... đều gắn tên tuổi của mình vào các giải chạy.

Trong đó, nhiều NHTM cổ phần đã triển khai chiến lược marketing hết sức đa dạng, tiếp cận đến người sử dụng dịch vụ là các thế hệ Z, thế hệ Y bằng những quảng cáo mới lạ, bắt nhịp xu hướng mới. Điển hình như: nhiều NHTM đã thông qua con đường âm nhạc để đến gần hơn với khách hàng thông qua việc tổ chức các nhạc hội, tài trợ cho các chương trình, show âm nhạc. Các chương trình nhạc hội quy tụ những ca sỹ được giới trẻ hâm mộ, tổ chức ở quy mô lớn và miễn phí. Cùng với đó, các NHTM đang tập trung phát triển ngân hàng số qua các website, app theo xu hướng phát triển xã hội, trong đó có thể kể đến: Cake, Timo của VP Bank, F@st i-bank của Techcombank, MyVIB của VIB… Năm 2021, Ngân hàng Quốc tế (VIB) đã bắt nhịp với xu hướng quảng cáo mới bằng cách gia nhập đường đua Music Marketing. VIB ra mắt MV “Trải Trái Trải Phải” do ca sỹ ZEE Agency thực hiện. Sau khi ra mắt, MV “Trải Trái Trải Phải” đã truyền cảm hứng đến những “người chơi hệ chiếu mới" về tính năng của sản phẩm thẻ VIB Online Plus 2in1 và ngay lập tức lọt top các bảng xếp hạng âm nhạc hàng đầu. Theo đó, mục tiêu marketing mà VIB muốn hướng tới là tạo độ phủ và độ nhận biết cho sản phẩm thẻ VIB Online Plus 2in1- dòng thẻ đầu tiên tại Đông Nam Á tích hợp thẻ tín dụng và thẻ thanh toán[1].

Bên cạnh việc gây dựng thành công về phát triển và quản trị thương hiệu sản phẩm dịch vụ tài chính, thì các NHTM còn xây dựng thương hiệu, củng cố danh tiếng thông qua các hoạt động xã hội, từ thiện, các hoạt động nhân đạo. Việc truyền thông bằng hình thức từ thiện là một trong những Chiến lược Marketing của ngân hàng VietinBank. Đã thành nét đẹp văn hóa, cứ mỗi độ Tết đến, Xuân về, các chi nhánh trong hệ thống VietinBank lại tổ chức nhiều hoạt động chăm lo Tết cho người nghèo, gia đình chính sách… Ngoài ra, VietinBank cũng tổ chức nhiều chương trình thiện nguyện, như: “Ấm áp cho em” (trao tặng quà cho các em học sinh vượt khó); “Nồi cháo tình thương”, hay các công trình an sinh xã hội ở những tỉnh vùng cao… đã giúp VietinBank gây ấn tượng mạnh với khách hàng khi xây dựng mình là ngân hàng có mức độ quan tâm xã hội cao[2].

Một điển hình khác có thể kể tới là, từ năm 2022 đến nay, ngân hàng VPBank đã cùng Cặp lá yêu thương xây dựng mới và sửa sang gần 50 điểm trường trên khắp cả nước. Những đóng góp của ngân hàng VPBank đồng hành cùng cộng đồng và xã hội đã lên tới gần 1.700 tỷ đồng trong 4 năm qua, góp phần hiện thực hóa sứ mệnh “Vì một Việt Nam thịnh vượng” (Lan Anh, 2024)…

Với những nỗ lực trong triển khai mareking, nhiều ngân hàng thương mại đã được vinh danh hàng năm là Thương hiệu Quốc gia Việt Nam. Điển hình có thể kể tới như: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) có 4 năm liên tiếp (2020-2024) được khẳng định là Thương hiệu Quốc gia Việt Nam; VietinBank có 8 năm liên tiếp được khẳng định là Thương hiệu Quốc gia Việt Nam.

Năm 2023, tại Lễ công bố top 100 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2023, ngành Ngân hàng chiếm 30% tổng giá trị của 100 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, với sự đóng góp vượt bậc của các thương hiệu Vietcombank (1,9 tỷ USD), Agribank (1,4 tỷ USD), BIDV (1,4 tỷ USD), Techcombank (1,4 tỷ USD), VP Bank (1,3 tỷ USD), MB (803,4 triệu USD), TPBank (424,9 triệu USD)… Ngoài ra, 9 thương hiệu ngân hàng lần đầu tiên lọt vào bảng xếp hạng của Brand Finance năm 2023 gồm có: TPBank, LPBank, NHTM Cổ phần Hàng Hải Việt Nam, NHTM Cổ phần Đông Nam Á, NHTM Cổ phần Phương Đông (OCB), Eximbank, NHTM Kiên Long, Công ty Cổ phần Chứng khoán Bản Việt và NCB… (Thu Hằng, 2023).

Một số khó khăn, thách thức

Bên cạnh kết quả đạt được, vẫn còn không ít khó khăn, thách thức khi triển khai marketing trong lĩnh vực ngân hàng, cụ thể:

Một là, nhận thức về marketing, phát triển thương hiệu, các biện pháp tiếp thị sản phẩm dịch vụ mới hiện đại ra thị trường chưa có tính đồng bộ trong tất cả đội ngũ cán bộ, nhân viên của ngân hàng. Do đó, hành động và các khâu triển khai chưa đồng bộ, thiếu hiệu quả.

Hai là, chi phí đầu tư lớn. Đa phần các thiết bị máy móc và công nghệ hiện đại đều tốn chi phí rất lớn, nên việc bỏ ra đầu tư khiến nhiều ngân hàng vẫn còn e ngại. Cùng với đó, chi phí tuyền truyền, quảng cáo, tài trợ… của nhiều NHTM vẫn còn mang tính quan hệ, hình thức, có tính lợi ích cục bộ…, nên hiệu quả marketing chưa cao, chưa tương xứng với chi phí bỏ ra. Chính vì chưa có được nền tảng ngân hàng ảo và không có đủ nền tảng công nghệ, nên hoạt động digital marketing cũng không đạt được hiệu quả như các NHTM nước ngoài, không tạo được tương tác trực tiếp giữa người cung cấp và người tiêu dùng.

Đặc biệt, một số chiến dịch marketing của ngân hàng đưa các sản phẩm dịch vụ mới, hiện đại ra thị trường chưa có tính dài hơi, tính xuyên suốt, thường chỉ được thực hiện rầm rộ và tốn kém trong thời gian đầu.

Ba là, hạn chế về nguồn nhân lực công nghệ thông tin trong việc xây dựng và phát triển chiến lược marketing. Theo bà Đặng Trịnh Nhã Hương, Giám đốc khu vực miền Nam của nhà cung cấp dịch vụ tuyển dụng lớn Navigos Search, ngành tài chính, ngân hàng Việt Nam đang tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ vào hoạt động nên có nhu cầu rất lớn về nhân sự cho quá trình chuyển đổi số. Việc phát triển công nghệ trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng khiến nhiều nhà băng ưu tiên tuyển dụng những nhân sự có năng lực công nghệ số để hỗ trợ quá trình số hóa toàn diện, những nhân sự có thế mạnh về công nghệ lõi, như: AI, Big Data (dữ liệu lớn), Blockchain (chuỗi khối)... Theo đánh giá của Navigos Search, những vị trí nghiệp vụ, như: chuyên gia dữ liệu, kỹ sư tài chính hay lập trình viên được các NHTM tìm kiếm nhiều nhất, có mức lương cao, thì lại thiếu hụt nguồn cung. Trong khi công tác đào tạo nội bộ chưa đáp ứng kịp nhu cầu, chất lượng nhân lực tuyển mới tuy có trình độ, nhưng phải đào tạo thêm mới làm được việc (Huỳnh Dũng, 2024).

Bốn là, các dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng hầu như phổ biến đối với người dân khu vực thành thị, đặc biệt đối với những người kinh doanh online. Còn ở khu vực tỉnh lẻ và nông thôn, thì do trình độ dân trí thấp hơn, hệ thống mạng lưới các NHTM thưa thớt, nên người dân ít có điều kiện tiếp cận dịch vụ ngân hàng. Việc thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân cũng đặt ra nhiều thách thức cho việc triển khai các công cụ marketing trong hoạt động của các NHTM Việt Nam. Một điều đáng chú ý là, với khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống, thì lại sử dụng nhiều tiền hơn so với khách hàng sử dụng ngân hàng ảo, đây cũng là một rào cản cho việc ứng dụng rộng rãi các cộng cụ điện tử (Nguyễn Phương Thu và Nguyễn Thảo Duyên, 2023).

MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRONG THỜI GIAN TỚI

Nhằm đẩy mạnh việc triển khai các công cụ marketing trong các NHTM, theo tác giả, các NHTM thương mại cần thực hiện một số vấn đề sau:

Thứ nhất, chú trọng nâng cao nhận thức về vai trò của marketing, phát triển thương hiệu, các biện pháp tiếp thị sản phẩm dịch vụ mới hiện đại ra thị trường trong tất cả đội ngũ cán bộ, nhân viên của ngân hàng. Từ đó, khi triển khai marketing, thì từ hành động và các khâu triển khai mới có thể đồng bộ và hiệu quả.

Thứ hai, để triển khai marketing hiệu quả, các NHTM cần:

- Đầu tư vào phát triển hạ tầng, cơ sở thiết bị hiện đại, phù hợp với xu thế hiện nay.

- Đưa ra các phương pháp để đánh giá, đo lường hiệu quả của hoạt động marketing. Điều này không chỉ giúp các NHTM có thể mạnh dạn đưa ra những chiến dịch marketing hiệu quả trong tương lai, mà còn giúp ngân hàng loại bỏ những hoạt động marketing không phù hợp, không mang lại hiệu quả cho ngân hàng.

- Tham khảo, học tập, rút kinh nghiệm về việc triển khai marketing từ các đối tác tiềm năng cũng như các đối thủ trên thị trường.

- Cần nghiên cứu, khảo sát khách hàng, tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của khách hàng sử dụng những sản phẩm, dịch vụ nào để xác định các mặt mạnh, mặt yếu của mình. Theo đó, các NHTM có thể nghiên cứu độc lập hoặc thông qua các tổ chức nghiên cứu thị trường khác để có sự đánh giá khách quan về nhu cầu của khách hàng.

Thứ ba, chú trọng trong tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực công nghệ số. Theo đó, để đẩy nhanh tốc độ đào tạo nội bộ, các NHTM cần có chính sách khuyến khích người lao động nâng cao năng lực bản thân để thích ứng với công nghệ mới, kỹ năng số. Đồng thời, đẩy mạnh xây dựng văn hóa doanh nghiệp, cải thiện môi trường làm việc cũng như điều chỉnh các gói lương, thưởng và phúc lợi.

Thứ tư, trong quá trình triển khai marketing, các NHTM cần lưu ý: Chú trọng tiếp thị trên nền tảng số; Tập trung vào các sản phẩm nhỏ hơn được cá nhân hóa, có tính ứng dụng cao với người dùng, truyền thông bằng sản phẩm, ưu đãi; Xác định rõ đối tượng khách hàng mà chiến lược marketing muốn tập trung đến, để từ đó có các biện pháp marketing cụ thể, hiệu quả hơn trong việc đưa ra những sản phẩm cụ thể, phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng./.

Tài liệu tham khảo

1. Damian, Calvin Jone (2009), Understanding Digital Marketing - Marketing strategies for engaging the digital generation, London and Philadelphia.

2. Huỳnh Dũng (2024), Giải tỏa cơn khát nhân lực số của ngành ngân hàng, truy cập từ https://vneconomy.vn/giai-toa-con-khat-nhan-luc-so-cua-nganh-ngan-hang.htm.

3. Kent Wertime, Ian Frenwick (2009), Tiếp thị số - hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông mới và Digital marketing, bản dịch tiếng Việt của Tín Việt, hiệu đính Lê Thúy Hạnh, Nxb Tri thức.

4. Lê Ngô Ngọc Thu và cộng sự (2023), Hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thương Tín – Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 33, tháng 11/2023.

5. Lan Anh (2024), Ngân hàng VPBank triển khai chương trình thiện nguyện "Giao dịch VPBank - Ươm mầm thịnh vượng", truy cập từ https://tapchicongthuong.vn/ngan-hang-vpbank-trien-khai-chuong-trinh-thien-nguyen--giao-dich-vpbank-uom-mam-thinh-vuong-120405.htm.

6. McCarthy, E. J. (1960), Basic marketing: A Managerial Approach, McGraw-Hill Inc., US.

7. Nguyễn Phương Thu, Nguyễn Thảo Duyên (2023), Đẩy mạnh việc triển khai marketing trong lĩnh vực ngân hàng, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 16.

8. Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình Marketing ngân hàng, Nxb Thống kê.

9. Thu Hằng (2023), Những thương hiệu quốc gia Việt Nam được tôn vinh thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2023, truy cập từ https://tuyengiao.vn/nhung-thuong-hieu-quoc-gia-viet-nam-duoc-ton-vinh-thuong-hieu-gia-tri-nhat-viet-nam-nam-2023-150378#:~:text.

10. Trần Thị Như Lâm (2017), Vai trò của marketing ngân hàng, truy cập từ https://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/3683/vai-tro-cua-marketing-ngan-hang.

11. Trịnh Quốc Trung (2008), Giáo trình Marketing ngân hàng, Nxb Thống kê, TP. Hồ Chí Minh.

[1] https://www.vib.com.vn/vn/goc-bao-chi/vib-ra-mat-dong-the-online-plus-2in1

[2] https://investor.vietinbank.vn/NewsDetail.aspx?NewsID=76414