TS. Đặng Thành Cương

Trường Kinh tế - Trường Đại học Vinh

Tóm tắt

Sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền là một trong những mục tiêu mà Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Nghệ An luôn hướng tới. Thông qua việc nghiên cứu sự hài lòng của 245 khách hàng cá nhân gửi tiền tại Chi nhánh, kết quả chỉ ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tại Chi nhánh theo mức độ giảm dần đó là: Độ tin cậy, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng, Giá cả, Năng lực phục vụ. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng gửi tiền cá nhân tại Chi nhánh thời gian tới.

Từ khóa: sự hài lòng, khách hàng cá nhân, gửi tiền, ngân hàng thương mại, Nghệ An

GIỚI THIỆU

Vốn huy động từ các chủ thể của nền kinh tế đóng vai trò quan trọng trong hoạt động ngân hàng. Trong các nguồn vốn huy động đó, thì tiền gửi từ khách hàng luôn chiếm tỷ trọng lớn và có vai trò quyết định. Sự ổn định của nguồn vốn này giúp ngân hàng đảm bảo mục tiêu an toàn và khả năng thanh khoản. Để duy trì được nguồn vốn này, các ngân hàng thương mại không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân.

Ở tỉnh Nghệ An hiện nay, có trên 30 chi nhánh ngân hàng thương mại đang hoạt động. Đây thực sự là một cuộc cạnh tranh kinh doanh khốc liệt của các ngân hàng thương mại trên địa bàn. Điều này đã thúc đẩy các ngân hàng thương mại không ngừng hoàn thiện dịch vụ để đáp ứng yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, trong đó có dịch vụ huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân. Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Nghệ An.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ nhận được. Mức độ nhận thức hay cảm nhận của khách hàng chính là thước đo chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là kết quả sự trải nghiệm của khách hàng sau khi sử dụng một dịch vụ. Theo đó, sự hài lòng này là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của họ...

Mô hình nghiên cứu

Kế thừa mô hình nghiên cứu của Grönroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Nghệ An, đó là: Độ tin cậy, Tính đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Giá cả. Mô hình nghiên cứu được thể hiện tại Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

H1. Tính tin cậy ảnh hưởng đến Sự hài lòng khách hàng cá nhân gửi tiền.

H2. Tính đáp ứng ảnh hưởng đến Sự hài lòng khách hàng cá nhân gửi tiền.

H3. Năng lực phục vụ ảnh hưởng đến Sự hài lòng khách hàng cá nhân gửi tiền.

H4. Sự đồng cảm ảnh hưởng đến Sự hài lòng khách hàng cá nhân gửi tiền.

H5. Phương tiện hữu hình ảnh hưởng đến Sự hài lòng khách hàng cá nhân gửi tiền.

H6. Giá cả ảnh hưởng đến Sự hài lòng khách hàng cá nhân gửi tiền.

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu nghiên cứu được tác giả thu thập từ tháng 12/2023 đến 2/2024 theo phương pháp gửi bảng hỏi qua đường link tới các đối tượng là khách hàng cá nhân gửi tiền vào Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Nghệ An. Sau khi thu về và sàng lọc, còn 245 phiếu khảo sát hợp lệ. Các dữ liệu được mã hóa đưa vào phần mềm SPSS 28 để phân tích, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng cá nhân gửi tiền. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để nhận định mức độ đồng ý của các đối tượng tham gia lấy ý kiến về sự hài lòng, trong đó 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Không ý kiến, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kết quả kiểm định các biến quan sát ở Bảng 1 đều có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và Cronbach’s Alpha của các biến nghiên cứu > 0,6, nên tất cả các biến đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu, đảm bảo trong việc đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bảng 1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Phân tích EFA

Kết quả ở Bảng 2 cho thấy, KMO = 0,688 > 0,5, nên đảm bảo độ tin cậy. Qua kiểm định Bartlett, hệ số Sig. = 0,000 < 0,05, do đó các biến quan sát có tương quan với nhau. Trị số phương sai trích = 69,03 % > 50%, điều này cho thấy 69,031% thay đổi của mỗi nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát của các nhân tố.

Bảng 2: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Phân tích hồi quy tuyến tính

Theo kết quả ở Bảng 3, giá trị Durbin Watson = 2,356, thuộc khoảng giữa 1 và 3 nên không có tự quan tương quan bậc 1. Xét hiện tượng đa cộng tuyến dựa trên chỉ số VIF cho thấy, giá trị VIF < 3, chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyện giữa các biến độc lập. Hệ số beta của các nhân tố đều dương và có Sig. < 0,05, nên các biến số này đều có ý nghĩa thống kê.

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Như vậy, cả 6 yếu tố đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tại Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Nghệ An theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Độ tin cậy, (2) Sự đồng cảm, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Sự đáp ứng, (5) Giá cả, (6) Năng lực phục vụ.

HÀM Ý GIẢI PHÁP

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Nghệ An như sau:

Một là, nâng cao sự tin cậy

Chi nhánh phải khẳng định là ngân hàng uy tín trên địa bàn tỉnh Nghệ An, trong quá trình giao dịch, các thông tin cho khách hàng cá nhân phải luôn được bảo mật, các dịch vụ gửi tiền cần đảm bảo độ chính xác cao. Thông tin sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng cá nhân cần rõ ràng, cụ thể và chính xác nhất, đảm bảo một cách an toàn nhất cho khách hàng. Duy trì chương trình khách hàng bí mật một cách thường xuyên, áp dụng cho tất cả các giao dịch viên, nhân viên và cả cho kiểm soát viên để đánh giá cung cách phục vụ và khả năng xử lý tình huống, từ đó các biện pháp xử lý kịp thời những sai sót xảy ra, tránh làm ảnh hưởng đến thương hiệu và uy tín của ngân hàng.

Thứ hai, nâng cao sự đồng cảm

Chi nhánh cần đẩy mạnh công tác tư vấn, hỗ trợ, chăm sóc và lắng nghe khách hàng. Xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng nhằm phân loại cụ thể từng đối tượng khách hàng để có cách thức chăm sóc phù hợp với từng nhóm khách hàng đó, luôn đặt lợi ích của khách hàng là ưu tiên hàng đầu. Mặt khác, cần nghiên cứu cho ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng cụ thể và có chương trình chăm sóc riêng.

Thứ ba, hiện đại hóa cơ sở vật chất

Chi nhánh cần thường xuyên kiểm tra, bảo trì và bảo dưỡng hoặc thay mới các thiết bị, máy móc phục vụ cho công việc. Đầu tư thay thế vật dụng cũ, không còn khả năng đáp ứng tốt cho nhu cầu. Thực hiện trích lập các khoản dự trữ tài chính nhằm chuẩn bị sẵn nguồn tài chính cho việc mua sắm các trang thiết bị mới, hiện đại.

Thứ tư, cải thiện khả năng đáp ứng

Chi nhánh cần giải quyết thấu đáo những khó khăn xảy ra cho khách hàng. Luôn chủ động giúp đỡ khi thấy khách hàng có nhu cầu. Bố trí các giao dịch viên chuyên nghiệp, nhanh nhẹn, hoạt bát và thân thiện, đảm bảo thời gian giao dịch nhanh chóng, thuận tiện cho khách hàng. Chú trọng các thông tin trên đường dây nóng và cần đảm bảo trả lời khách hàng kịp thời và thỏa đáng.

Thứ năm, tăng cường năng lực phục vụ

Nhân viên cần thể thiện sự nhiệt tình thân thiện và lựa chọn sản phẩm tiền gửi hiệu quả nhất cho từng đối tượng khách hàng. Chi nhánh cần xây dựng yêu cầu chung về phong cách phục vụ với thái độ phục vụ chu đáo, ân cần và chia sẽ. Nhân viên Chi nhánh cần đảm bảo có đủ kiến thức, nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

Thứ sáu, chính sách giả cả phù hợp với đối tượng khách hàng

Chi nhánh cần có chính sách lãi suất phù hợp và cạnh tranh với dịch vụ gửi tiền với các ngân hàng khác trên địa bàn. Đặc biệt, cần có sự linh hoạt trong các biểu phí dịch vụ đi kèm với dịch vụ gửi tiền của ngân hàng, đồng thời thường xuyên có các chương trình khuyến mại, quà tặng hấp dẫn đối với khách hàng./.

Tài liệu tham khảo

1. Ahmad Jamal & Kamal Naser (2002), Customer Satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking, International Journal of Bank Marketing, (20), 4, 146-16.

2. Cronin, J.J & Taylor S.A (1992), An Empirical Assesment of ERVPERF Scale, Journal of Marketing, 56(3), 55-68.

3. Đỗ Thị Trúc Giang (2019), Tăng cường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Cần Thơ, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

4. Grönroos, C. (1984), A Service Quality Model and its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18(4), 36-44.

5. Hà Nam Khánh Giao, Trần Hồng Hải (2014), Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB Vĩnh Long, Tạp chí Ngân hàng, số 16, tháng 8/2014.

6. Huỳnh Thanh Trúc, Đỗ Văn Ly (2023), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Công Thương, số tháng 8/2023.

7. Parasuraman, A, Berry, Leonard L., Zeithaml, Valarie A. (1985), A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, 49(4), 41–50.

8. Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (2000), Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm, 2nd Edition, McGraw-Hill, Boston.