ThS. Trần Anh Sơn; Email: ta.son@hutech.edu.vn

Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các yếu tố công nghệ can thiệp sâu và có ảnh hưởng lớn đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, thì sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp có được động lực để tiếp tục phát triển hơn nữa. Nghiên cứu tiếp cận từ lý thuyết hành vi có kế hoạch và khảo nghiệm các nghiên cứu đi trước để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Chứng khoán MB (MBS). Kết quả nghiên cứu đã đề xuất mô hình lý thuyết Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại MBS với 5 nhân tố gồm: Mức độ tin cậy; Mức độ đáp ứng; Năng lực phục vụ; Mức độ đồng cảm; Phương tiện hữu hình. Đồng thời, trên cơ sở mô hình lý thuyết, nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu thực nghiệm để mang lại hiệu quả tối ưu.

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, chứng khoán, sự hài lòng, khách hàng, lý thuyết hành vi, MBS

Summary

In the context of fierce competition, when technological factors intervene deeply and greatly influence an enterprise’s business strategy, customer satisfaction helps businesses gain motivation to continue to develop. This study takes an approach from the theory of planned behavior and tests previous studies to determine factors affecting customer satisfaction when using services at MB Securities Joint Stock Company (MBS). The research results have proposed a theoretical model of customer satisfaction using stock brokerage services at MBS with five factors: Reliability; Response; Service capacity; Empathy; and Tangible Media. At the same time, based on the theoretical model, the study proposes experimental research directions to bring optimal effectiveness.

Keywords: Service quality, securities, satisfaction, customers, behavioral theory, MBS

GIỚI THIỆU

Thị trường chứng khoán là một phần tất yếu của sự phát triển kinh tế, kênh dẫn vốn quan trọng của nền kinh tế và là kênh đầu tư tiềm năng của công chúng. Trên thị trường chứng khoán, những công ty chứng khoán được xem là định chế tài chính trung gian, đóng vai trò quan trọng trong việc huy động vốn cho doanh nghiệp, hỗ trợ nhà đầu tư thực hiện các giao dịch mua/bán. Trong đó, môi giới và tư vấn chứng khoán là chức năng quan trọng nhất đối với công ty chứng khoán. Thông qua hoạt động tư vấn, các công ty chứng khoán không chỉ mang lại lợi nhuận cho khách hàng, nhà đầu tư, mà còn giúp hình thành, ổn định và phát triển thị trường chứng khoán. MBS là một trong những công ty chứng khoán hàng đầu Việt Nam, liên tục đứng trong Top 10 thị phần môi giới của cả 2 sở giao dịch chứng khoán tại Hà Nội (HNX) và TP. Hồ Chí Minh (HOSE). Với thế mạnh là công ty thành viên của Tập đoàn MB, MBS liên tục vươn lên đạt các mốc phát triển mới cả về quy mô và nghiệp vụ với 2 mảng hoạt động chính là Dịch vụ chứng khoán và Dịch vụ ngân hàng đầu tư được bổ trợ bởi hoạt động nghiên cứu chuyên sâu. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, doanh thu và lợi nhuận của MBS đứng trước nguy cơ suy giảm, đòi hỏi phải có chiến lược kinh doanh ứng phó kịp thời. Do đó, nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính là cách để MBS phát triển các dịch vụ đa dạng hơn và cải tiến dịch vụ chứng khoán tốt hơn so với các đối thủ. Như vậy, lựa chọn công ty chứng khoán để nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán để có phương thức cải tiến đáp ứng yêu cầu khách hàng, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần khơi thông kênh dẫn vốn cho nền kinh tế.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là thái độ chung của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước đó và những gì họ nhận được (Hansemark và Albinsson, 2004). Mức độ hài lòng sẽ phụ thuộc vào sự mong đợi và kết quả nhận được, hay nói cách khác là phụ thuộc vào sự so sánh giữa lợi ích thực tế nhận được và kỳ vọng. Trường hợp lợi ích thực tế đáp ứng được kỳ vọng đặt ra, thì khách hàng sẽ hài lòng; Hay, lợi ích thực tế cao hơn sự mong đợi của khách hàng sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc sự hài lòng vượt quá mong đợi; Nhưng, nếu lợi ích thực tế không như mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, hữu ích, phấn khích và vui vẻ (Hoyer và MacInnis, 2001). Như vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng.

Mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Dịch vụ là một hoạt động hoặc một loạt các hoạt động ít nhiều mang tính chất vô hình một cách bình thường, diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên hoặc hệ thống cung ứng dịch vụ như các giải pháp cho những vấn đề xuất phát từ khách hàng (Gronross,1984). Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu (Philip Kotler, 2000). Chất lượng dịch vụ là khoảng cách của sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,1988). Sự hài lòng cao sẽ làm giảm lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến lòng trung thành cao hơn (Anderson và Sullivan, 1993). Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra đầu tiên và quyết định sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với sự phát triển của doanh nghiệp

Trong kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng, quyết định trực tiếp đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn xây dựng thành công hệ thống khách hàng trung thành và tiềm năng, thì không thể bỏ qua việc tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng. Khi có sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng phát triển hơn vì: (i) Giữ được lợi thế cạnh tranh, bởi khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của công ty khiến họ hài lòng và sẵn sàng chi số tiền lớn hơn để mua sản phẩm đó, mặc dù có những sản phẩm tương tự rẻ hơn; (ii) Duy trì được lượng khách hàng ổn định, do đó, ổn định sản xuất/kinh doanh; (iii) Giảm chi phí tìm kiếm khách hành, bởi chi phí giữ chân khách hàng cũ thấp hơn so với việc thu hút khách hàng mới; (iv) Tăng giá trị thương hiệu, vì khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ có những lời tốt đẹp và qua đó công ty/doanh nghiệp có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn.

Tổng quan các nghiên cứu có liên quan

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ đã thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Tại mỗi nghiên cứu đều có những lập luận riêng để đưa ra những mô hình nghiên cứu với các thang đo khác nhau, nhưng tựu chung lại có 3 hướng chính nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, cụ thể:

- Tập trung vào mối quan hệ giữa nhận thức và sự hài lòng của khách hàng. Lý thuyết Tâm lý học về nhu cầu, nhận thức được ứng dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Các đặc tính của chất lượng dịch vụ được đề cập phổ biến nhất liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong các nghiên cứu là: Tính tin cậy (reliability); Tính đáp ứng (responsiveness); Tính đảm bảo (assurance); Phương tiện hữu hình (tangibles); Tính đồng cảm (empathy), được dựa theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988).

- Tập trung vào mối quan hệ giữa cảm xúc tích cực và sự hài lòng của khách hàng. Một số lý thuyết tâm lý học về cảm xúc, như: Izard (1972), Ekman (1993)..., được ứng dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Các cảm xúc tích cực được đề cập phổ biến nhất liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong các nghiên cứu là: vui, thích, phấn khởi, hạnh phúc, dễ chịu, thỏa mãn.

- Tập trung vào mối quan hệ giữa thái độ và sự hài lòng của khách hàng. Lý thuyết của tâm lý học xã hội về thái độ và lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1985, 1987) được ứng dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố tâm lý được đề cập trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng gồm nhận thức, cảm xúc tích cực về sản phẩm/dịch vụ và ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ (gần với dịch vụ môi giới chứng khoán) có các tác phẩm tiêu biểu như:

- Nghiên cứu của El Saghier và Nathan (2013) về “Các khía cạnh chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng ở Ai Cập”. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm và Sự đảm bảo.

- Nghiên cứu của Muhammad Shahbaz và cộng sự (2011) về “Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp của Ngân hàng Islam Malaysia Berhad”. Nghiên cứu đã cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là: (1) Sự đồng cảm; (2) Độ tin cậy; (3) Tính đáp ứng; (4) Phương tiện hữu hình.

- Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Chánh và Tô Nguyễn Mai Phi (2017) về “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các công ty chứng khoán tại TP. Hồ Chí Minh” đã đưa ra mô hình lý thuyết (Hình 1) với 3 biến giả và 34 thang đo.

Hình 1: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

của công ty chứng khoán tại TP. Hồ Chí Minh

Nguồn: Nguyễn Ngọc Chánh và Tô Nguyễn Mai Thi (2017)

Nghiên cứu thực nghiệm của Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Phan Trí Hiếu (2020) về “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Chứng khoán FPT Đà Nẵng” trên cơ sở phân tích số liệu khảo sát 502 khách hàng sử dụng dịch vụ môi giới của Công ty Chứng khoán FPT Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, 3 nhân tố gồm: Mức độ đáp ứng; Phương tiện hữu hình; Năng lực phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Kế thừa các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ở các khía cạnh khác nhau và tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại MBS như Hình 2.

Hình 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại MBS

Nguồn: Tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Mức độ tin cậy có mối tương quan thuận chiều (+) với Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán ở MBS. Độ tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn. Đó là việc thực hiện đúng cam kết về dịch vụ, giá cả, giải quyết khiếu nại, nhận xét của khách hàng, nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

H2: Mức độ đáp ứng có mối tương quan thuận chiều (+) với Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán ở MBS. Mức độ đáp ứng đề cập đến sự sẵn sàng để giải quyết các vấn đề đã xảy ra và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Nếu các yêu cầu của khách hàng không được đáp ứng đúng về mặt thời gian, độ chuẩn xác, thì MBS có thể sẽ nhận phải sự khiếu nại từ phía khách hàng.

H3: Năng lực phục vụ có mối tương quan thuận chiều (+) với Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán ở MBS. Năng lực phục vụ đề cập đến các điều kiện về mặt kỹ thuật và về mặt chức năng. Nếu các yêu cầu của khách hàng không được giải quyết một cách tối ưu và nhanh nhất, thì MBS có thể sẽ nhận phải sự khiếu nại từ phía khách hàng.

H4: Mức độ đồng cảm có mối tương quan thuận chiều (+) với Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán ở MBS. Sự đồng cảm là sự quan tâm cũng như hiểu được mong muốn, nhu cầu của khách hàng. Điều này có nghĩa là các dịch vụ môi giới chứng khoán của MSB phải hướng đến sự quan tâm chăm sóc cho cá nhân từng khách hàng. Đây là điều cần thiết để cho khách hàng thấy rằng, công ty làm tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu của họ.

H5: Phương tiện hữu hình có mối tương quan thuận chiều (+) với Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán ở MBS. Các phương tiện hữu hình được thể hiện qua: trang thiết bị, hạ tầng kỹ thuật để thực hiện dịch vụ, tác phong và trang phục của nhân viên môi giới. Một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán là điều kiện hạ tầng công nghệ thông tin và độ chuyên nghiệp của các môi giới viên. Nếu trụ sở làm có đủ hạ tầng kỹ thuật, trang bị, thiết bị văn phòng, hệ thống công nghệ phù hợp với quy trình nghiệp vụ về hoạt động kinh doanh chứng khoán sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Không chỉ vậy, hạ tầng kỹ thuật, trang bị, thiết bị văn phòng, hệ thống công nghệ đảm bảo về số lượng và chất lượng sẽ tạo điều kiện cho nhân viên môi giới thể hiện được sự chuyên nghiệp hơn, tốt hơn giúp khách hàng hài lòng hơn.

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU

Dựa trên việc tổng quan các lý thuyết và kết quả nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trước đó, nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết với 5 nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại MBS gồm: (1) Mức độ tin cậy; (2) Mức độ đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Mức độ đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình..

Từ mô hình lý thuyết đã xây dựng, để làm rõ mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố đến Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại MBS, thì cần thiết kế bảng hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (từ “Hoàn toàn không hài lòng” đến “Hoàn toàn hài lòng”) và tổ chức khảo sát đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại MBS với cỡ mẫu khảo sát tối thiểu là 400 mẫu. Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 27 để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại MBS. Theo đó, các kiểm định tương quan và hồi quy sẽ được thực hiện để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại MBS./.

Tài liệu tham khảo

1. Ajzen, I. (1985), From Intentions to Action: A Theory of Planned Behavior, Action-Control: From Cognition to Behavior, Springer-Verlag, Heidelberg, 11-39, http://dx.doi.org/10.1007/978-3-642-69746-3_2.

2. Ajzen, I. (1987), Attitudes, Traits and Actions: Dispositional Prediction of Behavior in Personality and Social Psychology, Advances in Experimental Social Psychology, 20, 1-63.

3. Anderson, E.W., and Sullivan, M.W. (1993), The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms, Marketing Science, 12, 125-143.

4. Arokiasamy and GhaniKanesanbin (2013), Service quality and customer satisfaction in the cellular telecommunication service provider in Malaysia, International Refereed Research Journal, 4(2).

5. El Saghier, N., and Nathan, D. (2013), Service quality dimensions and customers satisfactions of banks in Egypt, In Proceedings of 20th international business research conference, 13, 2-13.

6. Ekman, P. (1993), FacIal ExpressIon and EmotIon. AmerIcan PsychologIst, Journal of PersonalIty and SocIal Psychology, 48, 384-392. http://dx.doI.org/10.1037/0003-066X.48.4.384.

7. Gronroos, C. (1984), A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18, 36-44.

8. Hansemark, O. C., and Albinsson, M. (2004). Customer satisfaction and retention: the experiences of individual employees. Managing Service Quality: An International Journal, 14(1), 40-57.

9. Hoyer, W., and MacInnis, D. (2001), Consumer Behaviour (2nd ed.), Houghton Mifflin Company.

10. Izard, C. E. (1972), Patterns of Emotions: A New Analysis of Anxiety and Depression, San Diego, CA: Academic Press.

11. Lưu Thị Thu Hương - Nguyễn Phan Trí Hiếu (2020), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Chứng khoán FPT Đà Nẵng, Tạp chí Công Thương, 16(7).

12. Muhammad Shahbaz, Pervaz Azim and Khalil Ahmad (2011), Exports-Led Growth Hypothesis in Pakistan: Further Evidence, Asian Economic and Financial Review,1(3), 182-197.

13. Nguyễn Ngọc Chánh và Tô Nguyễn Mai Phi (2017), Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các công ty chứng khoán ở TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Đại học Văn Lang, 1, 105-114.

14. Parasuraman, A., Berry, L. L., and Zeithaml, V. A. (1991), Perceived Service Quality as a Customer-Based Performance Measure: An Empirical Examination of Organizational Barriers Using an Extended Service Quality Model, Human Resource Management, 30, 335-364, https://doi.org/10.1002/hrm.3930300304.

15. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1985), A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49 (3), 41-50.

16. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1988), Servqual: A multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1), 12- 40.

17. Philip Kotler (2000), Marketing Management: The Millennium Edition, Person Prentice Hall, Upper Saddle River.