ThS. Bùi Văn Thụy

Email: thuy@lhu.edu.vn

ThS. Lê Thùy Trang

Tác giả liên hệ: Email: thuytrang@lhu.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được sử dụng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu từ 368 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại tỉnh Đồng Nai. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 8 yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại tỉnh Đồng Nai bao gồm: Sự hiệu quả; Sự đáp ứng; Sự đảm bảo; Thiết kế; Sự đồng cảm; Ưu đãi; Thói quen; Chi phí chuyển đổi.

Từ khóa: lòng trung thành, ngân hàng số, ngân hàng thương mại, Đồng Nai

Summary

This research was conducted to identify factors that affect the loyalty of customers using digital banking services at commercial banks in Dong Nai Province. A mixed research method was used to collect and analyze data from 368 individual customers using digital banking services in Dong Nai Province. Research results show that there are eight factors affecting customer loyalty using digital banking services in Dong Nai Province including Effectiveness; Responsiveness; Assurance; Design; Empathy; Promotion; Habit; and Conversion costs.

Keywords: loyalty, digital banking, commercial banking, Dong Nai

GIỚI THIỆU

Tại các quốc gia phát triển trên thế giới, dịch vụ ngân hàng số đã được triển khai sớm và đạt được nhiều thành tựu. Tại Việt Nam, dịch vụ này cũng đang rất phát triển, qua đó góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Tại các ngân hàng thương mại đã thực hiện và xem việc đẩy mạnh chuyển đổi số, đảm bảo an ninh thông tin trong hoạt động ngân hàng nói chung, trong hoạt động ngân hàng số là chiến lược nòng cốt. Ngoài ra, công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) đang phát triển với tốc độ nhanh chóng và được áp dụng đầu tiên trong lĩnh vực ngân hàng, giúp các ngân hàng đạt được hiệu quả cao trong cung cấp dịch vụ.

Sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ ngân hàng số đã thúc đẩy một sự biến đổi đáng kể trong lĩnh vực ngân hàng, tạo ra những thách thức và cơ hội mới đối với các tổ chức tài chính. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng số không chỉ là chìa khóa để thu hút và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả, mà còn là quan trọng để nâng cao sức cạnh tranh trong thị trường ngân hàng số.

Bằng việc tập trung vào các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng số tại tỉnh Đồng Nai. Nghiên cứu không chỉ cung cấp thông tin quý giá cho các ngân hàng để họ có thể tối ưu hóa các chiến lược kinh doanh và tiếp thị, mà còn giúp tạo ra những cải tiến cụ thể để nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tăng cường lòng trung thành trong dịch vụ ngân hàng số.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Một số khái niệm

Dịch vụ ngân hàng số. Ngân hàng số là một hình thức phát triển của ngân hàng truyền thống dựa trên công nghệ, đặc trưng bởi việc số hóa tất cả các hoạt động và dịch vụ mà trước đây thường được thực hiện tại các chi nhánh ngân hàng. Thay vì phải đến trực tiếp và thực hiện các thao tác tại quầy giao dịch, người dùng có thể tiếp cận với tất cả các tính năng này thông qua một ứng dụng di động.

Ngân hàng số không chỉ đơn thuần là việc số hóa hoạt động của người dùng. Mà còn bao gồm việc áp dụng công nghệ vào toàn bộ các khía cạnh của hoạt động ngân hàng, bao gồm: quản lý rủi ro, nguồn vốn, phát triển sản phẩm và nhiều khía cạnh khác. Ngân hàng số đòi hỏi sự đổi mới liên tục trong các lĩnh vực, như: công nghệ, chiến lược di động, trí tuệ nhân tạo, thanh toán, quản lý rủi ro, dữ liệu, blockchain, và các công nghệ mới mẻ khác.

Mặc dù có thể dễ dàng nhầm lẫn, ngân hàng số không giống như ngân hàng điện tử (E-Banking). Nó là một bước phát triển cao hơn, tích hợp nhiều hơn các yếu tố công nghệ và dịch vụ, mang lại trải nghiệm toàn diện và thuận lợi hơn cho người dùng trong việc quản lý tài chính và sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được hiểu rất khác nhau trong các nghiên cứu, nhưng vè điểm chung chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của người dùng về dịch vụ nào đó. Grönroos (1984) đã đề xuất rằng, chất lượng dịch vụ có thể được phân tích qua 2 khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Theo Caruana (2000), cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá về chất lượng dịch vụ, dựa trên kỳ vọng, trải nghiệm của họ và ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp.

Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng số, chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng số có thể được hiểu là các yếu tố, như: tính năng và đặc điểm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Điều này bao gồm việc cung cấp thông tin kịp thời, chính xác và bảo mật. Mô hình E-SQ thường được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng số.

Lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành thường được biểu diễn qua việc mua lại sản phẩm trong tương lai, số lượng và tần suất mua lại và sự ổn định trong việc lựa chọn thương hiệu. Điều này cho thấy, sự trung thành của khách hàng thông qua việc duy trì việc sử dụng và nhớ đến thương hiệu cho các lần mua sau này. Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành là một mối quan hệ bền vững giữa thái độ của khách hàng và việc mua lại sản phẩm từ cùng một nhà cung cấp. Trong khi đó, theo Yoo và Donthu (2001), lòng trung thành là sự cam kết với một thương hiệu cụ thể, được thể hiện thông qua ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó như lựa chọn ban đầu.

Lược khảo các nghiên cứu

Golrou Abdollahi (2008) đã chỉ ra rằng, Lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố: Thói quen sử dụng dịch vụ; Chất lượng cảm nhận về hữu hình và vô hình của dịch vụ; Chi phí chuyển đổi; Hoạt động marketing mối quan hệ và Mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Beh Yin Yee và Faziharudean (2010) lại cho rằng, Lòng trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử chịu sự tác động của Sự tin cậy, Thói quen và Danh tiếng của ngân hàng. Trong khi, Chất lượng dịch vụ và Giá trị cảm nhận không có tác động quan trọng.

Nghiên cứu của Karunaratna và Kumara (2018) chỉ ra 7 yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, bao gồm: Sự hài lòng của khách hàng; Hình ảnh thương hiệu của ngân hàng; Chất lượng dịch vụ; Các chương trình dành riêng cho khách hàng trung thành; Chi phí chuyển đổi; Sự tin tưởng và Chi phí cung cấp dịch vụ.

Võ Thị Ngọc Hà và Trần Hà Vân Anh (2020) chỉ ra rằng, Hình ảnh thương hiệu; Chất lượng cảm nhận thương hiệu; Giá trị cảm nhận thương hiệu; Niềm tin thương hiệu của khách hàng và Sự hài lòng về thương hiệu đều có tác động tích cực đến Lòng trung thành của khách hàng. Còn Võ Khắc Thường và cộng sự (2021) cho rằng, Phương tiện hữu hình; Niềm tin; Sự tin cậy; Chi phí chuyển đổi và Sự đảm bảo đều có ảnh hưởng đáng kể đến Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt.

Mô hình nghiên cứu

Từ các lý thuyết nền và kết quả các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại tỉnh Đồng Nai như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng đã được tiến hành tại tỉnh Đồng Nai. Phần định tính bao gồm việc nghiên cứu tài liệu và thảo luận 10 cán bộ ngân hàng có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng số. Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng và biến thang đo trong mô hình nghiên cứu. Phần nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được tiến hành thông qua một khảo sát trên 50 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các ngân hàng thương mại trong tỉnh. Mục đích là điều chỉnh và hiểu ý nghĩa của các câu hỏi trong thang đo. Nghiên cứu định lượng chính thức đã thu thập dữ liệu từ 386 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số từ tháng 02/2024 đến tháng 3/2024. Dữ liệu đã được kiểm tra, làm sạch, mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Kiểm định Cronbach’s Alpha được thực hiện nhằm kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các thang đo các yếu tố. Kết quả cho thấy, các biến thang đo đều có Hệ số tương quan biến tổng > 0.3 ngoại trừ biến BM1. Các hệ số Cronbach’s Alpha đều > 0.7, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ thang đo đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể nhóm. Điều này chứng tỏ, 35 biến thang đo đại diện cho 9 yếu tố và 3 thang đo cho biến phụ thuộc là hoàn toàn phù hợp.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Nghiên cứu tiếp tục phân tích dữ liệu bằng kiểm định EFA cho thang đo biến độc lập. Kết quả cho thấy, hệ số KMO = 0.867 (> 0.5), hệ số Sig. = 0.000 và nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%, nên chứng tỏ dữ liệu phân tích là phù hợp. Kết quả (Bảng 1) cho thấy, tại nhân tố thứ 9, kết quả Eigenvalue đạt 1.309 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích đạt 76.552 > 50%, chứng tỏ 76.552% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 9 yếu tố được đo lường thông qua 35 biến quan sát.

Bảng 1: Tổng phương sai trích kết quả EFA

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của nhóm tác giả

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tiến hành phân tích nhân tố EFA cho thang đo biến phụ thuộc, kết quả cho thấy hệ số KMO = 0.679 và lớn hơn 0.5, hệ số Sig. = 0.000 và nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% nên chứng tỏ dữ liệu phân tích là phù hợp. Kết quả phương sai trích đạt yêu cầu.

Kết quả hồi quy và kiểm định

Nhóm tác giả tiến hành chạy hồi quy tuyến tính đa biến, với các biến độc lập bao gồm: Sự hiệu quả (HQ), Sự đáp ứng (DU), Sự đảm bảo (DB), Thiết kế (TK), Sự đồng cảm (DC), Ưu đãi (UD), Thói quen (TQ), Chi phí chuyển đổi (CP) và biến phục thuộc là Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số (LTT) tại tỉnh Đồng Nai.

Bảng 2: Kết quả hồi quy ban đầu

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của nhóm tác giả

Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 2) cho thấy, biến BM có hệ số Sig. = 0.195 lớn hơn mức ý nghĩa 5%, điều này có nghĩa là biến BM không có ý nghĩa thống kê trong sự tác động lên biến LTT. Do đó, tác giả tiến hành loại bỏ biến BM ra khỏi mô hình và chạy lại hồi quy.

Bảng 3: Kết quả hồi quy lại

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của nhóm tác giả

Kết quả hồi quy chạy lại (Bảng 3) cho thấy, có 8 yếu tố ảnh hưởng và giải thích được 67.0% sự biến động của Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số (LTT) tại tỉnh Đồng Nai bao gồm: Sự hiệu quả (HQ), Sự đáp ứng (DU), Sự đảm bảo (DB), Thiết kế (TK), Sự đồng cảm (DC), Ưu đãi (UD), Thói quen (TQ), Chi phí chuyển đổi (CP).

Bên cạnh đó, nhóm tác giả thực hiện các kiểm định khác, kết quả cho thấy, mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hệ số VIF nhỏ < 2), mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan (Durbin-Watson đạt giá trị 1.956 nằm trong khoảng từ 1 đến 3) và kiểm định F với Sig.(F) = 0.000 (< 5%), điều này chứng tỏ mô hình xây dựng được hoàn toàn phù hợp. Kiểm định phần dư cũng được thực hiện, kết quả phần dư có phân phối chuẩn, điều này chứng tỏ kết quả hồi quy đáng tin cậy.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 8 yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến của Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số (LTT) tại tỉnh Đồng Nai bao gồm: Sự hiệu quả (HQ), Sự đáp ứng (DU), Sự đảm bảo (DB), Thiết kế (TK), Sự đồng cảm (DC), Ưu đãi (UD), Thói quen (TQ), Chi phí chuyển đổi (CP).

Dựa vào các kết quả nghiên cứu, để nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại tỉnh Đồng Nai, các ngân hàng thương mại có thể thực hiện các giải pháp sau:

Một là, nâng cao hiệu quả của dịch vụ: Các ngân hàng thương mại cần tăng cường khả năng xử lý thông tin giao dịch để đảm bảo rằng, mọi giao dịch của khách hàng được thực hiện một cách dễ dàng và nhanh chóng (Chính và Hoàng, 2009). Đồng thời, cải thiện trải nghiệm người dùng bằng cách tối ưu hóa giao diện ứng dụng và cung cấp hướng dẫn rõ ràng để giúp khách hàng sử dụng dịch vụ một cách dễ dàng hơn.

Hai là, tăng cường bảo mật: Các ngân hàng thương mại cần đảm bảo an toàn thông tin cá nhân và giao dịch của khách hàng bằng cách triển khai các biện pháp bảo mật tiên tiến, như: mã hóa dữ liệu, xác thực 2 hai lớp và giám sát liên tục để kịp thời phát hiện, ngăn chặn các mối đe dọa từ các hoạt động trái phép.

Ba là, cải thiện khả năng đáp ứng: Xây dựng một hệ thống hỗ trợ khách hàng linh hoạt và hiệu quả, bao gồm cả trực tuyến và offline, để giải quyết mọi thắc mắc và yêu cầu của khách hàng một cách kịp thời và chuyên nghiệp.

Bốn là, tăng cường sự đảm bảo: Các ngân hàng cần đảm bảo rằng, dịch vụ ngân hàng số đáp ứng đúng các tiêu chuẩn chất lượng và uy tín, bằng cách cung cấp các giải pháp và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Năm là, cải thiện thiết kế ứng dụng: Các ngân hàng cần tối ưu hóa giao diện người dùng và trải nghiệm người dùng bằng cách cung cấp một giao diện thân thiện và dễ sử dụng. Nổi bật các tính năng và chương trình khuyến mãi để thu hút sự chú ý và tăng cường tương tác của người dùng.

Sáu là, xây dựng sự đồng cảm: Các ngân hàng cần tạo ra một môi trường tương tác cá nhân hóa, dựa trên việc ghi nhớ và hiểu biết về thói quen và nhu cầu của khách hàng. Cung cấp các dịch vụ và sản phẩm được tùy chỉnh để đáp ứng mong đợi cá nhân của từng khách hàng.

Bảy là, tối ưu hóa chính sách ưu đãi: Các ngân hàng cần cung cấp các chương trình ưu đãi và lãi suất hấp dẫn, đồng thời giảm thiểu các khoản phí và lệ phí đối với các giao dịch quan trọng. Điều này sẽ giúp thu hút và duy trì sự quan tâm của khách hàng.

Tám là, quản lý chi phí chuyển đổi: Các ngân hàng cần giảm bớt rào cản và chi phí liên quan đến việc chuyển đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ khác. Cung cấp hỗ trợ và ưu đãi đặc biệt cho các khách hàng muốn chuyển đổi để tạo điều kiện thuận lợi và khuyến khích sự chuyển đổi./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Beh, Y.Y., Faziharudean, T. M. (2010), Factors affecting customer loyalty of using internet banking in Maylaysia, Journal of Electronic Banking Systems, IBIMA Publishing.

2. Caruana, M. (2000), An Emperical study of the effect of Service Quality on Customer Satisfaction in Retail Banking, International Journal of Bank Marketing, 6, 31-48.

3. Chính, P. M., & Hoàng, V. Q. (2009), Kinh tế Việt Nam: Thăng trầm và đột phá, Nxb Chính trị Quốc gia.

4. Dick, A. S., and Basu, K. (1994), Customer loyalty: toward and integrated conceptual framework, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-103.

5. Golrou Abdollahi (2008), Creating a Model for Customer Loyalty in Banking Industry of Iran, MBA, Tarbiat Modares University Faculty of Engineering.

6. Grönroos (1984), A service quality model and its marketing implications, European journal of marketing, 18, 36-44.

7. Karunaratna, A. C., and Kumara, P. A. P. S (2018), Determinants of customer loyalty: A literature review, Journal of Customer Behaviour, 17(1-2), 49-73.

8. Võ Khắc Thường, Đinh Hoàng Anh Tuấn, Hà Duy Thanh (2021), Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Bưu điện Liên Việt - Phòng giao dịch Đức Linh, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 33.

9. Võ Thị Ngọc Hà, Trần Hà Vân Anh (2020), Tài sản thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng: Thực nghiệm tại 4 ngân hàng thương mại lớn, Tạp chí Thị trường Tài chính Tiền tệ, số 19.

10. Yoo và Donthu (2001), Yoo, B., and Donthu, N. (2001), Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale, Journal of Business Research, 52, 1-14.

11. Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., and Malhotra (2002), A. service quality delivery through web Sites: A Critical review of extant knowledge, Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 362-375.