Nguyễn Thị Thảo

Mai Thị Hồng Nhung

Nguyễn Thị Tiến

Trường Đại học Duy Tân

GIỚI THIỆU

Ngày nay, cùng với sự phát triển và hội nhập với kinh tế thế giới, thị trường bán lẻ và bán sỉ ở Việt Nam đã có những bước thay đổi đáng kể luôn được xếp vào top những thị trường tiềm năng nhất thế giới. Các thương hiệu bán lẻ lớn trong nước và quốc tế xuất hiện ngày càng nhiều, như: Co.op Mart, VinMart, BigC, Lotte… đồng thời, các kế hoạch mở rộng địa bàn hoạt động của doanh nghiệp nội địa liên tục được công bố. Sự xuất hiện của các siêu thị trên địa bàn TP. Đà Nẵng ngày càng trở nên phổ biến, khiến cho thị trường đa dạng hơn. Bên cạnh đó, thói quen mua sắm và xu hướng tiêu dùng luôn thay đổi theo thời gian. Các kênh siêu thị bán lẻ là kênh thường được người tiêu dùng lựa chọn nhiều ở Đà Nẵng trong những năm gần đây. Do vậy, xác định được những nhân tố cũng như mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu thị là điều hết sức quan trọng. Qua đó, đưa ra một số giải pháp giúp cho những nhà quản trị hoàn thiện hệ thống bán hàng tốt nhất mang lại hiệu quả cao cho siêu thị để đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tuấn Nhật (2013) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Sau khi phân tích các nhân tố từ tập dữ liệu 120 người, đã đưa ra mô hình với 4 nhân tố cụ thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng là: Sản phẩm; Giá cả; Địa điểm; Chiêu thị.

Nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh (2015) cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng là: Địa điểm/cơ sở vật chất; Sự tiện ích; Hoạt động chăm sóc khách hàng; Quảng cáo/khuyến mãi và Chất lượng hàng hóa.

Theo nghiên cứu của Asi, Grace R., Falogme, Maria Kristy May F (2015) 5 nhân tố ảnh hưởng hành vi mua của khách hàng là Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm, Chiến lược giá, Khuyến mãi và Thuộc tính cửa hàng.

Còn theo Rizwan Fareed và cộng sự (2016), 7 nhân tố, gồm: Hiệp hội; Hình thức khuyến mãi; Không gian; Tiện lợi; Các loại sản phẩm; Nhân viên phục vụ; Giá cả có mối quan hệ tích cực đến hành vi mua hàng tại siêu thị.

Sau khi tổng hợp các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả thấy rằng, quyết định lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác nhau. Qua sự tổng hợp trên nhóm quyết định đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất phụ thuộc vào 6 nhân tố, gồm: Chất lượng sản phẩm; Không gian mua sắm; Dịch vụ chăm sóc khách hàng; Sự thuận tiện; Sự phong phú hàng hóa; và Chương trình khuyến mãi như Hình.

Hình: Mô hình đề xuất nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Từ mô hình tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Đà Nẵng.

Giả thuyết H2: Không gian mua sắm có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Đà Nẵng.

Giả thiết H3: Dịch vụ chăm sóc khách hàngcó ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Đà Nẵng.

Giả thuyết H4: Sự thuận tiện có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Đà Nẵng.

Giả thuyết H5: Sự phong phú hàng hóa có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Đà Nẵng.

Giả thuyết H6: Chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Đà Nẵng.

Phương pháp nghiên cứu

Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến người tiêu dùng từng đi mua sắm tại siêu thị trên địa bàn TP. Đà Nẵng. Số phiếu phát ra: 215 phiếu; số phiếu thu về: 207 phiếu; số phiếu hợp lệ: 200 phiếu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 05-7/2019 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

Các biến quan sát của những thang đo Chất lượng sản phẩm (ký hiệu: CLSP, gồm 3 biến quan sát); Không gian mua sắm (ký hiệu: KG, gồm 3 biến quan sát); Dịch vụ chăm sóc khách hàng (ký hiệu: CSKH, gồm 3 biến quan sát); Sự thuận tiện (ký hiệu: STT, gồm 4 biến quan sát); Sự phong phú hàng hóa (ký hiệu: SPP gồm 3 biến quan sát); Chương trình khuyến mãi (ký hiệu: KM, gồm 04 biến quan sát); Hành vi lựa chọn (ký hiệu: QĐ gồm 3 biến quan sát). Các thang đo sử dụng Likert bậc 5 (điểm 1: hoàn toàn không đồng ý; điểm 5: hoàn toàn đồng ý).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Với kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo ở Bảng 1 cho thấy, các Cronbach’s Alpha tổng cao và hệ số tương quan tổng biến cao thể hiện độ tin cậy nhất quán nội tại cao.

Bảng 1: Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích EFA đối với 19 biến quan sát có giá trị Eigenvalues đều lớn hơn 1 và tổng phương sai trích được là 71.747% > 50%, nên các chỉ tiêu phân tích đạt yêu cầu và kết quả phân tích nhân tố có ý nghĩa. Tổng phương sai trích cho biết nhóm nhân tố được hình thành giải thích được 71.747% biến thiên của các biến quan sát. Điều này cho thấy mô hình EFA là phù hợp.

Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Kết quả phân tích EFA lần 2 (Bảng 2) cho thấy, có 6 nhóm nhân tố được hình thành (được trích) từ 19 biến quan sát đánh giá sự cảm nhận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị trên địa bàn TP. Đà Nẵng.

Nhóm nhân tố F1 vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Chất lượng sản phẩm”, gồm 3 biến quan sát có hệ số tải nhân tố từ 0.633 đến 0.816.

Nhóm nhân tố F2 vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Không gian mua sắm”, gồm 3 biến quan sát có hệ số tải nhân tố từ 0.767 đến 0.818.

Nhóm nhân tố F3 vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Dịch vụ chăm sóc khách hàng”, gồm 3 biến quan sát có hệ số tải nhân tố từ 0.742 đến 0.821.

Nhóm nhân tố F4 vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Sự thuận tiện”, gồm 3 biến quan sát có hệ số tải nhân tố từ 0.781 đến 0.839.

Nhóm nhân tố F5 vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Sự phong phú về hàng hóa”, gồm 3 biến quan sát có hệ số tải nhân tố từ 0.738 đến 0.817.

Nhóm nhân tố F6 vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Chương trình khuyến mãi”, gồm 4 biến quan sát có hệ số tải nhân tố từ 0.722 đến 0.816.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội

Sau khi tiến hành phân tích hồi quy lần 1, 6 nhân tố có quan hệ tuyến tính và cùng chiều với biến phụ thuộc với Sig. = 0.00 đều nhỏ hơn 0.05. Nhân tố Sự thuận tiện có Sig. = 0.188 lớn hơn 0.05, nên loại khỏi mô hình. Tiến hành phân tích hồi quy lần 2 (Bảng 3) cho thấy, hệ số R2 điều chỉnh là 0.715, nghĩa là sự phù hợp của mô hình là 71.5%; 28.5% còn lại do các nhân tố ngoài mô hình. Như vậy, các kết quả của dữ liệu thu thập được gải thích cơ bản đạt yêu cầu cho mô hình.

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy lần 2

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Kết quả phân tích Anova cho thấy, giá trị kiểm định F = 100.860 với Sig. = 0.00 < 0.05, vì thế mô hình có thể giải quyết được sự biến thiên mức độ hài lòng của người tiêu dùng với mức ý nghĩa 5%. Do đó, tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa nhân tố Quyết định với các nhân tố: Chất lượng sản phẩm; Sự thuận tiện; Không gian mua sắm; Dịch vụ chăm sóc khách hàng; Sự đa dạng hàng hóa, nghĩa là mô hình hồi quy cơ bản phù hợp với bộ dữ liệu đã có.

Bảng 4: Các hệ số hồi quy lần 2

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Hiện tượng đa cộng biến giữa các biến độc lập có ảnh hưởng không đáng kể vì độ chấp nhận Tolerance lớn và giá trị lớn và hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2.

Từ kết quả phân tích tại Bảng 4, phương trình hồi quy có dạng sau:

QĐ = 0.228*CLSP + 0.194*KG + + 0.240*KM+ 0.248.*CSKH+ 0.232*SPP

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng trên TP. Đà Nẵng với mức độ ảnh hưởng lần lượt là: Dịch vụ chăm sóc khách hàng; Chương trình khuyến mãi; Sự phong phú hàng hóa; Chất lượng sản phẩm; và Không gian mua sắm. Trong đó, nhân tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng nhiều nhất với hệ số là 0.248, sau đó là nhân tố Chương trình khuyến mãi với hệ số là 0.240, tiếp theo là nhân tố Sự phong phú hàng hóa với hệ số là 0.232 và nhân tố Chất lượng sản phẩm với hệ số là 0.228, cuối cùng là nhân tố Không gian mua sắm với hệ số là 0.194 là nhân tố ít ảnh hưởng nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Dựa vào kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả mạnh dạn đề xuất giải pháp như sau:

Chất lượng sản phẩm: Cần liên kết với các doanh nghiệp Việt Nam để tác động phong trào dùng hàng Việt Nam chất lượng cao, luôn gắn hình ảnh của các siêu thị với sự bảo đảm về chất lượng, giá cả hợp lý. Các nhà quản trị có thể gặp gỡ trực tiếp các nhà sản xuất và đặt hàng, đưa ra những yêu cầu về tính năng chất lượng cũng như mẫu mã của sản phẩm. Bên cạnh đó, các nhà quản trị cần lựa chọn những nhà cung ứng tốt nhất cho siêu thị, nhà cung ứng, đảm bảo sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, có uy tín, có thể lấy hàng trực tiếp từ nông dân các hợp tác xã, trực tiếp từ các nhà sản xuất…

Không gian mua sắm: Cấu trúc không gian trong siêu thị phải hợp lý và tiện lợi cho khách hàng khi mua hay lựa chọn sản phẩm. Mỗi siêu thị đều phải có bãi giữ xe, hầm có nước dự trữ dành cho việc chữa cháy, đồng thời phải có hệ thống báo cháy, báo khói tự động. Hàng hóa tại siêu thị phải đa dạng và ứng dụng nghệ thuật trưng bày sản phẩm hiện đại. Cơ sở vật chất kỹ thuật phải hiện đại và tiện nghi.

Chương trình khuyến mãi: Các siêu thị cần thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng như mua được hàng giá rẻ hoặc được trúng thưởng và quà tặng giá trị lớn hoặc áp dụng các chính sách giảm giá theo %; theo mùa; dịp lễ hội; khi like, share trang trên mạng xã hội, khách hàng lần đầu mua sản phẩm. Cần đa dạng hóa và nâng cao dịch vụ khách hàng như kéo dài và linh hoạt hơn về thời gian mở cửa, giữ xe miễn phí, gói quà tặng miễn phí, có nhân viên niềm nở đón khách hàng ở cửa ra vào.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Đội ngũ nhân viên cần phải được đào tạo và bồi dưỡng, huấn luyện để có kiến thức và ý thức kỷ luật khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nhân viên siêu thị đều bắt buộc học các lớp về phòng cháy chữa cháy để đảm bảo an toàn cho siêu thị, nhân viên cũng phải đảm bảo về vấn đề an toàn thực phẩm, xử lý vệ sinh môi trường phân loại thu gom xử lý rác thải đúng quy định để đảm bảo siêu thị văn minh hiện đại.

Cải thiện các hệ thống tính tiền cho khách hàng để tránh tình trạng trì trệ, khách phải chờ đợi lâu. Nhân viên phải có thái độ niềm nở, vui tươi khi tiếp xúc với khách hàng, ngoài ra, nhân viên cần được đào tạo thêm nhiều thứ tiếng nước ngoài để phục vụ nhu cầu của khách nước ngoài.

Sự phong phú hàng hóa: Nhà quản trị siêu thị nên kết hợp đổi mới bao bì và đầu tư cho hoạt động quảng cáo với mục đích làm cho nhiều người tiêu dùng biết đến sản phẩm và cảm nhận tốt hơn về sản phẩm trước tiên thông qua bao bì sản phẩm. Hiển thị đúng giá, đúng sản phẩm: Điều này cực quan trọng, vì khách hàng sẽ đánh giá siêu thị của bạn có là người bán trung thực và chuyên nghiệp hay không. Đối với những mặt hàng ít, ta nên để ở các kệ hàng nông hoặc làm đầy phía sau bằng thùng carton rỗng. Điều này có thể giúp bạn hạn chế được tồn kho mà hàng hóa vẫn đầy đủ và phong phú. Hàng sắp xếp trên kệ trưng bày hàng hóa, có một nguyên tắc là những mặt hàng to và nặng sẽ được đặt dưới, những mặt hàng nhỏ và nhẹ sẽ được trưng bày ở bên trên. Tuy vậy, những mặt hàng ở ngang tầm mắt người mua mới là những mặt hàng bán chạy nhất. Do vậy, ở một số siêu thị, những mặt hàng khuyến mại, là át chủ bài để thu hút khách thường được trưng bày ở ngay lối vào hoặc ở các vị trí ngang tầm mắt, tầm tay người mua ở trên kệ hàng là những mặt hàng bán chạy mang lại doanh số cho siêu thị./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà (2010). Hành vi người tiêu dùng, Nxb Tài chính

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Thống kê

3. Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh (2015). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số tháng 5/2015

4. Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tuấn Nhật (2013). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Phát triển và Hội nhập, số 10 (20)

5. Asi, Grace R., Falogme, Maria Kristy May F (2015). Factors Affecting Customers Loyalty To Citimart Supermarket In Batangas City, Batangas State University

6. Rizwan Fareed, Muhammad Bilal Tariq, Rabia Mian, Naeem Ud din, Waqar Hassan (2016). Factors Affecting Consumers Buying Behavior in Supermarkets Naeem Ud din-CIMS Lahore Pakistan, American Based Research Journal, ISSN 2304-7151