Từ khóa: trang phục truyền thống Việt cổ, ý định sử dụng, yếu tố tác động đến ý định sử dụng, thời trang Việt cổ, cổ phục phục dựng

Summary

The study aimed to identify factors that affect young people's intention to use ancient traditional Vietnamese costumes in Northern Vietnam. Research results show that there are 3 factors that positively impact young people's intention to use this type of clothing in the North, including: (1) Convenience; (2) Subjective norms; (3) Product price. From the research results, the authors propose solutions for organizations and businesses to contribute to preserving and developing this type of traditional costume among Vietnamese young people.

Keywords: ancient Vietnamese traditional costumes, intention to use, factors affecting intention to use, ancient Vietnamese fashion, restored ancient costumes

GIỚI THIỆU

Hiện nay, cùng với quá trình toàn cầu hóa, xu hướng thời trang ở nước ta ngày càng trở nên phong phú, nhất là ở phân khúc thị trường của giới trẻ, do có sự du nhập văn hóa từ nước ngoài. Hình ảnh người trẻ sử dụng các loại trang phục truyền thống Việt, như: áo dài ngũ thân, áo tứ thân bên cạnh các trang phục nước ngoài, như: Hanbok của Hàn Quốc, Hán Phục của Trung Quốc hay Kimono của Nhật Bản… đã trở lên phổ biến. Những năm gần đây, trang phục truyền thống Việt cổ đã xuất hiện nhiều và được các bạn trẻ ủng hộ rõ hơn, đặc biệt là vào các dịp, như: lễ hội, tết… Việc tìm ra câu trả lời thấu đáo cho câu hỏi vì sao có xu hướng này, là một trong những cách giúp trang phục truyền thống Việt cổ được bảo tồn, phát huy ngày một tốt hơn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Trang phục truyền thống Việt cổ được gọi là cổ phục gồm 2 loại: (1) “Cổ phục phục dựng” dựa theo trang phục hiện vật có thật (các trang phục này tập trung ở mảng cổ phục triều Nguyễn với rất nhiều hiện vật nguyên vẹn); (2) “Cổ phục phỏng dựng” với những triều đại cổ hơn, chúng còn rất ít hoặc không còn trang phục hiện vật, nên đòi hỏi phải phỏng dựng.

Qua công trình nghiên cứu “Điều tra về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định của người tiêu dùng trẻ Trung Quốc đối với việc mua trang phục thường ngày”, Kwan Chui Yan (2006) đã chỉ ra 8 yếu tố tác động, gồm: (1) Phong cách người tiêu dùng; (2) Tiêu chí lựa chọn quần áo; (3) Giá trị cá nhân; (4) Quan niệm bản thân; (5) Đặc điểm lối sống; (6) Thời trang; (7) Văn hóa; (8) Môi trường. Trong khi đó, nghiên cứu của Ayu Debora Indriani (2016) đã tìm ra 20 nhân tố ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng mua sắm quần áo trực tuyến tại Mândo.

Liên quan đến đề tài trên, nhiều công trình nghiên cứu trong nước cũng đã được công bố, như: “Những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thời trang và gout ăn mặc của giới trẻ TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Cường Thịnh và nhóm sinh viên Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh (2018); “Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết quả nghiên cứu của nhóm thế hệ gen Z tại Lâm Đồng” của Lâm Ngọc Thùy (2021). Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có nghiên cứu nào về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng các trang phục Việt cổ của giới trẻ. Do vậy, nhóm tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng trang phục truyền thống Việt cổ của giới trẻ ở miền Bắc Việt Nam”.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tham khảo các nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả đề xuất 7 yếu tố ảnh hưởng đến Ý định sử dụng các trang phục Việt cổ của giới trẻ trên địa bàn miền Bắc nước ta, gồm: (1) Chuẩn chủ quan; (2) Thái độ của giới trẻ; (3) Đặc điểm văn hóa, lịch sử; (4) Truyền thông mạng xã hội; (5) Tính tiện ích; (6) Tính thẩm mỹ; và (7) Giá của sản phẩm. Mô hình nghiên cứu đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Chuẩn chủ quan (SN) có tác động tích cực đến Ý định sử dụng trang phục truyền thống Việt cổ của giới trẻ.

H2: Thái độ của giới trẻ (CA) có tác động tích cực đến Ý định sử dụng trang phục truyền thống Việt cổ của giới trẻ.

H3: Đặc điểm văn hóa, lịch sử (HC) có tác động tích cực đến Ý định sử dụng trang phục truyền thống Việt cổ của giới trẻ.

H4: Truyền thông mạng xã hội (SM) có tác động tích cực đến Ý định sử dụng trang phục truyền thống Việt cổ của giới trẻ.

H5: Tính thẩm mỹ (AC) có tác động tích cực đến Ý định sử dụng trang phục truyền thống Việt cổ của giới trẻ.

H6: Tính tiện ích (CC) có tác động tích cực đến Ý định sử dụng trang phục truyền thống Việt cổ của giới trẻ.

H7: Giá của sản phẩm (PP) có tác động đến Ý định sử dụng trang phục truyền thống Việt cổ của giới trẻ.

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu nghiên cứu được nhóm tác giả thu thập thông qua gửi phiếu điều tra qua email, zalo và trực tiếp đến những người từ 16 đến 30 tuổi đang sinh sống và học tập tại các tỉnh miền Bắc nước ta (đã từng có ý định sử dụng cổ phục Việt) trong thời gian từ ngày 05/7/2023 đến ngày 28/9/2023. Trong tổng số 315 phiếu trả lời thu về, có 311 phiếu hợp lệ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 25 và các công cụ hỗ trợ khác như Excel.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các biến đều > 0,5. Tất cả các thông số khác của các thang đo thành phần của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đảm bảo yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích EFA

Kết quả chạy EFA cuối cùng ở Bảng 1 và Bảng 2 cho thấy, KMO = 0,917 > 0,5, với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05; tổng phương sai trích là 69,16% > 50%. Giá trị Eigenvalues là 1,26 > 1.

Bảng 1: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Bảng 2: Ma trận xoay nhân tố phân tích EFA vòng cuối

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Phân tích tương quan Pearson

Nhóm nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích tương quan Pearson, để kiểm tra mức độ tương quan của các biến. Kết quả kiểm tra cho thấy, hệ số tương quan Pearson (r) của các cặp biến nằm trong khoảng từ (-1; 1) với Sig. < 0,05 và độ mạnh cao, từ đó kết luận, các biến có tương quan với nhau và không có dấu hiệu của đa cộng tuyến (Bảng 3).

Bảng 3: Trung bình, độ lệch chuẩn và tương quan tuyến tính Pearson giữa các biến

Ghi chú: ** hệ tương quan tuyến tính Pearson có ý nghĩa < 0,01

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu và thực hành phân tích hồi quy đa biến

Hồi quy đa biến được thực hiện với 4 biến độc lập, gồm: SN, SM, CC và PP. Tuy nhiên, có xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến với biến SM, khi hệ số VIF của biến này đạt trị số 2,323 > 2. Nghiên cứu thực hành phân tích hồi quy đa biến giữa biến phụ thuộc là IU với 3 biến độc lập còn lại là: SN, CC và PP cho kết quả như Bảng 4 và Bảng 5.

Bảng 4: Kết quả hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Giá trị R² hiệu chỉnh = 0,612 cho thấy, 3 biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy giải thích được 61,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 38,8% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Giá trị Durbin–Watson (DW) dùng để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất có trị DW = 1,785, nằm trong khoảng 1,5 - 2,5, nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất. Giá trị Sig. kiểm định F = 0,000 < 0.05. Do đó, mô hình hồi quy là phù hợp.

Các biến đều có giá trị Sig. kiểm định t < 0,05, do đó các biến này đều tác động lên biến phụ thuộc IU. Hệ số hồi quy các biến độc lập này đều mang dấu dương, nên các biến độc lập có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc. Quan hệ giữa 3 biến độc lập, gồm: SN, CC và PP đến biến phụ thuộc IU có quan hệ tuyến tính, vì đều có VIF < 2.

Bảng 5: Các hệ số của mô hình hồi quy sau khi đã loại bỏ đa cộng tuyến

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Phương trình hồi quy chuẩn hóa được thể hiện như sau:

IU = 0,379*SN + 0,412*CC + 0,128*PP

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 yếu tố tác động tích cực đến Ý định sử dụng trang phục truyền thống Việt cổ của người trẻ ở miền Bắc theo tự thứ tự giảm dần, gồm: (1) Tính tiện ích; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Giá của sản phẩm.

Kiến nghị

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra một số đề xuất và khuyến nghị như sau:

Tính tiện ích: Các cá nhân, doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh trang phục truyền thống Việt cổ cần tăng tính tiện lợi cho trang phục truyền thống Việt cổ bằng cách đặt hàng nhà thiết kế cần nghiên cứu kỹ hơn nhu cầu của người Việt đương đại đối với loại trang phục này, từ đó có được những cách tân phù hợp về kiểu dáng, hoa văn, màu sắc, chất liệu…, nhưng vẫn giữ được những nét truyền thống, qua đó giúp cho loại hình thời trang này ngày càng gần gũi hơn với công chúng.

Chuẩn chủ quan: Các nhà thiết kế, doanh nghiệp sản xuất trang phục truyền thống Việt cổ cần tăng cường hợp tác với ban tổ chức các lễ hội, sự kiện văn hóa…, để giới thiệu, quảng bá sâu rộng sản phẩm của mình, từ đó có được số lượng người sử dụng loại trang phục truyền thống Việt cổ ngày càng nhiều hơn. Các doanh nghiệp, tổ chức cũng cần triển khai đa dạng các hình thức khuyến khích sử dụng loại trang phục này với nhiều sản phẩm cách tân, phụ kiện phù hợp, hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng.

Giá của sản phẩm: Các bên liên quan đến sản xuất, phân phối trang phục truyền thống Việt cổ cần thực hiện phân tầng giá của các loại sản phẩm theo phân khúc khách hàng, để đưa ra các mức giá phù hợp hơn với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc tổ chức các cửa hàng cho thuê trang phục Việt cổ cũng là một phương án hợp lý, để khắc phục những hạn chế của yếu tố giá cả còn chưa phù hợp. Các cơ quan quản lý có thể đề xuất Chính phủ triển khai chính sách miễn, giảm thuế cho loại hình sản phẩm thời trang này, từ đó góp phần giảm giá thành sản phẩm, kích thích tiêu dùng./.

Tài liệu tham khảo

1. Acebon, L.B. and Dopico, D.C. (2000), The importance of instrinsic and extrinsic cues to expected and experienced quality: An empirical application for beef, Journal of food quality and preferences, 11, 229-238.

2. Ajzen, I. (1985), From intentions to actions: A Theory of Planned Behavior, Heidelberg: Springer, Germany.

3. Beaudoin, P., Moore, M. A., and Goldsmith, R. E. (1998), Young fashion leaders’ and followers’ attitudes toward American and imported apparel, Journal of Product & Brand Management, 7, 193-207.

4. Bui Thanh Khoa, Van Thanh-Truong Nguyen, and Truong Duy Nguyen (2020), Factors affecting Customer Relationship and the Repurchase Intention of Designed Fashion Products, Journal of Distribution Science, 18(2), 17–28.

5. Govender, Yavisha Ramnarain and Krishna K. (2013), The Relationship among Certain Youths Demographic Variables and Their Social Media Browsing Behaviour, African Journal of Busines Management, 7(25), 2495-2499.

6. Gudila Ancelm Kereth (2020), Cultural factors and the purchase of locally produced clothes in Tanzania: An empirical study, Nairobi Journal of Humanities and Social Science, 4(2), 60-77.

7. Ida Ayu Debora Indriani (2016), Analysis the factors influence consumer buying decision on online shopping clothing for consumer in Manado, Journal EMBA ISSN 2303-1174, 4(1), 1166-1177.

8. Kro, L., and Bhowal, A. (2022), A study on consumer buying behavior of Karbi traditional costumes, International Journal of Novel Research and Development, 7, 1495-1507.

9. Kwan Chui Yan (2006), An Investigation on the Factors Affecting Young Chinese Consumers’ Decision-making Behaviour towards Casual Wear Purchase, The Hong Kong Polytechnic University.

10. Lâm Ngọc Thùy (2021), Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết quả nghiên cứu của nhóm thế hệ gen Z tại Lâm Đồng, Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng, 230, 77-84.

11. Nguyễn Cường Thịnh và nhóm sinh viên nghiên cứu (2018), Những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thời trang và gout ăn mặc của giới trẻ TP. Hồ Chí Minh, truy cập từ https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-luat-thanh-pho-ho-chi-minh/quan-tri-tai-chinh/cac-yeu-to-anh-huong-den-xu-huong-thoi-trang/31110885.

Trần Văn Hùng

Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Đàm Lê Bảo Minh, Vũ Kiều Trang, Nguyễn Hương Giang

Sinh viên Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

(Theo Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 02, tháng 01/2024)