PGS, TS. Nguyễn Thị Liên Diệp

Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

ThS. Lưu Thị Thanh Mai

Trường Đại học Lạc Hồng

GIỚI THIỆU

Hiện nay, bất kỳ ai chỉ với một chiếc điện thoại thông minh, hoặc một chiếc máy tính bảng hay máy tính cá nhân có kết nối internet đều có thể tham gia mạng xã hội. Ngoài chức năng giao tiếp, gắn kết cộng đồng, mạng xã hội còn là công cụ hữu hiệu giúp các địa phương trong công tác phát triển du lịch, hỗ trợ du khách tiếp nhận thông tin và các dịch vụ du lịch của nơi mình muốn đến một cách thuận tiện, dễ dàng. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là làm sao để kết nối mạng xã hội với nhận thức phát triển bền vững và lựa chọn điểm đến của du khách nhằm giúp cho ngành du lịch phát triển? Không chỉ thế, Việt Nam cần phải có những chính sách như thế nào nhằm tận dụng lợi thế của mạng xã hội, nâng cao nhận thức phát triển bền vững và từ đó giúp cho khách du lịch đưa ra quyết định lựa chọn Việt Nam là điểm đến du lịch của họ? Do đó, nghiên cứu mối quan hệ giữa mạng xã hội, nhận thức phát triển bền vững được xem xét thông qua khía cạnh về ý định du lịch và quyết định lựa chọn điểm đến là vấn đề cần thiết trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Theo Bose và cộng sự (2019), du khách cảm nhận điểm đến là một thương hiệu tốt khi điểm đến bao gồm một tập hợp nhiều nhà cung cấp và dịch vụ. Trước khi đến thăm, du khách thường hình dung về hình ảnh của điểm đến trong đầu, đặt ra một loạt các kỳ vọng dựa trên kinh nghiệm trước đó, đồng thời tham khảo các nguồn truyền thông truyền miệng, các bài viết nhận xét, các quảng cáo cho điểm đến, cũng như dựa vào niềm tin của mọi người đối với điểm đến. Ấn tượng chung của họ về hình ảnh một điểm đến sau chuyến thăm rất quan trọng cho địa phương. Vì thế, các doanh nghiệp du lịch cần hợp tác với nhau để cùng đem lại sự phát triển tích cực cho điểm đến (Buhalis và cộng sự, 2012; Ramkissoon, 2015).

Về vấn đề du lịch bền vững, Zhang và Zhang (2018) xác định cách để thúc đẩy các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành du lịch có trách nhiệm với xã hội thông qua việc tuyên truyền về phát triển bền vững. Các doanh nghiệp này đang đại diện cho nền văn hóa địa phương và cũng là đơn vị thực thi các chính sách về du lịch của chính quyền.

Ở chiều ngược lại, khách hàng ngày càng sẵn sàng trả cho sản phẩm và dịch vụ mức giá cao hơn nếu các nguồn tài nguyên môi trường được đảm bảo (Dangi và Jamal, 2016; Kim và Park, 2017). Tài nguyên địa phương trở thành tài sản trung tâm cho các nhà cung cấp du lịch và tính bền vững của chúng đóng vai trò cốt lõi trong chiến lược marketing cho điểm đến du lịch. Như vậy, dù ở trên quan điểm của bên cung hay bên cầu, nhận thức về tính bền vững ngày càng có vai trò quan trọng đối với việc quyết định một điểm đến du lịch có hấp dẫn hay không.

Sự phát triển thành công của du lịch bền vững cần được đảm bảo với sự tham gia của các bên liên quan và có sự liên kết, hợp tác giữa các thành viên có lợi ích chung (Vũ Minh Tâm và Nguyễn Văn Tiến, 2017).

Twumasi và Adu-Gyamfi (2013) cho rằng, tương tác trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc xác định tiến trình ra quyết định của du khách cũng như hành vi tiêu dùng của họ. Các trang mạng xã hội của cộng đồng du lịch có đầy đủ thông tin cần thiết về sản phẩm và dịch vụ du lịch. Nhờ đó, du khách có thể so sánh và đưa ra quyết định thông qua các đánh giá, phản hồi của người dùng khác trong môi trường trực tuyến. Do đó, mạng xã hội là phương tiện tiềm năng mạnh mẽ, có thể ảnh hưởng đến quyết định du lịch của du khách. Mạng xã hội còn là công cụ hữu dụng cho các chuyên gia marketing cũng như doanh nghiệp, giúp họ định hình hành vi cùng thái độ của người tiêu dùng đối với cả sản phẩm và dịch vụ. Mạng xã hội là nguồn thông tin đáng tin cậy, mà nhiều du khách du lịch đã tham khảo trong quá trình lập kế hoạch du lịch.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết điểm đến

Theo cách tiếp cận địa lý, địa điểm du lịch là một khu vực địa lý xác định, như một quốc gia, một hòn đảo hoặc một thành phố, mà du khách lựa chọn, ở đó có đầy đủ các cơ sở vật chất, như: nơi lưu trú, nơi ăn uống và nơi giải trí (Hallmann và Zehrer, 2015; Buhalis và cộng sự, 2012; Jovicic, 2019; Kozak, 2019). Một điểm đến thường bao gồm các thành phần: (i) Các đặc điểm thu hút; (ii) Cơ sở vật chất của điểm đến; (iii) Khả năng tiếp cận; (iv) Hình ảnh của điểm đến; (v) Giá cả (Kozak, 2019).

Theo định nghĩa truyền thống, các điểm đến được coi là khu vực địa lý được xác định rõ, chẳng hạn như: một quốc gia, một hòn đảo hoặc một thành phố (Kozak, 2019). Các điểm đến cung cấp cho thị trường các sản phẩm và dịch vụ du lịch dưới tên thương hiệu là điểm đến.

Liu và cộng sự (2017) giải thích rằng, các điểm đến là nơi, mà mọi du khách chọn để đến và chọn ở lại trong một thời gian để trải nghiệm một số đặc điểm hoặc khía cạnh đặc sắc nào đó - nhận thức về tính hấp dẫn của một số loại hình điểm đến.

Điểm đến có thể là một châu lục (như: châu Mỹ, châu Phi, châu Âu…); có thể là một khu vực, như: ASEAN; một đất nước hoặc là một địa phương, thành phố, thị xã.

Lý thuyết mạng xã hội

Theo lý thuyết mạng xã hội, mạng xã hội được xác định bằng các hình mẫu hành vi và ý nghĩa của mối quan hệ giữa các thành phần của mạng lưới này (Chung và cộng sự, 2016).

Lý thuyết mạng xã hội giải thích cách các mạng hoạt động, phân tích tập hợp các mối quan hệ phức tạp trong một mạng lưới các cá nhân hay tổ chức và xem các thuộc tính của cá nhân ít quan trọng hơn mối quan hệ và các kết nối của chúng với các chủ thể khác trong mạng (Panzer-Krause, 2019; Proskurnikov và Tempo, 2017).

Lý thuyết nhận thức phát triển bền vững

Theo Almuhrzi và Al-Azri (2019), “phát triển bền vững là một quá trình đáp ứng nhu cầu của hiện tại, mà không ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng của các thế hệ tương lai”. Do đó, phát triển bền vững là tạo ra một cuộc sống tốt hơn cho tất cả mọi người có tính khả thi trong hiện tại và tương lai. Nói cách khác, phát triển bền vững dựa trên các nguyên tắc bảo vệ và sử dụng bền vững, hiệu quả các tài nguyên thế giới, đồng thời sử dụng các tài nguyên đó theo cách phân chia lợi ích cho cả hiện tại và tương lai.

Về mặt tích cực, du lịch có thể cung cấp cơ hội ngày càng tăng để phát triển doanh nghiệp, tạo việc làm, cũng như kích thích đầu tư và hỗ trợ cho các dịch vụ địa phương, ngay cả ở các vùng hẻo lánh, nhằm mang lại giá trị kinh tế hữu hình cho tài nguyên thiên nhiên và văn hóa. Điều này có thể giúp tăng thu nhập trực tiếp từ chi tiêu của du khách cho vấn đề bảo tồn ở các cộng đồng địa phương.

Về mặt tiêu cực, du lịch có thể gây áp lực trực tiếp lên các hệ sinh thái dễ bị tổn thương, gây suy thoái môi trường vật chất và phá vỡ môi trường sống của động vật hoang dã; gây áp lực đáng kể cho các cộng đồng địa phương và dẫn đến sự mất cân bằng của các cộng đồng truyền thống; gây khó khăn cho việc sử dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm, đặc biệt là đất và nước.

Tất cả những người hoạt động du lịch có trách nhiệm nhận ra tầm quan trọng của sự phát triển bền vững. Du lịch có thể gây tổn hại cho xã hội và môi trường, nếu như phát triển, mà không quan tâm đến tính bền vững. Chính phủ cần có các chính sách du lịch giải quyết hài hòa các vấn đề kinh tế, xã hội và môi trường, tăng cường nhận thức cho người dân về phát triển du lịch bền vững. Về kinh tế, tính bền vững có thể đảm bảo yếu tố quan trọng cho khả năng tồn tại của các doanh nghiệp và khả năng hoạt động của doanh nghiệp sẽ được duy trì trong thời gian dài.

Lý thuyết ý định du lịch

Ý định du lịch được coi là một quá trình tinh thần, biến động lực đi du lịch thành hành vi du lịch (Jeon và cộng sự, 2017). Ý định du lịch là khả năng nhận thức của khách du lịch đến một điểm cụ thể (Ahn và cộng sự, 2013; Pesonen và Pasanen, 2017). Ý định phát sinh từ niềm tin của một cá nhân khi đánh giá các sản phẩm du lịch, dẫn đến niềm tin chuẩn mực và các yếu tố tình huống phát sinh từ thời điểm lập kế hoạch hoặc cam kết du lịch (Ballantyne và cộng sự, 2018). Đối với cá nhân mỗi du khách, ý định sẽ bị chi phối bởi các kênh truyền thông, truyền miệng, ý định mua sản phẩm/dịch vụ du lịch, yếu tố giá cả hợp lý, cùng với tác động của các tác nhân khác.

Ý định thực hiện một hành vi là yếu tố dự báo mạnh mẽ về hành vi trong thực tế (Passafaro, 2019; Abubakar và Itkan, 2016). Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức kiểm soát hành vi, cùng với ý định hành vi, có thể được sử dụng để dự đoán hành vi thực tế.

Camilleri (2017), Lin và cộng sự (2014) cho thấy, quá trình lựa chọn là tuần tự và liên tục, có liên quan trực tiếp đến và tác động đến ý định, hành vi du lịch.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Mô hình của Fishbein và Ajzen (1976) áp dụng cho lĩnh vực du lịch đã xem xét các mối quan hệ giữa “Nhận thức”, “Niềm tin”, “Thái độ”, “Ý định” và “Hành vi”. Trong đó, “Ý định du lịch” là nhân tố có trước và sẽ dẫn tới hành vi quyết định lựa chọn điểm đến.

Theo quan điểm của Wangari (2017), động lực du lịch thúc đẩy toàn bộ quá trình đưa ra quyết định, theo sau là các giai đoạn truyền thông, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn khác và đưa ra quyết định cuối cùng. Qua đó, dễ dàng thấy được ý định tác động tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến.

Trên cơ sở mô hình của Fishbein và Ajzen (1976) và quan điểm của Wangari (2017), dựa trên các mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa mạng xã hội và nhận thức phát triển bền vững đến quyết định lựa chọn điểm đến và vai trò trung gian của ý định du lịch, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Từ mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu sau:

Giả thuyết H1 (mối quan hệ thứ nhất): Ý định du lịch có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến.

Giả thuyết H2 (mối quan hệ thứ hai): Nhận thức phát triển bền vững có tác động tích cực đến ý định du lịch.

Giả thuyết H3 (mối quan hệ thứ ba): Nhận thức phát triển bền vững có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến.

Giả thuyết H4 (mối quan hệ thứ tư): Mạng xã hội có tác động tích cực đến nhận thức phát triển bền vững của du khách.

Giả thuyết H5 (mối quan hệ thứ năm): Mạng xã hội tác động tích cực đến ý định du lịch của du khách.

Giả thuyết H6 (mối quan hệ thứ sáu): Mạng xã hội tác động tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến.

KẾT LUẬN

Thông qua nội dung nghiên cứu, bài viết đã đề xuất được mô hình lý thuyết nghiên cứu mối quan hệ giữa mạng xã hội và nhận thức phát triển bền vững đến quyết định lựa chọn điểm đến và vai trò trung gian của ý định du lịch. Từ đây sẽ có một nghiên cứu tiếp theo để định lượng cụ thể tại một khu vực địa phương cụ thể, bằng khảo sát thực tế, phát triển các thang đo phù hợp có kiểm định sự tin cậy, phân tích nhân tố khẳng định, nhân tố khám phá và kiểm định sâu hơn bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Trên cơ sở đó, các tác giả đưa ra được một số hàm ý quản trị có ý nghĩa về 2 vấn đề nổi bật trong phát triển du lịch hiện nay, đó là Mạng xã hội và Nhận thức phát triển bền vững, cho các đối trọng: khách du lịch, các doanh nghiệp du lịch, các địa phương có điểm đến du lịch và bộ máy quản lý hoạt động du lịch của Nhà nước, góp phần đưa ngành công nghiệp không khói trở thành thế mạnh của Việt Nam./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Vũ Minh Tâm và Nguyễn Văn Tiến (2017). Phát triển du lịch bền vững: mối liên kết giữa các thành phần tham gia và vai trò của chính sách quản lý nhà nước, phát triển du lịch bền vững tại các tỉnh, thành phố phía Nam: Thực trạng và giải pháp, NXb Chính trị Quốc gia sự thật

2. Abubakar, A. M., and Ilkan, M. (2016). Impact of online WOM on destination trust and intention to travel: A medical tourism perspective, Journal of Destination Marketing and Management, 5(3), 192-201

3. Ahn, T., Ekinci, Y., and Li, G. (2013). Self-congruence, functional congruence, and destination choice, Journal of Business Research, 66(6), 719-723

4. Almuhrzi, H. M., and Al-Azri, H. I. (2019). Conference report: second UNWTO/UNESCO world conference on tourism and culture: fostering sustainable development, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 13(1), 144-150

5. Ballantyne, R., Moutinho, L., and Rate, S. (2018). Consumer behaviour in tourism, Strategic Management in Tourism, CABI Tourism Texts, 73

6. Bose, S., Roy, S. K., and Nguyen, B. (2019). Developing a customer-based place brand equity-destination branding instrument, Place Branding: Connecting Tourist Experiences to Places

7. Buhalis, D., Darcy, S., and Ambrose, I. (Eds.). (2012). Best practice in accessible tourism: Inclusion, disability, ageing population and tourism, Channel View Publications

8. Camilleri, M. (2017). The Consumers’ Interactive Engagement and Their Behavioural Intention to Purchase Tourism Products

9. Chung, J. Y., Buhalis, D., and Petrick, J. F. (2016). The use of Social Network Analysis to examine the Interactions between locals and tourists in an online community

10. Dangi, T., and Jamal, T. (2016). An integrated approach to sustainable community-based tourism, Sustainability, 8(5), 475

11. Hallmann, K., Zehrer, A., and Müller, S. (2015). Perceived destination image: An image model for a winter sports destination and its effect on intention to revisit, Journal of Travel Research, 54(1), 94-106

12. Kozak, N. (2019). Tourist Destination Management: Instruments, Products, and Case Studies

13. Fishbein, M., and Ajzen, I. (1976). Misconceptions about the Fishbein model: Reflections on a study by Songer-Nocks, Journal of Experimental Social Psychology, 12(6), 579-584

14. Jovicic, D. Z. (2019). From the traditional understanding of tourism destination to the smart tourism destination, Current Issues in Tourism, 22(3), 276-282

15. Jeon, H., Jang, J., and Barrett, E. B. (2017). Linking website interactivity to consumer behavioral intention in an online travel community: The mediating role of utilitarian value and online trust, Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism, 18(2), 125-148

16. Kim, K. H., and Park, D. B. (2017). Relationships among perceived value, satisfaction, and loyalty: Community-based ecotourism in Korea, Journal of Travel and Tourism Marketing, 34(2), 171-191

17. Lin, Y. H., Lin, F. J., and Ryan, C. (2014). Tourists' purchase intentions: impact of franchise brand awareness, The Service Industries Journal, 34(9-10), 811-827

18. Liu, B., Huang, S. S., and Fu, H. (2017). An application of network analysis on tourist attractions: The case of Xinjiang, China, Tourism Management, 58, 132-141

19. Panzer-Krause, S. (2019). Networking towards sustainable tourism: innovations between green growth and degrowth strategies, Regional Studies, 53(7), 927-938

20. Passafaro, P. (2019). Attitudes and Tourists’ Sustainable Behavior: An Overview of the Literature and Discussion of Some Theoretical and Methodological Issues, Journal of Travel Research

21. Pesonen, J., and Pasanen, K. (2017). A closer look at tourist information search behaviour when travelling abroad: What is the role of online marketing in choice of destination? In Information and Communication Technologies in Tourism, 431-443

22. Proskurnikov, A. V., and Tempo, R. (2017). A tutorial on modeling and analysis of dynamic social networks, Part I - Annual Reviews in Control, 43, 65-79

23. Ramkissoon, H. (2015). Authenticity, satisfaction, and place attachment: A conceptual framework for cultural tourism in African island economies, Development Southern Africa, 32(3), 292-302

24. Twumasi, A., and Adu-Gyamfi, K. (2013). The Impact of Social Networking Sites on the Purchasing Behaviours of Online Travel Community Members, In Information and Knowledge Management, 3(11), 105-111

25. Wangari, C. (2017). Understanding the travel motivation among youth travelers in Kenya: the pushand pull paradigm, African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 6(1)

26. Zhang, L., and Zhang, J. (2018). Perception of small tourism enterprises in Lao PDR regarding social sustainability under the influence of social network, Tourism Management, 69, 109-120

(Đăng trên Tạp chí Kinh tế và Dự báo số 15 tháng 5/2020)