Từ khóa: ví điện tử, UTAUT, ý định hành vi

Summary

The study was conducted to determine the factors affecting the Behavioral intention and the Behavior of using e-wallets in Vietnam, through a survey of 680 Vietnamese consumers. The results of this study show that there are 4 factors that have a positive influence on Behavioral intention, including: Expected effort; Social influence; Customer’s motivation and knowledge. There are two factors that have a negative impact on Behavior Intention, including: Effective Expectation and Favorable Conditions. There are 2 factors that positively affect the Usage Behavior, including: Behavior Intention and Favorable Conditions; There is one factor that negatively affects Usage Behavior is Security and Privacy. Based on the obtained results, this study proposes policy solutions to increase the behavior intention and behavior of using e-wallets in Vietnam.

Keywords: e-wallet, UTAUT, behavioral intention

GIỚI THIỆU

Sự bùng nổ của thương mại điện tử, của kinh doanh trực tuyến dẫn đến sự ra đời và phát triển của các loại hình hỗ trợ thanh toán trực tuyến, như: Paypal, chuyển khoản qua internet, thẻ tín dụng và gần đây nhất là ví điện tử.

Theo thống kê của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, có khoảng 100 doanh nghiệp công nghệ tài chính (fintech) đang hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực thanh toán, tiếp đến là tài chính cá nhân, cho vay ngang hàng… Trong đó, có 40 ví điện tử được cấp phép hoạt động ở thị trường Việt Nam. Trong quý I/2023, siêu ứng dụng MoMo chiếm 68% thị phần ví điện tử, tiếp theo Zalopay chiếm 53%, Viettelpay chiếm 27%, ShopeePay (Airpay) có thị phần 25%, VNPay ở vị trí tiếp theo với 16% và ví điện tử Moca (Grabpay) đứng ở vị trí thứ 6 với 7% (Thái Phương, 2023).

Thời gian qua, số lượng các nghiên cứu tại Việt Nam tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví điện tử còn rất ít, đồng thời cũng chưa đưa ra được nhiều kết luận có tính đột phá. Đây là khoảng trống cần thêm nhiều nghiên cứu thực nghiệm, cũng như kiểm định các nhân tố mới có ảnh hưởng đến hành vi này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Ví điện tử là phần mềm nằm trên máy tính của người mua và chứa tiền kỹ thuật số, chứng chỉ kỹ thuật số cùng với chữ ký số để lập hóa đơn, chuyển tải thông tin thanh toán cho các giao dịch trực tuyến (Aparna, 2017). Mặt khác, ví điện tử là tiền điện tử dựa trên máy chủ có kết nối internet (DBS Indonesia, 2019). Trong đó, tiền điện tử được định nghĩa là giá trị tiền tệ được lưu trữ trên một thiết bị kỹ thuật có thể được sử dụng rộng rãi để thực hiện thanh toán cho các cam kết khác với tổ chức phát hành mà không nhất thiết liên quan đến các giao dịch ngân hàng. Tiền điện tử được lưu trữ trên một thiết bị điện tử, được phát hành khi nhận được tiền có giá trị không thấp hơn giá trị tiền tệ đã phát hành, được chấp nhận làm phương tiện thanh toán theo các cam kết khác với tổ chức phát hành (BIS, 2020).

Mô hình nghiên cứu

Mô hình lý thuyết UTAUT2

Mô hình lý thuyết của UTAUT được phát triển bởi Venkatesh, Morris, Davis, và Davis (2003) để giải thích ý định hành vi của người dùng và hành vi sử dụng đối với các ứng dụng công nghệ thông tin. Mô hình này được xây dựng với 4 cấu trúc chính, đó là: Kỳ vọng hiệu quả; Kỳ vọng nỗ lực; Ảnh hưởng xã hội; Các điều kiện thuận lợi.

Do thiếu bằng chứng về mô hình hành vi người dùng có thể giải thích việc sử dụng công nghệ của người tiêu dùng, Venkatesh, Thong và Xu (2012) đã đề xuất một phần mở rộng của UTAUT, được đặt tên là UTAUT2. Mục tiêu của mô hình UTAUT2 là dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của một tổ chức hoặc cá nhân. Mô hình UTAUT2 được tích hợp với Động lực thụ hưởng, Giá trị và Thói quen vào mô hình UTAUT ban đầu. Ngoài ra, UTAUT2 đã loại bỏ Tính tự nguyện sử dụng của các biến Nhân khẩu học.

Mô hình nghiên cứu

Từ điều kiện thực tế sử dụng ví điện tử ở Việt Nam, dựa trên cơ sở lý thuyết của mô hình UTAUT2, kết hợp thảo luận với các chuyên gia về các biến quan sát, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Kỳ vọng hiệu quả có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam.

H2: Hỳ vọng nỗ lực có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam.

H3: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam.

H4a: Các điều kiện thuận lợi có tác động tích cực đến Ý định hành vi sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam.

H4b: Các điều kiện thuận lợi có tác động tích cực đến Hành vi sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam.

H5: Động lực thụ hưởng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam.

H6: Giá trị có ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định hành vi sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam.

H7a: Thói quen có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam.

H7b: Thói quen có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam.

H8: Bảo mật và quyền riêng tư có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam.

H9: Ý định hành vi có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố cấu thành ý định chấp nhận và sử dụng ví điện tử của khách hàng tại Việt Nam, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận trực tiếp với các chuyên gia về các biến quan sát.

Nghiên cứu định lượng dựa trên triết lý thực chứng để xem xét các quần thể hoặc mẫu nhất định. Đối tượng trong nghiên cứu này là những người tiêu dùng đang thực hiện các giao dịch thanh toán bằng ví điện tử tại Việt Nam. Số lượng 680 mẫu được thu thập từ khách hàng đảm bảo đủ cỡ mẫu. Nghiên cứu được thực hiện trong đầu năm 2023.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha

Kết quả nghiên cứu (Bảng 1) cho thấy, các thang đo có hệ số Alpha > 0,6 và tổng hệ số tương quan > 0,3. Tất cả các thang đo của nghiên cứu này đều đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bảng 1: Kiểm tra độ tin cậy

Nguồn: Tính toán của các tác giả từ SPSS 25

Phân tích EFA

Kết quả phân tích EFA đối với các biến độc lập và kiểm định tính phù hợp của mô hình bằng Kaiser-Meyer-Olkin tìm ra hệ số KMO = 0,814 > 0,05. Kết quả kiểm định Bartlett = 11545,058 và kết quả này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05). Như vậy, giả thuyết ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố. Kết quả EFA các biến độc lập cho thấy, có 10 yếu tố được xác định như Bảng 2.

Bảng 2: Phân tích EFA đối với các biến độc lập

Nguồn: Tính toán của các tác giả từ SPSS 25

Nghiên cứu thực hiện ma trận xoay cho các biến độc lập cho thấy, có 10 yếu tố. Kết quả này cũng cho thấy, các hệ số tải của các nhân tố đều > 0,5 và có 2 nhân tố mới (với các biến quan sát: HA1 và HA2; SP5 và SP6) được khám phá như trong Bảng 3. Với đặc điểm của hai nhân tố quan sát các biến trong nhân tố HA gắn với kiến ​​thức khách hàng (HA1 và HA2), nhân tố mới được đặt tên là Tri thức của khách hàng (Customer Knowledge, CK). Với đặc điểm của 2 biến quan sát trong nhân tố SP gắn với rủi ro giao dịch (SP5 và SP6), nhân tố mới được đặt tên là Rủi ro giao dịch (Transaction Risk, RT).

Bảng 3: Ma trận xoay các thành phần đối với các biến độc lập

Nguồn: Tính toán của các tác giả từ SPSS 25

Kết quả EFA cho các biến phụ thuộc và kiểm định tính phù hợp của mô hình bằng Kaiser-Meyer-Olkin tìm ra hệ số KMO đạt 0,672 > 0,05. Kết quả của kiểm định Bartlett là 907,026 và kết quả này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05). Như vậy, giả thuyết ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố.

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Phương pháp phân tích mô hình SEM thông qua phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Các chỉ số bao gồm: Chi-square = 2302,393; df = 1206; p = 0,000; Chi-bình phương/df = 1,909; CFI = 0,910; TLI = 0,901; GFI = 0,888; RMSEA = 0,037; PCLOSE = 1.000. Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất đạt được sự tương thích với dữ liệu thị trường.

Sử dụng tiêu chuẩn tin cậy 95% (Sig. < 0,05), dấu hiệu về mối quan hệ của PV đối với BI là 0,203 > 0,05, biến PV không ảnh hưởng đến BI; dấu hiệu về mối quan hệ của HA đối với BI là 0,105 > 0,05, biến HA không ảnh hưởng đến BI; dấu hiệu về mối quan hệ của HA đối với UB là 0,051 > 0,05, biến HA không ảnh hưởng đến UB; dấu hiệu về mối quan hệ của CK đối với UB là 0,115 > 0,05, biến HA không ảnh hưởng đến UB; dấu hiệu về mối quan hệ của RT đối với UB là 0,315 > 0,05, biến RT không có ảnh hưởng đến UB. Các biến còn lại đều có Sig. <0,05, nên các mối quan hệ này có ý nghĩa như trong Bảng 4.

Bảng 4: Hệ số hồi quy

Nguồn: Phân tích của các tác giả từ AMOS 24

Trong 6 biến, thì có 4 biến có ảnh hưởng tích cực đến BI, như: EE, SI, HM và CK; còn 2 biến có tác động tiêu cực đến BI là: PE và FC. Trong 3 biến ảnh hưởng đến UB, thì có 2 biến ảnh hưởng tích cực đến UB theo thứ tự giảm dần là BI và FC, có một biến ảnh hưởng tiêu cực đến UB là SP.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng, có 4 yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi là: Kỳ vọng nỗ lực; Ảnh hưởng xã hội; Động lực thụ hưởng và Tri thức của khách hàng; Có 2 yếu tố có tác động tiêu cực đến Ý định hành vi là: Kỳ vọng hiệu quả và Các điều kiện thuận lợi; Có 2 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến Hành vi sử dụng là Ý định hành vi và Các điều kiện thuận lợi; Có một yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến Hành vi sử dụng là Bảo mật và quyền riêng tư.

Một số khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp chính nhằm gia tăng ý định hành vi và thúc đẩy hành vi sử dụng ví điện tử tại Việt Nam như sau:

Thứ nhất, việc xác định vai trò của Ảnh hưởng xã hội trong việc cải thiện Ý định hành vi cần xem xét rõ ràng về ý định hành vi sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam. Điều này có nghĩa là các ngân hàng thương mại và các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán cần tận dụng tác động của ảnh hưởng xã hội để cung cấp các dịch vụ thanh toán hiệu quả, tạo niềm tin với người tiêu dùng hiện tại, cung cấp các dịch vụ thanh toán có chất lượng thông qua việc sử dụng ví điện tử trong các giao dịch thanh toán. Họ cần thực hiện các chiến dịch tiếp thị sử dụng những người có ảnh hưởng đến công chúng, đây cũng là một điểm sáng trong việc gia tăng ý định và hành vi sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng. Đồng thời. cập nhật kịp thời, nhanh chóng các chương trình chăm sóc người tiêu dùng hấp dẫn trên các kênh trực tuyến có nhiều người truy cập như mạng xã hội, website, báo điện tử…

Thứ hai, các ngân hàng thương mại và các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán cần nghiên cứu phát triển các dịch vụ có khả năng tương thích cao với nhiều thiết bị cũng như có khả năng mở rộng và phát triển trong tương lai, đa dạng hóa các tiện ích của dịch vụ thanh toán điện tử để phù hợp với nhiều đối tượng người tiêu dùng.

Thứ ba, các tổ chức cung cấp dịch vụ thanh toán và các ngân hàng thương mại cần hiểu rõ mức độ của động cơ thụ hưởng đối với ý định hành vi và hành vi sử dụng ví điện tử tại Việt Nam. Theo đó, cần thường xuyên nâng cấp hệ thống để đảm bảo giao dịch được thực hiện nhanh chóng, chính xác trong các giao dịch thanh toán hoặc xử lý ngay các vấn đề phát sinh nếu có, cũng như đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi cần thiết. Điều này giúp nhiều người tiêu dùng cảm thấy thoải mái, thích thú, may mắn, vui vẻ, giải trí khi sử dụng ví điện tử trong các giao dịch thanh toán.

Bên cạnh đó, các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán và các ngân hàng thương mại nghiên cứu để hiểu người tiêu dùng muốn gì và cần gì để chăm sóc khách hàng kịp thời, giúp họ không chỉ đơn thuần cung cấp dịch vụ thanh toán, mà còn tạo cảm giác thoải mái và hiệu quả nhất có thể. Điều này khiến người tiêu dùng ngày càng gia tăng ý định sử dụng ví điện tử tại Việt Nam.

Thứ tư, để tạo ra ý định hành vi thực sự của người tiêu dùng, một trong những yếu tố cốt lõi được đặt lên hàng đầu là tri thức của khách hàng. Đối với ví điện tử, tri thức giúp gia tăng hiệu quả trong các dịch vụ thanh toán, đồng thời hiểu rõ các giải pháp phi ngân hàng dựa trên ví điện tử và ví kỹ thuật số được sử dụng tại các ngân hàng thương mại. Những điều này tạo điều kiện cần thiết cho việc sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng và tác động tích cực đến hành vi sử dụng ví điện tử tại Việt Nam.

Thứ năm, mức độ sẵn sàng sử dụng ví điện tử của ngân hàng thương mại hoặc hỗ trợ kỹ thuật của các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán đối với việc sử dụng ví điện tử phải đảm bảo an toàn và bảo mật cho người tiêu dùng. Họ phải đảm bảo các điều kiện sử dụng ví điện tử trong các giao dịch thanh toán của người tiêu dùng. Các điều kiện thuận lợi được đặt lên hàng đầu nhằm tạo ra ý định hành vi thực sự và tác động tích cực đến hành vi sử dụng ví điện tử tại Việt Nam.

Thứ sáu, Ý định hành vi được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến Hành vi sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán và các ngân hàng thương mại nên cải thiện tính hữu ích của các dịch vụ thanh toán, tập trung vào tiền di động, ví điện tử, đảm bảo khả năng tiếp cận tài chính với chi phí thấp và ngày càng mở rộng danh mục và khả năng kỹ thuật số của họ. Đây là những cách tốt nhất để các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán và các ngân hàng thương mại đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, mang lại nhiều tiện ích hơn, vì khách hàng có thể tiếp cận các giao dịch thanh toán trong 24 giờ.

Thứ bảy, các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán và các ngân hàng thương mại cần nâng cao trải nghiệm khách hàng, thiết kế nền tảng ứng dụng ví điện tử đáp ứng các tiêu chuẩn tối ưu về chất lượng dịch vụ để người tiêu dùng có thể đăng nhập và thực hiện các giao dịch thanh toán một cách dễ dàng, thuận tiện. Cần sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu, đơn giản, các thiết bị kết nối Internet phải đảm bảo an toàn trong giao dịch thanh toán. Đồng thời, tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán, ngân hàng thương mại hướng dẫn cụ thể, chi tiết cách thức sử dụng dịch vụ thanh toán bằng văn bản, video, trực tuyến, điện thoại hoặc tại quầy khi người tiêu dùng yêu cầu. Qua đó, giúp người tiêu dùng ngày càng quen với việc sử dụng ví điện tử tại Việt Nam.

Thứ tám, các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán, ngân hàng thương mại nghiên cứu phát triển các dịch vụ thanh toán ví điện tử có khả năng tương thích cao với nhiều thiết bị, liên kết với thanh toán trực tuyến phải sẵn sàng cũng như có khả năng mở rộng và phát triển trong tương lai. Đồng thời, cập nhật kịp thời, nhanh chóng các sản phẩm, dịch vụ thanh toán mới trên các kênh trực tuyến, mở rộng liên kết giao dịch thanh toán với nhiều đối tác để người tiêu dùng thuận tiện hơn trong giao dịch thanh toán./.

TS. Nguyễn Thị Thúy - Trường Đại học Thăng Long

(Theo Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 22, tháng 8/2023)

Tài liệu tham khảo

1. Aparna, A. (2017), e-Wallet - The Smart Walletwork’s, Joseph’s Journal of Multidisciplinary Studies, 1(1), 54-56.

2. BIS (2020). Central bank digital currencies: Foundational principles and core features, retrieved from https://www.bis.org/publ/othp33.pdf.

3. DBS Indonesia (2019), The 5 Differences Between E-money and E-wallet, retrieved from https://www.dbs.id/id/sme/businessclass/articles/innovation-and-technology/the-5differences-between-e-money-and-e-wallet.

4. Hà Văn Dương (2022), Giáo trình Tiền kỹ thuật số và công nghệ Blockchain, Nxb Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

5. Hair, J. F., Celsi, M., Money, A., Samouel, P., and Page, M. (2015), The Essentials of Business Research Methods, 3rd edition, Publisher: ‎Routledge. New York.

6. Thái Phương (2023), Thị trường ví điện tử Việt Nam đang nằm trong tay ai?, truy cập từ https://nld.com.vn/kinh-te/thi-truong-vi-dien-tu-viet-nam-dang-nam-trong-tay-ai-20230522132639831.htm.

7. Venkatesh, V., Morris, M., Davis, G., and Davis, F. (2003), User acceptance of information technology Toward a unified view, MIS Quarterly, 27(3), 425-478.

8. Venkatesh, V., Thong, J. Y. L, and Xu, X. (2012). Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology. MIS Quarterly, 36(1), 157-178.