Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Nghệ An

11:33 | 29/05/2024 Nghiên cứu - Trao đổi

Bài viết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Nghệ An, từ đó đề xuất các giải pháp cho thời gian tới.

TS. Đặng Thành Cương

Trường Kinh tế - Trường Đại học Vinh

Tóm tắt

Nghiên cứu tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Nghệ An. Kết quả cho thấy, các nhân tố: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Tính đáp ứng, Sự đồng cảm, Sự cảm thông ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng. Bên cạnh đó, Sự hài lòng ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Nghệ An. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với BIDV - Chi nhánh Nghệ An thời gian tới.

Từ khóa: nhân tố ảnh hưởng, sự hài lòng, lòng trung thành, BIDV - Chi nhánh Nghệ An

Summary:

The study aims to discover factors affecting the satisfaction and loyalty of individual customers to Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam (BIDV) - Nghe An Branch. The results indicate that Tangibles, Reliability, Responsiveness, Empathy, Sympathy positively affect Satisfaction. Besides, Satisfaction creates an impact on the Loyalty of individual customers. From those findings, the author proposes solutions to improve the satisfaction and loyalty of individual customers to BIDV - Nghe An Branch in the coming time.

Keywords: influential factors, satisfaction, loyalty, BIDV - Nghe An Branch

GIỚI THIỆU

Lòng trung thành của khách hàng là kết quả của niềm tin, sự hài lòng… của họ vào các ngân hàng thương mại. Lòng trung thành không chỉ giúp duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại, mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu hút khách hàng mới thông qua sự giới thiệu tích cực và tái mua dịch vụ. Nghệ An là tỉnh đông dân cư, lượng khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại lớn, cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng về thị phần khách hàng cá nhân ngày càng ngay gắt. Do đó, BIDV - Chi nhánh Nghệ An thời gian qua đã thực hiện nhiều biện pháp để nâng cao sự hài lòng và duy trì sự ổn định của khách hàng cá nhân, nhưng kết quả chưa được như kỳ vọng. Chính vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Nghệ An là cần thiết để từ đó đề xuất các giải pháp cho thời gian tới.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa, chất lượng dịch vụ là một khái niệm riêng biệt với sự hài lòng, phản ánh tương quan hiệu suất và kỳ vọng của khách hàng, chất lượng bằng cảm nhận hiệu suất trừ đi kỳ vọng và khi cảm nhận chất lượng gia tăng, thì khách hàng có xu hướng hài lòng hơn. Vận dụng lý thuyết khung khoảng cách, Parasuraman và cộng sự (1988) đã đề xuất thang đo SERVQUAL nổi tiếng với 22 phát biểu đại diện cho 5 yếu tố đo lường kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng.

Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ là sự cam kết mạnh mẽ và sẵn lòng của người tiêu dùng để liên tục lặp lại việc ủng hộ một sản phẩm hoặc dịch vụ trong dài hạn (Tweneboah-Koduah và Farley, 2015). Ganiyu (2017) kết luận rằng, sự hài lòng của khách hàng vô cùng quan trọng trong việc xây dựng và tăng cường sự trung thành của khách hàng và tăng lợi nhuận.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích và kế thừa các nghiên cứu có liên quan như: Parasuraman và cộng sự (1985), Parasuraman và cộng sự (1988), Tweneboah-Koduah và Farley (2015), Ganiyu (2017), tác giả h xây dựng mô hình nghiên cứu tại Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Nghệ An

Nguồn: Tác giả đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

H1. Phương tiện hữu hình (HH) ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân (SAT).

H2. Sự tin cậy (TC) ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân (SAT).

H3. Tính đáp ứng (DU) ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân (SAT).

H5. Sự cảm thông (DC) ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân (SAT).

H6. Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành của khách hàng cá nhân (LOY).

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu nghiên cứu được tác giả thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 01/2/2024 đến ngày 01/4/2023 bằng phương pháp gửi bảng hỏi qua đường link tới đối tượng là khách hàng cá nhân của BIDV – Chi nhánh Nghệ An. Từ 324 phiếu khảo sát, tác giả thu về 400 phiếu hợp lệ, đạt 81%. Theo giới tính, 65,9% số người phản hồi là nam; với hơn một nửa (56,3%) ở độ tuổi từ 35 đến 45 và gần một phần ba (32,3%) thuộc nhóm tuổi từ 45-55. Hầu hết người phản hồi có bằng cử nhân (68,5%) hoặc bằng trung học (23,8%) và 16,5% có bằng sau đại học. Thời gian giao dịch của họ với ngân hàng có sự khác biệt như sau: dưới một năm (21,8%), giữa 1 và 2 năm (33,7%), giữa 3 và 4 năm (24,6%), giữa 5 và 6 năm (19,1%) và hơn 7 năm (13,6%).

Các dữ liệu được mã hóa và đưa vào phần mềm SmartPLS 4 để phân tích. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ gồm: 1-Hoàn toàn không đồng ý; 2-Không đồng ý; 3-Không ý kiến; 4-Đồng ý; 5-Hoàn toàn đồng ý. Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Kết quả Bảng 1 cho thấy, các hệ tố tải ngoài (Outer loading) ≥ 0.7 nên các quan sát có ý nghĩa thống kê.

Bảng 1: Kết quả hệ số tải ngoài của thang đo

Nội dung	Hệ số tải ngoài	Nội dung	Hệ số tải ngoài
EMP1 <- DC	0.771	RES1 <- DU	0.803
EMP2 <- DC	0.765	RES2 <- DU	0.835
EMP3 <- DC	0.786	RES3 <- DU	0.825
EMP4 <- DC	0.832	RES4 <- DU	0.824
EMP5 <- DC	0.799	SAT1 <- SAT	0.861
TAN1 <- HH	0.873	SAT2 <- SAT	0.792
TAN2 <- HH	0.852	SAT3 <- SAT	0.858
TAN3 <- HH	0.724	SAT4 <- SAT	0.801
TAN4 <- HH	0.777	LOY1 <- LOY	0.837
REL1 <- TC	0.781	LOY2 <- LOY	0.876
REL2 <- TC	0.811	LOY3 <- LOY	0.841
REL3 <- TC	0.818	LOY4 <- LOY	0.843
REL4 <- TC	0.795
REL5 <- TC	0.829