Từ khóa: ý định mua mỹ phẩm, quảng cáo, người nổi tiếng, người tiêu dùng trẻ

Summary

Based on 253 survey samples, this paper assesses, verifies the reliability, performs exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), and applies SEM to measure the impact of celebrity endorsement advertising on online cosmetics purchase intention. The influence of celebrity endorsement advertising lies not only in creating brand awareness and trust but also in creating a unique shopping experience, making shopping not only to satisfy needs but also an adventure that young consumers look forward to every day. This study aims to explore deeper the evidence related to the relationship between celebrity endorsement advertising on social media and the online shopping intention of young Vietnamese people in the cosmetics sector.

Keywords: purchase intention for cosmetics, advertising, celebrity, young consumers

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong sự phát triển không ngừng của Công nghệ Thông tin và Truyền thông, sự phổ biến của phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành phương tiện chính định hình cách chúng ta tương tác và tiêu thụ thông tin. Với hàng tỷ người dùng trên toàn thế giới, các nền tảng, như: Facebook, YouTube, Instagram, Twitter và TikTok… không chỉ đóng vai trò là không gian để chia sẻ cuộc sống hàng ngày, mà còn là kênh quan trọng để quảng cáo và tiếp thị. Trong bối cảnh hiện nay, những người nổi tiếng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý từ công chúng và họ cũng có ảnh hưởng rộng rãi. Sự nổi tiếng của họ giúp quảng cáo lan truyền nhanh chóng trên các nền tảng truyền thông xã hội và các kênh truyền thông khác.

Ngày nay, những người nổi tiếng không chỉ là biểu tượng giải trí, mà còn là đại sứ thương hiệu. Ảnh hưởng của họ vượt ra ngoài nhận thức về thương hiệu để kích thích sự tò mò và mong đợi từ người tiêu dùng. Trong một thế giới tràn ngập thông tin, sự chứng thực của người nổi tiếng đã trở thành chìa khóa để thu hút người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam. Những hình ảnh quen thuộc của những người nổi tiếng không chỉ đóng vai trò là biểu tượng quảng cáo, mà còn là những câu chuyện được chia sẻ, là nguồn cảm hứng và đôi khi là “người bạn đồng hành” trong quá trình ra quyết định mua sắm.

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu rõ hơn về tác động của những người nổi tiếng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm được họ chứng thực. Cụ thể, các yếu tố, như: chuyên môn, niềm tin và sự hấp dẫn được xem xét và đánh giá để hiểu cách chúng ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng trẻ tuổi.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Mạng xã hội và quảng cáo của người nổi tiếng. Mạng xã hội đóng vai trò ngày càng quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là trong việc tiếp nhận thông tin và xu hướng mua sắm (Hootsuite, 2023). Ngày nay, người dùng mạng xã hội sử dụng mạng xã hội như một kênh mua - bán hàng ngày càng tăng. Để thu hút khách hàng, quảng cáo là hoạt động không thể thiếu. Quảng cáo của người nổi tiếng (celebrity endorsement) là một hình thức marketing phổ biến trên mạng xã hội, được nhiều nhãn hàng sử dụng, thông qua sử dụng hình ảnh và lời nói của người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Celebritize (2023) quảng cáo của người nổi tiếng có thể ảnh hưởng đến thái độ, nhận thức và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Người nổi tiếng với tầm ảnh hưởng rộng lớn và lượng người theo dõi đông đảo, có khả năng tạo ra sự tương tác mạnh mẽ với người tiêu dùng, có thể tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua sự tin tưởng và uy tín mà họ xây dựng.

Ý định mua hàng trực tuyến là một trong những thước đo quan trọng để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội. Fishbein và Ajzen (1975) trong Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior) cho rằng, Ý định mua hàng được hình thành từ thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Những yếu tố này có thể bị ảnh hưởng bởi quảng cáo của người nổi tiếng.

Người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z, là nhóm đối tượng chính sử dụng mạng xã hội và có xu hướng mua sắm trực tuyến cao. Họ dễ bị ảnh hưởng bởi những xu hướng mới và thường tìm kiếm lời khuyên từ những người nổi tiếng hoặc người ảnh hưởng trên mạng xã hội. Theo nghiên cứu của Smith (2012), nhóm người tiêu dùng này thường có hành vi mua sắm dựa trên cảm xúc và sự ảnh hưởng từ mạng xã hội.

Quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến. Quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến thông qua người nổi tiếng không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn thúc đẩy ý định mua hàng. Theo nghiên cứu của Sokolova và Kefi (2020), sự xác nhận từ người nổi tiếng có thể làm tăng niềm tin và sự hấp dẫn của sản phẩm mỹ phẩm, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu

Kế thừa và vận dụng lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior) của Ajzen và Fishbein (1975) để xây dựng mô hình nghiên cứu (Hình 1).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Dựa trên mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Chuyên môn của những người nổi tiếng (CE) ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (ATB).

H2: Tôn trọng người nổi tiếng (RFP) ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (ATB).

H3: Sức hút của người nổi tiếng (CA) ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (ATB)

H4: Chuyên môn của những người nổi tiếng (CE) ảnh hưởng đến sự tin cậy của người tiêu dùng (TR).

H5: Tôn trọng người nổi tiếng (RFP) ảnh hưởng đến sự tin cậy của người tiêu dùng (TR).

H6: Thái độ tích cực của người tiêu dùng (ATB) ảnh hưởng đến sự ngưỡng mộ thương hiệu (AB).

H7: Thái độ tích cực của người tiêu dùng (ATB) tạo ra mối liên kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu (BA).

H8: Sự tin cậy của người tiêu dùng vào thương hiệu (TR) sẽ thúc đẩy hành vi mua hàng của họ (BM).

H9: Sự gắn kết với thương hiệu (BA) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (PI).

H10: Sự ngưỡng mộ thương hiệu (AB) sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (PI).

H11: Động lực mua hàng (BM) sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (PI).

H12: Chuyên môn của những người nổi tiếng (CE) sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (PI).

H13: Sức hút của người nổi tiếng (CA) ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (PI).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành khảo sát thông qua hình thức trực tiếp và trực tuyến (phân phối đường link khảo sát đến các cộng đồng, nhóm người tiêu dùng trực tuyến) tại nhiều địa phương trong cả nước, trong thời gian từ tháng 12/2023 đến tháng 4/2024. Các phép đo trong bảng câu hỏi đều sử dụng thang Likert năm điểm, với 1 tương ứng với “không đồng ý mạnh mẽ” và 5 tương ứng với “đồng ý mạnh mẽ”. Dữ liệu nhân khẩu học của những người tham gia khảo sát bao gồm: giới tính, tuổi tác, thu nhập và nơi cư trú.

Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 20 và Amos 20. Dữ liệu thu thập từ khảo sát được xử lý để tiến hành Phân tích yếu tố thăm dò (EFA); Phân tích yếu tố xác nhận (CFA) và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu bằng cách sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Khảo sát được tiến hành tại các tỉnh từ Bắc vào Nam, do đó đảm bảo mức độ đại diện. Số bảng hỏi khảo sát thu về là 281, sau khi sàng lọc sơ bộ, 253 câu trả lời đáp ứng yêu cầu được sử dụng để phân tích. Trong tổng số 253 câu trả lời hợp lệ, có 113 là nam (44,7%) và 140 là nữ (55,3%). Hầu hết những người trả lời khảo sát ở độ tuổi từ 18 đến 25.

Phân tích Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích giá trị Cronbach’s Alpha của các biến tiềm ẩn dao động quanh mức 0.8 (từ 0.793-0.888). Như vậy, 9 thành phần cùng với các biến đo tương ứng đảm bảo độ tin cậy. Do đó, bộ thang đo sẽ được sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.

Phân tích yếu tố thăm dò (EFA)

Kết quả phân tích EFA cho thấy, hệ số KMO = 0.829 > 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố phù hợp với số liệu nghiên cứu; Kết quả thử nghiệm của Barlett = 4415.663 với mức ý nghĩa = 0.000 < 0.05, dữ liệu được sử dụng để phân tích yếu tố là phù hợp. Giá trị riêng của các yếu tố > 1; Tổng phương sai được trích xuất = 19,953% < 50% không đạt yêu cầu, các yếu tố này giải thích 19,953% sự thay đổi trong dữ liệu.

Phân tích yếu tố xác nhận (CFA)

Kết quả CFA về quy mô của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam được thể hiện trong Bảng 1.

Bảng 1: Kết quả phân tích CFA

Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

- Đánh giá sự phù hợp của mô hình: sau khi điều chỉnh mối quan hệ giữa các biến quan sát được trong mô hình bằng chỉ báo MI (Chỉ số sửa đổi), kết quả phân tích CFA nhận được các giá trị sau: Chi bình phương / df = 1.216 < 3, CFI = 0.970 > 0.9, TLI = 0.966 > 0.9 là rất kém, chỉ số GFI = 0.876 > 0.8 là chấp nhận được và RMSEA = 0.029 < 0.08 là tốt. Kết quả trên chứng minh mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu và đảm bảo tính đơn hướng.

- Độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy kết hợp (CR) của tất cả các yếu tố/thành phần trong mô hình lý thuyết khá cao từ 0.777-0.889 (> 0.7).

- Hội tụ: Kết quả tính toán cho thấy các giá trị AVE của các yếu tố đều nằm trong khoảng 0.512-0.730 > 0.5 và có ý nghĩa thống kê (giá trị P < 0.5), Do đó, phương sai trích xuất của thang đo có giá trị hội tụ tốt và thang đo đáng tin cậy.

- Phân biệt: Hệ số phương sai riêng lớn nhất (MSV) nhỏ hơn Phương sai trích xuất (AVE) và các giá trị căn bậc hai của AVE lớn hơn mối tương quan giữa hai khái niệm, vì vậy thang đo đạt giá trị phân biệt.

Bảng 2: Kiểm tra tính hợp lệ phân biệt đối xử của thang đo

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích dữ liệu

Kiểm tra các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất trong mô hình lý thuyết (Hình 1). Điều chỉnh một số mối quan hệ giữa các sai số của các biến quan sát được (MI index), chỉ số phù hợp của mô hình lý thuyết (Model fit) từ phân tích SEM như sau: giá trị Chi - square/df = 1.326 < 3; CFI = 0.953 > 0.9; TLI = 0.949 > 0.9 là tốt. Đối với GFI, giá trị = 0.863 ≥ 0.8 và giá trị RMSEA = 0.036 < 0.08 là tốt. Kết quả này cho thấy mô hình lý thuyết tương thích với dữ liệu thị trường. Do đó, các mối quan hệ trong mô hình đều đáp ứng các tiêu chuẩn về giá trị quan hệ lý thuyết (Hình 2).

Hình 2: Kết quả phân tích SEM cho mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Theo kết quả phân tích, 10 trong số 13 giả thuyết được chấp nhận, cho thấy có ảnh hưởng từ người nổi tiếng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam (Bảng 3). Ngoài ra, sự khác biệt cũng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tuổi.

Bảng 3: Thử nghiệm giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Giả thuyết H1: chuyên môn của người nổi tiếng (CE) ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng (ATB) đối với thương hiệu (P-value < 0.1). Điều này chỉ ra rằng những người nổi tiếng được sử dụng trong quảng cáo mỹ phẩm sẽ rất hấp dẫn và người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều hơn nếu quảng cáo có những người nổi tiếng hấp dẫn.

Giả thuyết H2: Tôn trọng đối người nổi tiếng (RFP) ảnh hưởng đến thái độ (ATB) của người tiêu dùng đối với thương hiệu (P-value < 0,05). Điều này cho thấy người tiêu dùng sẽ ghi nhận và đánh giá cao những đóng góp của người nổi tiếng trong các quảng cáo để cung cấp các sản phẩm mỹ phẩm chất lượng. Do đó, yếu tố này hỗ trợ giả thuyết.

Giả thuyết H3: Sứt hút của người nổi tiếng (CA) ảnh hưởng đến thái độ (ATB) của người tiêu dùng đối với thương hiệu (P-value > 0.1) không ủng hộ giả thuyết này. Điều này chỉ ra rằng trong khi người tiêu dùng có thể bị thu hút bởi sự nổi tiếng của một người nổi tiếng, thái độ của họ đối với thương hiệu thường dựa trên kinh nghiệm cá nhân và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ. Sự hấp dẫn của người nổi tiếng có thể tạo ra sự quan tâm ban đầu nhưng không đảm bảo hỗ trợ người tiêu dùng lâu dài nếu thương hiệu không đáp ứng được mong đợi của họ.

Giả thuyết H4: Chuyên môn của người nổi tiếng (CE) ảnh hưởng đến sự tin cậy (TR) của người tiêu dùng không được hỗ trợ (P-value > 0.1) trong nghiên cứu. Điều này cho thấy quảng cáo mỹ phẩm có sự góp mặt của những người nổi tiếng có chuyên môn (kỹ năng, kiến thức, kinh nghiệm) chưa chắc đã đáng tin cậy. Không phải lúc nào sự chứng thực của chuyên gia trong mỹ phẩm cũng sẽ thu hút sự chú ý. Do đó, yếu tố này không hỗ trợ giả thuyết và bị loại khỏi mô hình.

Giả thuyết H5: Tôn trọng người nổi tiếng (RFP) ảnh hưởng đến sự tin cậy (TR) của người tiêu dùng (P-value < 0,01). Điều này cho thấy những người nổi tiếng ủng hộ các thương hiệu mỹ phẩm là chuyên gia làm cho sản phẩm đáng tin cậy hơn và sự hiện diện của họ trong quảng cáo làm tăng sự tin cậy của khách hàng. Do đó, yếu tố này hỗ trợ giả thuyết và có nhiều khả năng hợp lệ.

Giả thuyết H6: Thái độ đối với thương hiệu (ATB) của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự ngưỡng mộ thương hiệu (AB) với giá trị P-value < 0,05, vì vậy giả thuyết đã được ủng hộ. Điều này cho thấy sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực, thúc đẩy người khác ngưỡng mộ và theo dõi thương hiệu. Sự chứng thực của người nổi tiếng giúp người tiêu dùng biết đến các thương hiệu mỹ phẩm nhanh chóng và dễ dàng hơn.

Giả thuyết H7: Mối quan hệ giữa Thái độ đối với thương hiệu (ATB) và sự gắn kết với thương hiệu (BA) của người tiêu dùng không được hỗ trợ và bị loại khỏi mô hình vì P-value >0. Thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu không đảm bảo sự gắn bó thương hiệu vì nó chỉ là một phần nhỏ trong quá trình xây dựng mối quan hệ. Sự gắn bó đòi hỏi sự tương tác liên tục, sự đồng cảm và phản hồi thương hiệu phù hợp.

Giả thuyết H8: Sự tin cậy (TR) của người tiêu dùng vào thương hiệu sẽ thúc đẩy động lực mua hàng (BM) của họ (P-value < 0,01). Điều này cho thấy sự tin cậy của người tiêu dùng vào thương hiệu tạo niềm tin và sự yên tâm của họ khi mua hàng, giảm nhận thức về rủi ro. Sự tin cậy này thúc đẩy hành vi mua hàng vì người tiêu dùng vì cảm thấy chắc chắn về chất lượng và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó, yếu tố này hỗ trợ giả thuyết.

Giả thuyết H9: Sự gắn kết với thương hiệu (BA) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (PI) của người tiêu dùng vì giá trị P-value < 0,01 nên giả thuyết này được hỗ trợ. Sự gắn bó với thương hiệu tạo ra mức độ tin tưởng cũng như làm tăng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Khi người tiêu dùng cảm thấy gắn bó, họ có xu hướng ưu tiên lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ từ thương hiệu mà họ đã hình thành mối quan hệ.

Giả thuyết H10: Sự ngưỡng mộ thương hiệu (AB) sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (PI) của người tiêu dùng với giá trị P-value < 0.01 nên giả thuyết này được hỗ trợ. Sự ngưỡng mộ thương hiệu là kết quả của những ấn tượng tích cực về giá trị, uy tín và tính độc đáo của thương hiệu. Khi người tiêu dùng ngưỡng mộ một thương hiệu, họ có xu hướng muốn trở thành một phần của cộng đồng hỗ trợ nó, do đó làm tăng ý định mua hàng.

Giả thuyết H11: Động lực mua hàng (BM) sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (PI) của người tiêu dùng (P-value < 0,01). Điều này cho thấy động lực mua hàng thường phản ánh nhu cầu, mong muốn hoặc mục tiêu cá nhân của người tiêu dùng. Khi họ cảm thấy một động lực mạnh mẽ, họ có xu hướng có ý định mua hàng cao hơn và sẵn sàng thực hiện các hành động mua hàng. Do đó, yếu tố này hỗ trợ giả thuyết.

Giả thuyết H12: Chuyên môn của người nổi tiếng (CE) sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng (PI) của người tiêu dùng vì P-value < 0.10, nên giả thuyết này được hỗ trợ. Chuyên môn của những người nổi tiếng giúp họ xây dựng uy tín và giành được sự tin tưởng của người tiêu dùng trong lĩnh vực đó. Khi họ chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm của mình, người tiêu dùng thường thấy thông tin đó có giá trị và có nhiều khả năng tin tưởng vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đề xuất.

Giả thuyết H13: Sức hút của người nổi tiếng (CA) ảnh hưởng đến ý định mua hàng (PI) của người tiêu dùng vì P-value < 0,01, nên giả thuyết này được ủng hộ. Khi một thương hiệu hợp tác với những người nổi tiếng, người tiêu dùng có thể cảm nhận các sản phẩm hoặc dịch vụ hấp dẫn và có giá trị hơn. Do đó, sức hấp dẫn của người nổi tiếng thường kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Do đó, ảnh hưởng của người nổi tiếng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố như: Chuyên môn của những người nổi tiếng (CE) ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (ATB); Sức hút của người nổi tiếng (CA) ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (ATB); Chuyên môn của những người nổi tiếng (CE) ảnh hưởng đến sự tin cậy của người tiêu dùng (TR); Sự tin cậy của người tiêu dùng vào thương hiệu (TR) sẽ thúc đẩy hành vi mua hàng của họ (BM); Sự gắn kết với thương hiệu (BA) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (PI); Sự ngưỡng mộ thương hiệu (AB) sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (PI); Động lực mua hàng (BM) sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (PI); Chuyên môn của những người nổi tiếng (CE) sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (PI); Sức hút của người nổi tiếng (CA) ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (PI).

KẾT LUẬN

Nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo từ người nổi tiếng trên mạng xã hội đến ý định mua mỹ phẩm online tại Việt Nam của giới trẻ đã cho thấy tầm quan trọng và ảnh hưởng mạnh mẽ của chiến lược marketing này. Quảng cáo với sự tham gia của những người nổi tiếng đã trở thành một chiến lược phổ biến và hiệu quả trong tiếp thị tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới trẻ. Người nổi tiếng thường được coi là có uy tín và được công chúng tin tưởng, vì vậy khi họ quảng cáo một sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng trẻ thường tin rằng sản phẩm đó đáng tin cậy hơn và có chất lượng tốt hơn. Quảng cáo có sự tham gia của những người nổi tiếng thường tạo ra tác động cảm xúc mạnh mẽ, chuyển đổi tình yêu dành cho người nổi tiếng thành tình yêu dành cho sản phẩm hoặc thương hiệu. Sự hiện diện của những người nổi tiếng trong quảng cáo cũng giúp tăng cường nhận diện thương hiệu, nhất là khi giới trẻ dễ dàng nhận diện và ghi nhớ các thương hiệu gắn liền với những gương mặt nổi tiếng yêu thích.

Do đó, để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo, doanh nghiệp và nhà quảng cáo nên chọn những người nổi tiếng có hình ảnh và giá trị phù hợp với thương hiệu, có số lượng người theo dõi tương ứng với đối tượng mục tiêu. Các thương hiệu cũng nên đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với những người nổi tiếng để tạo ra các chiến dịch quảng cáo liên tục và sâu sắc. Ngoài ra, việc theo dõi và phân tích phản hồi của khách hàng thông qua các chiến dịch quảng cáo trước đó sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh và cải thiện chiến lược của mình một cách hiệu quả.

Tuy nhiên, việc sử dụng người nổi tiếng cũng có thể tiềm ẩn rủi ro nếu người đó gặp phải scandal hoặc vấn đề tiêu cực, dẫn tới ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng. Do đó, các thương hiệu cần lựa chọn kỹ lưỡng những người nổi tiếng phù hợp và duy trì hình ảnh tích cực để tối ưu hiệu quả quảng cáo.

Cuối cùng, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến quản trị rủi ro bằng cách dự đoán và xử lý kịp thời các vấn đề liên quan đến hình ảnh cá nhân của người nổi tiếng, nhằm bảo vệ và duy trì uy tín của thương hiệu. Bằng cách áp dụng các khuyến nghị này, các doanh nghiệp và nhà quảng cáo có thể tối đa hóa hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo của họ và đạt được kết quả kinh doanh tốt hơn./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975), Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research, Boston, USA: Addison - Wesley Press.

2. Celebritize (2023), The State of Celebrity Endorsements in 2023, retrieved from https://gitnux.org/celebrity-endorsement-statistics/

3. Hootsuite (2023), Social Media Trends 2023, retrieved from https://blog.hootsuite.com/social-media-statistics-for-social-media-managers/

4. Smith, A. (2012), The rise of in-store mobile commerce, Pew Research Center American and Internet Life Project, retrieved from http://pewinternet.org/Reports/2012/In-storemobile-commerce.aspx

5. Sokolova, K., and Kefi, H. (2020), Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions, Journal of retailing and consumer services, 53, 101742.

Nguyễn Thị Hiệp, Lê Nguyễn Thị Út Trà, Võ Đào Hồng Nhung, Lê Thị Thế Bửu

Đại học FPT AI Campus Quy Nhơn

Theo Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 18, tháng 9/2024