ThS.Võ Chiêu Vy; Email: vc.vy@hutech.edu.vn

Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu thực nghiệm được tiến hành trên cơ sở khảo sát 303 người tiêu dùng trẻ có mua sắm online thông qua việc xem livestream để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ qua xem livestream trên Facebook ở TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến xếp theo mức độ giảm dần lần lượt là: Sự phù hợp về giá; Truyền miệng điện tử; Sự hấp dẫn người bán; Niềm tin với sản phẩm; Uy tín người bán. Trên cơ sở phân tích, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị định hướng chiến lược bán hàng giúp các doanh nghiệp bán lẻ gia tăng lượng khách hàng mua sắm thông qua kênh bán hàng livestream trên Facebook.

Từ khóa: mua sắm trực tuyến, livestream, người tiêu dùng trẻ, doanh nghiệp, Facebook

Summary

This empirical study aims to analyze the factors influencing online purchasing decisions of young consumers in Ho Chi Minh City who engage in online shopping through Facebook livestreams. The research is based on a survey of 303 young consumers who participate in online shopping via livestreaming. The study identifies and evaluates the impact of various factors on the online purchase decisions of this demographic. The findings reveal five key factors that influence online purchasing decisions, ranked by decreasing impact: price suitability, electronic word of mouth (eWOM), seller attractiveness, product trust, and seller credibility. Based on these results, the study offers strategic management implications for retail businesses. These insights aim to enhance customer acquisition through Facebook livestreaming sales channels, suggesting targeted strategies to increase consumer engagement and purchase intent.

Keywords: online shopping, livestream, young consumer, business, Facebook.

GIỚI THIỆU

Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của xã hội, công nghệ thông tin nói chung, các trang mạng xã hội nói riêng, nhất là Internet phát triển rất mạnh, nó đã và đang ảnh hưởng rất lớn đến mọi hoạt động và sinh hoạt của con người. Với đặc điểm nổi trội là tính kết nối nhanh, chia sẻ rộng, chỉ cần một chiếc điện thoại hay một máy tính kết nối Internet là đã có thể truy cập và tham gia vào rất nhiều trang mạng, như: Facebook, Zalo, Youtube, Twitter… trong đó, phổ biến nhất là Facebook. Theo đó, phương thức kinh doanh thương mại điện tử (TMĐT) phát triển nhanh, nhất là hình thức bán hàng trên mạng xã hội đã trở thành một xu hướng kinh doanh mới, mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp và cá nhân. Bởi, hành động mua bán trao đổi trực tuyến khá đơn giản, nhanh gọn và tiện lợi cho cả người bán và người mua. Theo báo cáo “Thị trường TMĐT - Thời của mua sắm và giải trí” của Kirin Capital phát hành vào đầu tháng 4/2024, số lượng khách hàng Việt ưa thích lựa chọn mua sắm online hiện đã chiếm tỷ trọng tới 50% và trong đó, có đến 55% khách hàng mua sắm qua mạng xã hội, như: Facebook, Instagram, Zalo... Đặc biệt, có đến 91% người tiêu dùng trực tuyến sử dụng điện thoại di động là công cụ đặt hàng (Anh Vũ, 2024). Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam (2023), hiện nay, các mặt hàng được lựa chọn mua sắm online nhiều nhất chủ yếu vẫn là quần áo, giày dép và mỹ phẩm khi có tới 63% tỷ lệ người dùng trực tuyến tham gia mua sắm, theo sau đó là các thiết bị đồ dùng gia đình (53%), đồ công nghệ và điện tử (39%). Như vậy, hoạt động mua hàng điện tử rất đa dạng sản phẩm và với mức độ cạnh tranh khốc liệt, nhưng luôn hấp dẫn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cũng như những người mới bắt đầu kinh doanh. Do đó, nghiên cứu xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ để phát triển kênh mua sắm trực tuyến trên Facebook hiệu quả, mở ra một phương án hỗ trợ hoạt động khởi nghiệp trong bối cảnh hiện nay là rất cần thiết và mang giá trị thực tiễn cao.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

Khái niệm bán hàng online và đặc điểm

Bán hàng là quá trình mà người bán tìm hiểu, tư vấn, đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm đạt được lợi ích thỏa đáng từ 2 phía. Hoạt động bán hàng được xem là nền tảng trong kinh doanh, với mục đích xây dựng cuộc gặp gỡ, đàm phán trao đổi sản phẩm, quyền lợi một cách hiệu quả. Nhìn nhận bán hàng ở khía cạnh hoạt động thương mại, thì bán hàng là một quy trình quan trọng trong chu kỳ kinh doanh của một doanh nghiệp, nó liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ người bán cho người mua, đồng thời nhận được tiền hoặc quyền thu tiền bán hàng.

Bán hàng online là hình thức kinh doanh buôn bán trên mạng internet. Bán hàng online sử dụng các kênh bán hàng phổ biến, như: các trang mạng xã hội Facebook, Instagram, Zalo… các sàn thương mại điện tử và website doanh nghiệp. Khác với cách bán hàng truyền thống, bán hàng online không cần phải có cửa hàng vật lý. Người bán hàng chỉ cần có một website hoặc trang mạng xã hội để giới thiệu sản phẩm và tiếp cận khách hàng. Sau khi khách hàng đặt hàng, nhà bán hàng sẽ tiến hành giao hàng tận nơi hoặc gửi hàng qua các đơn vị vận chuyển. Hình thức kinh doanh này hiện đang được áp dụng rộng rãi tại Việt Nam, đặc biệt là mạng xã hội Facebook. Để việc bán hàng online thành công, những yếu tố quan trọng đối với khách hành mà người bán hàng cần phải quan tâm gồm:

(i) Chất lượng sản phẩm/dịch vụ: Chất lượng sản phẩm/dịch vụ tốt sẽ là yếu tố cốt lõi nhất để thuyết phục khách hàng mua hàng và quay lại lần sau.

(ii) Giá cả: Giá cả hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ và thu hút khách hàng.

(iii) Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp tạo ấn tượng tốt với khách hàng và tăng khả năng khách hàng mua hàng.

(iv) Hiểu biết về khách hàng: Người bán hàng/doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng để đưa ra những sản phẩm/dịch vụ phù hợp.

(v) Kỹ năng bán hàng của nhân viên: Nhân viên bán hàng cần có kỹ năng giao tiếp, thuyết trình và đàm phán tốt để thuyết phục khách hàng mua hàng.

Bán hàng trên Facebook bằng hình thức livestream

Facebook có khả năng tiếp cận mục tiêu khách hàng chuẩn xác và cung cấp độ tương tác cao do có thể chuyển tại trực tuyến (livestream) bán hàng. Hiện nay, càng nhiều doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân sử dụng phương thức livestream trên Facebook để bán hàng bởi vì nhiều lý do, như: Video livestream thể hiện tính chân thực của sản phẩm; Sản phẩm được thể hiện từ nhiều góc độ và ánh sáng khác nhau; Sản phẩm được đặt trong môi trường sống thật; Người xem được tương tác với người bán trong video. Nhờ những lý do này, mà người tiêu dùng ít khi cảm thấy không hài lòng khi nhận được sản phẩm, bởi vì chúng gần như giống hệt trong khi livestream.

Hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi của người tiêu dùng được hiểu là những hành động củ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, 2000). Hay nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là tổ hợp các hành động, phản ứng và suy nghĩ của họ trong quá trình mua hàng. Quá trình này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu cho đến sau khi họ mua sản phẩm, nó được gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Theo đó, hành vi của người tiêu dùng tập trung vào các khía cạnh của quá trình ra quyết định mua bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua và mối quan hệ tương tác giữa quá trình mua với các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp vào nó.

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm thấy khi sản phẩm/dịch vụ mà họ đã mua/tiêu dùng đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ (Hoyer và cộng sự, 2001). Theo đó, để tạo ra sự hài lòng của khách hàng, người bán hàng/doanh nghiệp cần tập trung vào việc, như: Cung cấp sản phẩm/dịch vụ có chất lượng; Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng; Nâng cao trải nghiệm tích cực cho khách hàng từ khi mua hàng đến sau khi sử dụng; Đáp ứng nhanh chóng, có hiệu quả đối với yêu cầu, hay phản hồi của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu

Kế thừa mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985) và kết quả của các nghiên cứu đi trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua online của giới trẻ qua livestream trên Facebook như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Niềm tin với sản phẩm có tác động tích cực (+) đến Quyết định mua online của giới trẻ qua livestream trên Facebook. Xét cho cùng các mặt hàng được bán trên Facebook vẫn chủ yếu là bằng hình ảnh, hình ảnh này đã được qua chỉnh sửa để tăng tính thẩm mỹ để dễ thu hút được người tiêu dùng. Đối với những sản phẩm như vậy, thì người tiêu dùng khó có thể mà đánh giá được chất lượng, xác định được nguồn gốc xuất xứ sản phẩm. Do đó, niềm tin sản phẩm của khách hàng là niềm tin về chất lượng của sản phẩm có đúng như những gì đã quảng cáo và sản phẩm có mang lại lợi ích như mong muốn hay không. Niềm tin là một điều quan trọng trong TMĐT, vì để giảm bớt nhận thức về sự không chắc chắn và sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng. Niềm tin được chia thành 3 khía cạnh gồm: khả năng tin cậy, lòng nhân từ tin cậy và tính toàn vẹn của lòng tin (Brengman và Karimov, 2012). Việc chia sẻ thông tin thường xuyên có thể làm tăng tình bạn và sự tin cậy giữa các thành viên, đồng thời nó cũng có thể làm tăng ý định tiến hành các hoạt động thương mại (Liang và cộng sự, 2011). Như vậy, nghiên cứu giả thuyết rằng, khi giới trẻ mua hàng qua livestream trên Facebook, Niềm tin về sản phẩm càng cao, thì tác động càng lớn đến Quyết định mua sắm trực tuyến.

H2: Truyền miệng điện tử có tác động tích cực (+) đến Quyết định mua online của giới trẻ qua livestream trên Facebook. Truyền miệng điện tử là phương tiện truyền thông để chia sẻ thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ đã được tiêu dùng giữa những người tiêu dùng không quen biết và gặp nhau trước. Truyền miệng điện tử có thể hoạt động trong cả 2 phương diện: người cung cấp thông tin và người giới thiệu sản phẩm/dịch vụ, cũng như đưa ra các khuyến nghị với tư cách là một người từng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ (Park, Lee, và Han, 2007). Truyền miệng điện tử là phương pháp hữu hiệu để người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi thương mại, chia sẻ và thảo luận kinh nghiệm trực tiếp về sản phẩm và thương hiệu cụ thể (Chevalier và Mayzlin, 2006). Nó tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyển các mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu và những người tiêu dùng khác thành sự ủng hộ thương hiệu (Morrison và Humlen, 2015). Như vậy, nghiên cứu giả thuyết rằng, khi giới trẻ mua hàng qua livestream trên Facebook, Truyền miệng điện tử càng cao, thì tác động càng lớn đến Quyết định mua sắm trực tuyến.

H3: Sự phù hợp về giá có tác động tích cực (+) đến Quyết định mua online của giới trẻ qua livestream trên Facebook. Giá cả phù hợp là mức độ thấp về giá cả sản phẩm, dịch vụ của môi trường TMĐT so với môi trường kinh doanh khác (Sullivan và Kim, 2018). Người mua hàng trực tuyến thường nhận thức giá như một thành phần chi phí quan trọng và so sánh giá cả giữa các lựa chọn thay thế khác nhau (Chen và Dubinsky, 2003). Người tiêu dùng mua hàng trong các buổi “livestream” vì họ cho rằng, ở đây cung cấp một mức giá rẻ hơn. Như vậy, nghiên cứu giả thuyết rằng, khi giới trẻ mua hàng qua livestream trên Facebook, Sự phù hợp về giá càng cao, thì tác động càng lớn đến Quyết định mua sắm trực tuyến.

H4: Uy tín người bán có tác động tích cực (+) đến Quyết định mua online của giới trẻ qua livestream trên Facebook. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, khái niệm niềm tin được hiểu là độ sẵn lòng chấp nhận tình trạng có thể bị rủi ro (bị tổn thương) của người tiêu dùng từ việc giao dịch trực tuyến (McKingiht, Choudhury và Kacmar, 2002). Rất nhiều người theo dõi bị thu hút bởi các sản phẩm hoặc thương hiệu được xác nhận bởi những người phát trực tiếp (Lee và Chan, 2021). Như vậy, nghiên cứu giả thuyết rằng, khi giới trẻ mua hàng qua livestream trên Facebook, Uy tín người bán càng cao, thì tác động càng lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến.

H5: Sự hấp dẫn người bán có tác động tích cực (+) đến Quyết định mua online của giới trẻ qua livestream trên Facebook. Sự hấp dẫn của những người “livestream” là một yếu tố kích thích nội dung quan trọng trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp. Như vậy, nghiên cứu giả thuyết rằng, Sự hấp dẫn người bán càng cao, thì ảnh hưởng càng lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Trong đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua thu thập dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 360 đối tượng khách hàng là người tiêu dùng trẻ đã từng mua online qua livestream trên Facebook, bằng bảng câu hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 cấp độ và thực hiện chọn mẫu thuận tiện. Khảo sát được thực hiện từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023. Sau khi làm sạch và loại bỏ các mẫu không hợp lệ, 303 mẫu hợp lệ đủ tiêu chí được đưa vào phân tích thông qua chương trình SPSS.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Nghiên cứu tiến hành kiểm định tất cả các thang đo của mô hình, kết quả cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,672÷0,807 (> 0,6) và có chỉ số tương quan biến tổng > 0,3 (Bảng 1), nên các thang đo này phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bảng 1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập và biến phụ thuộc

Nguồn: Tính toán của tác giả từ số liệu khảo sát

Phân tích EFA

Sau khi loại bỏ 4 biến quan sát là: UT5, HG1, HD4, TM5, do có hệ số tải nhân tố < 0,3 ở lần kiểm đầu tiên, phân tích EFA lần hai cho kết quả phù hợp, hệ số tải của các biến đều > 0,5. Kết quả ma trận xoay nhân tố cho thấy, 18 biến quan sát đưa vào được rút trích thành 5 nhân tố (Bảng 2).

Bảng 2: Kết quả phân tích ma trận xoay

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu trên SPSS

Hệ số KMO đạt 0,806 > 0,5, đảm bảo tính thiết thực của phân tích; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05, nên các biến không có tương quan trong tổng thể (Bảng 3). Tổng phương sai trích ở mức 61,177% > 50%, thể hiện sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi 61,177% biến độc lập.

Bảng 3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's cho các biến độc lập

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu trên SPSS

Phân tích hồi quy

Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy, các biến độc lập đưa vào mô hình đều phù hợp. Hệ số xác định R² = 0,530 và hệ số R² hiệu chỉnh = 0,523, mô hình nghiên cứu có độ thích hợp là 52,3%. Hay nói cách khác, 52,3% sự biến thiên trung bình của biến phụ thuộc Y có thể được giải thích bởi 5 biến độc lập trong mô hình.

Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu trên SPSS

Theo kết quả Bảng 4, phương trình hồi quy tuyến tính được dự đoán theo các biến độc lập được viết như sau:

Y = 0,589 + 0,105*NT + 0,228*TM + 0,292*HG + 0,075*UT+ 0,114*HD

Như vậy, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, Niềm tin đối với sản phẩm (NT), Truyền miệng điện tử (TM), Sự phù hợp về giá (HG), Uy tín người bán (UT), Sự hấp dẫn người bán (HD) có tác động cùng chiều (+) lên Quyết định mua online của giới trẻ qua livestream trên Facebook (Y). 5 giả thuyết đưa ra là H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận do các nhân tố có tác động dương đến biến phụ thuộc Y với mức ý nghĩa Sig. < 0,05.

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Quyết định mua sắm trực tuyến qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng trẻ bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố sắp xếp theo thứ tự mạnh nhất đến yếu dần là: Sự phù hợp về giá, Truyền miệng điện tử, Sự hấp dẫn người bán, Niềm tin đối với sản phẩm và Uy tín người bán. Khám phá mới của nghiên cứu là đã thấy được mối liên hệ giữa đối tượng khách hàng trẻ với yêu cầu trực quan sinh động trong tiếp cận với sản phẩm trước khi mua và sự ảnh hưởng có tính nan truyền của cộng đồng khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm và gian hàng. Điều này sẽ là những gợi ý tốt cho các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân kinh doanh trong xây dựng chiến lược quảng bá, bán hàng phù hợp nhằm nâng cao doanh thu cũng như hiệu quả trong kinh doanh.

Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân kinh doanh sử dụng phương thức livestream trên Facebook cho hoạt động bán hàng, như sau:

Về niềm tin với sản phẩm. Niềm tin sản phẩm có tác động đến quyết định mua online của giới trẻ vì vậy doanh nghiệp hay người bán nên cung cấp thông tin chi tiết, minh bạch về sản phẩm, bao gồm nguồn gốc, chất liệu, và các chứng nhận chất lượng để khách hàng có thể tin tưởng vào chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm. Thêm vào đó, doanh nghiệp cần thiết lập các chính sách đổi trả linh hoạt và bảo đảm để khách hàng cảm thấy an tâm khi mua sắm online.

Về truyền miệng điện tử. Doanh nghiệp cần tăng cường hoạt động truyền miệng điện tử bằng cách tạo điều kiện thuận lợi cho giới trẻ chia sẻ trải nghiệm mua sắm trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, Instagram…Doanh nghiệp hay người bán có thể kết hợp các chương trình khuyến mãi, ưu đãi để khuyến khích khách hàng viết đánh giá và chia sẻ cảm nhận. Thêm vào đó, doanh nghiệp có thể sử dụng những nội dung khách hàng chia sẻ để quảng bá tạo sự tin cậy và thúc đẩy truyền miệng điện tử.

Sự phù hợp về giá. Đây là một yếu tố tác động mạnh đến quyết định mua online của giới trẻ, vì vậy doanh nghiệp có thể cung cấp các công cụ so sánh giá sản phẩm, để từ đó khách hàng có thể dễ dàng nhận thấy sự ưu đãi về giá khi mua sắm online. Doanh nghiệp hay người bán có thể tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá đặc biệt trong các buổi livestream bán hàng để tạo động lực mua sắm và thu hút khách hàng.

Uy tín của người bán. Doanh nghiệp hay người bán hàng tạo nên uy tín bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng và đúng như mô tả. Kiểm tra kỹ lưỡng chất lượng sản phẩm trước khi giao hàng để tránh tình trạng khách hàng nhận được hàng không như mong đợi. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần xây dựng một đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và phản hồi nhanh chóng hiệu quả các thắc mắc và khiếu nại của khách hàng.

Sự hấp dẫn của người bán. Đây là một yếu tố tác động đến quyết định mua online của giới trẻ qua livestream, vì vậy doanh nghiệp hay người bán hàng cần chú trọng vào hình ảnh cá nhân và kỹ năng giao tiếp của những nhân viên livestream bán hàng, điều này sẽ giúp khách hàng giới trẻ cảm thấy cuốn hút và tin cậy hơn. Thêm nữa, người bán hàng qua livestream cần phải tương tác trực tiếp và liên tục với khách hàng trong suốt buổi livestream, cần trả lời câu hỏi của khách hàng và tư vấn nhiệt tình để tăng sự kết nối với khách hàng./.

Tài liệu tham khảo

1. Anh Vũ (2024), Bất ngờ với dữ liệu mua sắm online của người Việt, truy cập từ https://laodong.vn/cong-nghe/bat-ngo-voi-du-lieu-mua-sam-online-cua-nguoi-viet-1331635.ldo.

2. Brengman, M., and Karimov, F.P. (2012), The Effect of Web Communities on Consumers’ Initial Trust in B2C E-Commerce Websites, Management Research Review, 35, 791-817, https://doi.org/10.1108/01409171211256569.

3. Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương (2023), Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2023.

4. Chen, Z., and Dubinsky, A.J. (2003), A Conceptual Model of Perceived Customer Value in E-Commerce: A Preliminary Investigation, Psychology & Marketing, 20, 323-347, https://doi.org/10.1002/mar.10076.

5. Chevalier, J. A., and Mayzlin, D. (2006), The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews, Journal of Marketing Research, 43, 345-354, https://doi.org/10.1509/jmkr.43.3.345.

6. Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., and Pieters, R. (2001), Consumer Behaviour, Houghton Mifflin.

7. Kirin Capital (2024), Báo cáo “Thị trường TMĐT - Thời của mua sắm và giải trí”, truy cập từ https://kirincapital.vn/vi/trang-chu/quan-diem-nghien-cuu/bao-cao/

8. Lee, C.H., and Chen, C.W. (2021), Impulse Buying Behaviors in Live Streaming Commerce Based on the Stimulus-Organism-Response Framework, Information, 12(6), DOI:10.3390/info12060241.

9. Liang, T. P., Ho, Y. T., Li, Y. W., and Turban, E. (2011), What Drives Social Commerce: The Role of Social Support and Relationship Quality, International Journal of Electronic Commerce, 16, 69-90, https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415160204.

10. McKnight, D.H., Choudhury, V., and Kacmar, C. (2002), Developing and Validating Trust Measures for e-Commerce: An Integrative Typology, Information Systems Research, 13, 334-359, https://doi.org/10.1287/isre.13.3.334.81.

11. Morrison, G., and Humlen, A. (2015), People powered brands: How companies can inspire consumer action, Journal of Brand Stratrgy, 4(3), 232-239.

12. Park, D.H., Lee, J., and Han, I. (2007), The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement, International Journal of Electronic Commerce, 11, 125-148. https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415110405.

13. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1985), A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49 (3), 41-50.

14. Philip Kotler (2000), Marketing Management: The Millennium Edition, Person Prentice Hall, Upper Saddle River.

15. Sullivan, Y., and Kim, D. (2018), Assessing the Effects of Consumers’ Product Evaluations and Trust on Repurchase Intention in E-Commerce Environments, International Journal of Information Management, 39, 199-219, https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2017.12.008.