Từ khóa: sự tham gia, khách hàng, Fanpage, facebook, cộng đồng trực tuyến, Quy Nhơn

Summary

The article focuses on evaluating the impact of beneficial factors on customer participation in Facebook Fanpages of hotels in Quy Nhon city. Research results show that there are 4 factors that have a positive impact in decreasing order: (1) Psychological benefits; (2) Social benefits; (3) Hedonic benefits and (4) Monetary benefits. From the research results, the author proposes some management implications to improve customer participation in hotel Facebook Fanpages in Quy Nhon city, thereby helping businesses expand their markets, build sustainable relationships with customers and develop their brands.

Keywords: participation, customers, Fanpage, facebook, online community, Quy Nhon

ĐẶT VẤN ĐỀ

Cùng với sự ra đời của Facebook vào năm 2004, đã xuất hiện loại hình marketing Facebook, trong đó được ứng dụng phổ biến nhất là tính năng Fanpage. Fanpage Facebook của doanh nghiệp thực chất là một cộng đồng trực tuyến do doanh nghiệp tạo ra với mục đích thu hút, tập hợp những người quan tâm, yêu mến sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của doanh nghiệp. Fanpage giúp doanh nghiệp phổ biến thông điệp marketing đến các đối tượng người dùng Facebook mà trước hết là các fan của họ.

Theo Kang, Tang và Fiore (2014), trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, nhiều doanh nghiệp khách sạn trên thế giới sử dụng Facebook rộng rãi như một xu hướng đương đại phổ biến trong tiếp thị. Hiện nay, tại Quy Nhơn, khi du lịch ngày càng phát triển, các khách sạn tại Quy Nhơn cũng đã nhanh nhạy ứng dụng sức mạnh của mạng xã hội Facebook vào hoạt động marketing thông qua việc thành lập nên các Fanpage. Tuy nhiên, nhìn chung sự tương tác của khách hàng trên các trang này còn khá khiêm tốn và không thường xuyên. Vậy nguyên nhân của vấn đề là do đâu? Liệu các lợi ích nhận được sẽ kích thích khách hàng tích cực hơn trong việc tham gia vào Fanpage? Xuất phát từ những vấn đề đặt ra nói trên, tác giả chọn thực hiện nghiên cứu này để giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh khách sạn tại TP. Quy Nhơn xác định chính xác được động cơ khuyến khích sự tham gia chủ động của khách hàng vào các Fanpage khách sạn. Từ kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở để phát huy hoạt động marketing trên kênh Fanpage Facebook hiệu quả hơn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Cộng đồng trực tuyến

Truyền thông xã hội là các ứng dụng cải tiến dựa trên web (web-based) được sử dụng trong hoạt động marketing trực tuyến (online marketing). Hiện nay, các cộng đồng trực tuyến được phổ biến dưới dạng các trang mạng xã hội, được coi là một dạng “cộng đồng ảo” Dwyer (2007). Cũng theo nghiên cứu này, các dịch vụ dựa trên web cho phép cá nhân thực hiện các việc gồm: (1) Xây dựng một hồ sơ thông tin cá nhân công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống có giới hạn; (2) Liên kết những người dùng khác nhau trong danh sách những người mà họ kết nối và (3) Xem danh sách những người đã kết nối của những người dùng khác trong hệ thống”.

Theo Chung và Buhalis (2008), các doanh nghiệp sử dụng truyền thông xã hội để xây dựng nên các cộng đồng trực tuyến (cộng đồng khách hàng trực tuyến) nhằm mục đích xây dựng nên mô hình kinh doanh mới sử dụng như một kênh marketing sản phẩm cho doanh nghiệp và thiết lập duy trì mối quan hệ vững chắc với khách hàng bằng việc vượt qua các rào cản về không gian và giới hạn thời gian. Điều này có nghĩa là mối quan hệ này được duy trì dựa trên sự liên kết thường xuyên giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua những sự tương tác trao đổi trực tuyến giữa họ mọi lúc, mọi nơi.

Ngoài ra, theo Sigala (2003), cộng đồng trực tuyến cho phép doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng từ hồ sơ của họ; dự đoán nhu cầu và sở thích của khách hàng dựa theo lịch sử tiêu dùng của các đối tượng này; nhận được những phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp có thể nắm bắt thông tin một cách cá nhân hóa đến từng đối tượng khách hàng bằng cách quan sát các nội dung đăng tải bởi từng thành viên trong cộng đồng trực tuyến. Một khi doanh nghiệp có những hiểu biết sâu sắc nhu cầu của từng khách hàng, thì các doanh nghiệp có thể sử dụng những thông tin này để xây dựng các chiến lược phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới.

Doanh nghiệp xem các cộng đồng trực tuyến là một công cụ hữu hiệu để xây dựng các mối quan bền vững với khách hàng. Những mối quan hệ này có thể được nâng cao nhờ “sự bám dính website” (Website Stickiness), được định nghĩa như khả năng thu hút và lưu giữ khách hàng bằng cách tạo ra các giá trị cho họ. Sigala (2003) cho rằng “Sự bám dính website” khuyến khích khách hàng tương tác nhiều hơn với những thành viên khác của cộng đồng trực tuyến và với doanh nghiệp.

Lợi ích của khách hàng khi tham gia vào cộng đồng trực tuyến

Theo Wang và cộng sự (2002); Kang và cộng sự (2007), cách để duy trì cộng đồng trực tuyến là cung cấp cho các thành viên các lợi ích đặc biệt mà họ mong muốn và những lợi ích đó nên được cung cấp một cách nhất quán. Khi các thành viên nhận thấy các lợi ích đáng giá, họ sẵn sàng tham gia ngày càng chủ động hơn (Morgan và Hunt, 1994).

Nghiên cứu của Hagel và Armstron (1997); Koh và cộng sự (2004) đã khẳng định rằng, các nhân tố tác động đến sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng trực tuyến bao gồm: động lực và các nhân tố lợi ích. Dholakia cộng sự (2004) đã xác định có 5 nhân tố động cơ, gồm: Giá trị mục đích; Tự khám phá; Giải trí; Duy trì sự kết nối qua lại giữa các cá nhân và Tăng cường tính xã hội ảnh hưởng của các nhân tố xã hội đến sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng trực tuyến.

Theo Wang và Fesenmaier (2004), các nhu cầu hay các lợi ích mong muốn cơ bản của du khách được phân thành 4 loại: chức năng, xã hội, tâm lý và hưởng lạc. Các lợi ích chức năng của cộng đồng trực tuyến mang lại cho du khách đó là: tạo điều kiện cho họ thu thập thông tin và xử lý giao dịch (thông qua việc tìm kiếm và tương tác trên các cộng đồng trực tuyến). Các lợi ích hưởng lạc là những cảm xúc tích cực mang lại từ kết quả của sự giải trí và sự hứng thú khi tham gia vào cộng đồng trực tuyến. Wang và Fesenmaier (2004) cũng cho rằng, động cơ cho sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng trực tuyến liên quan đến các nhu cầu cơ bản mà họ hướng tới (lợi ích).

Trong nghiên cứu này tác giả kế thừa khung nghiên cứu của Wang và Fesenmaier (2004), vì cộng đồng trực tuyến của khách sạn (du lịch dịch vụ) có các tính năng tương tự cộng đồng du lịch trực tuyến. Các thành viên của cộng đồng khách sạn sẵn sàng quan tâm và tiến hành các hoạt động, như: tìm kiếm thông tin về đặc điểm của doanh nghiệp (môi trường, địa điểm của khách sạn hoặc chất lượng dịch vụ), chia sẻ kinh nghiệm với người khác và giao tiếp với người cung cấp dịch vụ. Khách hàng của khách sạn có thể tìm kiếm thông tin về địa điểm và các chương trình giảm giá… khi đưa ra các quyết định đặt phòng, hoặc đặt phòng thông qua các cộng đồng trực tuyến của khách sạn.

Mô hình nghiên cứu

Thông qua lược khảo các công trình nghiên cứu của Wang và Fesenmaier (2004), Harris và cộng sự (2003), tác giả đề xuất 5 nhân tố lợi ích tác động đến sự tham gia vào cộng đồng trực tuyến nhà hàng, bao gồm: Chức năng; Xã hội; Tâm lý; Hưởng lạc và Tiền tệ. Trong đó, 4 nhân tố Chức năng; Xã hội; Tâm lý và Hưởng lạc kế thừa từ Wang và Fesenmaier (2004), nhân tố Tiền tệ kế thừa từ nghiên cứu của Harris và cộng sự (2010). Mô hình nghiên cứu được thể hiện ở Hình 1 với các giả thuyết sau:

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất bởi tác giả

H1: Lợi ích chức năng sẽ tác động cùng chiều đến Sự tham gia của khách hàng vào Fan page Facebook của các nhà hàng.

H2: Lợi ích tâm lý sẽ tác động cùng chiều đến Sự tham gia của khách hàng vào Fan page Facebook của các nhà hàng.

H3: Lợi ích xã hội sẽ tác động cùng chiều đến Sự tham gia của khách hàng vào Fan page Facebook của các nhà hàng.

H4: Lợi ích hưởng lạc sẽ tác động cùng chiều đến Sự tham gia của khách hàng vào Fan page Facebook của các nhà hàng.

H5: Lợi ích tiền tệ sẽ tác động cùng chiều đến Sự tham gia của khách hàng vào Fan page Facebook của các nhà hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng. Hình thức thảo luận được sử dụng để xây dựng thang đo nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát khách hàng. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ để đo lường mức độ đồng ý. Để xác định các nhân tố lợi ích, phương pháp quả bóng tuyết được tác giả sử dụng để lấy mẫu. Tác giả tiến hành lấy mẫu trực tuyến thông qua khảo sát trong tháng 9/2023. Sau quá trình làm sạch, dữ liệu còn 216 bảng trả lời hợp lệ để đưa vào phân tích định lượng. Bộ dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0, thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định các nhân tố chính về lợi ích có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc sự tham gia của khách hàng vào Fanpage Facebook khách sạn.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu

Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu

Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả

Kết quả thống kê cho thấy, 66,2% những người tham gia vào cuộc khảo sát này là nữ giới. Trong đó, độ tuổi từ 34 đến 41 chiếm tỷ lệ cao nhất 39,8%. Trình độ học vấn của những người tham gia nghiên cứu khá đa dạng, trong đó tỷ lệ những người có trình độ đại học tham gia vào nghiên cứu có tỷ lệ cao nhất chiếm 44%.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm đều > 0,6, chứng tỏ thang đo lường tốt (Bảng 2). Tất các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 và đều thỏa mãn điều kiện là bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố chứa nó. Do đó, các biến quan sát được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Phân tích EFA

Kết quả phân tích EFA cho thấy, cả 2 điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố điều thỏa mãn, dữ liệu điều tra phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Hệ số KMO = 0,863 (> 0,5) với mức ý nghĩa Sig. = 0,000. Giá trị kiểm định Bartlett= 1837,154 với mức ý nghĩa thống kê dưới 1%, hệ số tải các nhân tố đều > 0,5 và không có biến quan sát nào tải trên 2 nhân tố (Bảng 3).

Bảng 3: Kết quả phân tích EFA

Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả

Kết quả phân tích hồi quy

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, tác giả thực hiện phân tích tương quan Person để xem xét mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình. Kết phân tích tương quan cho thấy, nhân tố Lợi ích chức năng bị loại khỏi mô hình do có hệ số Sig. = 0,381 > 0,05. Do vậy, chỉ còn 4 nhân tố đủ điều kiện thực hiện phân tích hồi quy đa biến. Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện ở Bảng 4.

Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả

Giá trị R² hiệu chỉnh của mô hình hồi quy bằng 63,8% cho thấy, 4 biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được 63,8%, sự thay đổi của biến phụ thuộc là sự tham gia của khách hàng vào các trang Fanpage Facebook khách sạn tại TP. Quy Nhơn, còn lại 36,2% là ảnh hưởng của các nhân tố khác ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Mô hình hồi quy chuẩn hóa như sau:

STG = 0,375 LITL + 0,281 LIXH +0,273 LITT + 0,252 LIHL

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 nhân tố tác động tích cực đến sự tham gia của khách hàng vào Fanpage Facebook các khách sạn tại TP. Quy Nhơn bao gồm: (1) Lợi ích tâm lý; (2) Lợi ý xã hội; (3) Lợi ích hưởng lạc và (4) Lợi ích tiền tệ. Trong đó, nhân tố tác động mạnh nhất Lợi ích tâm lý, nhân tố tác động thấp nhất là Lợi ích hưởng lạc.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự tham gia của khách hàng vào các Fanpage Facebook khách sạn tại TP. Quy Nhơn, cụ thể như sau:

Thứ nhất, tăng cường các lợi ích về tâm lý, như: tạo cho khách hàng sự liên kết chặt chẽ với các thành viên khác, tạo cho họ cảm nhận Fanpage như ngôi nhà chung, để họ được giao lưu với cộng đồng thông qua nhiều chủ đề thảo luận khác nhau liên quan đến khách sạn.

Thứ hai, nâng cao các lợi ích về giải trí cung cấp trên Fanpage Facebook cho khách hàng, như: cập nhật các tin tức, video và hình ảnh thú vị về khách sạn, tổ chức các cuộc thi và sự kiện, trao đổi các thông tin sự kiện, cập nhật các thông tin về chương trình khuyến mãi, các sự kiện sẽ diễn ra tại khách sạn… Như vậy, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn trên địa bàn TP. Quy Nhơn cần tạo ra sân chơi và các hình thức giao lưu có tính giải trí cao cho khách hàng trên chính Fanpage của doanh nghiệp, nhằm kích thích họ tham gia tương tác một cách chủ động, thường xuyên với sự hứng thú. Đó sẽ là cơ sở quan trọng cho việc phát huy hiệu quả của hoạt động marketing trên Fanpage Facebook của các khách sạn./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Chung, J. Y. and Buhalis, D. (2008), Information needs in online social networks, Information Technology & Tourism, 10, 267–281.

2. Dholakia, U. M., Bagozzi, R. P. and Pearo, L. K. (2004), A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities, International Journal of Research in Marketing, 21, 241-163.

3. Dwyer, Catherine; Hiltz, Starr Roxanne; Passerini, Katia, Trust and Privacy Concern (2007), Within Social Networking Sites: A Comparison of Facebook and MySpace, AMCIS 2007 Proceedings.

4. Hagel, J. and Armstrong, A. G. (1997), Net gain: Expanding markets through virtual communities, Harvard Business School Press, Boston, MA; McKinsey Company, Inc.

5. Hair, J.F. Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L., andBlack, W.C. (1998), Multivariate Data Analysis, (5th Edition), Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

6. Harris, L., O'Malley, L. and Patterson, M. (2003), Professional interaction: Exploring the concept of attraction, Professional Interaction, 3(1), 9-36.

7. Hwang, Y. H. and Cho, Y. H. (2005), The influence of online community's functions on members' attitude toward the community and off-line meetings, Korea Tourism and Leisure Research, 17(4), 141-159.

8. Kang, I., Lee, K., Lee, S., Choi, J. (2007), Investigation of online community voluntary behavior using cognitive map, Computers in Human Behavior, 23(1), 111–126.

9. Kang, Tang and Fiore (2014), Enhancing consumer–brand relationships on restaurant Facebook fan pages: Maximizing consumer benefits and increasing active participation, International Journal of Hospitality Management, 36, 145155.

10. Koh, J. and Kim, Y. G. (2004), Knowledge sharing in virtual communities: an e-business perspective, Expert Systems with Applications, 26(2), 155-166

11. Morgan, R. M. and Hunt, S. D. (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58(3), 20–38.

12. Wang, Y. C. and Fesenmaier, D. (2004), Towards understanding members general participation in and active contribution to an online travel community, Tourism Management, 25(6), 709-722.

Lê Kim Liên

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công thương TP. Hồ Chí Minh

(Theo Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 02, tháng 01/2024)