Tóm tắt

Việt Nam là quốc gia có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển sản phẩm nông nghiệp thế mạnh gắn với địa danh. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu đối với các sản phẩm nông nghiệp còn có những hạn chế nhất định. Tác giả trên cơ sở phân tích hành động của các bên liên quan trong xây dựng thương hiệu đối với ngành Trà của Trung Quốc, từ đó rút ra các bài học kinh nghiệm cho Việt Nam nhằm xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam trong thời gian tới.

Từ khóa: Việt Nam, thương hiệu, trà Trung Quốc, kinh nghiệm, sản phẩm nông nghiệp

Summary

Vietnam has many favorable conditions to develop strong agricultural products associated with geographical locations. However, the development of brands for Vietnam’s agricultural products still has some limitations. On the basis of analyzing the actions of stakeholders in developing the brands for China’s tea industry, the author draws lessons for Vietnam to build, manage and develop the brands of agricultural products in the near future.

Keywords: Vietnam, brand, Chinese tea, experience, agricultural products

THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN

Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, tượng hoặc tính năng nào khác nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của người bán này khác biệt so với hàng hóa, dịch vụ của người bán khác (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). Như vậy, thương hiệu sản phẩm là những đặc trưng, điểm khác biệt của sản phẩm đó để khách hàng có thể dễ dàng phân biệt với các sản phẩm khác. Thương hiệu chính là một trong những nhân tố vô cùng quan trọng đối với từng sản phẩm, dịch vụ của cá nhân hay tổ chức, nó giúp định hình sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hành. Do đó, xây dựng thương hiệu với 3 giá trị hạt nhân (Hình) trở thành một công việc có giá trị cốt lõi nếu cá nhân hay tổ chức muốn phát triển vững mạnh.

Hiện nay, thương hiệu nông sản thường được thiết lập theo đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) bao gồm: (i) Nhãn hiệu (cafe Trung Nguyên, gạo ST25…); (ii) Chỉ dẫn địa lý (cam Cao Phong, nhãn lồng Hưng Yên, trà Thái Nguyên, thanh long Bình Thuận, tỏi Lý Sơn…); (iii) Tên thương mại (sản phẩm gắn với xuất xứ quốc gia, như: dừa tươi Việt Nam, gạo Việt Nam…). Theo đó, xu hướng chung của thị trường đòi hỏi sản phẩm nông sản phải có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ từ các cơ quan chức năng của Nhà nước.

HÌNH: 3 GIÁ TRỊ HẠT NHÂN CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU

Nguồn: Tác giả sơ đồ hóa

KINH NGHIỆM CỦA TRUNG QUỐC TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ

Trung Quốc có tới 108 thương hiệu trà hàng đầu, đó là sự nỗ lực của tất cả các bên liên quan. Tổng hòa các mối quan hệ, ở vị trí của mỗi bên liên quan đều thực hiện tốt vai trò của mình, điều đó đã mang lại thương hiệu trà Trung Quốc trên bản đồ thế giới. Nhìn nhận hành động xây dựng thương hiệu trà Trung Quốc ở các phương diện sẽ thấy được những bước đi và lộ trình của nó, cụ thể:

Xây dựng thương hiệu gắn với chỉ dẫn địa lý

Chỉ dẫn địa lý nông sản là dấu hiệu nông sản đặc thù chỉ sản phẩm nông nghiệp có nguồn gốc từ một vùng cụ thể, đặc tính chất lượng của sản phẩm chủ yếu phụ thuộc vào môi trường sinh thái tự nhiên, các yếu tố văn hóa lịch sử, phương thức sản xuất đặc thù và được đặt tên theo tên khu vực (Xiao Fenglin, 2022). Tại Trung Quốc, việc cấp chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm nông nghiệp được xác định là giải pháp quan trọng để xây dựng thương hiệu cộng đồng. Cấp “Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý sản phẩm nông nghiệp quốc gia” và “Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu” đã trở thành một trong những biện pháp được chính quyền các vùng sản xuất trà thực hiện để thúc đẩy xây dựng thương hiệu chung của vùng (Chen Yin, 2022).

Bộ Nông nghiệp và Nông thôn Trung Quốc bắt đầu thực hiện cấp chứng nhận chỉ dẫn địa lý cho nông sản từ năm 2008, nhưng tính đến cuối năm 2021, Bộ này đã cấp chứng nhận chỉ dẫn địa lý cho 239 nhãn hiệu trà. Tỷ lệ sử dụng chỉ dẫn địa lý trà đạt 39,12%, đứng thứ 2/10 loại nông sản hàng đầu của Trung Quốc (MOA, 2021). Theo chiến lược phát triển, Trung Quốc đưa ra kế hoạch đến năm 2025, có trên 350 chứng nhận chỉ dẫn địa lý trà được cấp phép tại Trung Quốc (Hiệp hội Tiếp thị Trà Trung Quốc, 2021). Cùng với đó, chiến lược của các doanh nghiệp trà Trung Quốc lại là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gắn với chỉ dẫn địa lý của địa phương. Trong đó, 2 thành tố quan trọng bổ sung cho nhau là thương hiệu địa phương (thương hiệu của vùng trà) và thương hiệu doanh nghiệp được tổ chức đồng thời. Thương hiệu địa phương có nhiệm vụ xây dựng hạ tầng của ngành, còn thương hiệu doanh nghiệp có nhiệm vụ tạo ra sản phẩm phổ biến và chiếm lĩnh thị trường. Theo đó, khi thương hiệu địa phương và thương hiệu doanh nghiệp kết hợp với nhau sẽ giúp phát huy tối đa lợi thế về địa lý, vùng miền, cùng nhau nâng cao sức mạnh giá trị của 2 loại thương hiệu.

Sự phân vai trong xây dựng thương hiệu trà ở Trung Quốc rất rõ ràng và nhờ đó phát huy được lợi thế sản phẩm. Ví như, với thương hiệu trà Long Tỉnh Tây Hồ, việc cấp chứng nhận chỉ dẫn địa lý “Long Tỉnh Tây Hồ” do Hiệp hội trà Long Tỉnh quận Tây Hồ, thành phố Hàng Châu, tỉnh Chiết Giang thực hiện; chính quyền thành phố Hàng Châu chỉ định khu vực sản xuất các sản phẩm sử dụng nhãn hiệu chứng nhận chỉ dẫn địa lý “Long Tỉnh Tây Hồ”. Để đạt được chứng nhận chỉ dẫn địa lý “Long Tỉnh Tây Hồ” các sản phẩm trà phải đảm bảo các quy định khắt khe về sự kết hợp tối ưu của 4 yếu tố: khí hậu, đất, nước, thực vật, sao cho thành phẩm phải đạt yêu cầu về mùi, vị, màu và hình dạng lá trà. Đồng thời, nhãn hiệu chứng nhận chỉ dẫn địa lý “Long Tỉnh Tây Hồ” được bảo vệ bởi pháp luật có liên quan, nếu có bất kỳ hành vi giả mạo và xâm phạm nào, Hiệp hội Công nghiệp Trà Long Tỉnh quận Tây Hồ, thành phố Hàng Châu sẽ tiến hành các biện pháp bảo hộ thương hiệu. Kết quả, sau khi xây dựng được thương hiệu trà Long Tỉnh Tây Hồ, diện tích vườn trà tính đến cuối năm 2020 đã cho khai thác tại quận Tây Hồ là 36,8 nghìn ha, với 11 hợp tác xã và 2.252 hộ gia đình chuyên sản xuất trà Long Tỉnh (Hiệp hội công nghiệp trà Long Tỉnh Tây Hồ - Hàng Châu, 2021). Như vậy có thể thấy, Trung Quốc đã sử dụng chỉ dẫn địa lý như là công cụ quan trọng để bảo đảm nguồn gốc và chất lượng của trà; giúp người tiêu dùng dễ dàng xác định nguồn gốc của trà, bảo vệ đặc tính, danh tiếng của sản phẩm, góp phần nâng cao giá trị của sản phẩm, thu nhập của người nông dân, thúc đẩy kinh tế địa phương phát triển.

Xây dựng các thương hiệu trà uống hiện đại

Trong thế kỷ 21, ngành trà của Trung Quốc đã có nhiều thay đổi với sự phát triển của đồ uống trà hòa tan, trà túi lọc, trà sữa... Phong cách uống trà mới bắt đầu vào năm 2010, với công thức trà sữa độc đáo và diện mạo cửa hàng mới lạ, được người tiêu dùng đón nhận rộng rãi. Năm 2012, thương hiệu trà Heytea (trước đây gọi là Royal Tea) ra đời ở Giang Môn, Quảng Đông với cam kết khám phá những loại trà uống kiểu mới. Theo sau Heytea, một lượng lớn các thương hiệu trà uống hiện đại lần lượt xuất hiện, như: Michelle Ice City, Lugu Secha, Nayuki’s Tea, InWE Tea, Chazhu… đã cho thấy tiềm năng phát triển rất tốt. Trà uống hiện đại đã định hình lại văn hóa uống trà ở Trung Quốc và nuôi dưỡng thói quen mới trong thế hệ trẻ (NCBD - Meal Collection, 2021).

Tính đến năm 2021, số lượng cửa hàng đồ uống tại Trung Quốc là khoảng 596.000 cửa hàng, trong đó số lượng cửa hàng trà uống hiện đại là lớn nhất (khoảng 378.000 cửa hàng - chiếm 65,5%). Năm 2021, số lượng người tiêu dùng trà uống hiện đại của Trung Quốc là 365 triệu người (NCBD - Meal Collection, 2021), doanh thu của thị trường trà uống hiện đại đạt 98,9 tỷ Nhân dân tệ và dự kiến sẽ đạt 142,8 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023 (Hiệp hội Tiếp thị Trà Trung Quốc, 2021). Sự thành công của các thương hiệu trà uống hiện đại đến từ các yếu tố: (i) Lựa chọn nguyên liệu, phụ liệu chất lượng, tươi, sạch và tốt cho sức khỏe; (ii) Thương hiệu có hình ảnh đặc trưng, phong cách nổi bật, ưa nhìn và thời trang; (iii) Sử dụng tốt Internet, các công cụ kỹ thuật số để tiếp thị và truyền thông; (iv) Đa dạng hóa và tiêu chuẩn hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm tập trung vào nhu cầu của khách hàng, thường xuyên đổi mới sản phẩm; (v) Đơn giá cao, tỷ suất lợi nhuận cao; (vi) Kết hợp các yếu tố văn hóa cụ thể, chú trọng các giá trị cảm xúc, đáp ứng đa dạng các nhu cầu của người tiêu dùng, chú ý đến trải nghiệm và sự tham gia của khách hàng (Chen Yin, 2022). Bên cạnh đó, sự phát triển của trà uống hiện đại đã tạo điều kiện cho nhóm khách hàng trẻ tiếp xúc gián tiếp và tiêu thụ trà truyền thống (trà thô) sớm hơn, điều này về lâu dài sẽ giúp thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng cho thị trường trà truyền thống. Ngoài ra, hình thức nhượng quyền thương hiệu trà uống hiện đại sang các quốc gia khác góp phần đưa văn hóa trà Trung Quốc hội nhập sâu rộng hơn với thế giới.

Xây dựng thương hiệu từ khẳng định chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững, tăng năng lực cạnh tranh. Một thương hiệu trà ngon trước hết phải đảm bảo chất lượng tốt, nhờ đó hình thành mối quan hệ tin cậy với người tiêu dùng. Tại Trung Quốc, người tiêu dùng rất cảnh giác với thương hiệu không rõ nguồn gốc do các vụ bê bối chất lượng đã xảy ra ở quốc gia này. Trước khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm đầy đủ thông tin về thương hiệu, nếu không tìm thấy thông tin giới thiệu và đánh giá trực tuyến về sản phẩm thì rất có thể họ sẽ không tiếp tục mua hàng.

Trong những năm gần đây, việc kiểm soát chất lượng trà để xây dựng thương hiệu được Chính phủ Trung Quốc rất quan tâm. Thông qua việc ban hành các chính sách, tiêu chuẩn nhằm luôn duy trì chất lượng của trà Trung Quốc ở mức cao. Hệ thống tiêu chuẩn trà của Trung Quốc gồm 3 loại: (i) Bảng khung hệ thống tiêu chuẩn quốc gia; (ii) Bảng khung hệ thống tiêu chuẩn của Ủy ban Kỹ thuật trà Quốc gia; (iii) Bảng hệ thống tiêu chuẩn trà. Xét về phạm vi, các tiêu chuẩn được phân thành 4 cấp: (1) Tiêu chuẩn quốc gia; (2) Tiêu chuẩn ngành; (3) Tiêu chuẩn địa phương; (4) Tiêu chuẩn doanh nghiệp. Trong đó, tiêu chuẩn 1 và 2 được áp dụng cho tất cả các doanh nghiệp sản xuất trà; tiêu chuẩn 3 được áp dụng cho các doanh nghiệp địa phương ở các tỉnh, thành phố và khu tự trị; tiêu chuẩn 4 chỉ áp dụng cho các đơn vị đóng gói và phát hành, các doanh nghiệp khác không được phép sử dụng (MOA, 2021).

Để xây dựng thương hiệu trà chất lượng cao, giải pháp của Chính phủ Trung Quốc là xây dựng các cơ sở sản xuất trà cao cấp, nhằm đảm bảo chất lượng trà búp tươi nguyên liệu. Cơ sở trà được xây dựng dựa trên điều kiện của địa phương, kết hợp với quy hoạch vùng trà có lợi thế, mang đặc trưng của từng tỉnh. Áp dụng mô hình hợp tác xã ở cơ sở để đẩy mạnh sản xuất quy mô lớn. Mặt khác, quy trình chế biến và phối trộn trà được xác định là khâu then chốt quyết định chất lượng của trà, công nghệ chế biến trà sạch là phương tiện hữu hiệu để đảm bảo chất lượng và an toàn của quá trình chế biến trà. Ngoài ra, các doanh nghiệp kinh doanh trà phải xây dựng hệ thống truy xuất nguồn gốc về chất lượng và an toàn sản phẩm trong toàn bộ quá trình từ thu hái, chế biến, phân phối và kinh doanh, thiết lập nhận diện QR code để thực hiện truy xuất nguồn gốc chất lượng toàn chuỗi công nghiệp.

Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được trong hoạt động xây dựng thương hiệu trà, thì thương hiệu trà Trung Quốc vẫn đang tồn tại những hạn chế khi tham gia vào chuỗi nông sản toàn cầu. Bởi, trên thực tế, dù là quốc gia có diện tích và sản lượng trà cao nhất thế giới, nhưng Trung Quốc không có nhiều thương hiệu trà nổi tiếng thế giới. Nguyên nhân khiến Trung Quốc chưa xây dựng được thương hiệu trà nổi tiếng thế giới có thể kể đến, như: (1) Trà Trung Quốc “có họ mà không có tên” do nhiều giống trà quý hiếm, có địa danh xuất xứ nhưng lại không có nhãn hiệu nổi tiếng đi kèm; (2) Các thương hiệu trà thiếu sự cạnh tranh toàn diện do sự cạnh tranh của trà Trung Quốc là cạnh tranh giữa các giống trà, nên hầu như các thương hiệu trà của Trung Quốc đều không đủ thị phần và vị thế trên thị trường, không thể trở thành thương hiệu dẫn đầu theo đúng nghĩa; (3) Văn hóa trà của Trung Quốc tách biệt với văn hóa thương hiệu do hầu hết các thương hiệu trà Trung Quốc hiện tại chỉ nhấn mạnh trà của họ đến từ đâu và hương vị như thế nào mà lại không liên kết với văn hóa của thương hiệu, văn hóa của doanh nghiệp; (4) Có sự khác biệt về tiêu chuẩn sản phẩm, do các thương hiệu trà Trung Quốc ưa thích quảng bá sản phẩm trà nguyên lá, coi trà nguyên lá mới là là sản phẩm chất lượng cao, còn trà túi lọc là loại lá trà vụn, không phải là loại trà mà các doanh nghiệp này hướng đến; do đó, khó có thể tiêu chuẩn hóa sản phẩm, dẫn đến việc các thương hiệu trà Trung Quốc khó lớn mạnh, không thể bứt phá thành thương hiệu lớn trên thế giới.

BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO VIỆT NAM

Việt Nam hiện đứng thứ 5 trên thế giới về xuất khẩu chè, đứng thứ 7 về sản xuất chè toàn cầu. Sản phẩm chè của Việt Nam hiện đã được xuất sang 74 quốc gia và vùng lãnh thổ. Nước ta có hơn 100 giống trà; nhiều mô hình chuỗi sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP. Tuy nhiên, khoảng 90% sản lượng chè của nước ta xuất khẩu ở dạng thô, giá bán thấp và được tiêu thụ dưới thương hiệu của nhà nhập khẩu, hoạt động sản xuất chè còn nhiều hạn chế bất cập (Vitas, 2021). Từ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu trà Trung Quốc gợi mở một số bài học cho Việt Nam như sau:

Thứ nhất, xây dựng thương hiệu gắn với chỉ dẫn địa lý. Để gia tăng các nhãn hiệu trà được cấp chỉ dẫn địa lý cần có sự vào cuộc đồng thời của chính quyền địa phương và doanh nghiệp. Theo đó, các biện pháp trước mắt cần triển khai là: Tăng cường kiểm soát chất lượng thành phẩm; Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, chuẩn hóa bao bì sản phẩm; Trang bị hệ thống mã vạch truy xuất nguồn gốc… Song song với đó, cần nâng cao năng lực thực thi quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu sản phẩm trà thông qua việc kiểm tra, kiểm soát thực hiện các quy định sử dụng nhãn hiệu tập thể trà, xử lý các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu tập thể trà. Xây dựng cơ chế trao đổi thông tin giữa các địa phương trong cả nước về việc xử lý các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ.

Thứ hai, xây dựng các thương hiệu trà uống hiện đại. Để các thương hiệu trà uống hiện đại phát triển hơn nữa trong thời gian tới, các doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh cụ thể, nắm bắt các xu hướng, thường xuyên cho ra đời các dòng sản phẩm mới để thu hút người dùng. Sản phẩm đến tay người tiêu dùng luôn phải đảm bảo chất lượng cao và thông tin trung thực. Chừng nào nhà sản xuất vẫn đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng tốt, ổn định, an toàn, được thông tin trung thực thì chừng đó khách hàng còn tin và yêu sản phẩm.

Thứ ba, nâng tầm chất lượng cây trà, xây dựng vùng trà an toàn. Để xây dựng được thương hiệu cho cây trà Việt Nam, cần có sự phối kết hợp của chính quyền với doanh nghiệp trong tập trung nâng cao năng suất, chất lượng trà thông qua chuyển đổi các giống trà cũ sang các giống mới. Đầu tư có trọng điểm vào công tác chế biến sâu, đặc biệt là các sản phẩm trà sau chế biến có chất lượng cao, mang lại giá trị kinh tế lớn để hình thành ngành công nghiệp chế biến trà tiên tiến. Song song với đó, cần thúc đẩy các hộ trồng trà trên cả nước tham gia vào chuỗi cung ứng bền vững và chất lượng, đẩy mạnh mô hình sản xuất trà an toàn theo tiêu chuẩn VietGAP. Các địa phương trồng trà cần xây dựng đề án phát triển vùng sản xuất trà an toàn; triển khai các dự án khoa học - công nghệ, khuyến nông phục vụ sản xuất, chế biến trà an toàn./.

ThS. TRỊNH THÙY DƯƠNG

Viện Đào tạo và Hợp tác Quốc tế - Trường Đại học Công nghệ Đông Á

(Theo Tạp chí Kinh tế và Dự báo số 07 - tháng 3/2023)

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. American Marketing Association (AMA) (2021), retrieved from https://www.ama.org/

2. China Tea Marketing Association (CTMA) (2021), retrieved from http://www.chinatea.org. cn/en/index.html

3. China Enterprise Credit Information System (ECCIS) (2021), retrieved from http://www. gsxt.gov.cn/index.html

3. China Agriculture Brand Research Center (CAAS) (2021), retrieved from https://www.caas. cn/en/index.html

4. Chen Yin (2022), Analysis of the development status of the global and Chinese tea industry in 2021, retrieved from https://www.huaon.com/channel/trend/788599.html

5. Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO) (2021), International tea market: market situation, prospects and emerging issues, Food & Agricultural Org, ISBN-13: 9789251343739.

6. Hangzhou West Lake District Longjing Tea Industry Association (2021), retrieved from http://www.xhlj.org/

7. Qianzhan Industry Research Institute (2022), China Tea Marketing Association, retrieved from https://en.ctma.com.cn/index.php/category/statistics/data/

8. Meal Collection (NCBD) (2021), retrieved from https://zhuanlan.zhihu.com/p/557430008

9. Ministry of Agriculture and Rural Affairs of the People’s Republic of China (MOA) (2021), retrieved from http://www.moa.gov.cn/

10. National Enterprise Credit Information Publicity System China (AIC) (2022), retrieved from https://gx.gsxt.gov.cn/index.html

11. Xiao Fenglin (2022), Insight 2022: Competition pattern and market share of China’s tea industry, retrieved from https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/220808-645d937c.html

12. Vietnam Tea Association (VITAS) (2021), retrieved from https://vitas.org.vn/

13. World Brand Lab (2021), Report Names the 2021 Global Top 10 Luxury Tea Brands.