ThS. Võ Thành Nhân

Đài Phát thanh và Truyền hình Vĩnh Long

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình số mặt đất trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long thông qua việc thu thập dữ liệu từ 150 khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Phong cách phục vụ, Chất lượng nội dung, Chất lượng tín hiệu, Cơ sở hạ tầng, Đội ngũ kỹ thuật và Độ uy tín của công ty. Từ kết quả thu được, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp trong ngành gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

Từ khóa: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, truyền hình số, tỉnh Vĩnh Long

Summary

The study analyzes factors affecting customer satisfaction when using digital terrestrial television services in Vinh Long province by collecting data from 150 customers. The research results show 6 key factors affecting customer satisfaction: Service style; Content quality; Signal quality; Infrastructure; Technical team; and Company reputation. From the results, the study proposes several solutions to help businesses in the industry increase customer satisfaction.

Keywords: service quality, customer satisfaction, digital television, Vinh Long province

GIỚI THIỆU

Quá trình số hóa truyền hình đã và đang là một xu thế tất yếu trên thế giới. Hiện nay, nhiều nước trên thế giới đã hoàn thành việc chuyển đổi từ công nghệ truyền hình tương tự sang công nghệ số. Công nghệ truyền hình số cho phép sử dụng thiết bị nhỏ hơn, tiêu thụ ít năng lượng hơn góp phần cải thiện mỹ quan đô thị, giảm hiệu ứng nhà kính và thân thiện môi trường. Là một trong 3 đài truyền hình có doanh thu cao nhất Việt Nam, qua 4 năm triển khai số hóa truyền hình tại khu vực miền Nam, Đài Phát thanh và Truyền hình Vĩnh Long mà đơn vị trực tiếp triển khai là Công ty Truyền hình Phương Nam, luôn hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ (Đài Phát thanh và Truyền hình Vĩnh Long, 2022). Tuy nhiên, với xu thế phát triển của công nghệ truyền hình trên đa nền tảng như hiện nay (truyền hình cáp, truyền hình IPTV, truyền hình vệ tinh, truyền hình OTT, truyền hình số mặt đất - DTT…) dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt về chất lượng dịch vụ truyền hình. Thực tế trên cho thấy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình số mặt đất trên địa bản tỉnh Vĩnh Long là yêu cầu cấp thiết nhằm đưa ra những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình số mặt đất ngày càng tốt hơn, đáp ứng được việc giữ và mở rộng thị phần khán giả cho Đài Phát thanh và Truyền hình Vĩnh Long trong giai đoạn cạnh tranh giữa các nhà Đài cũng như giữa các phương thức truyền dẫn truyền hình như hiện nay.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau, nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau (Vuong và Nguyen, 2024). Khác với chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan, như: tính năng, đặc tính và độ bền, thì chất lượng dịch vụ là vô hình. Theo đó, chất lượng dịch vụ dựa theo chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết. Gronroos (1984) chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ bao gồm 3 nhân tố: (1) Chất lượng kỹ thuật từ kết quả cung cấp dịch vụ; (2) Chất lượng chức năng của quá trình cung cấp và (3) Hình ảnh doanh nghiệp. Tương tự, Lehtinen (1982) cho rằng, chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 3 khía cạnh: (1) Sự tương tác; (2) Yếu tố vật chất và (3) Yếu tố doanh nghiệp. Rất nhiều nghiên cứu khác cũng đưa ra những thành phần của chất lượng dịch vụ, trong nghiên cứu này sử dụng khái niệm của Parasuraman và cộng sự (1985) với mô hình SERVQUAL, đã đưa ra một cái nhìn tổng thể về chất lượng dịch vụ được cảm nhận và đánh giá bởi khách hàng dựa trên 10 thành phần chính.

Sự hài lòng của khách hàng

Theo Spreng và cộng sự (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

Kotler (2001) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn của người đó khi tiêu dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Mỗi khách hàng có thể có những mức độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là 2 khái niệm khác nhau, nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Mặc dù giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau, nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000).

Cronin và Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận, cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Do đó, có thể thấy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ, thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó, chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên mô hình lý thuyết SERVQUAL của Parasuraman và những mô hình nghiên cứu trước đây phù hợp với ngành truyền hình, như: nghiên cứu của Dawi và cộng sự (2018), Hà Nam Khánh Giao và Lê Quốc Dũng (2013), Nguyễn Thị Hương Giang (2013) và Nguyễn Xuân Ngoạn (2018), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Từ mô hình, các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Chất lượng nội dung có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H2: Phong cách phục vụ có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H3: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tín hiệu càng cao, thì Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng tốt.

H4: Độ tin cậy và uy tín của công ty được khách hàng đánh giá càng cao, thì Mức độ hài lòng của họ càng cao.

H5: Cơ sở hạ tầng có tác động tích cực sự đến Sự hài lòng của khách hàng.

H6: Đội ngũ kỹ thuật có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Thang đo các yếu tố trong mô hình

Việc xây dựng thang đo lường trong mô hình nghiên cứu được tiến hành thông qua việc tổng quan các nghiên cứu trước và ý kiến của một số chuyên gia về lĩnh vực truyền hình số của Đài để tổng hợp và xây dựng đề xuất thang đo phù hợp. Trong mô hình nghiên cứu, các thang đo các yếu tố được xây dựng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp theo thang đo Likert 5 cấp độ từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” như Bảng 1.

Bảng 1: Tổng hợp thang đo và nguồn tham khảo

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình số mặt đất được cung cấp bởi Công ty Truyền hình Phương Nam - Đài Phát thanh và Truyền hình Vĩnh Long trong năm 2023-2024, thông qua việc thu thập bảng trả lời trực tuyến và phiếu khảo sát trực tiếp để lấy ý kiến khách hàng. Kết quả có 150 bảng câu hỏi đã được thu thập hợp lệ để đưa vào phân tích, đánh giá bằng phần mềm SPSS (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả đặc điểm mẫu

Trong số 150 bảng câu hỏi trả lời thu thập, thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu được phân loại theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập của đáp viên theo Bảng 2 dưới đây.

Bảng 2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Dữ liệu nghiên cứu được phân tích kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho các nhóm biến chính của nghiên cứu, thu được các kết quả chính như Bảng 3. Hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo.

Bảng 3: Kết quả kiểm tra độ tin cậy các thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kiểm định EFA

Kết quả kiểm định Bartlett (Bảng 4) kiểm định KMO với mức ý nghĩa Sig. < 0,05 và hệ số KMO = 0,878 > 0,5 đáp ứng được yêu cầu, kết luận các biến trong mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau. Ngoài ra, kết quả trong bảng Total variance Explained cho thấy, tại điểm dừng trích Eigenvalue = 1,117, mô hình rút trích được 6 nhân tố với phương sai trích là 72,443% > 50%.

Bảng 4: Kiểm định hệ số KMO

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả ma trận xoay nhân tố (Hình 2) cho thấy, các thang đo đáp ứng đầy đủ các điều kiện khi đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các biến quan sát phân tách và hội tụ phù hợp với mô hình cũng như thang đo nghiên cứu đề xuất.

Hình 2: Ma trận xoay nhân tố EFA

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Phân tích hồi quy

Bảng 5: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Theo kết quả ở Bảng 5, mức độ tác động của các biến độc lập đến sự hài lòng đối với dịch vụ truyền hình số mặt đất của Công ty Truyền hình Phương Nam - Đài Phát thanh và Truyền hình Vĩnh Long xếp theo thứ tự giảm dần là: Phong cách phục vụ (β = 0,386), Chất lượng nội dung (β = 0,321), Chất lượng tín hiệu (β = 0,293), Cơ sở hạ tầng (β = 0,183), Đội ngũ kỹ thuật (β = 0,133) và Độ uy tín của Công ty (β = 0,127).

Phương trình hồi quy có dạng sau:

HL = 0,321 CL + 0,386 PV + 0,293 TH + 0,127 UT + 0,183 HT + 0,133 KT

Bảng 6: Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Với 6 giả thuyết nghiên cứu ban đầu đưa ra kiểm định, thì có 6 giả thuyết được ủng hộ ở mức ý nghĩa 5% do giá trị P-value < 0,05. Trong các kết quả, các hệ số mang dấu dương cho biết chiều tác động giữa các nhân tố là thuận chiều.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tiến hành kiểm định sự khác biệt ANOVA giữa các yếu tố theo đặc điểm nhân khẩu học, như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nhưng không có sự khác biệt đáng kể nào theo các đặc điểm nhân khẩu học này.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Nghiên cứu đã xác định được 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình số mặt đất của Công ty Truyền hình Phương Nam - Đài Phát thanh và Truyền hình Vĩnh Long theo mức độ giảm dần là: Phong cách phục vụ, Chất lượng nội dung, Chất lượng tín hiệu, Cơ sở hạ tầng, Độ uy tín của công ty và Đội ngũ kỹ thuật.

Từ kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị cần tập trung hướng đến việc đa dạng hóa chất lượng nội dung, nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên, nâng cao chất lượng đường truyền, tăng cường uy tín của công ty, cải tiến cơ sở hạ tầng và nâng cao tay nghề đội ngũ kỹ thuật nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình số. Nghiên cứu này cung cấp cho Ban lãnh đạo đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình số một cái nhìn khái quát về chất lượng dịch vụ hiện tại, về cảm nhận sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình mà Công ty cung cấp. Căn cứ vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, Công ty sẽ xác định được những gì đã và đang làm được, cũng như những gì chưa làm được. Từ đó, doanh nghiệp sẽ thực hiện những biện pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình của mình một cách tập trung và hiệu quả./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Cronin J.J. and Taylor S.A. (1994), SERVPERF Versus SERVQUAL: Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality, Journal of Marketing, 58, 125-131.

2. Dawi, N. M., Jusoh, A., Streimikis, J., and Mardani, A. (2018), The influence of service quality on customer satisfaction and customer behavioral intentions by moderating role of switching barriers in satellite pay TV market, Economics and Sociology, 11(4), 198-218.

3. Đài Truyền hình và Phát thanh Vĩnh Long (2022), Báo cáo năm 2022.

4. Gronroos C. (1984), A Service Quality Model and Its Marketing Implication, Eupropean Journal of Marketing, 18(4), 36-44.

5. Hà Nam Khánh Giao và Lê Quốc Dũng (2013), Sự hài lòng của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đối với dịch vụ truyền hình trả tiền, Tạp chí Phát triển kinh tế, số 274, 36-49.

6. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb. Hồng Đức.

7. Kotler P. (2001), Marketing Management Millenium Edition, Prentice Hall.

8. Kotler, P., and Keller, K., L. (2006), Marketing Management, United States of America: Prentice Hall.

9. Lehtinen, U. and Lehtinen, J.R. (1982), A Study of Quality Dimensions, Service Management Institute, 5, 25-32.

10. Nguyễn Thị Hương Giang (2013), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại TP. Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. Hồ Chí Minh.

11. Nguyễn Xuân Ngoạn (2018), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại TP. Vũng Tàu, Luận văn thạc sĩ, Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu.

12. Parasuraman A., et al. (1988), SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality, Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

13. Spreng, R. A., Mackenzie, S. B., Oolshavsky, R. W. (1996), A reexamination of the determinants of consumer satisfaction, Journal of Marketing, 60(3), 15-32.

14. Vuong, Q. H., Nguyen, M. H. (2024), Better Economics for the Earth: A Lesson from Quantum and Information Theories, AISDL.