KHÁI NIỆM MARKETING TƯƠNG TÁC

Lĩnh vực marketing đã và đang thay đổi với tốc độ chóng mặt. Trong vài thập kỷ đầu xuất hiện, nói đến marketing là nói đến sự phối hợp giữa 4 chữ P, bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (truyền thông). Tiếp đó là thế hệ marketing 2.0, 3.0 và đến nay là marketing 4.0, trong đó, nổi bật là marketing tương tác.

Theo Shankar và Malthouse (2009), marketing tương tác là hoạt động marketing dựa trên nền tảng trải nghiệm của người tiêu dùng trên các kênh truyền thông số, trong đó trải nghiệm quan trọng của người tiêu dùng là “dòng chảy internet”. Các tác giả này xem xét bối cảnh hiện tại của internet, bao gồm cả thế giới ảo, vai trò và ứng dụng của dữ liệu số và các cấu trúc liên quan khác để tạo ra trải nghiệm hấp dẫn cho khách hàng trong marketing tương tác.

Marketing tương tác là hình thức marketing không bị hạn chế về không gian và thời gian

Đồng quan điểm này, Marketing School (2020) chỉ ra rằng, các hoạt động trực tuyến để lại lượng thông tin khổng lồ về khách hàng. Chi tiết nhân khẩu học và sở thích cá nhân của họ đều được tiết lộ thông qua hành vi trực tuyến của họ. Điều đó cho phép các công ty theo dõi và lưu trữ dữ liệu này để sử dụng trong các nỗ lực marketing trong tương lai. Marketing càng phù hợp với mong muốn và nhu cầu tức thì của khách hàng, thì khả năng bán hàng càng cao. Đối với khách hàng, marketing tương tác cho phép họ tạo cơ hội giúp phát triển các sản phẩm và thương hiệu yêu thích của họ. Những khách hàng đó càng nói nhiều về công ty trên các diễn đàn trực tuyến, các trang mạng xã hội, email và video, thì hy vọng và ý tưởng của họ về công ty đó càng được chú ý. Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để phát triển các sản phẩm mà khách hàng của họ thích mua nhất, tăng sự gắn kết của khách hàng và doanh số bán hàng tiềm năng.

Còn theo Galetto (2016), marketing tương tác là phương pháp marketing 1-1 tập trung vào hành động của từng khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng. Marketing tương tác bao gồm các sáng kiến marketing được kích hoạt bởi hành vi và sở thích của khách hàng (đây là một sự thay đổi lớn so với các nỗ lực marketing truyền thống thường được thực hiện theo từng chiến dịch). Với chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm, marketing tương tác cũng bao gồm việc phản ứng lại các hành động của từng khách hàng và cố gắng đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của họ. Để thực hiện các nỗ lực marketing tương tác thành công, những người làm marketing phải tiếp cận được với các công nghệ tiên tiến mang lại cái nhìn toàn diện, đa chiều về khách hàng. Theo tác giả, nền tảng của marketing tương tác là các công nghệ nền tảng số và chiến lược nội dung. Người làm marketing có thể tương tác với khách hàng thông qua 4 hình thức, đó là: (i) Kể chuyện tương tác; (ii) Nội dung được cá nhân hóa; (iii) Thông tin theo từng lớp; (iv) Tương tác hai chiều. Bất kể hình thức ​​marketing tương tác nào, thì mục tiêu đều là làm cho nội dung hấp dẫn, phù hợp với khách hàng để tăng sự hài lòng và gắn kết của khách hàng.

Nguyên Văn Kỳ (2019) đưa ra định nghĩa marketing tương tác là hình thức marketing cho phép xây dựng kênh thông tin giao tiếp đa chiều giữa thương hiệu, công ty với đối tượng khách hàng mà không bị hạn chế về không gian và thời gian, được thực hiện thông qua các phương thức giao tiếp điện tử. Theo đó, doanh nghiệp có thể thực hiện các chương trình marketing tương tác thông qua các kênh truyền thông số, như: Email, Web, Blog, Forum, RSS, Mobile/SMS…

Tóm lại, có thể thấy, điểm chung của các định nghĩa về marketing tương tác là vai trò của các kênh truyền thông số, nền tảng công nghệ số và internet trong tương tác với khách hàng nhằm gia tăng sự hài lòng, giữ chân khách hàng, từ đó gia tăng lợi nhuận tiềm năng.

Trong bối cảnh công nghệ 4.0, hoạt động marketing tương tác là một phần của hoạt động marketing công nghệ số và gần như đồng nghĩa là marketing tương tác trên nền tảng số. Điều này được thể hiện rõ trong nghiên cứu của Zahay (2014), theo đó, marketing công nghệ số là “một tập hợp các kỹ thuật, được hỗ trợ bởi công nghệ, cho phép marketing cải thiện các quy trình của mình để tham gia vào cuộc trò chuyện sinh động, sôi nổi với những người có ảnh hưởng, người mua và cuối cùng là nhằm mục tiêu thu hút và giữ chân khách hàng. Nó bao gồm khả năng tương tác với khách hàng thông qua các kênh điện tử, chẳng hạn như: Web, Email, các thiết bị thông minh như điện thoại và máy tính bảng và các ứng dụng di động”. Định nghĩa này về marketing công nghệ số bao gồm tính tương tác và mở rộng quy trình để bao gồm sự tương tác năng động với khách hàng cụ thể bằng cách sử dụng các công nghệ số.

ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING TƯƠNG TÁC TRÊN NỀN TẢNG CÔNG NGHỆ SỐ

Với bản chất của mình, marketing tương tác đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển và tạo dựng thành công đối với các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ. Marketing tương tác khác với những hình thức marketing trực tuyến hay marketing mối quan hệ thông qua các khía cạnh sau đây:

Đối thoại hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không giống như marketing truyền thống, marketing tương tác là việc tạo ra cuộc đối thoại hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng. Dựa vào việc khách hàng để lại phản hồi, bày tỏ sở thích của họ, các nhà làm marketing có thể đưa ra các thông điệp marketing phù hợp hơn để từ đó có thể dễ dàng dẫn dắt được khách hàng.

Sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua các kênh truyền thông số. Thay vì xem quảng cáo trên tivi, thì giờ đây, khách hàng có thể tiếp cận tới sản phẩm theo một lộ trình có sẵn mà doanh nghiệp cung cấp. Do khả năng đo lường, độ chính xác, khả năng tùy chỉnh, cá nhân hóa và xác định mục tiêu dễ dàng (Iii và Woodside, 2005), mà marketing ương tác được cho là một trong những công cụ hiệu quả nhất dành cho các nhà quảng cáo (Radzeviciute và Sliburyte, 2005).

Công cụ tìm kiếm là hình thức marketing tương tác phổ biến nhất. Khi khách hàng nhập từ khóa vào công cụ tìm kiếm, quảng cáo sẽ được hiển thị dựa trên các cụm từ tìm kiếm của họ.

Nguồn thông tin lớn thông qua việc tương tác mà khách hàng để lại. Các thông tin về nhân khẩu học, sở thích cá nhân của khách hàng đều được tiết lộ thông qua hành vi trực tuyến của họ. Điều đó cho phép các công ty theo dõi và lưu trữ dữ liệu này với mục đích sử dụng trong những chiến dịch marketing tương lai. Marketing càng phù hợp với mong muốn và nhu cầu tức thì của khách hàng, thì khả năng bán hàng càng cao.

Chi phí thấp hơn marketing truyền thống. Có thể nói, việc thực hiện các bài quảng cáo trực tuyến có chi phí thấp hơn đáng kể so với quảng cáo truyền hình, báo in hoặc đài phát thanh và thường tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao hơn.

LỢI ÍCH CỦA MARKETING TƯƠNG TÁC

Mặc dù marketing tương tác là hình thức marketing trực tiếp, nhưng việc sử dụng rộng rãi khiến nó trở thành một hình thức truyền thông marketing độc lập. Marketing tương tác đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền bá thông tin hình ảnh thương hiệu thuyết phục trên không gian trực tuyến, nhờ những lợi ích sau:

Thứ nhất, tỷ lệ chuyển đổi bán hàng trở nên cao hơn. Một chiến lược marketing tương tác thành công chính là việc giúp chuyển đổi người tiêu dùng từ người tiếp nhận thông tin sang thành người mua hàng. Không giống như quảng cáo trên truyền hình và đài truyền thống, các công cụ của marketing tương tác mang lại cho khán giả cơ hội mua hàng ngay tại chỗ, giúp những khách hàng tiềm năng dễ dàng tiếp cận hơn với doanh nghiệp.

Thứ hai, marketing tương tác giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí. Các chi phí bao gồm: thuê, trả lương, vận chuyển và in ấn sẽ được giảm bớt khi các công cụ kỹ thuật của marketing tương tác được tận dụng trên các trang thương mại điện tử hay các cửa hàng trực tuyến. Nhu cầu về phòng trưng bày, đại diện bán hàng và thu ngân có thể giảm tải vì các giao dịch được thực hiện trực tuyến. Bên cạnh đó, các ấn phẩm được in ấn cũng sẽ được thay thế bởi các ấn phẩm điện tử và các thông tin trên đó sẽ được cập nhật thường xuyên hơn.

Thứ ba, khả năng gắn kết với khách hàng. Nhiều công cụ marketing tương tác cho phép người bán thu hút được đối tượng khách hàng mục tiêu và cung cấp trải nghiệm mua sắm mới lạ và từ đó cũng có thể tìm hiểu thêm về khách hàng của mình. Những trải nghiệm như việc cho chính khách hàng tự thể hiện cá tính, sở thích của mình đối với sản phẩm công ty cũng sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy được gắn kết với doanh nghiệp nhiều hơn, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

Thứ tư, thu hút được những lượt tương tác mới. Khi khách hàng hiện tại chia sẻ những thông tin, niềm yêu thích của họ đối với doanh nghiệp cho bạn bè hay người thân, thì điều này cũng giúp doanh nghiệp thu hút những lượt tương tác mới, gia tăng lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai.

Cuối cùng, thông qua hoạt động marketing tương tác, doanh nghiệp có thể nhận lại những phản hồi mà ở đó, những phản hồi này sẽ là một nhân tố quan trọng trong sự phát triển của công ty. Điều này được lý giải ở chỗ, nếu trong trường hợp khách hàng có phản hồi trực tiếp, thì doanh nghiệp sẽ được tiếp nhận những thông tin đa chiều khác nhau về doanh nghiệp. Đó cũng có thể là những góp ý để giúp doanh nghiệp thay đổi tích cực hơn, hay là những gợi ý giúp doanh nghiệp xây dựng được hướng đi chính xác trong những chiến dịch marketing tiếp theo. Ngay cả khi không có phản hồi trực tiếp, doanh nghiệp cũng có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo bằng cách khám phá số lần quảng cáo đã được đọc và chia sẻ.

GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MARKETING TƯƠNG TÁC

Sự phát triển của marketing tương tác song hành với sự phát triển của marketing công nghệ số và sự phát triển của công nghệ 4.0. Trong thập kỷ qua, marketing công nghệ số đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Nó cho phép doanh nghiệp tiếp cận số lượng khách hàng lớn hơn với chi phí thấp hơn và tập trung ngày càng chính xác. Hơn nữa, xét dưới góc độ tác động đối với môi trường, marketing công nghệ số dường như là giải pháp thay thế hoàn hảo cho các công ty sử dụng phương thức “triple P” - con người (people), lợi nhuận (profit) và hành tinh (planet). Marketing công nghệ số góp phần xây dựng hành tinh xanh thông qua giảm lượng giấy in, giảm chi phí vận chuyển, giảm lượng tiêu hao nguyên, nhiên, vật liệu. Các thỏa thuận và xu hướng ra đời của các quy định pháp luật cho thấy, ngày càng nhiều luật được ban hành để điều chỉnh trách nhiệm của các công ty với môi trường. Hơn nữa, ngày càng nhiều người tiêu dùng nhận thức mạnh mẽ hơn về trách nhiệm với việc bảo vệ môi trường, cho cả các thế hệ tương lai và cho chính họ, đặc biệt là với vấn đề gia tăng chất thải. Bối cảnh đó cũng đòi hỏi và thúc đẩy áp dụng marketing công nghệ số một cách mạnh mẽ hơn.

Brands up (2019) tổng hợp 3 loại biện pháp có thể áp dụng để giúp marketing công nghệ số phát triển bền vững, đó là: (1) Hành động cấp chiến lược (chiến lược công nghệ số nói chung); (2) Chương trình liên quan đến cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin; (3) Sự hợp tác của các bên liên quan. Phân tích cụ thể như sau:

Hành động cấp chiến lược

Để khiến cho marketing công nghệ số trở nên sinh thái hơn, trước tiên, tổ chức cần phải đề ra một chiến lược tổng thể để giảm tác động đến hệ sinh thái. Một giải pháp đặt ra là áp dụng điều lệ để hiển thị và chia sẻ các giá trị với các cộng tác viên, cũng như chính sách về trách nhiệm xã hội để giao tiếp với khách hàng. Tổ chức có thể thực hiện kiểm toán marketing để đo lường và thiết lập một mức giới hạn tác động môi trường cho mỗi chiến dịch marketing của mình, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp, chẳng hạn như: giảm chi phí điện năng hoặc bù đắp thông qua các dự án hấp thụ carbon hoặc tài trợ cho việc trồng cây xanh. Một số công ty thậm chí còn đưa các mục tiêu năng lượng này vào các chỉ tiêu đánh giá (KPI) của họ.

Chương trình về cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin

Phong trào “Công nghệ thông tin xanh” đang được triển khai khá rộng rãi. Mục đích của phong trào này là cho phép cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin có tác động sinh thái trung tính và do đó, ủng hộ việc sử dụng máy chủ xanh cho các trang web và dữ liệu của tổ chức. Nhiều công ty cung cấp loại dịch vụ giúp tổ chức có thể theo dõi mức tiêu thụ điện năng của văn phòng nói chung, máy tính (chế độ ngủ đông chứ không phải chế độ ngủ) và đèn chiếu sáng. Nhiều thực hành tiết kiệm năng lượng khác được gợi ý, như: lắp đặt bộ điều chỉnh tự động để tắt các thiết bị giúp người dùng có xu hướng hay quên, đồng thời làm điều tương tự đối với hệ thống điều hòa không khí; sử dụng những phần mềm giúp xóa dữ liệu một tuần sau khi được gửi… Tất nhiên, lưu trữ cục bộ vẫn là giải pháp được lựa chọn cho các tệp không nên lưu trữ trên Drive hoặc Dropbox. Đối với email, nên giới hạn kích thước của tệp đính kèm và tệp chia sẻ; yêu cầu các nhân viên dành thời gian mỗi tuần để dọn sạch hộp thư, đặc biệt chú ý xóa các email có chứa hình ảnh hoặc video, những thứ chiếm nhiều dung lượng nhất.

Hợp tác với các bên liên quan

Đối với các nhà cung cấp dịch vụ, mỗi tổ chức có thể chọn những nhà cung cấp tôn trọng chính sách trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Điều này cho phép các tổ chức giải thích cho sự chênh lệch giá có thể xảy ra từ việc mua năng lượng hoặc vật liệu bền vững hơn. Thêm vào đó, nó mang lại lợi ích về hình ảnh công chúng tốt hơn. Ngoài ra, nếu một tổ chức muốn phát triển theo hướng xanh, cần lựa chọn những khách hàng cũng có trách nhiệm với môi trường.

Mặc dù chưa có một định nghĩa chính thống mang tính học thuật về marketing tương tác, song không thể phủ nhận sự phát triển mạnh mẽ của nó trên phạm vi toàn cầu. Lợi thế lớn nhất của marketing tương tác trên nền tảng số có thể nói là phạm vi bao phủ không bị giới hạn về không gian và thời gian, cho phép hướng tới một tập hợp đông đảo, khả năng nhắm chọn đối tượng chính xác cao và đa dạng các đối tượng được cá nhân hóa nhằm gia tăng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng. Những lợi ích của marketing tương tác và sự phát triển của nó được nhận sự đồng thuận lớn từ phía các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu khoa học. Với sự phát triển và phổ biến của công nghệ 4.0, sự phát triển của marketing tương tác song hành với sự phát triển của marketing công nghệ số. Chính vì vậy, tiềm năng phát triển và tính bền vững của marketing tương tác sẽ đồng hành với sự phát triển và tính bền vững của việc ứng dụng công nghệ kỹ thuật số trong marketing./.

Tài liệu tham khảo

1. Nguyễn Văn Kỳ (2019). Đẩy mạnh ứng dụng marketing tương tác trong các doanh nghiệp Việt Nam, truy cập từ http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/day-manh-ung-dung-marketing-tuong-tac-trong-cac-doanh-nghiep-viet-nam-310723.html

2. Barwise, P., Farley, J. U. (2005). The state of interactive marketing in seven countries: interactive marketing comes of age, Journal of interactive marketing, 19(3), 67-80.

3. Blattberg, R.C., Deighton, J. (1991). Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressability, Sloan Management Review, 33(1), 5-14

4. Brands up (2019). Can digital marketing be a sustainable solution for our planet?, retrieved from https://brands-up.ch/en/blog/digital-marketing-sustainable

5. Bucklin, Randolph, Catarina Sismeiro (2008). Click Here for Internet Insight: Advances in Clickstream Data Analysis in Marketing, Journal of Interactive Marketing, 23(1), 35-48

6. Burke, R. R., Rangaswamy, A., Gupta, S. (2001). Rethinking Marketing Research in the Digital World, In J. Wind & V. Mahajan (Eds.), Digital Marketing, New York: John Wiley & Sons

7. David Stone, M., David Woodcock, N. (2014). Interactive, direct and digital marketing: A future that depends on better use of business intelligence, Journal of Research in Interactive Marketing, 8(1), 4-17

8. Deighton, J., Barwise, P. (2001). Digital Market Communication, In J. Wind & V. Mahajan (Eds.), Digital Marketing, New York: John Wiley & Sons

9. Deighton, J., Kornfeld, L. (2009). Interactivity's unanticipated consequences for marketers and marketing, Journal of Interactive marketing, 23(1), 4-10

10. Galetto, M. (2016). What is Interactive Marketing?, retrieved from https://www.ngdata.com/what-is-interactive-marketing/

11. Goran Vlasic & Tanja Kesic (2007). Analysis of Consumers' Attitudes toward Interactivity and Relationship Personalization as Contemporary Developments in Interactive Marketing Communication, Journal of Marketing Communications, 13(2), 109-129

12. Hoffman, Donna and Thomas Novak (2008). Flow Online: Lessons Learned and Future Prospects, Journal of Interactive Marketing, 23(1), 23–34

13. Marketing School (2020). Interactive Marketing - Explore the Strategy of Interactive Marketing, retrieved from https://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/interactive-marketing.html#link1

14. Shankar, V., Malthouse, E. C. (2009). A peek into the future of interactive marketing, Journal of Interactive Marketing, 23, 1–3

15. Simon, H., Schumann, H. (2001). Pricing Opportunities in the Digital Age, In J. Wind & V. Mahajan (Eds.), Digital Marketing, New York: John Wiley & Sons

16. Zahay, D. (2014). Beyond interactive marketing, Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4)

ThS, NCS. Phạm Thị Kim Thanh

TS. Phạm Hồng Hoa

TS. Nguyễn Hoài Long

ThS, NCS. Đinh Vân Oanh

Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

(Bài đăng trên Tạp chí Kinh tế và Dự báo số 27, tháng 9/2021)