Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các quan điểm về marketing xanh và tác động của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng (NTD). Thông qua tiếp cận các nghiên cứu trong và ngoài nước về marketing xanh, từ đó rút ra các quan điểm mang tính chiến lược, đánh giá tình hình thực thi marketing xanh của một số doanh nghiệp (DN) tại Việt Nam, nhằm nhận diện những khó khăn khi họ chuyển đổi theo xu hướng của NTD, cũng như đòi hỏi khắt khe của xã hội về việc bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. Nghiên cứu này cũng đề xuất một số hàm ý quản trị cho phép các nhà quản trị có thể tham khảo để triển khai các hoạt động marketing xanh hiệu quả trong tương lai.