Tóm tắt

Thông qua khảo sát các khách hàng, nhóm tác giả sử dụng bộ dữ liệu 273 mẫu tiến hành phân tích, nghiên cứu nhằm xác định tác động của trách nhiệm xã hội (TNXH) doanh nghiệp (DN) đến sự hài lòng khách hàng và kinh doanh bền vững. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng khách hàng, đó là: (1) Trách nhiệm với người lao động; (2) Trách nhiệm với đối tác; (3) Trách nhiệm cộng đồng và biến trung gian; (4) Sự hài lòng khách hàng. Đồng thời, Sự hài lòng khách hàng cũng có tác động tích cực đến Kinh doanh bền vững của các DN thuê ngoài. Nghiên cứu cũng đã đưa ra các hàm ý quản trị cho các DN thuê ngoài trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh bền vững dựa trên những chính sách cải thiện về các hoạt động TNXH của DN.

Từ khóa: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, kinh doanh bền vững, sự hài lòng khách hàng, doanh nghiệp thuê ngoài

Summary

Through a survey of customers, the authors used a data set of 273 observations to conduct analysis and research to determine the impact of corporate social responsibility on customer satisfaction and sustainable business. Research results show that there are 3 factors that positively affect customer satisfaction, which are: (1) Responsibility to employees; (2) Responsibility to partners; (3) Community responsibility, and the mediating variable (4) Customer satisfaction. At the same time, Customer Satisfaction also has a positive impact on the sustainable business of outsourcing businesses. The research has also provided management implications to outsourcing businesses in the process of building sustainable business strategies based on improved policies on corporate social responsibility activities.

Keywords: corporate social responsibility, sustainable business, customer satisfaction, outsourcing businesses

GIỚI THIỆU

Lĩnh vực thuê ngoài mang tính chất đặc thù ngành, nên hầu hết các DN đang hoạt động trong lĩnh vực này chủ yếu đang quan tâm và chạy theo lợi nhuận, bởi phần lớn lợi nhuận chính từ sản phẩm mang lại nằm ở các đối tác chính ở nước ngoài. Trong một vài trường hợp đối với các đối tác ở các thị trường ngách ít đối thủ cạnh tranh trong cùng một lĩnh vực, các DN thuê ngoài còn không nhận được quyền chủ động về chọn đối tác vận chuyển trong chuỗi logistics.

Chính vì thế, các DN thuê ngoài hiện nay vẫn chưa nhìn nhận đúng đắn về TNXH, cũng như chưa có những chính sách hay đưa TNXH vào quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh của DN, đồng thời chưa đánh giá đúng vai trò của TNXH có tác động với phát triển bền vững trong tương lai. Vì vậy, ở góc độ nhìn nhận với từng thời điểm với tính chất khác nhau, cần có một nghiên cứu mới nhằm đánh giá tác động của hoạt động TNXH đến sự hài lòng và kinh doanh bền vững. Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm duy trì sự hài lòng khách hàng cũng như giúp các DN thuê ngoài hướng tới mục tiêu phát triển bền vững trong tương lai.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trách nhiệm với người lao động đã được các tác giả đề cập trong các nghiên cứu của: Lê Thùy Hương và Đặng Minh Anh (2018) đề cập tới chế độ lao động; Nguyễn Thị Dược (2020) trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ; TNXH là một chiến lược xây dựng quan trọng, trong đó đề cập tới các bên liên quan và trách nhiệm với người lao động, người tiêu dùng (Hull và Rothenberg, 2008; Rubera và Kirca, 2012). Từ đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:

H1: Trách nghiệm với người lao động làm gia tăng Sự hài lòng khách hàng và chuyển đổi thành Kinh doanh bền vững.

TNXH không đơn thuần là trách nhiệm của DN với hoạt động xã hội hay chính người lao động, TNXH còn đề cập ở khía cạnh trách nhiệm với đối tác, minh bạch trong các hoạt động kinh doanh theo mô hình kim tự tháp của Carrol (2016). Hay một số nghiên cứu chỉ ra rằng, hoạt động TNXH làm giảm chi phí hoạt động (Lee và cộng sự, 2022); làm tăng khả khả năng cạnh tranh so với đối thủ và nhận được sự ủng hộ của các đối tác, người tiêu dùng (Ferrell và cộng sự, 2019). Do đó, các DN thực hiện TNXH củng cố thêm niềm tin của đối tác làm tăng sự hài lòng tiến tới giúp DN phát triển bền vững hơn trong tương lai. Từ đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:

H2: Trách nghiệm với đối tác làm gia tăng Sự hài lòng khách hàng và chuyển đổi thành Kinh doanh bền vững.

Zhou và cộng sự (2020) cũng cho rằng, TNXH là nghĩa vụ của DN với cộng đồng và các bên liên quan. Nhận thức của người tiêu dùng tăng lên đối với các DN có những thương hiệu hoạt động tích cực trong lĩnh vực TNXH làm gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng, đồng thời người tiêu dùng có cảm tình, niềm yêu thích hơn, củng cố mối quan hệ giữa người tiêu dùng và DN, giúp DN gia tăng khách hàng trung thành hướng tới kinh doanh bền vững. Từ đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:

H3: Trách nghiệm cộng đồng làm gia tăng Sự hài lòng khách hàng và chuyển đổi thành Kinh doanh bền vững.

Sự hài lòng khách hàng là sự thỏa mãn của khách hàng sau mua, là cảm nhận của khách hàng vượt mức mong đợi cũng như khiến khách hàng giới thiệu người khác sau khi họ sử dụng (Mashur và cộng sự, 2019), như vậy ý định mua của khách hàng lặp đi lặp lại thông qua hành động giới thiệu người khác. Chính sự hài lòng khách hàng có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh bền vững của DN. Từ đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:

H4: Sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực đến Kinh doanh bền vững.

Từ các giả thuyết trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

HÌNH: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả (2023)

Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả đã áp dụng kết hợp nghiên cứu định tính là phỏng vấn nhóm, phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu định lượng với đối tượng khảo sát là 273 đối tượng đang làm việc tại các DN đang hoạt động trong lĩnh vực thuê ngoài. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 để đo mức độ: 1-Hoàn toàn không đồng ý và 5-Hoàn toàn đồng ý với bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu. Thời gian điều tra, khảo sát diễn ra từ tháng 4-6/2023.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Sau khi loại bỏ các biến quan sát không thỏa mãn (có hệ số tương quan < 0,3) với biến TNDT5 cho kết hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 (Bảng 1).

BẢNG 1: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát

Kết quả kiểm định phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bảng 2 cho thấy ma trận xoay nhân tố cho ra 21 xu hướng. Tuy nhiên, chỉ có 4 xu hướng là rõ ràng với Eigenvalues là 1,119 >1, tương ứng với 4 nhân tố trong mô hình nghiên cứu ban đầu và cùng nhau giải thích được 58,464%. Hệ số KMO = 0,944 > 0,5, vượt qua kiểm định Bartlett ở mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (0% sai số). Do vậy, bộ dữ liệu trong nghiên cứu này là phù hợp để thực hiện phân tích EFA (đo lường được xu hướng cần thiết).

Đồng thời, ma trận xoay nhân tố cho thấy, giá trị hội tụ của các thang đo đều > 0,5, trừ thang đo TNLD8 và SHL1 < 0,5 và các thang đo hội tụ về chính nhóm của mình và hình thành nên các nhân tố. Điều này có ý nghĩa không hình thành các nhóm nhân tố mới khác với đề xuất ban đầu trong mô hình nghiên cứu.

BẢNG 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA

Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Kết quả CFA cho thấy, mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu: Chi-square/df = 2,113 (< 3); và các chỉ số GFI = 0,865; TLI = 0,924 > 0,9; CFI = 0,933 > 0,9; RMSEA = 0,064 < 0,08. Điều này cho thấy, các thang đo trong mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát thực tế thị trường. Tất cả các thang đo về Sự hài lòng khách hàng và kinh doanh bền vững đều có C.R > 0,7 và A.V.E > 0,5 (Bảng 3), thỏa mãn các điều kiện nghiên cứu định lượng đạt giá trị phân biệt và đủ điều kiện kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu. Đồng thời kiểm định giá trị hội tụ cũng như đánh giá hệ số tương quan giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu cho thấy, kết quả hệ số ước lượng của các biến quan sát các thang đo đều đạt giá trị > 0,5 với mức ý nghĩa P-value = 0,000 < 0,05), như vậy biến quan sát có ý nghĩa và phù hợp trong mô hình nghiên cứu.

BẢNG 3: PHƯƠNG SAI TRÍCH A.V.E VÀ ĐỘ TIN CẬY TỔNG HỢP C.R CÁC THANG ĐO

Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát

Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Kết quả SEM cho thấy, mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường. Chi-square/df = 2,759 (< 3); và các chỉ số GFI = 0,811; TLI = 0,881 > 0,8; CFI = 0,893 > 0,8; RMSEA = 0,08 ≤ 0,08.

Hệ số hồi quy các mối quan hệ trong mô hình giả thuyết và kiểm định Bootstrap

Mức ý nghĩa (P-value) < 0,05 cho thấy, nhân tố Sự hài lòng khách hàng (SHL) chịu tác động của 3 nhân tố: Trách nhiệm cộng đồng; Trách nhiệm với đối tác và Trách nhiệm với người lao động. Trong đó, nhân tố tác động mạnh nhất với hệ số beta = 0,496 là Trách nhiệm đối với người lao động và 2 nhân tố Trách nhiệm đối tác và Trách nhiệm với cộng đồng lần lượt có beta = 0,227 và beta = 0,178. Đồng thời, Sự hài lòng khách hàng tác động thuận chiều tới Kinh doanh bền vững với hệ số rất lớn với beta = 0,998 (Bảng 4).

BẢNG 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TÁC ĐỘNG CỦA BIẾN ĐIỀU TIẾT

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát (P=*** =0,000)

Ước lượng Bootstrap cho thấy, trị tuyệt đối của giá trị tới hạn CR của các cặp mối quan hệ < 1,96, mức ý nghĩa p-value > 0,05 kết quả có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%. Như vậy, có thể khẳng định, ước lượng trong mô hình nghiên cứu là đáng tin cậy và chấp nhận giả thuyết.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 nhân tố tác động cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự tác động từ cao xuống thấp, đó là: Trách nhiệm với người lao động; Trách nhiệm với đối tác; Trách nhiệm cộng đồng. Đồng thời, Sự hài lòng khách hàng tác động thuận chiều tới Kinh doanh bền vững.

Hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu này khuyến nghị các DN thuê ngoài cần có chiến lược đúng đắn phù hợp với các hoạt động TNXH, như: bảo vệ môi trường, đóng góp cho cộng đồng, bảo đảm an toàn lợi ích cho khách hàng, thực hiện tốt trách nhiệm với các đối tác, cũng như phải có chính sách bảo vệ lợi ích cho người lao động. Cụ thể như sau:

Trước hết, về các nhân tố bên trong DN, các DN cần xem xét các nguồn lực của mình và có chính sách thu hút và giữ chân nhân tài, có trách nhiệm với người lao động của mình bởi vì con người là trung tâm của mọi hoạt động hoạch định chiến lược. Thu hút nhân tài, đào tạo và đồng thời giữ chân nhân tài giúp cho DN thuê ngoài nâng cao chất lượng phục vụ, tạo sự chuyên nghiệp làm hài lòng khách hàng, người lao động trung thành với DN, từ đó phục vụ khách hàng tốt hơn giúp tăng sự hài lòng khách hàng và DN phát triển bền vững.

Thứ hai, về phía đối tác là các nhân tố bên ngoài DN, cần tạo sự uy tín với các đối tác, thu hút nguồn lực tài chính nguồn đầu tư từ bên ngoài vào DN, từ đó tăng khả năng tiếp cận vốn mới cũng như củng cố mối quan hệ với các nhà cung ứng cũng như đối tác kinh doanh. Rõ ràng khi DN tạo được các hoạt động này với các đối tác sẽ giúp các DN có tài chính lành mạnh, văn hóa kinh doanh tốt giúp phát triển bền vững trong tương lai.

Cuối cùng, đối với cộng đồng, cần có những trách nhiệm đi liền với các lợi ích kinh tế, tạo hình ảnh tốt trong mắt người tiêu dùng, khách hàng, tiến tới đạt chỉ số Bền vững Việt Nam (VNSI)./.

TS. LÊ THANH TIỆP, DƯƠNG NAM DŨNG

Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP. Hồ Chí Minh

(Theo Tạp chí Kinh tế và Dự báo số 27 - tháng 9/2023)

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Carroll, A. B. (2016), Carroll’s pyramid of TNXH: taking another look, International Journal of Corporate Social Responsibility, 1(1), 1-8.

2. Ferrell, O.C., Dana E. Harrison, Linda Ferrell, and Joe F. Hair (2019), Business Ethics, Corporate Social Responsibility, and Brand Attitudes: An Exploratory Study, Journal of Business Research, 95, 491-501, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.039.

3. Hu, L. T., and Bentler, P. M., (1999), Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria versus New Alternatives, Structural Equation Modeling, 6, 1-55, http://dx.doi.org/10.1080/10705519909540118

4. Lê Thùy Hương, Đặng Minh Anh (2018), Ảnh hưởng của TNXH đến sự hài lòng của khách hàng tại các doanh nghiệp thủy lợi tỉnh Vĩnh Phúc, Tạp chí Khoa học & Công nghệ, 44, 120-125.

5. Mashur, R, Gunawan, B. I., Fitriany, Ashoer, M., Hidayat, M., Aditya, H. P. K. P. (2019), Moving from traditional to society 5.0: Case study by online transportation business, Journal of Distribution Science, 17(9), 93-102, https://doi.org/10.15722/ jds.17.09.201909.93.

6. Nguyễn Thị Dược (2018), Tác động của các hoạt động TNXH của DN đến sự trung thành của khách hàng, Tạp chí Công Thương, 5+6.

7. Rubera, G., Kirca, A. H. (2012), Firm innovativeness and its performance outcomes: A meta-analytic review and theoretical integration, Journal of Marketing, 76(3), 130-147.

8. Zhou, H., Wang, Q., Zhao, X. (2020), Corporate social responsibility and innovation: a comparative study, Industrial Management and Data Systems, 120(5), 863-882.