CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG DN

Khái niệm về truyền thông DN

Hiện nay, có rất nhiều khái niệm truyền thông DN được các chuyên gia nhận định, tuy có khác nhau, nhưng tất cả đều mang hàm ý toàn bộ các hoạt động của DN có liên quan việc chia sẻ thông tin của DN với các bên có liên quan (nội bộ và đối ngoại của DN) để tạo ra thương hiệu và vị thế của DN trên thị trường.

Theo Van Riel và Fombrun (2007), truyền thông DN là tập hợp các hoạt động liên quan đến quản lý và điều phối tất cả các hoạt động truyền thông nội bộ và đối ngoại nhằm tạo ra các điều kiện thuận lợi cho DN phát triển. Truyền thông DN bao gồm việc phổ biến thông tin của nhiều chuyên gia và nhân viên bên trong và bên ngoài một tổ chức, với mục tiêu chung là nâng cao khả năng hoạt động của DN.

Truyền thông DN được xem là nhân tố quan trọng để thúc đẩy hoạt động của DN

Cees B. M. van Riel và Charles J. Fombru (2007) cho rằng, truyền thông DN gồm có 2 nhân tố chính là: truyền thông nội bộ và truyền thông đối ngoại.

- Truyền thông đối ngoại (External communication) là những hoạt động nhằm quảng bá hình ảnh, thương hiệu, hoặc các sản phẩm, dịch vụ công ty với công chúng để tạo ra được lòng tin và sự tin cậy giữa DN và người tiêu dùng. Truyền thông đối ngoại không chỉ dừng lại trong việc truyền và nhận tin tức một cách thụ động, mà còn bao hàm cả việc phân tích, đánh giá, đưa ra quan điểm và định hướng xử lý về các khủng hoảng của DN trong quá trình kinh doanh.

- Truyền thông nội bộ (Internal communication) là những hoạt động mang tính truyền tải thông điệp, chia sẻ thông tin với nhân viên, ban giám đốc và những người trong tổ chức nhằm thiết lập mối quan hệ gắn bó, liên kết từng cá nhân vào tập thể.

Vai trò của truyền thông DN

Truyền thông DN được xem là nhân tố quan trọng để thúc đẩy hoạt động của DN và cơ chế để giúp DN vượt qua những khủng hoảng nếu có. Theo Edwards (2009), truyền thông đối ngoại thúc đẩy và cố gắng nâng cao nhận thức của người tuyển dụng và khách hàng về tổ chức và danh tiếng. Nhờ có truyền thông mà DN có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ, giúp cho người mua nhận biết và sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Truyền thông cũng tạo ra nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ, giúp các công ty tạo ra công ăn việc làm cho nhiều người, giúp kinh tế phát triển. Đồng thời, truyền thông nội bộ là mối quan tâm lớn đối với các tổ chức bên trong, vì nếu hoạt động kém, có thể dẫn đến việc làm việc kém hiệu quả (Welch, Jackson, 2007). Do đó, truyền thông DN nắm giữ vai trò rất quan trọng trong việc truyền thông liên quan đến công chúng, tổ chức và các bên liên quan, liên quan đến các chức năng rất quan trọng để thành công trong tổ chức.

TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI DỊCH COVID-19 ĐẾN TRUYỀN THÔNG DN VIỆT NAM

Ở góc độ truyền thông nội bộ

Đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi mọi hoạt động truyền thông nội bộ của DN. Các DN đang học hỏi lẫn nhau giữa những thay đổi mô hình hoạt động lẫn truyền thông nội bộ trong đại dịch. Điều này không chỉ là một xu hướng nhất thời, mà trạng thái “bình thường mới” này sẽ có những tác động lâu dài và mạnh mẽ đến tương lai của các DN. Khái niệm làm việc từ xa (work from home) tuy xa lạ với người Việt Nam, nhưng đây là một hình thức vốn được các DN ở nước ngoài áp dụng từ rất lâu để nhân viên của họ có thể lựa chọn làm việc từ xa ở một đất nước khác, dựa vào sự giúp sức của những nền tảng công nghệ hiện đại đang được nâng cấp từng ngày trong thời đại công nghệ 4.0. Từ đầu năm 2020, Việt Nam bắt đầu chuyển đổi hình thức làm việc trực tiếp tại văn phòng sang trực tuyến theo từng giai đoạn diễn biến của đại dịch Covid-19 trong xã hội dựa trên các nền tảng công nghệ mới. Các DN duy trì việc báo cáo tiến độ công việc hay kết nối với nhân viên qua hình thức họp trực tuyến trên giao diện, như: Google Meet, Microsoft Teams, Skype, Zoom và Zalo. Đây được xem là một bước đột phá mới trong việc thích nghi của DN. Ngoài việc tránh dịch, ngăn nguy cơ lây nhiễm Covid-19 trong cộng đồng, làm việc từ xa giúp nhân viên tiết kiệm thời gian di chuyển, linh hoạt hơn trong việc sắp xếp cuộc sống.

Đại dịch Covid-19 đang khiến nhiều DN rơi vào tình trạng khủng hoảng nghiêm trọng về mặt kinh doanh và nhân lực. Tuy nhiên, theo đánh giá của các chuyên gia, đây lại chính là cơ hội để các DN khẳng định giá trị phát triển bền vững bằng việc khởi tạo những giá trị mới, xây dựng lại văn hóa DN phù hợp với bối cảnh mới. Các DN dần quan tâm nhiều hơn đến đời sống nhân viên, cập nhật tin tức, cho nhân viên xét nghiệm và có rất nhiều DN còn tổ chức đăng ký cho nhân viên tiêm vaccine trong giai đoạn 1 vừa qua. Vì thế, khi DN bị khó khăn trong tình hình dịch, nhân viên luôn sẵn sàng chia sẻ khó khăn với DN bằng cách tạo ra những giá trị và thành tựu mới trong công việc.

Ðối với DN cũng vậy, đại dịch Covid-19 đã tác động đến tất cả các nhân tố thuộc về văn hóa kinh doanh, văn hóa DN, như: triết lý, đạo đức kinh doanh, văn hóa ứng xử, văn hóa tiêu dùng, trách nhiệm xã hội, sáng tạo xã hội... Chủ tịch, tổng giám đốc của nhiều công ty lớn, như: HBC, TH Truemilk, May 10... đều khẳng định, vai trò của văn hóa DN chính là “hệ miễn dịch” để đưa công ty vượt qua đại dịch (Nguyễn Thu Huệ, 2020). Như vậy, các DN đều đồng ý rằng, đại dịch Covid-19 đang tạo ra sự thay đổi lớn trong DN từ mặt tư duy, cách điều hành quản trị DN, cơ cấu mô hình DN; thúc đẩy áp dụng công nghệ mới trong kinh doanh, thay đổi hành vi ứng xử của người tiêu dùng, thay đổi triết lý kinh doanh, văn hóa ứng xử trong tổ chức.

Ở góc độ truyền thông đối ngoại

Từ khi dịch bệnh bùng phát vào đầu năm 2020, mọi hoạt động xuất khẩu của người nông dân Việt Nam đều bị ngừng lại, đời sống của người nông dân lâm vào hoàn cảnh khó khăn khi không thể nào giải quyết số lượng nông sản hiện tại. Từ đây, đã hình thành làn sóng DN hỗ trợ nông dân để “giải cứu” số nông sản không thể xuất khẩu hay buôn bán được. Một mặt, giúp DN tạo được hình ảnh đẹp thông qua các hoạt động trách nhiệm truyền thông xã hội, mặt khác tạo ra làn sóng đẹp để giúp DN vượt qua những khó khăn trong đại dịch với mục tiêu truyền thông dài hạn. Tác giả đã thử tìm kiếm cụm từ “giải cứu nông sản” trên Google và kết quả trong 0,51 giây đã có khoảng 39.100.000 kết quả tìm kiếm.

Trong đợt bùng phát dịch lần thứ 4 vào tháng 6/2021 vừa qua, Chính phủ đã ra mắt “Quỹ vắc-xin phòng, chống Covid-19”, có rất nhiều DN lớn, nhỏ đã trao hàng trăm tỷ đồng góp vào Quỹ, như: Công ty Golf Long Thành ủng hộ 500 tỷ đồng, Tập đoàn Vingroup 480 tỷ đồng; Tổng Công ty Viễn thông Quân đội - Viettel 450 tỷ đồng; Tập đoàn Dầu khí quốc gia Việt Nam, Tập đoàn Điện lực Việt Nam, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam mỗi đơn vị 400 tỷ đồng… (Hoàng Lan, 2021). Theo Báo Dân tộc và Phát triển, Tập đoàn Vingroup là một trong những DN tiên phong đi đầu trong các hoạt động tài trợ phòng, chống dịch, như: Dự án sản xuất máy thở, hỗ trợ các gói trang thiết bị y tế, máy và hóa chất xét nghiệm virus SARS-CoV-2; tài trợ cho 3 dự án nghiên cứu ứng phó nhanh với dịch Covid-19; tri ân các bác sĩ tuyến đầu chống dịch... với số tiền lên tới trên 1.277 tỷ đồng trong năm 2020. Điều này đã tạo ra được hình ảnh đẹp của DN trong mắt của công chúng và người tiêu dùng.

Trước những hành động cao quý này của DN, tác giả cho rằng, những hoạt động từ thiện hỗ trợ nhân viên có hoàn cảnh khó khăn, người dân ở những địa phương gặp khó khăn do dịch bệnh bùng phát, các hoạt động trách nhiệm xã hội, quyên góp tiền cho công tác nghiên cứu, chữa bệnh cho bệnh nhân Covid-19 trong thời điểm này sẽ được công chúng quan tâm và đánh giá cao hơn những thời điểm bình thường do đại dịch Covid-19 đã nằm trong tâm thức của nhiều người và hiện nay những từ khóa liên quan đến “Covid-19”, “đóng góp vaccine” đang được tìm kiếm rất nhiều trên nền tảng mạng xã hội và Google. Tùy vào quyết định của từng DN, có những DN sẽ chọn phương án là im lặng trong thời điểm này, bởi DN cho rằng, nếu như đưa bất kỳ thông tin nào trong giai đoạn nhạy cảm này, mà chưa thực hiện hoặc đạt đúng như cam kết, thì sẽ bị tác dụng ngược. Còn những DN chọn hướng lên tiếng sẽ tạo ra những tích cực trong mắt khách hàng của mình, báo giới truyền thông trong và ngoài nước, đây cũng là một cách để thu hút đầu tư từ những nhà đầu tư tiềm năng và vị thế trên thị trường kinh doanh của mình.

Theo Tiến sĩ Clāra Ly-Le, Giám đốc điều hành Công ty EloQ Communications: “Ở thời điểm nhạy cảm hiện tại, bất cứ thông tin nào dù tốt hay xấu, một DN sẽ được hay bị khuếch đại rất nhiều lần bởi người dân sẽ theo dõi sâu sát những tin tức liên quan đến sự kiện virus corona. Cho nên nếu DN lựa chọn tạo dựng cơ hội cho mình trong thời điểm này cũng cần áp dụng những nguyên tắc chính đó là: “Nội dung là Vua” và “Tính trung thực cũng là Vua”. Tức là DN phải lựa chọn đưa ra thông điệp gì và như thế nào là phù hợp, cũng như làm sao để mọi người thấy tính chân thật trong mọi hoạt động hay thông báo mình đưa ra trong thời điểm đại dịch hiện tại (Vi Mai, 2020).

MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ TRUYỀN THÔNG DN HẬU ĐẠI DỊCH COVID

Một là, tình hình đại dịch Covid-19 và giãn cách xã hội đã làm thay đổi cách tiếp cận của công chúng đối với các DN về sản phẩm và dịch vụ như trước đây. Thay vì thực hiện các chiến dịch quảng cáo lớn rầm rộ, lựa chọn đại sứ thương hiệu là các nghệ sĩ lớn, thì các DN nên cần đánh giá lại khả năng tài chính. Sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội để quảng bá cho DN, tiết kiệm cách chi phí quảng cao hay áp phích ngoài trời. Thay vì lãng phí chi phí truyền thông lớn thì các DN có thể dùng số tiền đó chia làm 2 mảng: (i) Hỗ trợ các hoạt động thiện nguyện (CSR) của DN, đóng góp vào các quỹ từ thiện của Nhà nước, các hoạt động hỗ trợ người nghèo trên địa bàn; (ii) Hỗ trợ vào phụ cấp cho nhân viên, hoặc sử dụng nguồn quỹ đó để phòng cho những rủi ro trong thời gian tiếp theo. Nếu đến cuối năm tài chính, tình hình kinh doanh của DN đã phục hồi, DN có thể dùng làm tiền hỗ trợ hay tiền thưởng cho sự đóng góp của nhân viên.

Hai là, DN cần thích nghi với digital marketing (tiếp thị kỹ thuật số) trong bối cảnh bình thường mới, đại dịch Covid-19 đã thay đổi các kênh mạng xã hội, như: Facebook, Zalo, Instagram của DN và nhân viên thành kênh truyền thông chính của nhiều DN, đưa các thông tin, hình ảnh đến mọi người dùng mạng xã hội. Hiện nay, chỉ cần những thao thác đơn giản, tạo bài đăng với nội dung thu hút, chia sẻ thông tin trên mạng xã hội đã tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ. Quan điểm truyền thông hiện đại các DN cần tập trung đó là mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu của DN. Chỉ cần một hình ảnh hay hành động đẹp, của mỗi cá nhân trong DN, của các khách hàng, đối tác đều có giá trị tích cực để tạo ra hình ảnh và nâng cao thương hiệu cho DN./.

Tài liệu tham khảo

1. Nguyễn Thu Huệ (2020). Văn hóa DN: “Hệ miễn dịch” thời Covid, truy cập từ https://tinnhanhchungkhoan.vn/van-hoa-doanh-nghiep-he-mien-dich-thoi-covid-post256739.html

2. Hoàng Lan (2021). Hàng nghìn tỷ đồng ủng hộ Quỹ vắc-xin phòng, chống Covid-19, truy cập từ https://www.qdnd.vn/xa-hoi/tin-tuc/hang-nghin-ty-dong-ung-ho-quy-vac-xin-phong-chong-covid-19-661730

3. Vi Mai (10/03/2020). Truyền thông DN tỏa sáng giữa đại dịch, truy cập từ https://www.eloqasia.com/vi/

4. 4. Cees B. M. van Riel. and Charles J. Fombru (2007). Essentials of Corporate Communication: Implementing practices for effective reputation management, Routledge, Taylor & Francis Group, ISBN 0-203-39093-8

5. Edwards, M. R. (2010). An integrative review of employer branding and OB theory, Emerald 39, Emerald Group Publishing Limited

6. Van Riel, C .B. M., and Fombrun, C. (2007). Essentials of Corporate Communication, Routledge, London

7. Welch, M., Jackson, R, P (2007). Rethinking internal communication: a stakeholder approach, Corporate Communications: An International Journal, 12(2), 177-198

ThS. Nguyễn Thị Thanh Hoa

Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học TP. Hồ Chí Minh

(Bài đăng trên Tạp chí Kinh tế và Dự báo số 27, tháng 9/2021)